CHO TRÁI CÂY CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC ĐBSCL
Bƣớc 1: Kiểm định thang đo
Kiểm định độ tin cậy thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha) ảnh hƣởng của các nhân tố đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL với 15 biến thuộc 3 nhân tố là Yếu tố ngoại vi (7 biến), Đặc điểm trái cây ngoại (6 biến), Yếu tố nội tại (2 biến).
Kết quả kiểm định thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) đạt 0,791 đạt chuẩn 0,6. Tuy nhiên, khi xét về hệ số tƣơng quang biến – tổng thì có 1 biến bị loại khỏi mô hình vì có giá trị nhỏ hơn 0,3 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995), biến đó là biến “THUANTIEN” (Dễ tìm, dễ mua). Vì vậy, 14 biến đo lƣờng còn lại sẽ đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo. Kết quả kiểm định sau khi loại biến nhƣ sau:
Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến
Nhân tố
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến - tổng Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại GIA 43,35 43,372 0,353 0,779 PHOBIEN 43,38 42,305 0,428 0,773 XUHUONG 43,83 42,371 0,344 0,781 TH 43,06 41,399 0,529 0,764 HAQG 43,04 41,829 0,522 0,766 DCAP 43,42 40,946 0,377 0,779 DD_1 42,75 42,969 0,438 0,772 DD_2 42,69 43,627 0,429 0,774 DD_3 43,10 43,807 0,314 0,782 DD_4 42,79 43,191 0,310 0,783 DD_5 42,68 43,015 0,353 0,779 DD_6 43,07 42,504 0,431 0,772 TLSN 43,83 41,122 0,444 0,771 SOTHICH 43,63 41,641 0,454 0,770 Alpha = 0,787
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp của tác giả, 2013
Bƣớc 2: Phân tích nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các kiểm định đƣợc đảm bảo: (1) Độ tin cậy của các biến quan sát (Factor loading > 0,5), tuy nhiên có 2 biến có Factor loading nhỏ hơn 0,5 là biến GIA (Giá cả trái cây nhập
52
khẩu) và DD_6 (Thời gian bảo quản) nên tác giả đã loại 2 biến này ra khỏi mô hình; (2) Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,775 < 1); (3) Kiểm định Bartlett về tƣơng quan của các biến quan sát (Sig. < 0,05); (4) Kiểm định phƣơng sai cộng dồn = 56,7% > 50%.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố EFA
Nhân tố Nhóm nhân tố F1 F2 F3 PHOBIEN 0,673 XUHUONG 0,729 TH 0,508 DCAP 0,710 TLSN 0,618 SOTHICH 0,570 HAQG 0,545 DD_1 0,646 DD_4 0,823 DD_5 0,859 DD_2 0,739 DD_3 0,759 Tổng phƣơng sai trích 21,429 42,537 54,696 0,5 < KMO = 0,775 < 1 Sig. = 0,000 <0,05
Kiểm định phƣơng sai cộng dồn = 54,7%
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp của tác giả, 2013
Kết quả phân tích cho thấy, có 3 nhân tố (F1, F2, F3) đƣợc hình thành. Trong đó, nhân tố F1 bao gồm 6 biến tƣơng quan chặt chẽ với nhau đó là: Tính phổ biến của trái cây nhập khẩu (PHOBIEN); Theo xu hƣớng đám đông (XUHUONG); Thƣơng hiệu nội tiếng của trái cây nhập khẩu (TH); Khẳng định đẳng cấp, thể hiện sự sang trọng (DCAP); Tâm lí sính ngoại (thích sử dụng trái cây nhập khẩu hơn trái cây nội) (TLSN); Sự yêu thích thƣơng hiệu trái cây nhập khẩu (SOTHICH). Nhân tố F1 là sự tổng hợp của nhân tố Yếu tố ngoại vi và Yếu tố nội tại nên nhân tố F1 đƣợc đặt tên mới là “Sự thể hiện” (đặt là X1_TOBIT trong mô hình hồi tobit tiếp theo).
Nhân tố F2 bao gồm 4 biến tƣơng quan chặt chẽ với nhau đó là: Hình ảnh quốc gia xuất xứ trái cây nhập khẩu (HAQG); Thơm ngon, tƣơi mát (DD_1); An toàn vệ sinh thực phẩm (DD_4); Chất lƣợng tốt (DD_5). Nhân tố F2 đƣợc đặt tên mới “Sự an toàn” (đặt là X2_TOBIT trong mô hình hồi tobit tiếp theo).
53
Nhân tố F3 bao gồm 3 biến tƣơng quan chặt chẽ với nhau đó là: Màu sắc, hình dáng đẹp mắt (DD_2); Trái cây nhập khẩu có kích thƣớc lớn (DD_3). Nhân tố F3 đƣợc đặt tên mới “Đặc điểm ên ngoài trái cây nhập
khẩu” (đặt là X3_TOBIT trong mô hình hồi tobit tiếp theo).
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hƣởng đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây nhập khẩu
Bƣớc 3: Phân tích hồi quy tobit
Ở phần này, tác giả phân tích 2 mô hình hồi qui tobit, trong đó mô hình 1 sử dụng 3 biến X1, X2, X3 đƣợc rút ra từ phân tích nhân tố khám phá và mô hình 2 sử dụng thêm các biến GIOITINH, TUOI, TRINHDO, SONK, TRE, THUNHAP để đánh giá sự ảnh hƣởng của các biến thuộc nhân tố cá nhân ảnh hƣởng đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL.
Kết quả phân tích hồi quy 2 mô hình cho thấy (bảng 4.13), kiểm định Corr cho các giá trị đều nhỏ hơn 0,8, vì vậy hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình có thể bỏ qua (Mai Văn Nam, 2008). Ngoài ra, giá trị kiểm định mô hình Prob > chi2 = 0,000 cho thấy mô hình nghiên cứu đƣợc sử dụng có ý nghĩa rất cao (1,0%), trong đó, mô hình 2 có ý nghĩa cao hơn mô hình 1. Sự thể hiện (X1_TOBIT) Sự an toàn (X2_TOBIT) Đặc điểm bên ngoài trái cây
nhập khẩu (X3_TOBIT)
Mức sẵn lòng chi trả cho trái cây nhập khẩu (WTP) Biến đặc tính cá nhân: - Giới tính (GIOITINH) - Độ tuổi (TUOI) - Trình độ học vấn (TRINHDO)
- Số nhân khẩu (SONK) - Trẻ em (TRE)
54
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy tobit
Biến số Mô hình 1 Mô hình 2
Hệ số β dY/dX Hệ số β dY/dX Hằng số -59,444 - -442,139 - X1_TOBIT 51,925 (**) 46,148 53,469 (***) 48,521 X2_TOBIT 57,315 (***) 50,849 44,359 (**) 40,254 X3_TOBIT 0,334 (ns) 0,2966 14,054 (ns) 12,754 GIOITINH 7,358 (ns) 6,682 TUOI 2,513 (**) 2,281 TRINHDO 6,583 (ns) 5,974 SONK 17,920 (**) 16,262 TRE 48,508 (*) 43,920 THUNHAP 17,914 (***) 16,256
Giá trị Log likelihood -2384,6425 -2355,9886
Giá trị LR chi2
18,46 75,77
Giá trị Prob>chi2
0,0004 0,0000
Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy to it từ số liệu điều tra trực tiếp của tác giả, 2013 Ghi chú, (***) có ý nghĩa ở mức 1%; (**) có ý nghĩa ở mức 5%;
(*) có ý nghĩa ở mức 10%; (ns) không có ý nghĩa
Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 cho thấy, trong 3 biến đƣa vào mô hình thì có 2 biến có ý nghĩa về mặt thống kê, phƣơng trình hồi quy nhƣ sau:
Y1 = -59,444 + 51,925X1_TOBIT** + 57,315X2_TOBIT***
+ 0,334X3X3_TOBITns (4.3) Kết quả phân tích hồi quy tobit mô hình 2 cho thấy, trong 9 biến đƣa vào mô hình thì có 6 biến có ý nghĩa thống kê. Từ kết quả trên, phƣơng trình hồi quy ƣớc lƣợng các nhân tố ảnh hƣởng đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL nhƣ sau:
Y2 = - 442,139 + 53,469X1_TOBIT*** + 44,359X2_TOBIT**
+ 14,054X3_TOBITns + 7,358GIOITINHns + 2,513TUOI** + 6,583TRINHDOns + 17,920SONK** + 48,508TRE*
+ 17,914THUNHAP*** (4.4) Theo kết quả phân tích hồi quy cho thấy, nhân tố Sự thể hiện (X1_TOBIT) và Sự an toàn (X2_TOBIT) đều có ý nghĩa về mặt thống kê, đồng thời các nhân tố này đều tƣơng quan dƣơng với mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL, hay nói cách khác, nếu sự thể hiện và sự an toàn đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá mức độ đồng ý càng cao thì mức sẵn lòng chi trả cho trái cây nhập khẩu sẽ càng cao. Cụ thể, nếu trái cây nhập khẩu phổ biến trong cuộc sống hằng ngày của ngƣời dân thành thị, và khách hàng mua trái cây nhập khẩu theo xu hƣớng,
55
mua vì thƣơng hiệu trái cây nhập khẩu nổi tiếng, mua vì tâm lí sinh ngoại của khách hàng (thích trái cây nhập khẩu hơn) hay mua vì sự yêu thích, sở thích cá nhân về thƣơng hiệu mà trái cây nhập khẩu mang lại trong tâm trí của khách hàng càng cao thì mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu sẽ càng tăng.
Đồng thời, ngƣời tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho trái cây nhập khẩu càng cao khi họ biết rõ về hình ảnh quốc gia xuất xứ của trái cây đó, trái cây có nguồn gốc nhập khẩu phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cao, phải có chất lƣợng tốt hơn, hƣơng vị thơm ngon,... Thực tế thì vấn đề sức khỏe luôn đƣợc mọi ngƣời quan tâm, vì vậy, ngƣời tiêu dùng hiện nay nhất là ngƣời dân sinh sống tại các thành phố lớn họ luôn xem trọng vấn đề sức khỏe và cũng vì thế họ rất chú trọng trong việc lựa chọn các sản phẩm hàng hóa nhất là nhƣng sản phẩm có nguồn gốc nhập khẩu. Do đó, khách hàng ở đây sẽ sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm nhập khẩu đạt chất lƣợng tốt, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và đƣợc xuất xứ từ những quốc gia nổi tiếng.
Bên cạnh đó, nếu xét đến các biến thuộc về nhân tố cá nhân, thì có 4 trong 6 biến đƣa vào mô hình 2 có ý nghĩa thống kê, đó là biến Độ tuổi (TUOI), Số nhân khẩu (SONK), có hay không có Trẻ em trong gia đình (TRE) và biến Thu nhập (THUNHAP). Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự ảnh hƣởng của các biến đƣợc giải thích nhƣ sau:
Độ tuổi: biến tuổi có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức 5%, biến có hệ số
tƣơng quan thuận chiều với mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL (β = 2,513). Qua đó cho thấy, độ tuổi ngƣời tiêu dùng càng cao thì mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu càng cao, vì thực tế tuổi tác gắn liền với kinh nghiệm sống, sự trải nghiệm, sự am hiểu, hiểu biết. Trong khi đó, trái cây là loại thực phẩm rất quen thuộc và đa dạng với chúng ta, nên việc lựa chọn các loại trái cây ngon, an toàn là rất quan trọng, và để lựa chọn đƣợc các sản phẩm chất lƣợng tốt ngƣời tiêu dùng thƣờng lựa chọn theo kinh nghiệm, sự hiểu biết của mình về các sản phẩm đó, mà kinh nghiệm mua và tiêu dùng thì luôn đƣợc tích lũy theo thời gian và vì thế WTP sẽ tăng khi số năm tuổi của khách hàng tăng. Cụ thể, nếu độ tuổi của khách hàng tăng lên 1 năm tuổi thì mức sẵn lòng chi trả cho trái cây nhập khẩu sẽ tăng 2,3%.
Số nhân khẩu (số người trong gia đình): biến có ý nghĩa về mặt thống
kê ở mức 5%, biến có hệ số tƣơng quan dƣơng với mức sẵn lòng chi trả cho trái cây nhập khẩu (β = 17,920). Điều này cho thấy, khi số ngƣời trong gia đình càng cao thì mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu
56
của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL sẽ càng cao, cụ thể, số nhân khẩu trong gia đình tăng thêm 1 ngƣời thì mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu sẽ tăng 16,3%.
Trẻ em: biến có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức 10%, biến có hệ số
tƣơng quan dƣơng với mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL (β = 48,508). Nếu ngƣời tiêu dùng có trẻ em trong gia đình thì mức chi tiêu cho nhu cầu của trẻ là rất cần thiết, trong khi đó, nhu cầu về dinh dƣỡng, vitamin các loại cho trẻ là rất cao. Và nguồn dinh dƣỡng từ các loại trái cây nói chung trong đó có trái cây nhập khẩu rất tốt cho trẻ em. Do đó, ngƣời tiêu dùng có trẻ em trong gia đình sẽ sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu cao hơn 43,9% ngƣời tiêu dùng không có trẻ.
Thu nhập, là thu nhập ình quân hàng tháng (triệu đồng/ tháng): biến
có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức 1%, biến có hệ số tƣơng quan dƣơng với mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL (β = 17,914). Trên thực tế ta thấy, khi mức sống của ngƣời tiêu dùng ngày càng cao, nhận thức về nhu cầu, mong muốn của họ cũng sẽ cao hơn và mức chi tiêu của họ cũng sẽ tăng hơn cho các sản phẩm tốt hơn, chất lƣợng hơn, sang trọng hơn,..mà điển hình là các là trái cây nhập khẩu, vì vậy, thu nhập của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL càng tăng thì mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu sẽ tăng, cụ thể, thu nhập của ngƣời tiêu dùng tăng 1 triệu đồng/tháng thì mức sẵn lòng chi trả cho trái cây nhập khẩu của họ sẽ tăng 16,3%.
Tóm tắt
Chƣơng này phần đầu tác giả đã nêu lên thực trạng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị ĐBSCL tại thời điểm nghiên cứu và phần sau nội dung chủ yếu là trình bày kết quả kiểm định các thang đo và các mô hình nghiên cứu, thông qua các bƣớc phân tích nhƣ: Kiểm định sự tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha để loại các biến rác ra khỏi mô hình, cụ thể, mô hình xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu (XHTD) có 10 biến không đạt yêu cầu và mô hình mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu (WTP) có 1 biến bị loại; phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA các thang đo của mô hình XHTD đƣợc gom thành 5 nhóm và mô hình WTP gom thành 3 nhóm nhân tố; sau đó tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính cho mô hình xu hƣớng tiêu dùng và hồi quy tobit cho mô hình mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu.
57
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mô hình chính thức cho thấy, mô hình hồi quy có ý nghĩa (các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc), cụ thể, có 6 trên 10 biến có ý nghĩa về mặt thống kê là giá trị cảm nhận bên ngoài trái cây nhập khẩu, giá trị cảm nhận bên trong trái cây nhập khẩu, giá trị trái cây nhập khẩu, giá trị thƣơng hiệu trái cây nhập khẩu, thu nhập, và mức độ hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về trái cây có nguồn gốc nhập khẩu. Vì vậy, xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân khu vực ĐBSCL chịu tác động bởi các nhân tố trên.
Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi quy tobit cho thấy, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa rất cao, mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thi khu vực ĐBSCL chịu ảnh hƣởng bởi 6 nhân tố là sự thể hiện, sự an toàn, độ tuổi, số nhân khẩu, trẻ em, thu nhập. Dựa trên các kết quả nghiên cứu điều tra thực tế của tác giả, từ đó sẽ đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho trái cây nội địa ở chƣơng tiếp theo.
58
CHƢƠNG 5
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO TRÁI CÂY NỘI