3. QUYẾT ĐNNH VỀ SẢN PHẨM 5.1 Quyết định thiết kế sả n ph ẩ m
5.3. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
Có lẽ kỹ năng khác biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp là khả năng sáng tạo, duy trì, bảo vệ và củng cố thương hiệu của sản phNm và dịch vụ của mình.
Thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phNm và dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho nó so với các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng xem nhãn hiệu như một phần quan trọng của sản phNm và xây dựng thương hiệu có thể thêm giá trị vào sản phNm. Chẳng hạn, hầu hết khách hàng nhận thức lọ nước hoa Chanel № 5 là chất lượng cao, giá cao. Nhưng cũng một sản phNm nước hoa đó, chứa trong một chai không ghi nhãn sẽ có thể bị xem là kém chất lượng.
Nhãn hiệu về cơ bản là cam kết của người bán, người sản xuất trong việc cung ứng tập hợp các đặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù hợp với người mua. Những nhãn hiệu nổi tiếng gợi lên sự đảm bảo về chất lượng. Một nhãn hiệu gợi lên nhiều điều hơn là đơn giản chỉ mang tính biểu tượng. Nó có thể gợi lên sáu cấp độ ý nghĩa:
• Các đặc tính. Nhãn hiệu gợi lên trong tâm trí khách hàng một vài đặt tính. Mercedes trong tâm trí khách hàng là một nhãn hiệu xe hơi sang trọng, uy tín, thiết kế tuyệt hảo, được sản xuất tuyệt hảo, bền và đắt tiền.
• Các lợi ích. Khách hàng không mua những đặc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại. Các đặc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích cảm xúc hoặc lợi ích chức năng. Ví dụ, thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm (lợi ích chức năng), thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái (lợi ích cảm xúc). • Giá trị. Nhãn hiệu cũng có thể thể hiện điều gì đó về giá trị của người làm ra nó.
Mercedes nổi tiếng với những giá trị như chất lượng cao, an toàn và uy tín.
• Văn hóa. Nhãn hiệu cũng có thể gợi lên một vài nét văn hóa. Mercedes thể hiện văn hóa của người Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao.
• Cá tính. Nhãn hiệu biểu đạt cá tính của người sử dụng. Medcedes cho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi.
• Người sử dụng. Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hoặc sử dụng một sản phNm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phNm đó thể
Nếu công ty chỉ nhìn nhận nhãn hiệu như một cái tên, nó sẽ mất điểm. Thách thức của việc xây dựng nhãn hiệu là phát triển một tập hợp những liên tưởng tích cực về nhãn hiệu. Những người làm marketing phải quyết định hình ảnh nhãn hiệu sẽ được xây dựng ở mức nào. Một trong những sai lầm cần tránh là không nên chỉ cổ động cho những đặc tính của nhãn hiệu. Trước hết, người mua không quan tâm nhiều đến đặc tính so với những lợi ích mà những đặc tính đó đem lại cho họ. Thứ hai, những đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước các đặc tính. Thứ ba, những đặc tính hiện tại cũng có thể trở nên ít được ưa chuộng trong tương lai. Tuy nhiên nếu chỉ cổ động nhãn hiệu trên những lợi ích cũng có nhiều rủi ro. Vì khi các đối thủ cạnh tranh xuất hiện với những lợi ích của nhãn hiệu mạnh hơn hoặc khách hàng không còn coi trọng những lợi ích đó nữa. Những yếu tố có ý nghĩa bền vững hơn của nhãn hiệu là giá trị, văn hóa và cá tính. Chúng định hình cái thần của nhãn hiệu. Mercedes gắn liền với công nghệ cao, năng lực cao và thành công. Mercedes phải đưa những ý tưởng này vào chiến lược nhãn hiệu.
Trong lịch sử hầu hết các sản phNm ban đầu đều không có nhãn hiệu. Người sản xuất và trung gian bán hàng trực tiếp và không có gì để xác định người cung cấp là ai. Những hình thức lập nhãn hiệu xuất hiện đầu tiên là do nỗ lực của các phường hội trung cổ buộc người thợ đóng các nhãn hiệu chế tạo vào sản phNm của mình để tự bảo vệ và để người tiêu dùng tránh mua phải loại hàng chất lượng kém.
Xây dựng thương hiệu đã trở nên rất mạnh mẽ trong môi trường hiện nay đến mức khó mà có sản phNm nào không có nhãn hiệu. Muối cũng được đóng vào gói riêng của người sản xuất, trái cây được đóng dấu riêng của người trồng, bù -loong con tán thông thường cũng đóng trong giấy bóng kính có nhãn hiệu của đại lý phân phối, những phụ tùng xe hơi như bugi, săm lốp, bộ lọc... đều mang tên hiệu khác với tên hãng xe hơi.
Xây dựng thương hiệu giúp người mua theo nhiều cách. Tên hiệu giúp khách hàng xác định sản phNm có thể có ích cho họ. Nhãn hiệu cũng giúp khách hàng biết về chất lượng của sản phNm. Khách hàng luôn mua cùng nhãn hiệu và biết rằng họ sẽ có được những đặc tính, những lợi ích và chất lượng như những lần mua trước. Định nhãn hiệu cũng giúp người bán có nhiều lợi thế. Nhãn hiệu là cơ sở để các cửa hàng xây dựng chất lượng của sản phNm. Tên hiệu và thương hiệu tạo ra sự bảo vệ về mặt luật pháp cho các đặc tính sản phNm duy nhất của sản phNm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Và việc xây dựng thương hiệu giúp nhà sản xuất phân đoạn thị trường. Chẳng hạn, Unilever có thể cung cấp nhiều nhãn hiệu dầu gội đầu khác nhau cho các phân đoạn khách hàng khác nhau ở Việt Nam.
Xây dựng và quản lý thương hiệu có thể là một trong những nhiệm vụ quan trọng của người làm marketing. Những thảo luận về chiến lược xây dựng thương hiệu đã được đề cập trong chương 8.