B c Phnghiên c ung pháp K thu t Th i gian ađi m
1 nh tính Ph ng v n sâu 06/2011 TP.HCM 2 nh l ng Pkh o sáth ngv nb ng b ng 07/2011 TP.HCM
Hình 3.1: Qui trình th c hi n nghiên c u
Ngu n: i uch nh t qui trình nghiên c u c a Nguy n ình Th & Nguy n Th
Mai Trang (2003), Nghiên c u v ch t l ng dchv trong siêu th .
oăl ngăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăkhiă muaăs măt iăcácăsiêuăth ăđi nămáy
C s lỦ thuy t Các công trình
nghiên c u liên quan
Nghiên c u đ nh tính
Mô hình nghiên c u & mô hình thang đo
K t lu n & ki n ngh Xây d ng b ng câu h i
Ph ng v n th đ đi u ch nh b ng câu h i
Nghiên c u đ nh l ng:
- Ki m đ nh đ tin c y Cronbach Alpha - Phân tích nhân t
- Phân tích h i qui tuy n tính b i
3.2 Nghiênăc uăđ nhătính
3.2.1 M c tiêu c a nghiên c u đ nh tính
Thông qua ph ng v n sâu, tác gi mu n khám phá m t s y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi đi mua s m t i các siêu th đi n máy thành ph H Chí Minh. Trong quá trình ph ng v n sâu, các thành ph n c a thang đo lỦ thuy t đ c đ i chi u v i Ủ ki n c a khách hàng, đ ng th i tìm ra nh ng y u t phát sinh t th c t . Nghiên c u này d a trên các mô hình ch t l ng d ch v , mô hình các y u t tác đ ng vào s hài lòng khách hàng khi đi mua s m siêu th tr c đây (tham kh o chi ti t ch ng 2), sau đó khám phá, đi u ch nh và b sung cho mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi đi mua s m t i siêu
th đi n máy và các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thành ph n c a nó.
3.2.2 Thi t k nghiên c u
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n sâu, v i đ i t ng kh o sát đ c chia ra làm 2 nhóm:
Nhóm 1: b ph n bán hàng c a siêu th đi n máy Nguy n Kim (4 ng i: 1 tr ng b ph n và 3 nhân viên bán hàng).
Nhóm 2: 8 khách hàng th ng mua s m các trung tâm đi n máy (ít nh t 1 l n/ 2 tháng). Tác gi ph ng v n t ng ng i trong m i nhóm khách hàng đ xem theo h các y u t tác đ ng đ n s th a mãn nhu c u c a khách hàng khi đi mua s m siêu th đi n máy bao g m nh ng y u t nào. Sau đó đ a ra các tiêu chí đã
đ c k t h p và ch n l c t các thang đo ch t l ng d ch v DTR, MLH, Nguy n
Th Mai Trang & Nguy n ình Th (2003) và thang đo các y u t tác đ ng đ n s th a mãn nhu c u c a khách hàng c a tác gi Zeithaml & ctg (2000, 2003). Cu i
cùng th o lu n l i h t t t c các k t qu ch n l a và s p x p l i thành các tiêu chí làm th a mãn nhu c u khách hàng khi đi mua s m siêu th đi n máy.
3.2.3 K tqu nghiên c u
K t qu ph ng v n sâu cho th y có 9 y u t mà khách hàng quan tâm và mong mu n đ c th a mãn khi đi mua s m siêu th đi n máy (1) Ch t l ng
hàng hóa đ m b o (2) Giá c hàng hóa h p lỦ (3) Ch ng trình khuy n mãi h p
d n (4) N ng l c ph c v c a nhân viên t t (5) Ch ng lo i hàng hóa đa d ng (6) V
trí siêu th thu n ti n (7) Môi tr ng mua s m bên trong siêu th t t (8) C s v t ch tt t (9) ch đ b o hànhh u mưi t t.
1. Ch t l ng hàng hóa đ măb o: Khách hàng mong mu n hàng hóa ph i đ m b o chính hãng, không lo s hàng gi , có thông tin hàng hóa đ y đ , ngu n g c
xu t x rõ ràng.
2. Giá c hàng hóa h pălí: Khách hàng mong mu n giá c hàng hóa không cao
h nnhi u so v i các c a hàng, giá c r h n các siêu th đi n máy khác, giá c các m t hàng phù h p v ich t l ng c a nó.
3. Ch ngă trình khuy n mãi h p d n: ch ng trình khuy n mưi phù h p th hi u nhu c u ng i tiêu dùng, th ng xuyên, cách di n đ t ch ng trình rõ ràng. 4. N ngăl c ph c v c a nhân viên t t: nhân viên siêu th luôn s n lòng ph c v , có m t k p th i,l ch s , nhanh nh n và có ki n th c đ tr l i câu h i c a khách
hàng.
5. Ch ng lo i hàng hóa đa d ng: Khách hàng s c m th y hài lòng v i siêu th đi n máy có nhi u hàng hóa l a ch n,phù h p túi ti n, th ng xuyên b sung m t
hàng m i, m u mư đ p, đa s hàng hóa nào khách hàng c n thì có trong siêu th .
6. V trí siêu th thu n ti n: Khách hàng mong mu n siêu th g n n i mình , d đi đ n hay ti n đ ng ghé qua.
7. Môi tr ng mua s m bên trong t t: Khách hàng s c m th y hài lòng khi mua s m trong m t siêu th r ng rãi, s ch s thoáng mát, âm thanh v a đ nghe,
hàng hóa tr ng bày d tìm, không lo b m tc pđ đ c khi đi mua s m
sinh s ch s , trang thi t b hi n đ i- h th ng tính ti n, qu y k , thang cu n, có
trang b h th ng phòng cháy ch a cháy.
9. Ch ăđ ăb oăhƠnh,ăh uămƣi t t: th c hi n ch đ b o hành nh đư cam k t,
nhanh chóng, hi u qu và t o s yên tâm cho khách hàng.
3.3 Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng khi đi mua s m siêu th đi nămáy siêu th đi nămáy
Qua k t qu c a nghiên c u đ nh tính trên, s hài lòng c a khách hàng khi
đi mua s m t i siêu th đi n máy ch u tác đ ng b i c m nh nc a khách hàng v các y ut :Ch t l ng hàng hóa đ m b o, giá c hàng hóa h p lỦ, ch ng trình khuy n
mãi h p d n, n ng l c ph c v c a nhân viên t t, ch ng lo i hàng hóa đa d ng, v
trí siêu th thu n ti n, môi tr ng mua s m bên trong siêu th t t, c s v tch t t t, ch đ h u mưi t t.
V ik t qu này, tác gi đ ngh m t mô hình nghiên c u v i các gi thuy tnh
sau:
Gi thuy t H1: C m nh n c a khách hàng v ch t l ng hàng hóa càng cao thì s
hài lòng c a h đ iv i siêu th đi n máy đó càng cao.
Gi thuy t H2: C m nh n c a khách hàng v giá c càng phù h p thì s hài lòng
c a h đ i v i siêu th đi n máy đó càng cao.
Gi thuy t H3: C m nh n c a khách hàng v s h p d n c a ch ng trình khuy n mãi càng cao thì s hài lòng c a h đ iv i siêu th đi n máy đó càng cao.
Gi thuy t H4: C m nh n c a khách hàng v n ng l c ph c v c a nhân viên
càng cao thì s hài lòng c ah đ iv i siêu th đi n máy đó càng cao.
Gi thuy t H5: C m nh nc a khách hàng v ch nglo i hàng hóa càng đad ng thì s hài lòng c ah đ iv i siêu th đi n máy đó càng cao.
Gi thuy t H6: C m nh n c a khách hàng v v trí c a siêu th càng thu n ti n
Gi thuy t H7: C m nh n c a khách hàng v môi tr ng mua s m bên trong siêu th càng t t thì s hài lòng c ah đ i v i siêu th đi n máy đó càng cao.
Gi thuy t H8: C m nh n c a khách hàng v c s v t ch t c a siêu th càng t t, hi nđ i thì s hài lòng c ah đ i v i siêu th đi n máy đó càng cao
Gi thuy t H9: C m nh nc a khách hàng v ch đ h u mưi c a siêu th càng t t
thì s hài lòng c ah đ i v i siêu th đi n máy đó càng cao
Ngoài ra, đ ăđoăl ngăs hài lòng c aăkháchăhƠng, tác gi đư dùng 4 bi n quan sát nh sau:
Nhu c u mua s mc a khách hàng t i siêu th đi n máy đu c đáp ng t t
Xem siêu th đi n máy là s l a ch n đ u tiên khi mua s m.
Ti p t c mua s m t i siêu th đi n máy.
Hình 3.2: Môăhìnhănghiênăc uăcácăy uăt ătácăđ ngăvƠoăs ăhƠiălòngăc aăkhách hƠngăkhiămuaăs măt iăcácăsiêuăth ăđi nămáy.
C m nh n c a khách hàng v ch đ b o hành h u mưi C m nh n c a khách hàng v ch t l ng hàng hóa C m nh n c a khách hàng v giá c hàng hóa C m nh n c a khách hàng v ch ng trình khuy n mưi C m nh n c a khách hàng v n ng l c ph c v C m nh n c a khách hàng v môi tr ng mua s m C m nh n c a khách hàng v v trí siêu th C m nh n c a khách hàng v ch ng lo i hàng hóa C m nh n c a khách hàng v c s v t ch t S hƠiălòngăc aăkháchă hƠngăkhiămuaăs măt iă
3.4 ThƠnhăph nthangăđoăchínhăth c
Thang đo đ c xây d ng d a trên các c s lý thuy t v th a mãn khách hàng, lý thuy t v thang đo ch t l ng d ch v , thang đo các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng đã nêu ch ng 2. Sau đó các thang đo này đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i khách hàng siêu th đi n máy TP.HCM
b ngm t nghiên c u đ nh tính.
Thang đo trong nghiên c u này v i 5 đi m s d ng cho các bi n quan sát đ tìm hi u m c đ đánh giá c a ng i tr l i; v i: 1 - Hoàn toàn không đ ng Ủ, 2 ậ Không đ ng Ủ, 3 - Bình th ng, 4 ậ ng Ủ, 5 - Hoàn toàn đ ng Ủ.
Nh đư trình bày trên, mô hình nghiên c u bao g m 10 y u t . Thang đo các y u t trong mô hình đ c xác đ nh nh sau:
3.4.1 Thang đo ch t l ng s n ph m (CL):
C m nh n c a khách hàng v ch t l ng hàng hóa, ký hi u là CL, theo k t qu
nghiên c u đ nh tính khách hàng cho r ng đ i v i m t siêu th đ đánh giá v ch t
l ng hàng hóa s bao g m: ngu n g c xu t x rõ ràng, thông tin bao bì đ y đ , h ng d n s d ng chi ti t, không lo s hàng gi . Do đó, thang đo m c đ c m
nh n v ch t l ng hàng hóa c a khách hàng đi siêu th đi n máy bao g m 3
bi n quan sát đ c ký hi u t CL1 đ n CL3: - Hàng hóa có ngu n g c xu t x rõ ràng
- Thông tin trên bao bì c a s n ph mđ y đ , có h ng d n s d ng chi ti t - m b o hàng hóa t i siêu th đi n máy là hàng chính hãng.
3.4.2 Thang đo giá c s n ph m (GC):
M c đ c m nh n s phù h p v giá c đ c ký hi u là GC, thang đo này
đ c xây d ng t thang đo giá c trong nghiên c u v ch t l ng dch v trong siêu th c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2003) k t h p v i k t
đ n GC3, n i dung các bi n th hi n nh sau:
- Giá c các m t hàng t i ST M này không cao h n các kênh mua s m khác (ch , c a hàng)
- Giá c các m t hàng t i ST M nàyr h n các siêu th đi n máy khác - Giá c các m t hàng t i ST M này phù h p v i ch t l ng c a nó.
3.4.3 Thang đo ch ng trình khuy n mãi (KM):
Thang đo này đ c xây d ng t k t qu c a nghiên c u đ nh tính. Thang đo KM bao g m 4 bi n quan sátKM1 đ n KM4, n i dung các bi n th hi n nh sau: - Các ch ng trình khuy n mưi r t h p d n.
- Th ng xuyên có các ch ng trình khuy n mưi
- Cách di n đ t n i dung ch ng trìnhkhuy n mưi rõ ràng. - Hình th c khuy n mưi phong phú.
3.4.4 Thang đo n ng l c ph c v (NL):
Thang đo này đ c xây d ng d a trên các thang đo v thành ph n nhân
viên ph c v trong DTR c a Dabholkar & ctg (1996), MLH c a Mehta & ctg (2000) và thang đo ch t l ng d ch v siêu th c a Nguy n ình Th & Nguy n
Th Mai Trang (2003) k t h pv i k t qu nghiên c u đ nh tính. Thang đo NL bao
g m 4 bi n quan sát(NL1 đ n NL4), n i dung các bi n th hi n nh sau: - Nhân viên s n lòng ph cv khách hàng.
- Nhân viên c x l ch s v i khách hàng.
- Nhân viên nhanh nh n, có m t k p th ikhi khách hàng c n.
- Nhân viên có đ ki n th c chuyên môn đ tr l i nh ng th c m c c a khách hàng.
3.4.5 Thang đo ch ng lo i s n ph m (CLO):
Thang đo này đ c xây d ng t thang đo thành ph n hàng hóa trong nghiên c u v ch t l ng dch v trong siêu th c a Mehta & ctg (2000) k t h p v i k t
qu c a nghiên c u đ nh tính. Thang đo này g m 4 bi n quan sát ký hi u t CLO1 đ n CLO4, n i dung các bi n th hi n nh sau:
- Hàng hóa ST M đa d ng.
- ST M có đ y đ các m t hàng c n thi t.
- S n ph m ST M có nhi u ki u dáng m i, m u mư đ p
- Siêu th th ng xuyên b sung hàng m i
3.4.6 Thang đo v trí thu n ti n c a siêu th (VTR):
C m nh n c a khách hàng v v trí thu n ti n c a siêu th đ c ký hi u là VTR, theo k t qu nghiên c u đ nh tính, thang đo này bao g m 3 bi n quan sát ký
hi ut VTR1 đ n VTR3: - ST M này g n nhà
- ST M này d đi đ n
- ST M này ti nghé vào mua s m
3.4.7 Thang đo môi tr ng mua s m (MTR):
Thang đo này đ c xây d ng t thang đo thành ph n tr ng bày, m t b ng
và an toàn trong nghiên c u v ch t l ng dch v trong siêu th c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2003) k t h p v i k t qu c a nghiên c u đ nh
tính. Thang đo này g m 5 bi n quan sát ký hi ut MTR1 đ n MTR5, n i dung các bi n th hi n nh sau:
- M t b ng siêu th r ng rưi
- Không gian bên trong ST M thoáng mát
- Hàng hóa trong ST Mtr ng bày d nhìn - L i đi gi a các k hàng hóa tho i mái
- Âm thanh trong siêu th d nghe
3.4.8 Thang đo c s v t ch t (CSO):
Thang đo này đ c xây d ng t thang đo m t b ng trong nghiên c u v ch t l ng d ch v trong siêu th c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2003) k t h p v i k t qu c a nghiên c u đ nh tính. Thang đo này g m 4 bi n
quan sát ký hi u t CSO1 đ n CSO4, n i dung các bi n th hi n nh sau: - Trang thi tb trong siêu th hi nđ i(h th ng tính ti n, qu y k , thang cu n)
- Bãi gi xe r ng rưi, b o qu n xe kh i n ng m a. - H th ng phòng cháy, ch a cháy t t.
- Khu v sinh s ch s .
3.4.9 Thang đo ch đ b o hành (BH):
Thang đo BH bao g m 4 bi n quan sát: thang đo này đ c xây d ng t k t