3. QUYẾT ĐNNH VỀ SẢN PHẨM 5.1 Quyết định thiết kế sả n ph ẩ m
5.4. Quyết định bao gói và dán nhãn 1 Bao gó
5.4.1. Bao gói
Bao gói liên quan đến việc thiết kế và sản xuất các bao bì cho sản phNm. Bao gói bao gồm nhiều lớp bao bì khác nhau, ví dụ như hộp kem đánh răng Colgate có bao gói trực tiếp bằng nhựa hoặc kẽm cho kem đánh răng ở bên trong và lớp bao thứ hai là hộp giấy chứa ống kem đánh răng đó. Cuối cùng, có thể sẽ có hộp lớn để chứa một số lượng nhất định (100 chẳng hạn) hộp kem để chuyển hàng.
Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao gói là để chứa và bảo vệ sản phNm. Gần đây, nhiều yếu tố đã làm cho bao gói trở thành một công cụ marketing quan trọng. Sự cạnh
tranh ngày càng tăng và sự phân loại các cửa hàng bán lẻ làm cho bao bì ngày nay đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ bán hàng, từ việc thu hút sự chú ý, mô tả sản phNm đến góp phần bán hàng thông qua việc giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phNm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phNm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Các công ty đang nhận thức được sức mạnh của bao bì tốt trong việc tạo ra sự nhận biết ngay lập tức của khách hàng đối với nhãn hiệu hàng hóa hoặc công ty. Chẳng hạn, một siêu thị trung bình có khoảng từ 15.000 đến 17.000 mặt hàng, người mua sắm sẽ lướt mắt qua khoảng 300 mặt hàng một phút và hơn 60% việc mua hàng được thực hiện trong tình trạng ngẫu hứng, ngoài dự định. Như vậy trong môi trường cạnh tranh gay gắt, bao gói có thể là cơ hội cuối cùng của nhà sản xuất trong việc ảnh hưởng lên quyết định của người mua. Nó trở thành một “nhân tố 5 giây trong kinh doanh”. Công ty Campbell Soup đánh giá rằng người mua trung bình nhìn thấy bao bì màu đỏ và trắng quen thuộc của công ty khoảng 76 lần trong một năm, tương ứng với một ngân sách quảng cáo khoảng 26 triệu USD.
Bao gói đổi mới có thể đem lại cho công ty những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, các bao gói được thiết kế nghèo nàn có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hàng và mất cơ hội bán hàng cho công ty.
Phát triển bao gói tốt cho sản phNm mới đòi hỏi phải đưa ra nhiều quyết định. Trước hết, công ty phải xây dựng khái niệm bao gói, theo đó phát triển bao gói phải như thế nào và phải làm gì cho sản phNm. Bao gói có nên chủ yếu là tạo ra sự bảo vệ cho sản phNm, đưa ra một phương pháp phân phối mới, gợi mở một số chất lượng của sản phNm hoặc nên đảm nhiệm thêm những chức năng nào khác? Các quyết định này phải đi vào các yếu tố cụ thể của bao gói, như kích cỡ, kiểu dáng, chất liệu, màu sắc, chữ và dấu hiệu. Những yếu tố này phải phối hợp với nhau nhằm hỗ trợ cho vị thế của sản phNm và chiến lược marketing.
Trong những năm gần đây, sự an toàn của sản phNm cũng trở thành một mối quan tâm của bao gói. Chúng ta đều biết đến loại bao gói khó mở đề phòng cho trẻ em. Ngoài ra khi ra quyết định về bao gói, chúng ta còn phải quan tâm đến các vấn đề về môi trường đang ngày càng gia tăng. Xu hướng là hướng đến bao gói “xanh” có thể tái sinh nhằm góp phần bảo vệ môi trường.
5.4.2. Gắn nhãn
Gắn nhãn có thể chỉ đơn thuần là một cái tên đơn giản gắn vào sản phNm hoặc có thể là một hình ảnh phức tạp cấu thành một phần của bao gói. Chúng thực hiện một số chức năng. Tối thiểu, nhãn hàng hóa giúp xác định sản phNm hoặc thương hiệu, ví dụ như tên hiệu Sunkit được dán trên nhãn màu cam. Nhãn hàng cũng dùng để mô tả một số thứ về sản phNm như: ai là nhà sản xuất, sản phNm được sản xuất ở đâu, khi nào, thành phần, cách sử dụng an toàn. Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổ động cho sản phNm thông qua các hình ảnh hấp dẫn.
Ngoài ra, còn có nhiều vấn đề liên quan đến pháp luật trong việc qui định ghi nhãn hàng hóa, ví dụ như liên quan đến việc gắn giá hàng hóa, thành phần dinh dưỡng của hàng hóa và ngày sản xuất, hạn sử dụng. Nhà sản xuất phải đảm bảo rằng nhãn hàng hóa của mình có đầy đủ các thông tin yêu cầu.