9. Kết cấu của luận văn
2.3.Thực trạng quản lý quan hệ khách hàng và hiệu quả của hoạt động quản lý
2.3.1. Phân tích thực trạng CRM của TTKT3 thông qua các mô hình dịch vụ khách hàng
a. “Dạng hình tháp
Dạng hình tháp là cách thức truyền thống, quan niệm mối quan hệ giữa ba cấp độ, áp dụng cho đa số doanh nghiệp. Trong vài mô hình kinh doanh có sự nhấn mạnh vào các khách hàng quay lại mua, nhưng ít chú trọng vào sự ủng hộ của khách hàng. Trong dạng hình tháp, các khách hàng ủng hộ sẽ phát triển trực tiếp từ các kế hoạch mua nhiều lần và cảm thấy thỏa mãn đặc biệt.
b. Dạng đồng hồ cát
Dạng đồng cát ít phổ biến hơn, là dạng có một cơ sở rộng lớn các giao dịch ban đầu và chỉ có một ít giao dịch này trở thành khách hàng mua nhiều lần. Tuy nhiên doanh nghiệp sẽ tìm cách tạo ra các khách hàng ủng hộ càng nhiều càng tốt từ các giao dịch ban đầu này.
Dạng đồng hồ cát ổn định nhất, nó có một cơ sở vững mạnh các giao dịch ban đầu và các giao dịch này được xử lý theo một phương thức ưu việt, sao cho khách hàng phấn khởi kể cho người khác về kinh nghiệm mà khách hàng đã trải qua. Dạng thức này tự tạo được năng lực đổi mới của nó.
Cấp độ 1: Các giao dịch ban đầu
Cấp độ 3: Khách hàng ủng hộ Cấp độ 2: Khách hàng mua lặp lại
c. Dạng lục giác:(phù hợp với tình hình hiện nay của TTKT3):
Dạng lục giác mô tả một doanh nghiệp rất ổn định, có tất cả việc kinh doanh lặp lại mà doanh nghiệp có thể xử lý hay mong muốn. Do vậy, doanh nghiệp sẽ cảm thấy có ít động lực để tích cực tìm kiếm khách hàng ở mức 3, cũng không cảm thấy động lực mạnh để tập trung vào các giao dịch ban đầu vì đã có khách hàng mua nhiều lần trong hiện tại. Đây là dạng dễ tổn thương do thiếu cơ sở các giao dịch ban đầu, nếu có vấn đề gì làm gián đoạn các khách hàng mua lặp lại này, doanh nghiệp sẽ phải khẩn cấp tìm khách hàng khác thay thế. Dạng lục giác có thể tự phá hủy khi cung và cầu không còn cân bằng, và không giúp doanh nghiệp thuận lợi như trước”. [7, tr. 42-48]
Để khắc phục điểm yếu của mô hình lục giác hiện nay, Trung tâm Kỹ thuật 3 sẽ cần một chiến lược CRM có tính cân đối giữa sự nhấn mạnh vào khách hàng mua lặp lại, với sự quan tâm thích hợp vào các giao dịch ban đầu và nuôi dưỡng các
Cấp độ 2: Khách hàng mua lặp lại
Cấp độ 3: Khách hàng ủng hộ
Cấp độ 1: Các giao dịch ban đầu
Cấp độ 3: Khách hàng ủng hộ
Cấp độ 1: Các giao dịch ban đầu
Cấp độ 2: Khách hàng mua
khách hàng ủng hộ. Cải tiến trên sẽ tạo cho mô hình khách hàng của Trung tâm Kỹ thuật 3 có phần cấp độ khách hàng ủng hộ tương tự như mô hình đồng hồ cát.
2.3.2. Hiệu quả của hoạt động quản lý chất lượng
a. Công tác thí nghiệm: Tình hình thực hiện công tác thí nghiệm 5 năm gần đây (Nguồn: Trung tâm Kỹ thuật 3, 2005 - 2009):
- Số lượng công việc
Nội dung đơn vị
tính 2005 2006 2007 2008 2009 Số lượng mẫu thí nghiệm mẫu 188.279 216.521 255.495 286.154 329.077 So sánh với năm trước ± % 10% 15% 18% 12% 15% 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 2005 2006 2007 2008 2009
Hình 2.6: Số lượng mẫu thí nghiệm thực hiện
- Tiến độ thực hiện dịch vụ thí nghiệm
Nội dung đơn vị
tính 2005 2006 2007 2008 2009
Tỉ lệ hợp đồng
trả đúng hẹn % 94 95 96 95 96
Mục tiêu
chất lượng % 90 92 95 95 95 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 2.7: Tiến độ thực hiện dịch vụ so với mục tiêu chất lượng
80 % 85 % 90 % 95 % 100 % 2005 2006 2007 2008 2009 Mục tiêu Tiến độ thực hiện
- Tỉ lệ khiếu nại có thay đổi kết quả
Nội dung đơn vị
tính 2005 2006 2007 2008 2009
Tỉ lệ khiếu nại có
thay đổi kết quả ‰ 0,11 0,11 0,17 0,14 0,25
Mục tiêu
chất lượng ‰ 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20
Hình 2.8: Tỉ lệ khiếu nại có thay đổi kết quả
Hình 2.9: Biểu đồ Ishikawa biểu diễn các nguyên nhân thay đổi kết quả - Số ý kiến phản ảnh của khách hàng về giao dịch khách hàng
Nội dung đơn vị
tính 2005 2006 2007 2008 2009 Số ý kiến phản ảnh của khách hàng lượt 7 2 4 4 10 Tỉ lệ ‰ 0,04 0,01 0,02 0,01 0,03
(Nguồn: Trung tâm Kỹ thuật 3, 2005 - 2009)
Không thực hiện
đúng YCTN Thiết bị
lấy mẫu không đại diện chọn mẫu KPH sai phương pháp thời gian TN Kết quả thay đổi Tay nghề TNV Tính toán, xử lý số liệu Truyền số liệu
Chuẩn bị/ lưu giữ mẫu
xử lý mẫu không thực hiện đúng QTTN kinh nghiệm nhầm hệ số pha loãng qui đổi hàm lượng sai ghi chép số liệu TN sai đánh máy sai TB không ổn định sau khi thay thế phụ tùng đồng nhất mẫu cân nhầm mẫu sử dụng TB thay thế không phù hợp thiếu cẩn thận mẫu thay đổi khi lưu 0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30 2005 2006 2007 2008 2009
Tỉ lệ khiếu nại có thay đổi KQ Mục tiêu chất lượng
Từ kết quả khảo sát vào tháng 12/2009 (xin tham khảo Phụ lục 1) của 400 khách hàng (qua phiếu hỏi) và các ý kiến góp ý của 12 khách hàng có doanh số thí nghiệm cao (thông qua phỏng vấn sâu), tác giả rút ra được các tồn tại về chất lượng cung cấp dịch vụ của Trung tâm và đề xuất các biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ thí nghiệm như sau:
b. Tồn tại
Hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng thí nghiệm hầu như chưa được triển khai có định hướng; ý thức phục vụ khách hàng chưa được nâng cao và thực hiện đều khắp trong Trung tâm.
Công tác giao dịch khách hàng vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu, vẫn còn sai sót khi xem xét hợp đồng, nhất là các hợp đồng thử nghiệm về hoá (do tính đa dạng của sản phẩm thực phẩm).
Tiến độ thử nghiệm vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, vẫn còn kết quả trễ hẹn chưa được thông báo kịp thời với khách hàng.
Ngày hẹn trả kết quả còn chưa hợp lý do chưa chú trọng đến việc sắp xếp, cải tiến năng suất của các đơn vị.
Các yêu cầu về thí nghiệm của khách hàng chưa thực hiện được phần lớn do thiếu thiết bị hoặc chưa có phương pháp thử phù hợp.
Hoạt động quảng bá năng lực dịch vụ thí nghiệm chưa được triển khai mạnh và có định hướng.
Chưa giảm được tỷ lệ kết quả thí nghiệm phải thay đổi qua phản ánh, khiếu nại của khách hàng.
Nhân sự biến đổi liên tục, không ổn định. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tác phong làm việc của nhân viên chưa công nghiệp và khoa học.
c. Các đề xuất để cải tiến
Tích cực tìm kiếm phản ảnh của khách hàng thí nghiệm, cải tiến quy trình giao dịch với khách hàng, xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng thông qua mô hình quản lý quan hệ khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ thí nghiệm.
Đẩy mạnh công tác quản lý và kiểm soát công tác thí nghiệm thông qua các phần mềm quản lý hợp đồng thí nghiệm, tiến độ thí nghiệm…
Phải luôn chú trọng khuyến khích nhân viên đề xuất sáng tiến cải tiến nhằm nâng cao chất lượng công việc, đáp ứng yêu cầu mới của ISO/IEC 17025:2005.
Tổ chức các hoạt động quảng bá năng lực mới, khai thác có hiệu quả các thiết bị hiện đại mới được đầu tư.
Kiện toàn về nhân sự, đào tạo và chú ý đánh giá sau đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ kế thừa.
Chuẩn bị các điều kiện PTN để đáp ứng kịp thời nhu cầu thí nghiệm ngày càng phát triển của thị trường như RoHS - Restriction of Hazardous Substances; REACH - Registration, Evaluation, Authorisation and restriction of Chemical substances; CPSIA - Consumer Product Safety Improvement Act, Hoa Kỳ.
2.3.3. Các yếu tố quan trọng đối với quá trình xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng tại Trung tâm Kỹ thuật 3 hướng vào khách hàng tại Trung tâm Kỹ thuật 3
Kinh nghiệm thành công của một số công ty trên thế giới trong quá trình xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng đã cho thấy một số yếu tố quan trọng cần lưu ý đối với khi tiến hành xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng tại Trung tâm Kỹ thuật 3 như sau:
- Triết lý của văn hóa định hướng vào khách hàng phải luôn được đảm bảo: Khách hàng là trung tâm
Lắng nghe khách hàng, luôn nghĩ về khách hàng;
Xử lý khiếu nại, phản ảnh của khách hàng một cách thỏa đáng;
Giải quyết được mâu thuẫn giữa giá trị đem lại cho khách hàng và giá trị đem lại cho doanh nghiệp.
- Xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng thành công nhờ sự ủng hộ, cam kết của lãnh đạo cấp cao
Cung cấp nguồn lực;
Làm gương cho nhân viên noi theo trong việc xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng.
- Phân tích thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cùng các cơ hội, thách thức trong môi trường vĩ mô để xây dựng được chiến lược hoạt động khả thi
Tận dụng điểm mạnh để khai thác cơ hội đang có trong kinh doanh hoặc hạn chế nguy cơ đang đến trong kinh doanh;
Khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng, khai thác cơ hội hoặc hạn chế điểm yếu để chủ động phòng ngừa nguy cơ sắp đến;
Xây dựng chiến lược có tính linh động, thường xuyên cập nhật các tiêu chí của chiến lược cho phù hợp với thị trường và tình hình mới của doanh nghiệp.
- Học tập kinh nghiệm của các tổ chức thành công, vận dụng vào thực tế của doanh nghiệp
Học hỏi, tiếp thu những kinh nghiệm thành công nhưng cũng phải sáng tạo, không được rập khuôn;
Điều chỉnh phù hợp với văn hoá Việt Nam, mức độ phát triển của doanh nghiệp Việt Nam so với doanh nghiệp nước ngoài, thực trạng về đội ngũ cán bộ hiện tại, đối tượng khách hàng…
- Yếu tố con người quyết định hiệu quả của việc xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng
Nhận thức về định hướng vào khách hàng;
Giao tiếp hiệu quả với nhân viên để truyền đạt mục đích, mục tiêu, cập nhật thông tin về việc xây dựng, áp dụng và duy trì văn hóa định hướng vào khách hàng trong doanh nghiệp;
Đào tạo, hướng dẫn nhân viên, đặc biệt là các kỹ năng giao dịch, thương thuyết với khách hàng;
Tìm kiếm sự ủng hộ của các thành viên trong doanh nghiệp để thực hiện xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng một cách thuận lợi;
Thu hút người tài, giữ chân người giỏi bằng cách phát triển môi trường văn hóa phù hợp, tạo sự an tâm và đồng cảm của nhân viên đối với hoạt động của doanh nghiệp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Phải hiểu được rằng việc xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng là một quá trình đòi hỏi nhiều công sức và thời gian
Cần xây dựng văn hóa dạng động để có thể điều chỉnh kịp thời khi môi trường và tình hình doanh nghiệp có thay đổi;
Cần nhận biết được các dấu hiệu cho thấy văn hóa doanh nghiệp bị suy yếu như nhân viên không nắm được mục tiêu của công việc, giải quyết công việc không thống nhất do thiếu sự hướng dẫn và kiểm soát của người quản lý;
Ổn định và phát triển văn hóa định hướng vào khách hàng bằng cách tổ chức các hoạt động tuyên truyền, quảng bá, tuyên dương, khen thưởng các cá
nhân, tập thể thực hiện tốt sao cho các yếu tố của văn hóa định hướng vào khách hàng luôn được nhắc nhở một cách có ý nghĩa trong hoạt động thường ngày của doanh nghiệp, làm cho tất cả mọi người đều nhận thấy được văn hóa định hướng vào khách hàng là tài sản đặc trưng của toàn bộ doanh nghiệp.
* Kết luận Chương 2
Theo phân tích tình hình thực tế của Trung tâm Kỹ thuật 3 và qua khảo sát ý kiến của khách hàng, kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ thí nghiệm khoa học của Trung tâm hiện nay vẫn còn nhiều tồn tại và chưa được giải quyết triệt để, ví dụ như chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về tiến độ thí nghiệm...
Trước đây, Trung tâm Kỹ thuật 3 đã cố gắng tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ của mình bằng cách tập trung vào việc đầu tư để thực hiện thử nghiệm trọn gói cho một số sản phẩm trên thị trường. Nhưng giờ đây, Trung tâm phải tìm những phương thức mới để có thể giữ chân khách hàng thông qua chất lượng cung cấp dịch vụ. Điều này sẽ làm cho các mối quan hệ giữa Trung tâm và khách hàng ngày càng chặt chẽ, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Để thực hiện được điều này, sau khi lựa chọn thực hiện chiến lược định hướng khách hàng phù hợp, Trung tâm cần phải chuẩn bị đầy đủ kiến thức và nguồn nhân lực cũng như các công cụ, phương tiện cần thiết để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo mục tiêu của từng chương trình CRM.
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG VĂN HÓA ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG THÔNG QUA MÔ HÌNH QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ THÍ NGHIỆM KHOA HỌC
3.1. Các yếu tố của văn hóa định hướng khách hàng
3.1.1. Xác định khuôn mẫu (paradigma) về văn hóa định hướng khách hàng hàng
Văn hóa định hướng vào khách hàng được hiểu là hệ thống các quan điểm, khái niệm và chuẩn mực ứng xử trong quan hệ với khách hàng, dựa trên triết lý định hướng vào khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, nhằm giúp nhân viên có thể thấu hiểu tầm nhìn định hướng chiến lược về quản lý quan hệ khách hàng của lãnh đạo cấp cao và thực thi các kế hoạch hành động nhằm đạt được mục tiêu của chiến lược.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về khuôn mẫu của hệ thống [8, tr. 73], vận dụng thực tế để xây dựng khuôn mẫu về văn hóa định hướng khách hàng áp dụng tại Trung tâm Kỹ thuật 3, chi tiết như bảng 3.1 dưới đây:
Bảng 3.1: Khuôn mẫu về văn hóa định hướng khách hàng
Định hướng
vào sản xuất vào khách hàngĐịnh hướng Triết lý Lấy sản phẩm làm trung tâm Lấy khách hàng làm trung tâm
Hệ quan điểm Tập trung hoàn thiện thử nghiệm trọn gói các chỉ tiêu của các nhóm sản phẩm, nâng cao năng lực của phòng thí nghiệm
Hoàn toàn tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhằm thỏa mãn khách hàng
Hệ khái niệm - Độ chính xác của kết quả thí nghiệm
- Doanh thu
- Cải tiến chất lượng thí nghiệm
- Độ chính xác của kết quả thí nghiệm
- Giá cả, tiến độ thí nghiệm - Giá trị ứng dụng của dịch vụ - Cải tiến chất lượng dịch vụ
Chuẩn mực - Yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm và các quy trình thí nghiệm - Yêu cầu về năng lực của phòng thí nghiệm
- Văn hóa chất lượng.
- Chuẩn mực thực hiện dịch vụ khách hàng
- Ý kiến góp ý của khách hàng - Văn hóa định hướng vào khách hàng.
3.1.2. Các yếu tố hỗ trợ cho khuôn mẫu văn hóa định hướng khách hàng
Xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng trên cơ sở các yếu tố của mô hình định hướng vào khách hàng (được thể hiện qua hình 3.1) để nâng cao chất lượng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dịch vụ thí nghiệm, với hệ quan điểm hoàn toàn tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhằm thỏa mãn khách hàng.
Hình 3.1: Các yếu tố hỗ trợ cho khuôn mẫu văn hóa định hướng khách hàng 3.2. Tiến trình xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng thông qua chiến lược CRM tại Trung tâm Kỹ thuật 3
Một quá trình quản trị chiến lược CRM được thực hiện theo bốn giai đoạn chính:
Phân tích tình hình: bao gồm môi trường bên ngoài, bên trong. Phân tích này thường bao gồm phân tích PESTEL (phân tích về chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường, pháp luật) và phân tích SWOT (phân tích mạnh,