1. V nđ nghiên cu
4.6.2 Phân tích mô hình hi quy
Phân tích h i quy đ c th c hi n v i 7 bi n đ c l p bao g m: (1)V trí và môi tr ng mua s m, (2) Ch t l ng ậ giá c hàng hóa, (3) Ch ng lo i hàng hóa, (4) Ch ng trình khuy n mưi, (5) N ng l c ph c v , (6) Ch đ b o hành, (7) C s v t ch t.
Phân tích đ c th c hi n b ng ph ng pháp Enter.Các bi n đ cđ a vào cùng m t
lúc đ ch n l c d a trên tiêu chí ch nnh ng bi n có m c Ủ ngh a <0.05.
K t qu phân tích h i quy nh sau:
B ngă4.15:ăMôăhìnhătómăt tăs ăd ngăph ngăphápăEnter Mô
hình R R
2 R2hi uă ch nh
Saiăs ă chu năc aă
căl ng Th ngăkêăthayăđ i Durbin- Watson F thay đ i M căỦăngh aăFă thayăđ i 1 .766a .587 .577 .33514 57.603 .000a 1.978
D ăbáo:ă(Constant), CSO, BHANH, NLUC, KMAI, CLOAI, CLGC, VTMT
B ngă4.16:ăK tăqu ăh iăquyăs ăd ngăph ngăphápăEnter
Mô hình
H ăs ăch aă
chu năhóa H ăs ă
chu nă hóa Beta t M căỦă ngh a Th ngăkêăđaă c ngătuy n B ăl chă chu n Dung sai VIF 1 (Constant) -.324 .186 -1.744 .082 Giá c - ch t l ng hàng hóa .225 .058 .201 3.855 .000 .536 1.865 V trí và môi tr ng mua s m -.073 .051 -.074 -1.430 .154 .549 1.823 Ch ng lo i hàng hóa -.015 .043 -.018 -.342 .733 .550 1.818 Ch ng trình khuy n mưi .172 .048 .177 3.606 .000 .607 1.647 N ng l c ph c v .460 .046 .436 10.017 .000 .768 1.302 Ch đ b o hành .273 .041 .287 6.627 .000 .773 1.293 C s v t ch t .062 .046 .065 1.349 .178 .617 1.621 a. Bi n ph thu c: HLONG Ngu n: Ph l c 10 4.6.3 Ki m đ nh các gi thuy t
Ki măđ nhăgi ăthuy tăH1
Y u t giá c và ch t l ng có tác đ ng d ng tính lên s hài lòng c a khách hàng m c Ủngh a <0.05 v i h s beta = .201. Gi ăthuy tăH1ăđ căch pănh n có
ngh a là C m nh n c a khách hàng v giá c và ch t l ng càng t t thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
Gi ăthuy tăH2ăkhôngăđ căch pănh nv i m c Ủ ngh a > 0.05 ngh a là v trí và môi tr ng mua s m không nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M. V n đ v trí và môi tr ng mua s m nên đ c ti p t c nghiên c u (có th đây là y u t c n ph i có, nh ng không làm t ng thêm s hài lòng).
T ng t , gi ăthuy tăH3ăc ngăkhôngăđ căch pănh n v i m c Ủ ngh a > 0.05 ngh a là c m nh n c a khách hàng v ch ng lo i hàng hóa nhi u hay ít không
Gi ăthuy tăH4 đ căch pănh n v i m c Ủ ngh a <0.05 v i h s beta = .177, ngh a là ch ng trình khuy n mưi càng h p d n thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
Gi ă thuy tă H5ă đ că ch pă nh n v i m c Ủ ngh a <0.05. Y u t n ng l c ph c v càng cao thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
ây là y u t quan tr ng nh t đ n s hài lòng c a khách hàng v i beta = .436
Gi ăthuy tăH6ăđ căch pănh n: C m nh n c a khách hàng v ch đ b o
hành càng t t thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao v i beta = .287 t i m c Ủ ngh a < 0.05
Gi ăthuy tăH7 khôngăđ căch pănh n v i m c Ủ ngh a > 0.05. Nh v y y u t c s v t ch t t t là m t trong ba y u t không nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M.
B ng 4.17:ăTómăt tăk tăqu ăcácăgi ăthuy tăsauăkhiăki măđ nh
CÁCăGI ăTHUY T SAUăKHIăKI Mă
NH H1: C m nh n c a khách hàng v giáă c ă vƠă ch tă l ng
càng cao thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
căch pănh n H2: C m nh n c a khách hàng v v ă tríă vƠă môiă tr ng
muaăs m càng t t thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
Không ch p nh n
H3: C m nh n c a khách hàng v ch ngă lo iă hƠngă hóa
càng nhi u thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
Không ch p nh n
H4: C m nh n c a khách hàng v ch ngă trìnhă khuy nă mãi càng h p d n thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
căch pănh n H5: C m nh n c a khách hàng v n ngăl căph căv càng
t t thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M
càng cao.
căch pănh n H6: C m nh n c a khách hàng v ch ăđ ăb oăhƠnh càng t t
thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng
cao.
căch pănh n H7: C m nh n c a khách hàng v c ăs ăv tăch t càng t t
thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
Không ch p nh n
4.6.4 Mô hình h i qui t ng quát v s hài lòng c a khách hàng
V i k t qu h i quy này ta th y có 4 y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách
hàng. Riêng h ng s c a ph ng trình h i quy, y u t ch ng lo i hàng hóa, v trí & môi tr ng mua s mvà c s v t ch t không có ý ngh a th ng kê nên ta s không đ a h ng s vào ph ng trình h i quy.
Mô hình h i quy có 4 bi n đ c l p có m c Ủ ngh a <0.05 đó là các bi n: Ch t l ng ậ giá c hàng hóa, Ch ng trình khuy n mưi, N ng l c ph c v , Ch đ b o
hành. V i h s R2 hi u ch nh b ng = 0.577có ngh a là có kho ng 57.7% bi n thiên c a bi n ph thu c (s hài lòng) đ c gi i thích b i 4bi n đ c l p trên.
Ph ng trình h i quy th hi n m i quan h gi a m c đ hài lòng c a khách
hàng v i các y u t : Ch t l ng ậ giá c hàng hóa, Ch ng trình khuy n mưi, N ng
l c ph c v , Ch đ b o hành đ c th hi n qua ph ng trình sau:
S ăhài lòng c aăkháchăhƠng = 0.201 ch t l ng và giá c hàng hóa + 0.177 ch ng trình khuy n mưi + 0.436 n ng l c ph c v + 0.287 ch đ b o hành + 0.201 + 0.177 + 0.177 + 0.436 + 0.287 Hình 4.3: Mô hình đi uăch nhăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăkhiămuaăs măt iăcácă
ST M Gi iăthíchăỦăngh aăc aăh ăs ăh iăqui:
Giá c - Ch t l ng hàng hóa Ch đ b o hành Ch ng trình khuy n mưi N ng l c ph c v S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th đi n máy
K t qu h i quy cho th y ắn ngăl căph căv ” là y u t có nh h ng l n nh t đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th đi n máy (có h s h i quy l n nh t). H s beta >0 c ng cho th y m i quan h gi a y u t ắn ng l c ph c v ” và ắs hài lòng c a khách hàng” là m i quan h cùng chi u. Ngh a là khi
khách hàng c m th y nhân viên ST M s n lòng ph c v , c x l ch s hay có ki n th c chuyên môn đ tr l i nh ng th c m c thì h s đánh giá ST M cao h n, có ngh a là m c đ hài lòng c a h t ng. K t qu h i quy có B= 0.436, m c Ủ ngh a r t th p (<0.05, t c là đ tin c y cao), ngh a là khi t ng m c đ hài lòng v n ng l c ph c v lên 1 đ n v đ l ch chu n thì m c đ hài lòng chung t ng thêm 0.436đ n v đ l ch chu nv i đ tin c y 95%.
Y u t th hai có nh h ng l n đ n m c đ hài lòng c a khách hàng khi
mua s m t i ST M là ắch ăđ ăb oăhƠnh”. K t qu h i quy có B = 0.287, m c Ủ ngh a < 0.05, d u d ng c a h s Beta bi u hi n m i quan h gi a y u t ắch đ b o hành” và ắs hài lòng c a khách hàng” là m i quan h thu n chi u. i u đó có ngh a là khi ch đ b o hành đ c khách hàng đánh giá càng t t s càng làm t ng m c đ hài lòng khi mua s m t i ST M c a h .
Y u t có nh h ng l n th 3 đ n s hài lòng c a khách hàng là ch tăl ngă
và giáăc ăhƠngăhóa. K t qu h i qui có B = 0.201, và d ng bi uhi n m i quan h gi a y u t ắch t l ng và giá c hàng hóa” và ắs hài lòng c a khách hàng” là m i quan h thu n chi u. i u đó có ngh a là khi ch t l ng & giá c hàng hóa đ c
khách hàng đánh giá càng cao s càng làm t ng m c đ hài lòng khi mua s m t i ST M đó.
Y u t ắch ngătrìnhăkhuy nămƣi” có beta = 0.177, m c Ủ ngh a < 0.05 có
ngh a là y u t ắch ng trình khuy n mưi” có nh h ng thu n chi u v i m c đ hài
lòng c a khách hàng khi mua s m t i các ST M. Ngh a là khi giá tr c a y u t ch ng trình khuy n mưi t ng thì m c đ hài lòng khi mua s m t i ST M c ng s t ng theo và ng cl i.
theo k t qu nghiên c u đ nh tính và quan đi m c a tác gi là có nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Tuy nhiên, trong ph ng trình h i quy thì y u t này ch a có Ủ ngh a th ng kê v i khách hàng TP.HCM hi n t i. Có th g i i t h í c h n h s a u : các doanh nghi p kinh doanh trong l nh v c này đư đ u t đúng m c đ trang b cho ST M c a mình m t cách khá t t v c s v t ch t, qui mô c ng nh ch ng lo i hàng hóa vì h ngh r ng trong tình hình c nh tranh ngày càng kh c li tnh hi n nay, đây là nh ng y u t t i thi u nh t khi khách hàng ch n mua s m ST M đ th a mưn nh ng nhu c u t i thi u c a h so v i khi h mua các trung tâm, c a hàng nh . Vì v y, khi ST M cung c p cho khách hàng v t qua ắc t
m c”nh ng yêu c u c b n này thì các khách hàng m ib t đ u hài lòng.
Ngoài ra, tác gi dùng ki m đ nh T-test so sánh giá tr trung bình các thành ph n nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v i giá tr đi m gi a c a thang đo (bình th ng = 3) đ đánh giá c m nh n c a khách hàng khi đánh giá các y u t này. Nhìn
chung, s hài lòng khách hàng khi mua s m t i các ST M ch a cao, th hi n giátr
Mean = 3.2509. K t qu ki m đ nh cho th y, theo đánh giá hi n t i c a nghiên c u, c m nh n c a khách hàng đánh giá các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a h không cao. V i m c Ủ ngh a sig =.000 t t c các bi n, m c dù k t qu trung bình đ u cao h nđi m gi a c a thang đo, nh ng không đ t đ n giá tr Hài lòng = 4 trong b ng câu h i kh o sát.
B ng 4.18: Giáătr ătrungăbìnhăc as ăhƠiălòngăkháchăhƠng One sample T-test
Nhơnăt
Giáătr ă trung
bình
Test value = 3
t Sig. (2-tailed) ăl chăchu n
Hài lòng c a khách hàng 3.2509 8.232 .000 .25086
B ng 4.19: Giáătr ătrungăbìnhăc aăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năs ăhƠiălòngăc aă khách hàng
One sample T-test Nhơnăt
Giáătr ă trung
bình
Test value = 3
t Sig. (2-tailed) ăl chăchu n
Giá c ch t l ng hàng hóa 3.2232 8.293 .000 .22317
Ch ng trình khuy n mưi 3.3998 12.900 .000 .39983
N ng l c ph c v 3.2551 8.930 .000 .25514
Ch đ b o hành 3.2591 8.164 .000 .25913
Ngu n: Ph l c 11
D a vào b ng giá tr trung bình trên, khách hàng đánh giá cao nh t hi n nay là thành ph n ch ng trình khuy n mưi (KMAI) đ c đánh giá m c 3.3998 nh ng m c đ tác đ ng c a y u t này trong ph ng trình h i qui là th p nh t. Y u t khách hàng đánh giá th p nh t là giá c ch t l ng hàng hóa (GCCL) v i Mean =
3.2232 và trong ph ng trình h i qui y u t này nh h ng đ n m c đ hài lòng v trí th 3. Y u t n ng l c ph c v đ c đánh giá m c 3.2551 nh ngm c đ tác đ ng c a y u t này trong ph ng trình h i qui là cao nh t. Cu i cùng, ch đ b o hành là y u t đ c đánh giá m c 3.2591 và trong ph ng trình h i qui, đây là y u t nh h ng l n th 2 đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M.
Tómăt tăch ngă4
Ch ng 4 đư trình bày nh ng thông tin và đ c đi m c a m u nghiên c u. B ng ph ng pháp Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá, các thang đo đư đ c ki m đ nh đ tin c y và s phù h p. M i thang đo v i 39 thành ph n đư đ c ki m đ nh: : (1) V trí ST M, (2) Ch t l ng hàng hóa, (3) Ch ng lo i hàng hóa, (4) Ch ng trình khuy n mưi, (5) N ng l c ph c v , (6) Ch đ b o hành - h u mưi, (7) C s v t ch t, (8) môi tr ng mua s m, (9) giá c và (10) s hài lòng c a khách
hàng.
K t qu ki m đ nh h i qui đư ng h các gi thuy t H1, H4, H5, H6. Y u t ắn ng l c ph c v ” nh h ng d ng và m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng, ti p theo là ắch đ b o hành” và ắch t l ng ậgiá c hàng hóa”. Y u t ắch ng trình khuy n mưi” có nh h ng ít nh t trong t t c 4 y u t tác đ ng đ n s hài lòng. Các y u t : c s v t ch t, môi tr ng mua s m ậ v trí ST M và ch ng lo i hàng hóa không tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng c n đ c nghiên c u ti p t c trong t ng lai.
CH NGă5:ăK TăLU NăVĨăKI NăNGH
Ch ng 4 đã phân tích chi ti t k t qu nghiên c u c ng nh nh ng g i ý chính sách t k t qu kh o sát. Ch ng này trình bày 2 n i dung: (1) Tóm t t nh ng k t qu chính và trình bày ý ngh a th c ti n đ t đ c nh ng nghiên c u t đó đ a ra nh ng g i ý chính sách t ng h p t k t qu nghiên c u c a các ch ng tr c, (2) nh ng h n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo.
5.1 ụăngh aăvƠăk tălu n
Theo hi u bi t c a tác gi , t i th i đi m này ch a có nghiên c u chính th c
nào Vi t Nam v tác đ ng c a ch t l ng s n ph m, d ch v và giá c đ n s hài lòng c a khách hàng, tr ng h p nghiên c u đ i v i ST M. Vì v y, k t qu nghiên c u c a đ tài s đóng gópm t s Ủ ngh a nh t đ nh đ i v i các doanh nghi p kinh doanh l nh v c đi n máy.
Nghiên c u đi u ch nh thang đo c a Zeithaml và các c ng s (2003) đ đo l ng các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M. K t qu cho th y, ngoài các thành ph n chính: ch t l ng d ch v , ch t l ng s n ph m, giá c . Thang đo còn b sung y u t : ch ng trình khuy n mưi, ch đ b o hành và v trí c a ST M. Thang đo đ c ki m đ nh và đáp ng yêu c u
v giá tr , s tin c y và đ phù h p c a mô hình. Nh v y nghiên c u đư cung c p thang đo đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng v i 9 thành ph n và 39 bi n quan
sát.
T k t qu ki m đ nh cho th y s phù h p c a mô hình lỦ thuy t đ i v i thông tin th tr ng đi n máy. Nghiên c u ki m đ nh m i quan h gi a ch t l ng d ch v , ch t l ng s n ph m, giá c , ch đ b o hành, khuy n mưi và v trí siêu th đ n s hài lòng c a khách hàng. K t qu cho th y n ng l c ph c v c a nhân viên, ch đ b o hành, giá c và ch ng trình khuy n mưi càng t t thì s hài lòng c a khách
hàng càng cao. T đó giúp doanh nghi p có cái nhìn đúng đ n v tâm lý khách hàng