3. QUYẾT ĐNNH VỀ SẢN PHẨM 5.1 Quyết định thiết kế sả n ph ẩ m
5.2. Quyết định về các đặc tính của sản phẩm
Phát triển sản phNm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phNm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phNm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng và thiết kế.
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chính của những người làm marketing. Chất lượng có tầm ảnh hưởng trực tiếp lên năng lực của sản phNm và dịch vụ, do vậy, nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong một nghĩa hẹp, chúng ta có thể định nghĩa chất lượng là “không có nhược điểm, sai sót”. Nhưng hầu hết các công ty định hướng khách hàng đều đi xa hơn định nghĩa hạn hẹp này. Thay vào đó, họ định nghĩa chất lượng theo sự hài lòng của khách hàng. Hiệp hội chất lượng Hoa kỳ định nghĩa chất lượng như các đặc tính của sản phNm dựa trên khả năng thỏa mãn các nhu cầu nhận biết và tiềm tàng của khách hàng. Tương tự, Siemens định nghĩa chất lượng theo cách: “Chất lượng là khi các khách hàng của chúng ta quay lại và sản phNm không bị trả lại”. Những định nghĩa hướng vào khách hàng này gợi ý rằng chất lượng bắt đầu với nhu cầu của khách hàng và kết thúc với sự thỏa mãn của khách hàng.
Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) là cách tiếp cận theo đó nhân viên của công ty quan tâm một cách thường xuyên đến việc cải thiện chất lượng của sản phNm, dịch vụ và kinh doanh. Trong hai thập niên vừa qua, các công ty lớn và nhỏ đã áp dụng TQM với sự cải thiện
to lớn thị phần và lợi nhuận của mình. Gần đây, những chuyển biến của quản trị chất lượng toàn diện đã chịu những sự phê bình nặng nề. Quá nhiều công ty xem TQM như một loại thuốc thần thánh chữa bách bệnh và tạo ra những biểu hiệu của chương trình chất lượng toàn diện, áp dụng các nguyên lý chất lượng một cách hình thức. Ngoài ra, một số công ty khác trở nên bị ám ảnh với các nguyên lý TQM được định nghĩa rất hạn hẹp và mất đi tầm nhìn về vấn đến lớn hơn liên quan đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả là, nhiều chương trình như vậy đã thất bại, tạo nên một sự phản ứng dữ dội chống lại TQM.
Khi áp dụng trong bối cảnh tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các nguyên lý chất lượng toàn diện vẫn là một yêu cầu cho sự thành công. Mặc dù nhiều công ty không hoạt động với danh nghĩa TQM nữa, đối với hầu hết các công ty hàng đầu, chất lượng hướng vào khách hàng trở thành cách thức để làm kinh doanh. Ngày nay các công ty nói về cách tiếp cận “quay về chất lượng” xem chất lượng như một đầu tư và các nỗ lực duy trì chất lượng được tính cho kết quả chủ yếu.
Chất lượng sản phNm có hai chiều kích, cấp độ và sự kiên định. Trong khi phát triển sản phNm, những người làm marketing trước hết phải chọn cấp độ chất lượng để hỗ trợ cho định vị sản phNm trên thị trường mục tiêu. Ở đây, chất lượng sản phNm có nghĩa là chất lượng năng lực, là khả năng của sản phNm thực hiện các chức năng của nó. Chẳng hạn, một chiếc xe Rolls-Royce phải cung cấp chất lượng năng lực cao hơn Chevrolet, nó phải chạy êm hơn, điều khiển tốt hơn và bền hơn. Các công ty hiếm khi cố gắng cung ứng cấp độ chất lượng năng lực cao nhất có thể, vì có ít khách hàng mong muốn hoặc có thể trả tiền cho cấp độ chất lượng cao như xe hơi của Rolls-Royce, tủ lạnh Sub-Zero, đồng hồ Rolex. Thay vào đó, các công ty lựa chọn một cấp độ chất lượng thích hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu và cấp độ chất lượng của sản phNm cạnh tranh.
Đi xa hơn cấp độ chất lượng, chất lượng cao cũng có nghĩa là cấp độ cam kết chất lượng cao hơn. Ở đây, chất lượng sản phNm có nghĩa là chất lượng phù hợp – không có sai sót và kiên định trong cung ứng cấp độ năng lực. Tất cả các công ty phải nỗ lực cho cấp độ chất lượng năng lực cao. Theo nghĩa này, Chevrolet nếu cố gắng chỉ có thể có chất lượng bằng của Rolls-Royce. Mặc dầu Chevy không tốt bằng Rolls, công ty có thể cung ứng một cách kiên định mức chất lượng mà khách hàng sẵn lòng trả và mong đợi.
Nhiều công ty ngày nay chuyển chất lượng định hướng vào khách hàng thành một vũ khí chiến lược mạnh mẽ. Họ tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách đáp ứng nhu cầu và sự yêu thích chất lượng của khách hàng một cách kiên định và có lợi.
Các đặc tính sản phẩm.: Một sản phNm có thể được cung ứng với nhiều đặc tính. Mô hình sản phNm cơ bản chỉ có một đặc tính là điểm khởi đầu. Công ty có thể tạo ra mô hình sản phNm có cấp độ cao hơn bằng cách tăng thêm nhiều đặc tính. Các đặc tính là công cụ cạnh tranh trong nỗ lực tạo ra sự khác biệt cho sản phNm của công ty so với các sản phNm của đối thủ cạnh tranh. Làm một nhà sản xuất đầu tiên đưa một đặc tính mới có giá trị và cần thiết là một trong những cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh.
Làm sao một công ty có thể xác định các đặc tính mới và quyết định cái nào để thêm vào sản phNm? Công ty phải thăm dò một cách định kỳ khách hàng, những người sử dụng sản phNm và hỏi họ những câu hỏi như: Bạn thích sản phNm như thế nào? Những đặc tính đặc biệt nào của sản phNm mà bạn muốn có? Những đặc tính nào chúng tôi có thể thêm vào để cải thiện sản phNm? Các câu trả lời cung cấp cho công ty một danh sách đa dạng các ý tưởng về đặc tính. Công ty sau đó có thể đánh giá giá trị của mỗi đặc tính đối với khách hàng so với chi phí mà công ty phải bỏ ra. Các đặc tính mà khách hàng đánh giá thấp so với chi phí phải bỏ ra
sẽ bị loại bỏ, những đặc tính mà khách hàng đánh giá cao hơn so với chi phí sẽ được đưa vào sản phNm.
Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế. Một cách thức khác để thêm giá trị cho khách hàng là
thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phNm khác biệt. Thiết kế là một khái niệm rộng hơn kiểu dáng. Kiểu dáng chỉ đơn thuần là mô tả bề ngoài của sản phNm. Kiểu dáng có thể bắt mắt. Một kiểu dáng gợi cảm có thể thu hút sự chú ý và thỏa mãn khiếu thNm mỹ, nhưng nó không nhất thiết phải làm cho sản phNm có năng lực tốt hơn. Không giống như kiểu dáng, thiết kế đi vào chiều sâu hơn, nó đi vào trung tâm của sản phNm. Thiết kế tốt đóng góp vào sự hữu dụng của sản phNm cũng như bề ngoài của sản phNm.
Thiết kế và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực sản phNm, cắt giảm chi phí sản xuất, và tạo nên những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phNm trong thị trường mục tiêu.