1. Thiết kế kênh
Định nghĩa: là cách cấu trúc các bộ phận, cũng như khả năng phán đoán sắp xếp sự tồn tại giữa các tổ chức trong các hệ thống marketing.
2. Quyết định thiết kế kênh
Quyết định thiết kế kênh là yếu tố quyết định đến sự thành công của những tổ chức Marketing vì:
Những thảo luận kênh phân phối cần bàn đến bởi vì một hệ thống kênh phân phối là chìa khóa của nguồn tài nguyên bên ngoài đối với người sản xuất. Sự thành công các kênh phân phối thường mất nhiều năm để xây dựng và một khi đã thành lập thì không dễ thay đổi. Thiết kế được kênh marketing hữu hiệu sẽ
đạt được những thuận lợi dài hạn mà đối thủ cạnh tranh không dễ gì bắt chước được.
3. Tình huống liên hệ đến thiết kế lại kênh:
Một số trường hợp có thể thấy rõ nhu cầu thiết kế lại kênh như:
* Phát triển một sản phẩm mới hay một họ sản phẩm mới. Nếu kênh hiện tại không phù hợp với sản phẩm mới thì một kênh mới được thiết lập hoặc điều chỉnh lại kênh hiện tại cho phù hợp.
* Sản phẩm hiện tại thâm nhập vào thị trường mới
* Có sự thay đổi trong số các thành phần còn lại của marketing - mix như chính sách giá, cổ động, sản phẩm. Ví dụ một chính sách giá mới muốn nhấn mạnh giá thấp có thể yêu cầu phân phối chuyển sang các cửa hàng giá thấp.
* Thiết lập hãng mới từ việc thôn tính hay sát nhập công ty khác.
* Sự thay đổi chính sách của các trung gian hiện tại hạn chế khả năng đạt mục tiêu của hãng.
* Sự thay đổi số lượng các loại trung gian: nhà sản xuất hàng cao cấp Yves St. Laurent đối diện với quyết định thiết kế kênh tại thị trường Mỹ khi số cửa hàng bán lẻ danh tiếng giảm xuống bởi làn sóng thu mua và sát hợp diễn ra trong khu vực nhà bán lẻ cuối những năm 80.
* Mở rộng khu vực địa lý
* Có sự thay đổi môi trường (kinh tế, văn hoá ... xã hội, công nghiệp ...) * Khi mâu thuẩn và các vấn đề liên quan đến hành vi kênh nảy sinh dẫn đến cải tạo kênh hoặc thay thế kênh hiện có bằng những kênh mới hiệu quả hơn.
Nói chung, danh sách này một phần nào đưa ra một số trường hợp tổng quát giúp nhà quản lý đưa ra các quyết định kênh có nên thiết kế lại kênh hay không.
Những yếu tố thị trường được cân nhắc trong thiết kế kênh:
4. Ba chiều hướng trong thiết kế kênh:
a. Số lượng các cấp trong kênh: Mỗi trung gian thực hiện một chức năng nhất định để
vận chuyển hàng hóa hay dịch vụ đến gần người sử dụng gọi là một cấp trong kênh. Chiều dài của kênh được mô tả thông qua số cấp trung gian trong kênh. Một kênh cấp 0 hay kênh marketing trực tiếp tồn tại khi một nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Trong các kênh tiêu thụ, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân, bán hàng đặt lệnh qua mail, catalog, ban hàng từ xa, hay các mô hình bán lẻ của chính nhà sản xuất là minh chứng cho kênh cấp 0. Việc thiết kế kênh cấp 1 đặc trưng cho một trung gian bán, như nhà bán lẻ- người mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Các kênh cấp 2 đặc trưng cho 2 trung gian bán lẻ, như một trung gian bán sỉ và một trung gian bán lẻ. Các kênh cấp 3 đặc trưng cho sự kết hợp của 3 trung gian bán, gồm nhà bán sỉ, nhà môi giới và nhà bán lẻ. Chiều dài của kênh tiêu dùng rất hiếm khi mở sang trung gian 4 cấp.
b. Mật độ trung gian trong mỗi cấp
Phân phối rộng rãi: Ở cách thiết kế này, các nhà sản xuất phân phối thông qua
nhiều cửa hàng nhất có thể.
Phân phối độc quyền: Khác với phân phối rộng khắp, phân phối độc quyền
giới hạn ở số lượng trung gian hoạt động trong bất kì cấp độ kênh đã cho nào.
Phân phối chọn lọc: Chiến lược phân phối này giao thoa giữa hai thái cực.
Trong trường hợp này, một số chứ không phải tất cả các trung gian được sử dụng.
c. Loại kênh trung gian ở mỗi cấp
Trong các quyết định thiết kế kênh, các hãng cũng phải xác định các loại kênh trung gian sẵn có ở mỗi cấp trong kênh.
Nhiệm vụ phân tích của nhà quản lý kênh là phải phân loại nhiệm vụ phân phối cơ bản cho từng loại trung gian trong kênh.
5. Tiêu chuẩn để lựa chọn kênh phân phối:
a. Mức sản lượng và chi phí
Các lựa chọn khác nhau sẽ mang đến mức độ về doanh số và chi phí khác nhau. Vấn đề đặt ra là: Công cụ trung gian nào sẽ tạo ra nhiều sản lượng hơn? Nhân viên bán hàng của công ty hay các đại lý bán hàng có thể làm tăng doanh số?
Một khi doanh số bán mong đợi từ mỗi nhà trung gian được ước tính, vấn đề tiếp theo đặt ra là : Các chi phí liên quan của việc bán số lượng khác nhau thông qua hai nhà trung gian đó
b. Kiểm soát và tiêu chí nguồn lực:
Trong những quyết định về thiết kế kênh, một yêu cầu đặt ra là kiểm soát các chức năng quan trọng trong kênh trong khi vẫn hoạt động với nguồn tài nguyên bị hạn chế. Việc lựa chọn nhà trung gian thường là sự thoả hiệp giữa mong muốn kiểm soát các chức năng then chốt và nhu cầu bao phủ tối đa thị trường với một mức độ cấu trúc cho phép. Việc kiểm soát thường trở thành nhân tố có tính quyết định trong việc lựa chọn trung gian phân phối .
Tiêu chí cuối cùng đó là tính mềm dẻo, linh hoạt. Trước khi một nhà trung gian có thể được chọn, các thành viên trong kênh phải đạt đến môt vài mức cam kết đối với quan hệ đặt ra. Sự thỏa thuận này không thể tránh khỏi việc làm giảm đi khả năng của thành viên trong kênh phản ứng trước những cơ hội hay đe doạ của môi trường đang biến đổi. Trước thị trường không chắc chắn và độ biến động cao, thì những nhà sản xuất tìm kiếm cấu trúc kênh nào cho phép họ xoay xở một cách nhanh chóng chiến lược các kênh của họ.
6. Chon thiết kế kênh tốt nhất:
a. Phân tích đầu ra của các kênh lựa chọn: cung cấp nhiều hay ít tiện ích hơn cụ thể là:
- Tiện ích về sự tiện lợi ( không gian và thời gian): Thời gian chờ đợi- là khoảng thời gian mà khách hàng phải đợi để nhận hàng hoá. Đây là thông số trực tiếp của sự tiện lợi tức thời. Thông thường thì khách hàng thích những kênh phân phối nhanh. Việc phân phối nhanh hơn này đòi hỏi mức dịch vụ cao hơn.
- Tiện ích về quy mô lô hàng
- Tiện ích về sự chọn lọc là sự phân tầng sản phẩm qua kênh Marketing. Thông thường, khách hàng doanh nghiệp và khách hàng hộ gia đình thích có một sự chọn lọc hàng hoá lớn hơn bởi vì các nhu cầu của họ dễ được thoả mãn hơn, sau đó sẽ được cải thiện hơn.
- Tiện ích về dịch vụ: Là khía cạnh giá trị gia tăng mà thị trường mang lại (ví dụ như thẻ tín dụng tiện lợi, giao hàng miễn phí, dịch vụ sửa chữa, lắp đặt...) do một kênh nào đó mang lại. Dịch vụ càng lớn, số lượng các chức năng marketing do kênh cung ứng càng cao.
b. Phân tích mục tiêu của kênh và đặc tính sản phẩm:
Để thiết lập mục tiêu phân phối phù hợp với chiến lược và mục tiêu của công ty và các biến số khác, người quan lý kênh phải thực hiện ba nhiệm vụ sau:
(1) Phù hợp hoá mục tiêu và chiến lược trong phân phối với các biến số khác và với chiến lược, mục tiêu khác của công ty.
(2) Thiết lập mục tiêu phân phối rõ ràng. Mục tiêu phân phối thay đổi phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm
(3) Kiểm tra sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu khác của công ty.
Xem xét quan hệ qua lại giữa các mục tiêu, thứ bậc mục tiêu: - Chiến lược tổng thể của hãng
- Chiến lược marketing chung
- Chiến lược của từng biến số marketing – mix
Các mục tiêu phân phối thay đổi phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm. Chúng bao gồm: trọng lượng, tính dễ hỏng, giá trị đơn vị, độ tiêu chuẩn, hàm lượng kĩ thuật, tính độc đáo, mới lạ.
c. Phân tích các hành vi và phân đoạn thị trường:
Hành vi mua và các người ảnh hưởng, tiến trình mua của khách hàng. Các vấn đề khác liên quan là người tiêu dùng mua khi nào, ở đây và như thế nào?
7. Tiêu chuẩn đánh giá mức độ thực hiện cấu trúc kênh:
Khi một kênh được thành lập, công ty nên xem xét một cách định kỳ công việc thực hiện của nhà trung gian. Hệ thống kênh đòi hỏi những thay đổi đáp ứng những điều kiện mới hay thay đổi của thị trường. Các thành viên trong kênh trước hết nên xem xét sự tăng trưởng bán hàng, trong đó cho phép các thành viên đi đến và xem xét lại việc cắt giảm những trung gian nào có doanh số bán dưới mức mong đợi.
Nhìn chung những điều chỉnh trong kênh liên quan đến một trong ba công việc có thể:
Thêm hay giảm các trung gian cá nhân.
Thêm hay giảm kênh marketing riêng biệt.
Phát triển một hướng mới về cách phân phối và bán hàng hoá trên thị trường riêng biệt.
Ba kiểu đặc biệt của những điều chỉnh kênh gắn liền với vòng đời sản phẩm, sàng lọc lại theo yêu cầu khách hàng và sự cần thiết cho hệ thống đa kênh.
a. Những thay đổi trong vòng đời sản phẩm.
Không một thiết kế kênh đơn lẻ nào có thể thích ứng xuyên suốt toàn bộ chu kì sống của sản phẩm. Các sản phẩm mới trên thế giới yêu cầu một cách thiết kế kênh chuyên biệt để cung cấp những hổ trợ kĩ thuật được phát triển trong thị trường. Để minh chứng cho tất cả những nỗ lực này, các nhà phân phối có thể yêu cầu phân phối độc quyền. Khi một sản phẩm trưởng thành, và trở nên được chuẩn hoá hơn, được biết đến nhiều hơn thì cần thiết ít có những nỗ lực chuyên biệt hoá hơn để bán sản phẩm. Sau đó những nhà sản xuất có thể mở rộng số lượng các trung gian phân phối sản phẩm, từ người mua đến các kênh với mức giá thấp hơn.
b. Tinh lọc các kênh đang tồn tại theo định hướng khách hàng
Năng lực của bất kì kênh nào nếu không được điều chỉnh sẽ bị giảm sút khi thời gian trôi qua. Sự cách biệt càng lớn dần giữa kênh đang tồn tại và hệ thống lý tưởng. Hiển nhiên rằng, các khách hàng sẽ chuyển đến những hệ thống khác có khả năng phân phối lợi nhuận và dịch vụ có nhu cầu lớn. Để thành công, các tổ chức Marketing phải nhận thức được những xu hướng thay đổi của khách hàng và sẵn lòng để đáp ứng.
c. Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh
Marketing đa kênh xuất hiện khi một hãng đơn lẻ sử dụng hai hoặc nhiều hơn kênh marketing để đi đến một hoặc nhiều phân đoạn thị trường. Thực tiễn này thường được biết như là phân phối kép.
Bằng cách theo đuổi nhiều phân khúc hơn, nhiều hãng thường đạt được mức độ bao phủ thị trường tăng lên, chi phí phân phối giảm thấp hơn và thêm nhiều nỗ lực marketing chuyên biệt hơn.
8. Vị thế kênh là: Một vị thế kênh được phản ánh ở uy tín của một thành viên kênh đạt được trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường, quay vòng vốn, các chương trình và các hệ thống tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác
Đáp ứng nhu cầu khách hàng là điều kiện cần nhưng không đủ cho sự thành công trên thương trường. Các nhà làm marketing cũng phải cạnh tranh với các đối thủ để giành từng khách hàng.
Ví dụ, một số nhà cung ứng cố gắng cung cấp cho nhiều nhà phân phối độc quyền với những hỗ trợ bán tối tân nhằm nuôi dưỡng và tìm kiếm danh tiếng như một nhà dẫn đạo trong ngành. Mặt khác, một số nhà cung ứng đôi khi cũng phân phối hàng hoá chậm hay bán những hàng khiếm khuyết như là hàng kém phẩm chất hoặc phá giá. Để thành công trên thị trường ngày nay, các nhà làm marketing phải đạt được một uy tín cho việc cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng của họ. Danh tiếng này xem như một giá trị phản ánh chỗ đứng mà hãng có được trên thương trường.
Các trung gian dễ dàng có thể mang đến hơn 100 dòng sản phẩm cho khách hàng, thỉnh thoảng thậm chí cả những dòng của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Do đó, các nhà sản xuất và nhà bán sỉ nên cố gắng để cung cấp cho các trung gian với giá trị tăng thêm liên quan tới kết quả đầu ra.
Giá trị có thể đến từ việc bán lại sản phẩm, từ những chương trình hỗ trợ, khuyến khích hay có thể từ bản thân mối quan hệ trong kênh. Điều này giống như việc theo đuổi một lợi thế hợp tác trong kênh. Theo thời gian, lợi thế này làm cho các trung gian phụ thuộc nhiều hơn vào các hội viên trong kênh của họ. Lần lượt, bản thân các trung gian sẽ cố gắng để đóng góp cho một sự hợp tác quan hệ thông qua những nỗ lực marketing được cải thiện về phía nhà sản xuất.