4.1.1 Thông tin về nhân khẩu học a) Thống kê về giới tính
Số đáp viên đƣợc phỏng vấn sâu trong nghiên cứu này gồm có 185 ngƣời. Kết quả điều tra cho thấy một số đặc điểm nhân khẩu học có liên quan đến giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân, nghành nghề.
Bảng 4.1: Đặc điểm giới tính
Giới tính (đvt: ngƣời) Số mẫu (đvt: %) Tỉ lệ
Nam 71 38.4
Nữ 114 61.6
Tổng 185 100
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu, 2013)
Theo kết quả thống kê ta thấy trong tổng số 185 đáp viên thì đa số khách hàng là nữ: 114 ngƣời, chiếm 61.6%. Thông thƣờng trong gia đình ngƣời phụ nữ là ngƣời nội trợ chính do đó nhu cầu mua sắm của phụ nữ luôn cao hơn nam giới, đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày. Tỉ lệ nam giới thƣờng xuyên đi siêu thị chiếm tỉ lệ cũng khá cao (38.4%), cho thấy các dịch vụ của siêu thị ngày càng thu hút các khách hàng nam đến để tham quan mua sắm và giải trí.
b)Thống kê về độ tuổi
Bảng 4.2: Cơ cấu điều tra về độ tuổi tuổi
ĐỘ TUỔI SỐ MẪU (ĐVT: ngƣời) TỈ LỆ (ĐVT: %) 20-29 63 34,1 30-39 54 29,2 40-49 38 20,5 50-59 30 16,2 Tổng 185 100,0
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu, 2013)
Qua kết quả phân tích số liệu về các nhóm tuổi ta thấy lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ của Siêu thị chiếm tỉ lệ cao là ở nhóm tuổi từ 20-29 (34,1%), thấp nhất là những đáp viên trong nhóm tuổi từ 50-59 (16,2%), nhóm tuổi từ 30-39, 40-49 chiếm tỉ lệ lần lƣợt là 29,2% và 20,5%. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, và
của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh cũng cho thấy khách hàng đi siêu thị là nữ có độ tuổi từ 21 đến 41 tuổi là độ tuổi có ý nghĩa. Còn theo Mario J. Miranda, László Kónya, Inka Havrila(2005), nghiên cứu trên nhóm khách hàng lứa tuổi từ 18 tuổi đến 75 tuổi và cho rằng tuổi 45 là độ tuổi có ý nghĩa nghiên cứu có ý nghĩa.Mặt khác tỉ lệ nhóm tuổi thu đƣợc tƣơng đối phù hợp với cơ cấu dân số theo nhóm tuổi của ngƣời dân thành phố Cần Thơ nên số liệu trên đảm bảo đƣợc tính đại diện. Những ngƣời trong độ tuổi này phần lớn đều là có việc làm nên nhu cầu đi siêu thị để mua sắm là rất cao.
c) Thống kê về tình trạng hôn nhân
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu, 2013)
Hình 4.1 Tình trạng hôn nhân của đáp viên
Ta thấy vì phần lớn đáp viên trong độ tuổi từ 20-29 nên kết quả khảo sát tình trạng hôn nhân cho số ngƣời độc thân chiếm tỉ lệ lớn (32,4%) tiếp đến là nhóm ngƣời đã lập gia đình và có con nhỏ chiếm tỉ lệ 25,7% sau đó là nhóm ngƣời đã lập gia đình và có con trƣởng thành tỉ lệ 22,7% và nhóm ngƣời đã lập gia đình và chƣa có con chiêm tỉ lệ thấp nhất 19,5%.
d)Thống kê vềnghề nghiệp
Nghề nghiệp của các đối tƣợng nghiên cứu khá đa dạng và chiếm tỉ lệ khá đều nhau nên. Với các tiêu chí nghề nghiệp thì ba đối tƣợng chiếm tỉ lệ cao nhất lần lƣợt là Nhân viên văn phòng 18,9%, Cán bộ viên chức 14,6%, lao động phổ thông 11,9%, học sinh sinh viên và cán bộ quản lý.cùng chiếm tỉ lệ 13,5%, chủ cơ sở kinh doanh chiếm tỉ lệ 11,9%, các đối tƣợng chiếm tỉ lệ thấp là nội trợ 6,5%, về hƣu chiếm tỉ lệ 4,3% và cuối cùng là một số nghành nghề không có trong bộ câu hỏi chiếm tỉ lệ 4,9%
32,4%
19,5% 25,4%
22,7% Độc Thân
Đã lập gia đình và chưa có con Đã lập gia đình và có con nhỏ Đã lập gia đình và có con trưởng thành
Bảng 4.3 Nghề nghiệp của các đối tƣợng phỏng vấn
Nghành nghề Số mẫu Tỉ lệ (%)
Học sinh/sinh viên 25 13,5
Cán bộ viên chức 27 14,6
Nhân viên văn phòng 35 18,9
Chủ cơ sở kinh doanh 22 11,9
Cán bộ quản lý 25 13,5 Nội trợ 12 6,5 Lao động phổ thông 22 11,9 Về hƣu 8 4,3 Khác 9 4,9 Tổng cộng 185 100,0
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu, 2013)
e)Thống kê về thu nhập
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu, 2013)
Hình 4.2 Thu nhập của đáp viên.
Mức thu nhập là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến nhu cầu mua sắm của khách hàng. Mức thu nhập của các đối tƣợng phỏng vấn phổ biến là từ 3-6 triệu/tháng (39,5%) số lƣợng khách có thu nhập thấp dƣới 3 triệu/tháng tƣơng đối ít chỉ chiếm 25,9%. lƣợng khách thu nhập trung bình chiếm tỉ lệ 25,9% còn lại là nhóm khách thu nhập cao chiếm tỉ lệ rất thấp 9,7%.Theo Cục thống kê Thành Phố Cần Thơ (2012, trang 323-324), thu nhập bình quân đầu ngƣời/tháng phân theo thành thị năm 2012 ở mức 2.606,33 (nghìn đồng), so với năm 2011 là 2.024,38 (nghìn đồng) cho thấy thu nhập của ngƣời dân có tăng rõ rệt. Bên cạnh đó tỉ lệ hộ nghèo tại thành thị đã giảm xuống còn 8,12 (%) so với 8,99 (%) vào năm 2011, nên kết quả này là phù hợp.
24,9% 39,5% 25,9% 9,7% < 3 triệu/tháng 3-6 triệu/tháng 7-10 triệu/tháng > 10 triệu/tháng
4.1.2 Thông tin về hành vi tiêu dùng của khách hàng a)Thống kê về thói quen đi Siêu thị a)Thống kê về thói quen đi Siêu thị
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu, 2013)
Hình 4.3:Đi siêu thị với ai.
Do đa số khách hàng là độc thân, chƣa lập gia đình và tuổi đời còn khá trẻ nên khi đi Siêu thị họ có thói quen là đi với bạn bè đồng nghiệp hơn là đi một mình và đi với gia đình. Số ngƣời trả lời có đi Siêu thị với bạn bè đồng nghiệp chiếm tỉ lệ cao nhất 68,6%, kế đến làsố lƣợng khách hàng đi với gia đình và ngƣời thân chiếm tỉ lệ 41,1 % và thấp nhất là hai nhóm đi một mình (22,2%) và đi với một số đối tƣợng khác (3,8%)
0 20 40 60 80 100 Gia đình Bạn bè Một mình Khác 41,1 68,6 22,2 3,8 58,9 31,4 77,8 96,2 Có Không %
b)Thống kê về phƣơng tiên di chuyển
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu, 2013)
Hình4.4 Phƣơng tiện đi lại
Đa số ngƣời dân thành phố Cần Thơ theo kết quả điều tra thƣờng đi Siêu thị bằng xe máy (85,9%) kết quả này phù hợp với tình hình chung của Việt Nam và Cần Thơ nói riêng đó là ngƣời dân Cần Thơ có thu nhập từ thấp đến trung bình, số ngƣời thu nhập khá và cao chiếm tỉ lệ không lớn lắm mặt khác việc dùng xe máy làm phƣơng tiện đi lại cũng là phổ biến đối với ngƣời dân Việt Nam. Số lƣợng đi các phƣơng tiện khác chiếm tỉ lệ không đáng kể (xe hơi 8,6%, xe đạp 3,8%, đi bộ 1,6%)
c)Thống kê về thời gian sử dụng
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu, 2013)
Hình4.5 Thời gian sƣ dụng dịch vụ Siêu thị 3,8% 85,9% 8,6% 1,6% Xe đạp Xe máy Xe hơi Di bộ
Dưới 1 năm 1-3 năm 3-5 năm Trên 5 năm
14,1%
34,1%
Kết quả xử lý số liệu cho thấy thời gian đã sử dụng dịch vụ Siêu thị của ngƣời dân thành phố Cần Thơ là tƣơng đối đồng đều, chiếm tỉ lệ cao nhất là số ngƣời đã sử dụng dịch vụ siêu thị từ 1 đến 3 năm (34,1%), kế dến là số ngƣời đã sử dụng dịch vụ siêu thị trên 5 năm (27%) và số ngƣời sử dụng dịch vụ siêu thị từ 3-5 năm (24,9%) và thấp nhất là số ngƣời sử dụng dịch vụ siêu thị dƣới 1 năm (14,1%),
d)Thống kê về chi tiêu dùng
Số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm của khách hàng ở siêu thị tƣơng đối không đều. Chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm chi tiêu từ 100.000-500.000 VNĐ (41,6%), không tiêu dùng cố định chiếm tỉ lệ tƣơng đối (22,7%) kế đến là nhóm khách hàng tiêu dùng từ 500.000-1.000.000 VNĐ chiếm tỉ lệ 19,5% và cuối cùng là hai nhóm khách hàng tiêu dùng dƣới 100.000VNĐ và trên 1.000.000VNĐ chiếm tỉ lệ lần lƣợt là 4,9% và 11,4%
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu,2013)
Hình 4.6 Số tiền chi tiêu việc mua sắm
e) Thống kê mặt hàng mua sắm Siêu thị
Kết quả thống kê cho thấy khách hàng khi đi Siêu thị thƣờng lựa chọn mua các mặt hàng thuộc nhóm hàng tiêu dùng nên tỉ lệ trả lời có là khá cao (76,2%) kế đó là nhóm hàng hóa thực phẩm tƣơi sống (51,9%), nhóm thực phẩm chế biến chiếm 41,1%, nhóm hàng may mặt 41,1%. Các nhóm mặt hàng không đƣợc mua nhiều nhƣ: Bánh ngọt 35,1%, hàng gia dụng 25,9%, và các loại hàng hóa khác 2,7%. 4,9% 41,6% 19,5% 11,4% 22,7% dưới 100000 100000-500000 500000-1000000 Trên 1000000 Không cố định
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu, 2013)
Hình 4.7 Chủng loại hàng hóa
f) Mục đích đi siêu thị
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu,2013)
Hình 4.8 Mục đích đi Siêu thị
Do đa số ngƣời dân thành phố Cần Thơ đi siêu thị chỉ với mục đích mua các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày nên số lƣợng khách hàng trả lời có đối với mục đích mua sắm và ăn uống chiếm tỉ lệ khác cao (mua sắm 66,5%, ăn uống 67,6%) một số mục đích khác cũng có tỉ lệ trả lời có cao nhƣ tham quan 39,5%, giải trí 37,8%, tham gia khuyến mãi 20% và một số mục đích khác tỉ lệ 3,8%. 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 Thực phẩm chế biến Thực phẩm tươi sống Bánh ngọt Hàng tiêu dùng Hàng may mặt Hàng gia dụng Khác 44,3 51,9 35,1 76,2 41,1 25,9 2,7 55,7 48,1 64,9 23,8 58,9 74,1 97,3 Có Không 0 20 40 60 80 100 Tham quan Mua sắm Ăn uống Giải trí Tham gia khuyến mãi Khác 39,5 66,5 67,6 37,8 20 3.8 60,5 33,5 32,4 62,2 80 96,2 Có Không %
4.2 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
4.2.1 Kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ bằng Cronbach’s alpha
Nhƣ đã trình bày ở phần trƣớc, đầu tiên đề tài sử dụng phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha để kiểm định độ tin cậy của số liệu đƣợc sử dụng trong các tiêu chí.
Theo nghiên cứu của giáo sƣ Nunnally (1978); Peterson (1994) và Staler (1995), những hệ số Cronbach‟s alpha của thang đo lớn hơn 0,6 và những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-Total Corelation) > 0,3 mới đƣợc giữ lại. Chứng tỏ thang đo có ý nghĩa và các nhân tố còn lại đáng tin cậy trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ
Hệ số Cronbach's Alpha Tổng số biến
0,906 25
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu, 2013)
Bảng 4.5 Hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến
Kí Hiệu Tiêu Chí Hệ số tƣơng quan biến tổng Hệ số Alpha khi bỏ biến HH1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 0,481 0,903 HH2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 0,434 0,904 HH3 Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng 0,540 0,902 HH4 Có nhiều mặt hàng mới 0,450 0,904 NV1 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ bạn 0,455 0,904 NV2 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 0,513 0,903 NV3 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc
mắc 0,442 0,904
NV4 Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch
thiệp 0,448 0,904
NV5 Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ 0,481 0,903 TB1 Âm nhạc và ánh sáng trong siêu thị rất
tốt 0,624 0,900
Kí Hiệu Tiêu Chí Hệ số tƣơng quan biến tổng Hệ số Alpha khi bỏ biến TB3 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng 0,504 0,903 TB4 Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện 0,600 0,901 TB5 Thiết bị thanh toán hiện đại 0,571 0,902 MB1 Không gian siêu thị rộng rãi rộng rãi 0,555 0,902 MB2 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát 0,547 0,902 MB3 Bãi giữ xe rộng rãi 0,493 0,903 AT1 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 0,541 0,902 AT2 Lối thoát hiểm rõ ràng 0,517 0,903 AT3 Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc 0,467 0,904
GT1 Giá cả 0,414 0,905
GT2 Vệ sinh an toàn thực phẩm 0,445 0,904 GT3 Nhiều chƣơng trình khuyên mãi 0,513 0,903 GT4 Chính sánh khuyến mãi hấp dẫn 0,594 0,901 GT5 Nhiều chƣơng trình hỗ trợ khách hàng 0,501 0,903
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu, 2013)
Theo kết quả đƣợc trình bày ở bảng trên thì hệ số Cronbach‟s alpha bằng 0,906 lớn hơn 0,6 chứng tỏ thang đo trong nghiên cứu có ý nghĩa. Mặt khác, hệ số tƣơng quan biến đều lớn hơn 0,3 nên tất cả cá bến đều đƣợc giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo tài liệu phân tích dữ liệu SPSS quyển 2 của tác giả Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008),để kiểm tra sự thích hợp của phân tích yếu tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải thỏa [0,5≤KMO≤1] thì phân tích mới thích hợp, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig) < 0,05thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Bên cạnh đó hai tác giả Gerbing và Anderson (1988) cho rằng khi nghiên cứu dùng phƣơng pháp rút trích nhân tố là Principal component và phép xoay là Viramax thì kết quả phân tích phải có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích (Variance extracted) phải lớn hơn 50%, khi đó phân tích mới đạt yêu cầu. Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và BARTLETT thang đo
Hệ số KMO 0,872
Sig 0,000
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo đƣợc trình bày ở bảng 4.5 ta có trị số KMO có giá trị bằng 0,872 (0.5 ≤ KMO = 0,872 ≤ 1) và kiểm định Bartlett cho thấy hệ số Sig = 0.000 ≤ 0.05 chứng tỏ các biến trong thang đo có mối liên quan với nhau. cũng có nghĩa việc tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để gom nhóm các biến lại với nhau tiếp theo sẽ có ý nghĩa
Bảng 4.7 Kết quả EFA thang đo chất lƣợng dịch vụ Siêu thị Ký hiệu Biến số Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 6 NV HH TB MB AT NV1 Nhân viên sẵn sàng phục vụ 0,685 NV2 Nhân viên nhanh nhẹn 0,712 NV3 Nhân viên tận tình giải đáp thắc
mắc 0,822
NV4 Nhân viên trang phục gọn gàng 0,632 NV5 Nhân viên vui vẻ thân thiện 0,759
TB1 Âm nhạc và ánh sáng rất tốt 0,662 TB2 Hàng hóa trƣng bày dễ tìm 0,855 TB3 Bảng chỉ dẫn ro ràng 0,798 TB4 Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện 0,686 HH1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy
đủ 0,836 HH2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 0,807 HH3 Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng 0,714 HH4 Có nhiều mặt hàng mới 0,750 GT1 Giá cả 0,739 GT2 Vệ sinh an toàn thực phẩm 0,671 GT3 Nhiều chƣơng trình khuyên mãi 0,727 GT4 Chính sánh khuyến mãi hấp dẫn 0,594 GT5 Nhiều chƣơng trình hỗ trợ khách
hàng 0,722
TB5 Thiết bị thanh toán hiện đại 0,578 MB1 Không gian siêu thị rộng rãi rộng
rãi 0,804
MB2 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng
mát 0,814
MB3 Bãi giữ xe rộng rãi 0,711
AT1 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 0,762
AT2 Lối thoát hiểm rõ ràng 0,833
AT3 Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc 0,739
Theo Hair & ctg (2006), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiếu, Factor loading > 0,4 đƣợc xem là quan trọng, ≥ 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (2006) cũng khuyên ta đọc nhƣ sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu thu đƣợc phải ít nhất bằng 350, nếu cở mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,55, nếu cỡ mẫu thu đƣợc khoảng 50 thì Factor loading phải > 0,75. Theo Nguyễn Khánh Duy, (2009) thì ta cần loại bỏ những biến có hệ số nhân tố < 0,4 do đó ta không loại biến nào khỏ mô hình.
Ta xem xét tới hệ số tải nhân tố trong bảng hệ số nhân nhân tố sau khi xoay, tất cả các biến còn lại đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, nên độ phù hợp của dữ liệu đƣợc đảm bảo.Tiếp theo ta xem xét đến tiêu chuẩn Eigenvalue, có 6 nhân tố đầu đƣợc rút ra (6 nhân tố có Eigenvalue >1), có nghĩa là có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị, dựa theo kết quả phân tích bảng Total Variance Explained ta thấy giá trị Cumulative = 67,129 và cho biết 6 nhân tố trên giải thích đƣợc 67,129% biến thiên của dữ liệu (xem phụ lục). các biến chia ra thành 6 nhóm. Và đƣợc đặt tên lại nhƣ sau:
Nhân tố thứ nhất (F1) đƣợc đặt tên lại là Khả năng phục vụ của nhân viên, gồm 5 biến
NV3: Nhân viên tận tình giải đáp thắc mắc NV5: Nhân viên vui vẻ thân thiện
NV2: Nhân viên nhanh nhẹn NV1: Nhân viên sẵn sàng phục vụ NV4: Nhân viên trang phục gọn gàng .
Nhân tố thứ hai (F2) đƣợc đặt tên lại là Trƣng bày hàng hoá trong siêu thị gồm 4 biến:
TB1: Âm nhạc, ánh sáng tốt TB2: Hàng hóa trƣng bày dễ tìm TB3: Bảng chỉ dẫn ro ràng TB4: Quầy kệ Siêu thị thuận tiện
Nhân tố thứ ba (F3) đƣợc đặt tên lại là: Chủng loại hàng hoá trong siêu