Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó.
Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng. Đây là thang đo phổ biến nhất trong đo lường các khái niệm nghiên cứu trong ngành kinh doanh.
Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý, biến thiên có thể có các mức độ như sau: 1 – 5, 1- 7, 1- 9, 1- 11.
2.4.1.4 Một số công trình nghiên cứu nước ngoài khác
Keaveney (1995) nghiên cứu chuyển đổi dịch vụ liên quan đến việc thay thế hay chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại với một nhà cung cấp dịch vụ khác.
Nghiên cứutrênđã đưa ra kết quả sự chuyển đổi ảnh hưởng bởi các nhân tố: Giá cả, không thuận tiện, lỗi dịch vụ cốt lõi, lỗi giao dịch, lỗi hồi đáp dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, vấn đề về quy định/đạo đức, không tự nguyện chuyển đổi. Nghiên cứu đã chỉ rõ doanh nghiệp nên hạn chế sự chuyển đổi của khách hàng tạo ra lợi ích trên cả hai phía của kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, gia tăng doanh thu và giảm chi phí.
Edvardsson & Roos (2001) sử dụng phương pháp CIT - Bases (Critical Incident Technique) để nhận dạng và mô tả quá trình chuyển đổi nhìn từ nhận thức của khách hàng trong ngành viễn thông ở Thụy Điển.
CIT - Critical Incident Technique: là một tập hợp các phương thức được dùng để thu thập những quan sát trực tiếp hành vi của con người, những hành vi này có ý nghĩa và đáp ứng được tiêu chuẩn của phương pháp xác định. Những quan sát này được tiếp tục theo dõi liên tục và được sử dụng để giải quyết các vấn đề thực tế và phát triển thành lý thuyết tâm lý chung (Wikipedia 2011).
Quá trình chuyển đổi gồm ba giai đoạn: bắt đầu, quá trình và kết quả với một lực đẩy (Pusher), một yếu tố gây ảnh hưởng (Swayer) và một lực kéo (Puller). Kết quả của quá trình chuyển đổi dẫn đến sự chuyển đổi của khách hàng. Theo nghiên cứu có 03 nguyên nhân chính dẫn đến quá trình chuyển đổi dịch vụ, cụ thể như sau: Quyết định chuyển đổi do hoàn cảnh tác động (Switching determinants based on situation triggers) là nhóm khách hàng có nhu cầu thật sự thay đổi thuê bao điện thoại.
Quá trình chuyển đổi do ảnh hưởng bởi công ty hay ngành (Influenced-based switching processes) thường liên quan đến chiến lược marketing của công ty, đặc biệt là đặc điểm về giá và quảng cáo.
Quá trình chuyển đổi do phản ứng (Reaction-based switching processes) thường liên quan đến các sự việc quan trọng như hỗ trợ khách hàng, không tin tưởng hay thông tin không được xác thực.
Nhận xét tổng kết của nghiên cứu này từ các khiếu nại của khách hàng thì các vấn đề trong viễn thông được phân thành ba loại: vấn đề kỹ thuật, vấn đề giá /hóa đơn và các lỗi khác (Chuyển giao số điện thoại - Transfer of phone number hay thông tin hướng dẫn liên quan đến hệ thống mới).
Kim & ctg. (2004) nghiên cứu về các ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc.
Nghiên cứuđã đưa ra mô hình nghiên cứu: rào cản chuyển đổi là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng này được tạo ra thông qua tương tác với sự hài lòng của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng được giải thích bằng chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng và hỗ trợ khách hàng. Rào cản chuyển đổi được giải thích thông qua chi phí chuyển đổi và quan hệ khách hàng.
Shin & Kim (2007) nghiên cứu dự báo ý định chuyển đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động ở Mỹ đã phân loại khách hàng như sau:
Nhóm 01: nhóm chuyển đổi có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm khách hàng chuyển đổi.
Nhóm 02: nhóm chuyển đổi để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng duy trì và không chuyển đổi trong tương lai.
Nhóm 03: nhóm tiếp tục có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm khách hàng không chuyển đổi nhưng có ý định chuyển đổi trong tương lai.
Nhóm 04: nhóm tiếp tục để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng hiện có của nhà cung cấp và sẽ không chuyển đổi trong tương lai.
Nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng và rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi của thuê bao. Cảm nhận rào cản chuyển đổi (Perceived switching barriers) có ảnh hưởng (Ở mức độ vừa phải) lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định chuyển đổi. Khi mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng ở lại và không quan tâm nhiều đến việc tăng giá của nhà cung cấp dịch vụ hay sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng được đo bằng giá và chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi được đo bằng chi phí chuyển đổi và giữ khách hàng.
Min & Wan (2009) nghiên cứu các yếu tố chuyển đổi của thuê bao di động ở Hàn Quốc bằng cách sử dụng ý định hành vi để đo lường lòng trung thành, ý định mua lặp lại và giới thiệu với người khác.
Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng rất nhiều đến lòng trung thành và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng nhưng không thể hiện vai trò liên quan trong mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng - Lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, sự thu hút và hấp dẫn của nhà cung cấp dịch vụ thay thế không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, bốn yếu tố bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi, hấp dẫn của mạng khác và lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng. Sự hấp dẫn của mạng khác có ảnh hưởng khi yếu tố này mạnh hơn chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, giới hạn của nghiên cứu này là tất cả các mẫu được thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ trung thành đã lâu hay mới sử dụng sẽ có mức độ hài lòng khác nhau.
Kumaresh (2009) nghiên cứu về các yếu tố quyết định hành vi chuyển đổi của khách hàng trong ngành viễn thông tại Srilanka.
Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi chuyển đổi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá và dịch vụ chăm sóc khách hàng, vùng phủ sóng. Trong đó, nhân tố chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định hành vi chuyển đổi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng, mức độ phủ sóng và dịch vụ giá trị gia tăng. Mẫu được lựa chọn là nhân viên quản lý, đối tượng này được cho là tự chủ trong hành vi lựa chọn nhà mạng, họ sẽ phân tích những ưu điểm cũng như những nhược điểm trước khi lựa chọn nhà cung cấp mới hay quyết định lựa chọn nhà cung cấp hiện tại. Chuyển đổi gồm có 3 nhóm: chỉ thay đổi gói cước, chuyển đổi giữa những nhà cung cấp dịch vụ, sử dụng thêm một dịch vụ khác nhưng vẫn dùng dịch vụ ban đầu.
Sathish & ctg (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trong việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Ấn Độ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng, các vấn đề về dịch vụ, chi phí sử dụng và các yếu tố khác (Ảnh hưởng của người thân, bạn bè, gia đình, các lợi thế của đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng. Trong đó giá cả đóng vai trò quan trọng nhất kế đến là mức độ phủ sóng, dịch vụ giá trị gia tăng và chăm sóc khách hàng. Theo nghiên cứu này tỷ lệ người được khảo sát như sau: có ý định chuyển đổi chiếm 47%, không thích chuyển 39%, thái độ trung lập chiếm 14%.
Saeed & ctg (2011) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng trong ngành viễn thông di động tại Pakistan.
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng nhanh chóng, sự kết nối của nhà cung cấp với khách hàng, than phiền về dịch vụ ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi và làm khách hàng trung thành với nhà cung cấp. Đồng thời, chất lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng.
Tổng hợp các nghiên cứu về sự hài lòng, về ý định chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực viễn thông:
Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu về sự hài lòng, về ý định chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực viễn thông thế giới
Nguồn Các nhân tố ảnh hưởng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Parasuraman & ctg (1985) Sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình.
Keaveney (1995) Giá cả, sự không thuận tiện, lỗi dịch vụ
cốt lõi, lỗi giao dịch, lỗi hồi đáp dịch vụ, sự thu hút của đối thủ, vấn đề về quy định/đạo đức, không tự nguyện chuyển đổi.
Edvardsson & Roos (2001) Vấn đề kỹ thuật, vấn đề giá /hóa đơn và các lỗi khác.
Kim & ctg. (2004) Chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng,
hỗ trợ khách hàng, giá cả, quan hệ khách hàng.
Shin & Kim (2007) Giá cả, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, giữ chân khách hàng.
Min & Wan (2009) Sự hài lòng khách hàng, chi phí chuyển
đổi, sự hấp dẫn của mạng khác, lòng trung thành khách hàng.
Kumaresh (2009) Chất lượng cuộc gọi, vùng phủ sóng,
cấu trúc giá và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Sathish & ctg (2011) Dịch vụ khách hàng, các vấn đề về dịch vụ, chi phí sử dụng và các yếu tố khác (Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, các lợi thế của đối thủ cạnh tranh).
Saeed & ctg (2011) Giá cả, dịch vụ khách hàng, sự kết nối của nhà cung cấp với khách hàng, sự than phiền, chất lượng dịch vụ.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước
Luận văn thạc sĩ của Hồ Thị Anh Thư (2013) với đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone”.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS -
Mobifone. Nguồn: Hồ Thị Anh Thư (2013).
Tác giả đã xây dựng mô hình SERVQAL và ứng dụng lý thuyết của Gronroos để khảo sát và chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như: chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, thủ tục – giá cước, dịch vụ giá trị gia tăng, sự hấp dẫn, lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịch vụ là quan trọng nhất, doanh nghiệp cần thiết phải tập trung mục tiêu vào chất lượng nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Luận văn thạc sĩ của Lâm Thị Nhung (2012) với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động”.
Tác giả chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như: giá cả, chất lượng dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chi phí chuyển đổi, quy định/đạo đức, không tự nguyện chuyển đổi, sự hấp dẫn của mạng khác. Nghiên cứu đã cho thấy sự hấp dẫn của mạng khác là quan trọng nhất, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ
Sự hấp dẫn Dịch vụ giá trị gia tăng Chất lượng phục vụ
Thủ tục, giá cước
Lòng trung thành của khách hàng
là hai nhân tố tác động nghịch chiều đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của khách hàng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Nguồn: Lâm Thị Nhung (2012)
2.5 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1985) là mô hình nghiên cứu khám phá đầu tiên tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ. Mô hình này khái quát được tất cả các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của Keaveney (1995) là mô hình nghiên cứu khám phá đầu tiên tìm ra nguyên nhân khách hàng chuyển đổi trong ngành dịch vụ. Mô hình
Ý định chuyển đổi Cấu trúc giá Chất lượng dịch vụ Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Chi phí chuyển đổi H1 H2 H3 H4 Không tự nguyện chuyển đổi Quy định/đạo đức Sự hấp dẫn của mạng khác H5 H6 H7 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
này khái quát được tất cả các nguyên nhân chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.
Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc điểm, đặc thù riêng. Vì vậy, mô hình nghiên cứu sẽ được tác giả xây dựng từ mô hình của Parasuraman (1985), mô hình Keaveney (1995) và có điều chỉnh bổ sung từ một số yếu tố của các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực sử dụng dịch vụ di động trả trước mạng viễn thông.
2.5.1 Cơ sở vật chất, hạ tầng
Theo Parasuraman (1985), độ hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Theo Keaveney (1995), khách hàng sẽ chuyển đến nhà cung cấp dịch vụ mới nếu họ nhận thấy được chất lượng cơ sở vật chất, hạ tầng của nhà cung cấp khác làm cho họ hài lòng, không thuận tiện là những nhân tố ảnh hưởng đến vị trí cửa hàng giao dịch. Do vậy, yếu tố hữu hình không thuận tiện được điều chỉnh thành yếu tố cơ sở vật chất. Giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: cơ sở vật chất, hạ tầng tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2 Năng lực phục vụ
Theo Keaveney (1995), không thuận tiện là những nhân tố ảnh hưởng đến vị trí, thời gian hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ, thời gian hòa mạng. Lỗi giao dịch là do lỗi của nhân viên thiếu kinh nghiệm gây ra như không quan tâm, không lịch sự, không nhiệt tình hay thiếu kiến thức. Lỗi đáp ứng dịch vụ là lỗi do trả lời sai hoặc từ chối trả lời khách hàng. Liên hệ đến ngành viễn thông di động thì lỗi này thuộc về năng lực phục vụ khách hàng. Trong nghiên cứu của Kumaresh (2009) năng lực phục vụ khách hàng liên quan đến cử chỉ lịch sự của nhân viên, cách mà nhà cung cấp dịch vụ hồi đáp thông tin, giải đáp thắc mắc khiếu nại cho khách hàng một cách nhanh chóng, triệt để.
Do vậy, ba yếu tố không thuận tiện, lỗi giao dịch, lỗi đáp ứng dịch vụ (Keaveney 1995) được điều chỉnh thành yếu tố năng lực phục vụ khách hàng. Giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: năng lực phục vụ khách hàng tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.5.3 Sự tin cậy
Theo Parasuraman (1985), độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Theo Keaveney (1995), vấn đề quy định/đạo đức liên quan đến không trung thực trong bán hàng, dịch vụ không an toàn, mâu thuẫn lợi ích. Sự hài lòng của khách hàng thường liên quan đến chiến lược quảng cáo của công ty đặc điểm về giá và quảng cáo (Edvardsson & Roos 2001). Do vậy yếu tố về quy định/đạo đức được