CHƯƠNG 3 TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HIPT
3.2.SỰ CẦN THIẾT ÁP DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Qua những phân tích ở trên, có thể thấy rằng, Công ty đang đứng trong một môi trường hoạt động rất biến động, đối thủ cạnh tranh nhiều và có tiềm lực cao. Công ty
muốn cạnh tranh bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống quản trị khách hàng cũ bộc lộ rất nhiều bất cập, điều đó thể hiện không chỉ trong hoạt động nội bộ mà đã tác động đến khách hàng và hành vi của họ. Công ty cần một hệ thống quản trị khách hàng mới, thay thế hệ thống cũ. Trong mối so sánh tương quan với hệ thống cũ, hệ thống mới không những cần phải khắc phục nhược điểm của hệ thống cũ mà còn phải thực sự trở thành một chiến lược hiệu quả để cạnh tranh. Các yêu cầu cụ thể của hệ thống mới được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 12: Các yêu cầu của hệ thống quản trị khách hàng mới
STT Tiêu chí Hệ thống cũ Yêu cầu của HT mới
1 Về nhận thức của nhân viên
Nhân viên làm việc theo cảm tính, nặng về chuyên môn mà chưa chú ý đến QTQHKH Hệ thống mới cần nâng cao nhận thức về khách hàng và QTQHKH 2 Về tính thống nhất của hệ thống
Hệ thống chưa thống nhất thông tin
và cách thức QTQHKH Cần có một hệ thống để thống nhất cách thức vận hành và hành động
3 Hiệu quả
hoạt động Hiệu quả hoạt động thấp. Tất cả các nhiệm vụ đều do con người thực hiện
Phải tự động hóa để tập trung nguồn lực để làm việc hiệu quả hơn
4 Sự đúng đắn của dữ liệu
Nhân viên phụ trách tất cả các khâu có liên quan đến dữ liệu, nên ý kiến chủ quan sẽ tác động dữ liệu đầu vào. Dữ liệu đầu vào sai sẽ dẫn đến đầu ra không chính xác và kế hoạch không sát với thực tế
Cần có một hệ thống tự động hóa và một qui trình qui định chặt chẽ các dữ liệu cần thiết thu thập
5 Về khả năng linh hoạt của dữ liệu
Dữ liệu được cập nhật tại từng máy tính cá nhân đặt tại cơ quan và không thể dễ dàng sử dụng khi cần di chuyển
Cần một hệ thống truy cập dữ liệu tại nhiều không gian và thời gian khác nhau
6 Về tính bảo
mật Hệ thống cũ không đảm bảo tính bảo mật, các thông tin dễ dàng bị lấy cắp và không phân quyền truy nhập thông tin khách hàng
Cần một hệ thống có khả năng bảo mật cao và phân quyền truy nhập với từng đối tượng sử dụng cụ thể 7 Về độ chính
xác của
Rất nhiều thông tin được lưu trữ nhưng không có chuẩn mực để
Cần có một hệ thống chuẩn mực về quá trình
thông tin đánh giá các thông tin đó. thu thập và đánh giá Với các yêu cầu cụ thể trên, Hệ thống CRM (hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng – Customer Relationship Management) sẽ là một hệ thống hết sức hiệu quả và đáp ứng những yêu cầu của Công ty.
b. Đôi nét về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) là một phương pháp quản lý toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Các yếu tố của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng là con người, các qui trình và công nghệ nhằm giúp doanh nghiệp quản lý mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả và có hệ thống. Mục đích của CRM là hiểu và dự đoán được nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng để thỏa mãn khách hàng và nâng cao sự trung thành của khách hàng. Các hoạt động CRM bao gồm: xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng, phân tích thống kê dữ liệu, lựa chọn khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, thu thập các thông tin có liên quan đến khách hàng, đánh giá hiệu quả hoạt động với khách hàng.
Hệ thống (CRM) là một chiến lược và có những điểm khác biệt so với cách quản lý cũ. Thứ nhất, CRM tập trung vào mối quan hệ khách hàng hơn là tập trung vào sản phẩm cụ thể, từ khách hàng mới thiết kế và xây dựng sản phẩm. Việc tập trung khách hàng cũng có trọng tâm, trọng điểm để giữ và phát triển mối quan hệ với đúng khách hàng chiến lược. Thứ hai, để thực hiện CRM thành công cần có những thay đổi cả về qui trình, hệ thống và văn hóa của tổ chức. Thứ ba, hệ thống CRM bao quát cả chức năng của bộ phận ‘front office’ như bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng và bộ phận “back office”.
Hệ thống quản trị khách hàng sẽ giúp Công ty đạt được những mục đích như xác định nhu cầu của khách hàng tốt hơn, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tổ chức hoạt động marketing hiệu quả, tiết kiệm thời gian cho nhân viên, tăng doanh thu và lợi nhuận, tăng chu kỳ kinh doanh và nâng cao năng suất và cuối cùng là tạo dựng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Như vậy hệ thống CRM sẽ cung cấp những cải tiến so với hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cũ, và thỏa mãn những yêu cầu về quản trị mối quan hệ khách hàng của Công ty. Bảng 13: So sánh hệ thống CRM với hệ thống trước đó Tiêu chí Hệ thống quản lý khách hàng cũ Hệ thống CRM Tập trung
thông tin Dữ liệu nằm rải rác ở các máy tính cá nhân hoặc không được ghi lại thành văn bản.
Toàn bộ dữ liệu được tập trung tại một nguồn duy nhất và thống nhất
Lưu trữ
thông tin Dữ liệu không được lưu trữ khoa học, khi tìm mất thời gian, không phân loại được khách hàng
Dữ liệu được lưu trữ khoa học và cho phép xem xét tất cả thông tin về khách hàng trước đó => giảm thời gian tìm kiếm thông tin, xác định khách hàng có khả năng tạo lợi nhuận cao hơn
Bảo mật
thông tin Thông tin dễ bị rò rỉ ra bên ngoài Thông tin được bảo mật hơn nhờ phân quyền truy cập thông tin Quản lý
khách hàng
Khách hàng là một khối, không phân loại => không tạo được chiến lược thích hợp, marketing tràn lan.
Khách hàng được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau => có chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng và marketing có mục tiêu Khả năng dự đoán thị trường
Không có thông tin để dự đoán, hoặc khi cần phải làm cuộc điều tra => bị động
Dự đoán được thị trường nhờ hiểu biết về khách hàng => chủ động chiếm lĩnh thị trường
Chi phí văn phòng
Nhiều giấy tờ ghi chép Giảm chi phí văn phòng như giấy tờ… nhờ đó tiết kiệm chi phí
Qui trình Không có qui trình, làm việc theo cảm tính
Qui trình được chuẩn hóa, nhờ đó thống nhất hoạt động
Nhân sự Làm việc theo cấp trên giao Làm việc theo định hướng khách hàng Hơn nữa nếu Công ty tiếp tục duy trì hệ thống cũ sẽ kéo theo các chi phí cho việc trì hoãn triển khai CRM, các chi phí cơ hội cụ thể là:
Thứ nhất, chi phí bỏ lỡ cơ hội marketing bao gồm: chi phí bỏ lỡ những khách hàng do họ không cập nhật được thông tin từ hoạt động marketing, hiệu quả của sản phẩm mới giảm sút do ít am hiểu về thị trường và chi phí marketing sẽ tiếp tục gia tăng do những chiến dịch qua loa và tập trung vào quá nhiều khách hàng mục tiêu
Thứ hai là chi phí của việc tiếp tục hỗ trợ hệ thống cơ sở dữ liệu theo cách cũ Thứ ba, sự bỏ phí các kỹ năng và kinh nghiệm của nhân viên
Thứ tư, đánh mất nguồn lực thông tin hiện có về các khách hàng do không tập trung và khai thác hiệu quả
Thứ năm, giảm lòng trung thành và nhận thức của khách hàng do không có khả năng nâng cao kinh nghiệm về quan hệ khách hàng
c. Những lợi ích mà Công ty sẽ thu được khi áp dụng hệ thống CRM
• Những lợi ích của toàn Công ty khi áp dụng hệ thống CRM
Quản trị mối quan hệ khách hàng là hệ thống mạnh nhất và hiệu quả nhất để duy trì và thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Việc áp dụng hệ thống CRM gây tốn kém về cả thời gian và tiền bạc nhưng cũng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh
Thứ nhất, lợi ích chính của việc áp dụng CRM là phát triển mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại. Đây là điều mà bất cứ công ty nào cũng mong đợi, bởi có mối quan hệ tốt với khách hàng giúp Công ty:
- Tăng doanh số bán hàng vì am hiểu các quá trình mua hàng trước đó
- Có khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng tốt hơn vì hiểu được các yêu cầu cụ thể của khách hàng
- Có khả năng bán thêm các sản phẩm mà trước đó khách hàng không có nhu cầu mua Phân biệt khách hàng nào mang lại lợi nhuận cao và khách hàng nào mang lợi nhuận ít hơn và từ đó tập trung mạnh mẽ vào khách hàng lợi nhuận cao.
Thứ hai, việc quản trị quan hệ khách hàng tốt sẽ tạo điều kiện marketing tốt hơn cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bởi vì:
- Khi có thông tin đầy đủ về khách hàng, Công ty thay vì marketing đại trà sẽ chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó tiết kiệm thời gian và hiệu quả cao hơn.
- Nhờ nắm được các thông tin khách hàng, Công ty có thể định hướng nhu cầu khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm mới
Thứ ba, về dài hạn việc áp dụng hệ thống CRM nâng cao sự hài lòng của khách hàng và từ đó nâng cao uy tín của Công ty. Khi áp dụng hệ thống CRM, Công ty sẽ không dàn trải nguồn lực của mình cho toàn bộ khách hàng mà tập trung vào các yêu cầu riêng biệt của từng phân đoạn thị trường, từ đó đáp ứng tốt nhất các phân khúc đó. Khi có bất cứ thay đổi nào từ phía khách hàng hoặc biến động của thị trường, Công ty có thể ứng phó kịp thời hơn. Hơn hết, khách hàng sẽ được phục vụ một cách riêng biệt, dịch vụ tốt nhất.
Thứ tư, nâng cao giá trị khách hàng hiện tại và giảm chi phí, từ đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh
Thứ năm, nâng cao lợi nhuận nhờ vào việc tập trung khách hàng có lợi nhuận cao nhất. Một khi Công ty bắt đầu tìm cách quản trị mối quan hệ với khách hàng hiệu quả, Công ty sẽ tìm thêm khách hàng mới, mở rộng thị trường.
• Lợi ích của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng với từng thành viên trong Công ty
Hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng sẽ có tác động trực tiếp đến các mục tiêu kinh doanh và mang lại những giá trị đối với toàn bộ tổ chức
- Đối với các nhà quản lý: sẽ có cái nhìn bao quát và tổng thể hơn về bán hàng, khách hàng, và quá trình thực hiện của nhân viên. Xác định nguyên nhân sự không hài lòng của khách hàng hiệu quả từ đó đưa ra biện pháp phù hơp.
- Đối với bộ phận bán hàng: có khả năng dự đoán thị trường chính xác hơn, điều khiển và đánh giá nhân viên hiệu quả hơn, quản lý tốt hơn các dự án phức tạp - Đối với bộ phận marketing: giảm thiểu ngân quĩ cho hoạt động marketing và tăng
lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) của các dự án marketing
- Đối với dịch vụ khách hàng: nâng cao mức độ trung thành và sự hài lòng của khách hàng, khả năng đo lường sự thể hiện của khách hàng, nâng tầm dịch vụ - Đối với bộ phận IT: là một giải pháp đơn giản để lưu trữ dữ liệu và kết nối chúng
đến các ứng dụng như web, email
- Khi khách hàng có bất cứ nhu cầu nào, thời gian để đáp ứng các nhu cầu đó sẽ giảm
- Khách hàng được cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu - Giảm chi phí mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ
Kết luận:
Hệ thống CRM là một hệ thống hữu ích để giúp Công ty thực hiện được chiến lược cạnh tranh của mình trong một môi trường đầy biến động và cạnh tranh cao như lĩnh vực CNTT hiện nay. Việc triển khai áp dụng hệ thống này không những sẽ khắc phục những nhược điểm của hệ thống cũ mà còn mang lại lợi ích chung cho doanh nghiệp, lợi ích cho từng bộ phận và lợi ích cho khách hàng. Công ty nên có kế hoạch triển khai hệ thống CRM sớm và hiệu quả để tránh phải tiếp tục bỏ thêm các chi phí không đáng có của hệ thống quản lý khách hàng cũ.
3.3. BẢN ĐỀ XUẤT TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC CNTT Ở CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HIPT