6. Quyết định về dịch vụ
6.3.1. Chuỗi lợi nhuận – dịch vụ
Các công ty dịch vụ thành công tập trung sự chú ý của họ vào cả khách hàng lẫn các nhân viên của mình. Họ hiểu răng chuỗi lợi nhuận – dịch vụ, nối kết lợi nhuận của công ty với các nhân viên và sự thỏa mãn của khách hàng. Chuỗi này bao gồm năm mối liên kết:
• Chất lượng dịch vụ bên trong: lựa chọn và huấn luyện những nhân viên cao cấp, một môi trường làm việc chất lượng và sự hỗ trợ mạnh mẽ cho những nhân viên làm việc với khách hàng.
• Các nhân viên dịch vụ hiệu suất và được thỏa mãn: các nhân viên càng được thỏa mãn, họ càng trung thành và làm việc tận tâm.
• Giá trị dịch vụ cao hơn: sáng tạo và cung ứng dịch vụ hiệu quả.
• Khách hàng trung thành và thỏa mãn: những khách hàng thỏa mãn sẽ trung thành, mua hàng lại và nói tốt với những người khác.
• Sự tăng trưởng và các lợi nhuận dịch vụ lành mạnh: năng lực của các công ty dịch vụ cao hơn.
Tuy nhiên, đạt các mục tiêu về sự tăng trưởng và lợi nhuận dịch vụ bắt đầu với việc quan tâm đến những người chăm sóc khách hàng.
Thật vậy, marketing dịch vụ đòi hỏi nhiều hơn là chỉ sử dụng những biến số marketing truyền thống (4P). Hình 9.3 thể hiện marketing dịch vụ còn đòi hỏi marketing nội bộ và marketing tương tác.
Hình 9.3 Mối quan hệ giữa marketing dịch vụ, marketing nội bộ và marketing tương tác
Marketing nội bộ có nghĩa là công ty dịch vụ phải đào tạo thật hiệu quả và khích lệ đội
ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng và hỗ trợ các nhân viên dịch vụ làm việc như một nhóm cung ứng sự thỏa mãn cho khách hàng. Những người làm marketing phải lôi kéo tất cả mọi người trong tổ chức hướng vào khách hàng. Thật vậy, marketing nội bộ phải đi trước marketing ra bên ngoài.
Marketing tương tác có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất lượng của sự tương tác giữa người mua và người bán trong khi thực hiện dịch vụ. Trong marketing sản phNm, chất lượng sản phNm thường ít phụ thuộc vào việc làm thế nào để có sản phNm. Nhưng trong marketing dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cả người cung ứng dịch vụ và chất lượng của sự cung ứng. Những người làm marketing dịch vụ, vì vậy, phải nhuần nhuyễn những kỹ năng marketing tương tác.
Trong môi trường ngày nay, các công ty phải biết làm thế nào để cung ứng sự tương tác không chỉ với một kỹ năng đặc biệt (high touch) mà còn với công nghệ cao.
Ngày nay, khi cạnh tranh và chi phí ngày càng gia tăng thì marketing dịch vụ với độ tinh xảo cao là rất cần thiết. Các công ty dịch vụ đối mặt với ba nhiệm vụ marketing cơ bản: họ cần phải gia tăng sự khác biệt cạnh tranh của mình, chất lượng dịch vụ và năng suất.