1. V nđ nghiên cu
3.4.2Thang đo giác sn ph m (GC)
M c đ c m nh n s phù h p v giá c đ c ký hi u là GC, thang đo này
đ c xây d ng t thang đo giá c trong nghiên c u v ch t l ng dch v trong siêu th c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2003) k t h p v i k t
đ n GC3, n i dung các bi n th hi n nh sau:
- Giá c các m t hàng t i ST M này không cao h n các kênh mua s m khác (ch , c a hàng)
- Giá c các m t hàng t i ST M nàyr h n các siêu th đi n máy khác - Giá c các m t hàng t i ST M này phù h p v i ch t l ng c a nó.
3.4.3 Thang đo ch ng trình khuy n mãi (KM):
Thang đo này đ c xây d ng t k t qu c a nghiên c u đ nh tính. Thang đo KM bao g m 4 bi n quan sátKM1 đ n KM4, n i dung các bi n th hi n nh sau: - Các ch ng trình khuy n mưi r t h p d n.
- Th ng xuyên có các ch ng trình khuy n mưi
- Cách di n đ t n i dung ch ng trìnhkhuy n mưi rõ ràng. - Hình th c khuy n mưi phong phú.
3.4.4 Thang đo n ng l c ph c v (NL):
Thang đo này đ c xây d ng d a trên các thang đo v thành ph n nhân
viên ph c v trong DTR c a Dabholkar & ctg (1996), MLH c a Mehta & ctg (2000) và thang đo ch t l ng d ch v siêu th c a Nguy n ình Th & Nguy n
Th Mai Trang (2003) k t h pv i k t qu nghiên c u đ nh tính. Thang đo NL bao
g m 4 bi n quan sát(NL1 đ n NL4), n i dung các bi n th hi n nh sau: - Nhân viên s n lòng ph cv khách hàng.
- Nhân viên c x l ch s v i khách hàng.
- Nhân viên nhanh nh n, có m t k p th ikhi khách hàng c n.
- Nhân viên có đ ki n th c chuyên môn đ tr l i nh ng th c m c c a khách hàng.
3.4.5 Thang đo ch ng lo i s n ph m (CLO):
Thang đo này đ c xây d ng t thang đo thành ph n hàng hóa trong nghiên c u v ch t l ng dch v trong siêu th c a Mehta & ctg (2000) k t h p v i k t
qu c a nghiên c u đ nh tính. Thang đo này g m 4 bi n quan sát ký hi u t CLO1 đ n CLO4, n i dung các bi n th hi n nh sau:
- Hàng hóa ST M đa d ng.
- ST M có đ y đ các m t hàng c n thi t.
- S n ph m ST M có nhi u ki u dáng m i, m u mư đ p
- Siêu th th ng xuyên b sung hàng m i
3.4.6 Thang đo v trí thu n ti n c a siêu th (VTR):
C m nh n c a khách hàng v v trí thu n ti n c a siêu th đ c ký hi u là VTR, theo k t qu nghiên c u đ nh tính, thang đo này bao g m 3 bi n quan sát ký
hi ut VTR1 đ n VTR3: - ST M này g n nhà
- ST M này d đi đ n
- ST M này ti nghé vào mua s m
3.4.7 Thang đo môi tr ng mua s m (MTR):
Thang đo này đ c xây d ng t thang đo thành ph n tr ng bày, m t b ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
và an toàn trong nghiên c u v ch t l ng dch v trong siêu th c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2003) k t h p v i k t qu c a nghiên c u đ nh
tính. Thang đo này g m 5 bi n quan sát ký hi ut MTR1 đ n MTR5, n i dung các bi n th hi n nh sau:
- M t b ng siêu th r ng rưi
- Không gian bên trong ST M thoáng mát
- Hàng hóa trong ST Mtr ng bày d nhìn - L i đi gi a các k hàng hóa tho i mái
- Âm thanh trong siêu th d nghe
3.4.8 Thang đo c s v t ch t (CSO):
Thang đo này đ c xây d ng t thang đo m t b ng trong nghiên c u v ch t l ng d ch v trong siêu th c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2003) k t h p v i k t qu c a nghiên c u đ nh tính. Thang đo này g m 4 bi n
quan sát ký hi u t CSO1 đ n CSO4, n i dung các bi n th hi n nh sau: - Trang thi tb trong siêu th hi nđ i(h th ng tính ti n, qu y k , thang cu n)
- Bãi gi xe r ng rưi, b o qu n xe kh i n ng m a. - H th ng phòng cháy, ch a cháy t t.
- Khu v sinh s ch s .
3.4.9 Thang đo ch đ b o hành (BH):
Thang đo BH bao g m 4 bi n quan sát: thang đo này đ c xây d ng t k t
qu c a nghiên c u đ nh tính. Thang đo BH bao g m 4 bi n quan sát, n i dung các bi n th hi n nh sau:
- Th c hi n ch đ b o hành nh đư cam k t
- Nhân viên th c hi n nhanh chóng
- S a ch a hi u qu , đúng yêu c u c a khách hàng. - T o s yên tâm cho khách hàng.
3.4.10 Thang đo s hài lòng c a khách hàng (HL):
Thang đo HL bao g m 4 bi n quan sát: thang đo này đ c xây d ng t k t
qu c a nghiên c u đ nh tính. Thang đo HL bao g m 4 bi n quan sát, n i dung các bi n th hi n nh sau:
- Nhu c u mua s m c a khách hàng t i siêu th đi n máy đu c đáp ng t t
- Xem siêu th đi n máy là s l a ch n đ u tiên khi mua s m.
- Ti p t c mua s m t i siêu th đi n máy.
3.5 Nghiênăc uăđ nhăl ng
3.5.1 M c tiêu c a nghiên c u đ nh l ng
Trong giai đo n nghiên c u này, tác gi s d ng thang đo s b ti n hành kh o sát th đ i v i khách hàng và nhân viên qu n lỦ c a 3 siêu th đi n máy Nguy n Kim, Thiên Hòa và Nh t Phan Khang. Sau đó, tác gi ph ngv n th 8 khách hàng và ch nh s a b ng câu h i v câu t cho phù h p, d hi u và ti n hành ph ng v n chính th c. Trong quá trình thu th p s li u và x lỦ thông tin, ki m đ nh mô hình thang đo, phân tích các h s hài lòng đ ki m tra tác đ ng c a các nhân t đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các ST M này.
3.5.2 i t ng nghiên c u
i t ng nghiên c u: s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i cácsiêu th đi n máy t i TP. H Chí Minh.
i t ng kh o sát: khách hàng mua s m t i các siêu th đi n máy: Nguy n Kim, Nh t Phan Khang, Thiên Hòa.
đ m b o đ i t ng kh o sát tr l i câu h i m t cách nghiêm túc, hoàn ch nh và chính xác, m t s yêu c u khác dành cho đ i t ng kh o sát: đư t ng mua s m t i siêu th đi n máy tính đ n th i đi m kh o sát, đ tu i t 19 đ n 65, trình đ v n hóa bi t đ c, hi u và có tinh th n s n sàng h p tác và chia s kinh nghi m c a h khi đ c ph ng v n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.5.3 Ph ng pháp ch n m u
Có nhi u quan đi m khác nhau trong xác đ nh kích th c m u, có nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u t i thi u là n m m u cho m t tham s c n c l ng (
Bollen, 1989 ậ d n theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2003). Theo
quan đi m này, v i 39 bi n quan sát thì kích th c m u t i thi u cho nghiên c u là
n = 195. Tuy nhiên, đ tài ch n ph ng pháp l y m u thu n ti n, phi xác su t và c m u đ c xác đ nh phù h p. Bên c nh đó, đ ti n hành phân tích h i qui t t nh t, theo Tabachnick & Fidell (1996) cho r ng kích th c m u đ m b o theo công th c:
N≥ă8Mă+ă50
Trong đó:
- N: c m u
- M: s bi n đ c l p c a mô hình.
Do trong quá trình kh o sát s có nh ng m u không h p l , do v y đ đ m b o đ c m u h p l nh mong mu n tác gi t ng kích th c m u kh o sát d phòng
lên 320 m u.
3.5.4 ánh giá đ tin c y c a thang đo
Các thang đo đ c đánh giá thông qua h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t EFA (Explotory factor analysis). H s Cronbach’s Alpha t 0.7 tr lên thì thang đo đó có đáng tin c y ((Nunnally2, 1978; Peterson3, 1994) và m i bi n có t ng quan bi n t ng nh h n 0.3 s b lo i b trong b c phân nhân t ti p theo.
3.5.5 Phân tích nhân t
Khi phân tích nhân t , ki m đ nh Bartlett dùng đ xem xét các bi n có hay không có t ng quan trong t ng th , đi u ki n c n cho phân tích nhân t là các bi n ph i có t ng quan v i nhau, và đi u ki n đ đ phân tích nhân t là tr s KMO4 (Kaiser ậ
Mayer ậ Olkin) ph i t 0.5 đ n 1 (Hair & ctg, 1998). S rút trích các nhân t đ i di n b ng các bi n quan sát đ c th c hi n b ng ph ng pháp trích h s Principal components v i phép quay Varimax. N u t t c các h s t i nhân t l n h n h s qui c (factor loading >0.5)5 thì các khái ni m nghiên c u đ t giá tr h i t (Hair,
2 Nunnally,J.(1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill.
3Peterson,R. (1994), ắ A meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha”, Journal of Consumer
Research,
No.21 Vo.2, pp. 38-91. 4
KMO là m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân t là thích h p. Ki m đ nh Bartlett xem xét gi thuy t Ho: đ t ng quan gi a các bi n quan sát b ng không trong t ng th . N u ki m đ nh này có Ủ ngh a th ng kê (Sig ≤ 0.05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Tr ng & Ng c, 2008, 262)
5
Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là ch tiêu đ đ m b o m c Ủ ngh a thi t th c c a EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0.3 đ c xem là đ t đ cm c t i thi u, Factor loading > 0.4 đ c xem là quan tr ng, > 0.5 đ c xem là có Ủ ngh a th c ti n. Hair &
ctg, 1998). Các thành ph n v i giá tr Eigen l n h n 16 và t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 0.5 đ c xem nh nh ng nhân t đ i di n các bi n,khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t >= 0.3đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2004).
Trong quá trình phân tích nhân t , m t s bi n quan sát không đ t yêu c u v h s t i nhân t s b lo i, các nhân t đ c hình thành t các bi n còn l i, nhân t m i đ c đ t tên, các thang đo s đ c đi u ch nh và h s Cronbach’s Alpha đ c tính l i.
Trên c s các nhân t m i và các thang đo đư đ c đi u ch nh, mô hình s đ c hi u ch nh và phát bi u l i các gi thi t.
3.5.6 Phân tích h i qui tuy n tính b i và ki m đ nh mô hình
H i qui tuy n tính b i dùng đ ki m đ nh và gi i thích lỦ thuy t nhân qu (Cooper
Schindler, 2003 - d n theo Hoàng Th Ph ng Th o, Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2010).Theo cách th c này, Andaleeb (2001) s d ng phân tích h i qui trong nghiên c u s hài lòng c a khách hàng trong ngành nhà hàng, Nguy n ình Th và ctg (2009)trong m t nghiên c u ắ Thu c tính đ a ph ng và s hài lòng c a doanh nghi p”. Nh v y, h i qui tuy n tính b i là ph ng pháp thích h p đ ki m đ nh các gi thi t trong nghiên c u này. Mô hình h i qui tuy n tính b i v i bi n ph thu c là s hài lòng c a khách hàng, và các bi n đ c l plà trung bình c a các nhân t có đ ct mô hình đư đ c hi u ch nh sau khi có k t qu phân tích nhân t . Ph ng pháp đ a các bi n vào cùng m t lúc đ c s d ng cho phân tích h i qui. Các yêu c u trong phân tích h i qui tuy n tính b i: (1) phân tích t ng quan gi a (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tg(1998,111) c ng khuyên b n đ c nh sau: n u ch n tiêuchu n factor loading > 0.3 thì c m u c a b n ít nh tph i là350, n u c m u c a b n kho ng 100 thì nên ch n tiêu chu n factor loading > 0.55, n u c m u c a b n kho ng 50 thìFactor loading ph i > 0.75
6
Tr n c Long (2006,47) trích t Gerbing & Anderson (1988), ắAn Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192
các bi n trong mô hình h i qui, (2) xem xét hi n t ng đa c ng tuy n, (3) ki m đ nh đ phù h p c a mô hình h i qui.
M t h s t ng quan tuy t đ i l n (0.85) ch ra m t hi n t ng đa c ng tuy n, ngh a là các khái ni m nghiên c u trùng l p v i nhau và có th chúng đang đo l ng cùng 1 th , h s t ng quan nên nh h n 0.85 đ đ t đ c yêu c u v giá tr phân bi t (John & Benet ậ Martinez, 2000- d n theo Hoàng Th Ph ng Th o, Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2010).
S đa c ng tuy n cao s làm cho k t qu không chính xác, do đó c n thi t ph i có đi u ki n v đa c ng tuy n. Theo Hair & ctg (2006) có 2 cách đo l ng đ ki m đ nh nh h ng c a đa c ng tuy n: (1) tính giá tr dung sai ho c h s phóng đ i ph ng sai (VIF) và (2) s d ng ch s đi u ki n. N u h s VIF l n h n 10 thì hi n t ng đa c ng tuy n nghiêm tr ng đang t n t i. Theo kinh nghi m, ch s đi u ki n l n h n 30 ch ra m t s đa c ng tuy n nghiêm tr ng (John & Benet ậ Martinez, 2000- d n theo Hoàng Th Ph ng Th o, Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c,
2010). Nh v y, đ đ m b o không có hi n t ng đa c ng tuy n nghiêm tr ng, mô hình h i qui ph i có h s VIF nh h n 10 và ch s đi u ki n nh h n 30.
Y u t h s xác đ nh, h s beta và h s t ng quan t ng ph n đ c s d ng đ đánh giá đ phù h p c a mô hình và ki m đ nh các gi thi t. Ngoài ra, ph n d chu n hóa đ c ki m tra đ ng th i đ xem xét có vi ph m hay không gi thi t v phân ph i chu n. H s R2 đi u ch nh nói lên r ng ph n tr m bi n thiên c a bi n ph thu c đ c gi i thích là do các bi n đ c l p trong mô hình.
Tómăt tăch ngă3:
Ch ng 3 đư trình bày nghiên c u đ nh tính thông qua 12 cu c ph ng v n sâu, t k t qu c a nghiên c u đ nh tính, mô hình nghiên c u chính th c đ c đ xu t v i bi n ph thu c là s hài lòng c a khách hàng và 9 bi n đ c l p: Ch t l ng
hàng hóa đ m b o, giá c hàng hóa h p lỦ, ch ng trình khuy n mãi h p d n, n ng l c ph c v c a nhân viên t t, ch ng lo i hàng hóa đa d ng, v trí siêu th thu n ti n, môi tr ng mua s m bên trong siêu th t t, c s v t ch t t t, ch đ h u mưi t t. T ng c ng có 39 bi n quan sát v i thang đo Likert n m đi m đ c s d ng đ đo l ng. M t b ng câu h i chính th c đ c hoàn t t đ ti n hành các cu c ph ng v n tr c ti p khách hàng.
Ch ng này đư nêu lên c s lỦ thuy t đ ti n hành phân tích d li u: đánh giá