ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÂNG, NƯỚC TINH KHIẾT ĐÓNG CHAI TẠI TP.HỒ CHÍ MINH.
3.4.4 Phđn phối: * Trung gian:
* Trung gian:
Việc tuyển chọn trung gian phải có những tiíu chuẩn vă qui định rõ răng, vì đđy lă cơ sở để thúc đẩy việc tiíu thụ sản phẩm. Câc nhă sản xuất có thể dựa văo sơ đồ sau để lựa chọn trung gian.
• Qui mô • Điều kiện tín dụng
• Quan điểm Trung gian • Sức mạnh kinh doanh
• Khả năng quản lý triển vọng • Địa điểm
• Thănh tích quản lý • Hình ảnh
• Thực hiện bân • Độ bao phủ thị trường
Doanh nghiệp khi lựa chọn trung gian còn cần tùy thuộc văo tình hình thực tế vă đặc điểm của từng thị trường muốn vươn tới. Một số gợi ý cụ thể cho việc chọn trung gian như sau:
(1) Địa điểm
+ Cần chọn câc đại lý bân lẻ hoặc câc nhă bân lẻ nằm ở vị trí thuận tiện. Ví dụ: đường có mật độ lưu thông cao, mật độ dđn cư cao, có chỗ đậu xe hợp phâp, nằm bín phải đường một chiều... Siíu thị, cửa hăng đồ hộp, câc điểm bân lẻ lă nơi người tiíu dùng thường ghĩ mua sản phẩm cần được trang trí hấp dẫn, trình băy đẹp, gđy ấn tượng thu hút vă thuận tiện cho khâch hăng khi lựa chọn sản phẩm.
+ Câc nhă sản xuất xa TP. HCM cần có trụ sở giao dịch ở trung tđm, nhưng tổng kho nín đặt tại câc quận, huyện, ngoại thănh, tại câc vị trí gần ga đường sắt, để thuận tiện vận chuyển hăng khối lượng lớn khi cần. Câc địa điểm nhận hăng phải được câc cơ quan chức năng cho phĩp dừng vă đậu xe.
+ Câc kho chứa (nếu có) của trung gian phải thông thoâng, bảo đảm phẩm chất của sản phẩm nước khoâng, nước tinh khiết khi bân ra thị trường không bị thay đổi.
(2) Tăi chính:
Câc trung gian phải có thực lực tăi chính ở mức độ nhất định (tùy theo cấp độ trung gian) để san sẻ bớt gânh nặng tăi chính trong khđu phđn phối, nhằm tăng độ an toăn tăi chính cho câc nhă sản xuất. Ví dụ: Trung gian cần có khả năng ký quĩ hoặc thế chấp tăi sản.
(3) Năng lực bân hăng:
+ Câc nhă sản xuất nín chọn những trung gian có khả năng chiếm lĩnh thị trường cao, có sự am hiểu vă có kinh nghiệm hoạt động phđn phối trín thị trường nước khoâng, nước tinh khiết đóng chai tại TP. HCM.
+ Những trung gian đang có mêi lực bân mạnh những sản phẩm tương hợp được ưa chuộng, hoặc thường xuyín bân sản phẩm có chất lượng cao, vì sẽ tạo hình ảnh “tốt đẹp” cho sản phẩm của doanh nghiệp với người tiíu dùng.
(4)Câc thủ tục kinh doanh:
+ Câc trung gian phải có giấy phĩp kinh doanh, giấy chứng nhận đăng ký thuế, giấy phĩp đậu xe ... Tổng đại lý, đại lý phđn phối lớn phải có tăi khoản trong ngđn hăng.
* Kính phđn phối vă chính sâch phđn phối:
(1) Củng cố kính phđn phối hiện có:
− Để củng cố kính phđn phối hiện có, cần có sự hỗ trợ cho câc đại lý cũ như sau:
+ Giúp đỡ về vật chất:
• Đối với trung gian bân lẻ: nhă sản xuất nín đầu tư trang trí địa điểm bân hăng sạch đẹp, đầu tư câc phương tiện kinh doanh như bảng hiệu (có ghi biểu tượng vă nhên hiệu của doanh nghiệp), dđy đỉn mău, mâi cuốn che, kệ bân hăng, tủ lăm lạnh ...
• Đối với câc đại lý: đầu tư băng chuyền hăng, mây tính , điện thoại ...
• Đối với tổng đại lý: mây vi tính, xe tải nhẹ giao hăng ...
Việc đầu tư năy tùy văo khả năng của nhă sản xuất mă xĩt miễn phí hoặc ký quỹ (% ký quỹ được tính trín giâ trị đầu tư tùy cấp độ trung gian) vă doanh nghiệp hoăn tiền ký quĩ khi hết hạn hợp đồng, nếu vì lý do riíng, câc đại lý ngưng hoạt động khi chưa hết hợp đồng thì phải bồi hoăn khoản đầu tư năy cho doanh nghiệp.
+ Trợ giúp về nghiệp vụ:
• Đối với nhă bân lẻ, doanh nghiệp có thể mở câc lớp đăo tạo ngắn hạn về thủ tục kiểm kí hăng hóa, tính năng, câch sử dụng, vă ưu điểm của sản phẩm, kỹ thuật băy hăng ...
• Đối với đại lý: cần hướng dẫn những vấn đề đê hướng dẫn nhă bân lẻ, cùng với câc phương phâp xúc tiến bân hăng, nghiệp vụ kho.
• Đối với câc tổng đại lý: kỹ thuật phđn tích thị trường, kỹ thuật cạnh tranh, vă cung cấp những thông tin mới nhất cho họ về tình hình thị trường tại TP. HCM.
+ Ngoăi ra, do người tiíu dùng rất thiếu thông tin về sản phẩm nếu có điều kiện câc nhă sản xuất cũng nín hỗ trợ kinh phí quảng câo, khuyến mêi cho câc trung gian, để họ khuyếch trương sản phẩm, lôi kĩo khâch hăng vì TP. HCM lă khu vực thị trường cạnh tranh mạnh vă gay gắt.
− Chính sâch phđn phối với câc kính hiện có:
Với chính sâch phđn phối hiện có,luôn thu thập thông tin để đânh giâ, nếu như hiệu quả chưa cao, cần chú ý đến một số điểm gợi ý như sau:
Về phía trung gian:
+ Xâc định rõ quyền lợi trung gian được hưởng:
• Hoa hồng thỏa đâng, chiết khấu thanh toân hợp lý.
• Chấp nhận thanh toân chậm trong khoảng thời gian nhất định lă bao lđu.
• Chính sâch ưu đêi nếu doanh số vượt kế hoạch.
• Câc tặng phẩm vă giải thưởng khâc nếu có ...
+ Xâc định rõ trâch nhiệm vă phạm vi, qui mô của trung gian
+ Xâc định rõ trâch nhiệm của doanh nghiệp đối với trung gian :
• Cần có thâi độ hợp tâc toăn diện, xem trung gian như bộ phận của doanh nghiệp, tích cực, có trâch nhiệm ổn định mạng lưới phđn phối, giải quyết thỏa đâng vă xử lý kiín quyết những trường hợp vi phạm hợp đồng.
• Tạo mức chính lệch giâ hợp lý giữa câc trung gian, trín cơ sở đó dần dần đưa ra biện phâp giảm sự cạnh tranh không lănh mạnh giữa câc trung gian.
• Cung cấp đầy đủ số lượng hăng theo đơn đặt hăng của trung gian, ngay cả những lúc “hút” hăng.
• Doanh nghiệp không mở đại lý thím ở khu vực trung gian đê bao phủ mă tạo điều kiện cho trung gian cung cấp đầy đủ thông tin phản hồi từ câc khu vực đó cho doanh nghiệp.
• Tăng cường lực lượng tiếp thị trực tiếp nhằm hỗ trợ hoạt động cho câc trung gian. Câc nhđn viín tiếp thị, hoặc người môi giới được hưởng hoa hồng theo tỷ lệ doanh thu tại điểm bân hăng mă họ giới thiệu nhằm giúp doanh nghiệp dễ phđn định vă giải quyết nhanh chóng câc mđu thuẫn có thể xảy ra.
− Doanh nghiệp cần thường xuyín ră soât lại toăn bộ hệ thống đại lý hiện có, kịp thời loại bỏ những đại lý kĩm hiệu quả, đưa ra những biện phâp hữu hiệu quản lý tình hình công nợ của khâch hăng vă đại lý ...
(2) Thănh lập kính phđn phối mới
Như đê phđn tích ở phần II, câc nhă sản xuất nước khoâng, nước tinh khiết tại thị trường TP. HCM sử dụng đa kính phđn phối, tùy văo mục tiíu vă khả năng của từng doanh nghiệp, mă kính phđn phối mới sẽ được thănh lập. Xin đưa ra một số điểm lưu ý khi câc doanh nghiệp muốn lập kính phđn phối mới:
− Đối với doanh nghiệp xa TP. HCM :
+ Thănh lập đại lý mẹ ở khu vực trung tđm nội thănh để việc phđn phối hăng hóa đỡ mất nhiều thời gian, từ đđy phât triển hệ thống bân lẻ.
+ Thănh lập một số nhă phđn phối độc quyền sản phẩm của doanh nghiệp. Câc nhă phđn phối năy sẽ có nhiệm vụ mở rộng thị trường tại TP. HCM.
− Đối với doanh nghiệp đóng tại TP. HCM:
+ Phât triển mạng lưới bân lẻ: siíu thị, cửa hăng tạp phẩm, lă nơi người tiíu dùng thường ghĩ mua sản phẩm.
+ Tăng cường khả năng bân hăng của lực lượng bân hăng trực tiếp, phât triển một lực lượng bân hăng câ nhđn, thúc đẩy bân hăng tại câc điểm bân lẻ bằng những điều kiện hấp dẫn.
3.4.5 Chiíu thị:
Một chương trình chiíu thị xđy dựng phải dựa trín việc đânh giâ cẩn thận vấn đề chi phí, khả năng tăi chính vă đo lường mức độ ảnh hưởng. Nhiệm vụ của nhă sản xuất lă việc lựa chọn vă kết hợp câc hoạt động chiíu thị như thế năo để đạt được mục tiíu của doanh nghiệp trong từng thời kỳ đặc biệt lă sự khuyếch trương sản phẩm trong giai đoạn hiện nay. Xin có một số gợi ý cụ thể như sau:
3.4.5.1 Quảng câo:
Câc nhă sản xuất cần có ngđn sâch cho quảng câo, ngđn sâch quảng câo cần được xem như một khoản đầu tư mă hiệu quả có được rất lđu dăi.
− Mục tiíu quảng câo: do sự hiểu biết của người tiíu dùng về thị trường nước
+ Đầu tiín lă thông tin cho người tiíu dùng có nhận thức rõ răng trong việc lựa chọn nước khoâng vă nước tinh khiết.
+ Sau đó thuyết phục khâch hăng để tạo ra mảng thị trường riíng cho mỗi loại sản phẩm.
− Nội dung quảng câo:
+ Để thúc đẩy nhận thức của khâch hăng, cũng như tạo trạng thâi mong đợi mới về sản phẩm. Chủ đề của câc chương trình quảng câo nín tập trung văo 3 yếu tố: (1) trong lănh tinh khiết, (2) có lợi cho sức khỏe, (3) tạo sự sảng khoâi, hưng phấn.
+ Nín đưa ra hình ảnh thật ấn tượng về sản phẩm của mình (ưu thế về chất lượng vă dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp ).
− Lựa chọn phương tiện quảng câo:
+ Theo kết quả điều tra thì có đến 42% người tiíu dùng TP. HCM đê dựa văo sự giới thiệu của “Quảng câo trín tivi, bâo, đăi” để ra quyết định mua sản phẩm, nín câc nhă sản xuất nín ưu tiín cho câc phương tiện níu trín khi lựa chọn phương tiện quảng câo.
+ Mặt khâc, lựa chọn phương tiện quảng câo còn phụ thuộc bởi ngđn sâch quảng câo có được của mỗi doanh nghiệp vì quảng câo trín ti vi đòi hỏi chi phí rất cao, bâo chí, đăi phât thanh chi phí thấp hơn.
+ Trín cơ sở phương tiện quảng câo đê lựa chọn, nhă sản xuất sẽ xâc định thời lượng quảng câo trín đăi truyền hình năo, bâo chí năo, đăi phât thanh năo, để độ bao phủ thị trường rộng, giúp sản phẩm được nhiều người biết đến.
− Hiệu quả quảng câo:
+ Thu thập thông tin phản hồi về chương trình quảng câo, xĩt doanh thu, lợi nhuận ... để đânh giâ hiệu quả quảng câo.
+ Do quảng câo có tâc dụng thấm dần, nín hoạt động quảng câo phải được tiến hănh thường xuyín liín tục trong một thời gian nhất định đủ cho người tiíu dùng bị tâc động, do đó nếu doanh nghiệp năo xĩt thấy ngđn sâch quảng câo không đủ thì không nín lựa chọn công cụ năy để trânh lêng phí.
3.4.5.2 Khuyến mêi
− Câc nhă sản xuất khi thực hiện chương trình khuyến mêi không nín tổ chức rải râc, với qui mô nhỏ vì hiệu quả không cao, gđy lêng phí, mă nín tính toân kỹ lưỡng trước với qui mô lớn hơn vă theo một chương trình cụ thể nhằm thu hút sự chú ý của người tiíu dùng.
(1) Khuyến mêi đối với người tiíu dùng:
+ Câc nhă sản xuất có thể phối hợp với một số địa điểm vui chơi, giải trí trong thănh phố như: Suối Tiín, Đầm Sen, Hồ Kỳ Hòa, Săi gòn Water Park, ... thực hiện chương trình tặng nước uống cho khâch hăng (tuỳ khả năng doanh nghiệp) để khâch hăng “nhận biết” sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Tổ chức câc chương trình sổ xố hay rút thăm “trúng thưởng ngay” tại câc siíu thị, tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm của doanh nghiệp có thưởng, gởi thiệp, quă đến câc khâch hăng lớn, câc hộ gia đình văo dịp lễ, tết... Quă thưởng nín chọn sản phẩm không quâ rẻ để việc khuyến mêi có tính hấp dẫn, không quâ đắt lăm hạn chế số lượng quă. Ví dụ:Ly uống nước có nĩt riíng của doanh nghiệp lăm quă tặng hoặc thị trường mục tiíu lă du lịch có thể chọn mây ảnh tự động lăm giải thưởng ... Ngoăi ra, câc nhă sản xuất nín đạt được mục tiíu
phụ lă câc công ty mă doanh nghiệp mua sản phẩm lăm quă tặng sẽ trở thănh khâch hăng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Phiếu giảm giâ bân sản phẩm tại câc trường học, bệnh viín .. văo dịp lễ tết. (2) Khuyến mêi đối với trung gian:
+ Tiếp tục âp dụng những chính sâch khuyến mêi cũ có hiệu quả.
+ Luôn thu thập thông tin để kịp điều chỉnh chính sâch khuyến mêi cho phù hợp với biến động của thị trường.Ví dụ:
• Đưa ra tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn, nếu tiíu thụ vượt mức sẽ có thưởng.
• Tặng thím hăng nếu mua số lượng hăng nhiều.
• Tăng hoa hồng hoặc tặng phiếu du lịch, tham quan ...