1. V nđ nghiên cu
4.3.2Kt qu phân tích nhâ nt khái ni ms hài lòng
B n bi n quan sát đ c đ a vào phân tích nhân t theo tiêu chu n Eigenvalue l n h n 1, đư có 1nhân t đ c rút trích. T ng ph ng sai trích = 67.913%, đi u này cho bi t nhân t này gi i thích đ c 67.913% khái ni m s hài lòng. H s KMO =
0.766 (>0.5) đ t yêu c u.V i phép quay Varimax cho th y t t c các quan sát đ u có h s truy n t i lên các nhân t th a mưn đi u ki n đư đ a trên.
B ngă4.10: Phơnătíchănhơnăt ăs ăhƠiălòng
Bi năquanăsát H ăs ăt iănhơnăt Giáătr ăEigen Ph ngăsaiătrích
HL3 .890 2.717 67.913 HL4 .844 HL1 .781 HL2 .777 H ăs ăKMOă=ă0.766 Bartlett'săTestăofăSphericityăv iăSigă=ă0.000 Ngu n: Ph l c 9
ti n hành phân tích h i qui, các nhân t đ c đ t l i tên cho phù h p v i các thành ph n trong t ng nhân t , mô hình nghiên c u c ng đ c hi u ch nh v i các nhân t m i ho c tên g i m i thay cho m t s nhân t ban đ u.
4.4ăMôăhìnhăhi uăch nh
Nhơnăt ă1:ăCh tăl ngăậgiáăc ăhƠngăhóa,ăkỦăhi uăCLGC
1. Hàng hóa có ngu n g c, xu t x rõ ràng
2. Thông tin trên bao bì s n ph m đ y đ , có b ng h ng d n s d ng chi ti t
kèm theo.
3. m b o hàng chính hưng.
4. Giá c hàng hóa không cao h n các kênh mua s m khác (ch , c a hàng)
6. Giá c m t hàng phù h p v i ch t l ng c a nó
Nhơnăt ă2:ăV ătríăvƠămôiătr ngămuaăs măt iăST M,ăkỦăhi uăVTMT
1. Siêu th đi n máy này g n nhà, n i anh/ch đang
2. Siêu th đi n máy này v trí d đi đ n (đ ng sá, giao thông thu n ti n)
3. Siêu th đi n máy này v trí ti nghé vào mua s m (n m ngư t , tr c đ ng chính)
4. Cách tr ng bày hàng hóa trong siêu th d nhìn, d tìm đ c m t hàng anh/ch c n mua.
5. An toàn (không lo b m t c p tài s n, ti n b c) khi đi mua s m t i đây
Nhơnăt ă3:ăCh ngălo iăhƠngăhóa,ăkỦăhi u CLOAI
1. Hàng hóa đa d ng
2. y đ các m t hàng c n thi t
3. Hàng hóa có nhi u ki u dáng m i, m u mư đ p
4. Th ng xuyên b sung các m t hàng m i
Nhơnăt ă4:ăCh ngătrìnhăkhuy nămƣi,ăkỦăhi u KMAI
1. Các ch ng trình khuy n mưi r t h p d n
2. Th ng xuyên có các ch ng trình khuy n mãi 3. N i dung ch ng trình khuy n mưi rõ ràng
Nhơnăt ă5:ăN ngăl căph căv ,ăkỦăhi u NLUC
1. Nhân viên luôn s n lòng ph c v anh/ch .
2. Nhân viên c x l ch s . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3. Nhân viên nhanh nh n, có m t k p th i khi anh/ch c n.
4. Nhân viên có đ ki n th c chuyên môn đ tr l i nh ng th c m c c a anh/ch .
Nhơnăt ă6:ăCh ăđ ăb oăhƠnh - h uămƣi,ăkỦăhi u BHANH
1. Nhân viên b o hành th c hi n nhanh chóng, đúng th i h n
2. S a ch a hi u qu , đ m b o đúng yêu c u c a anh/ch .
3. Anh/ch c m th y yên tâm khi giao cho nhân viên siêu th b o hành.
4.5ăCácăgi ăthuy tăchoămôăhìnhăđi uăch nh
Các gi thuy t cho mô hình nghiên c u đi u ch nh s đ c xây d ng d a trên chi u h ng nh h ng c a các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M. Trong mô hình đi u ch nh này, có 7y u t tác đ ng đ n s hài
lòng c a khách hàng, đó là: (1) V trí và môi tr ng mua s m, (2) Ch t l ng ậgiá c hàng hóa, (3) Ch ng lo i hàng hóa, (4) Ch ng trình khuy n mưi, (5) N ng l c ph c v , (6) Ch đ b o hành - h u mưi, (7) C s v t ch t.
Cácăgi ăthuy tăc aămôăhìnhăđi uăch nhănh ăsau:
H1: C m nh n c a khách hàng v giáăc ăvƠăch tăl ng càng t t thì s hài lòng
Nhơnăt ă7:ăC ăs ăv tăch t,ăkỦăhi uăCSO
1. H th ng phòng cháy ch a cháy đ m b o
2. Khu v sinh s ch s
c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
H2: C m nh n c a khách hàng v v ătríăvƠămôiătr ng muaăs măcàng t t thì
s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
H3: C m nh n c a khách hàng v ch ngălo iăhƠngăhóa càng nhi u thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
H4: C m nh n c a khách hàng v ch ngătrìnhăkhuy nămƣi càng h p d n thì
s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
H5: C m nh n c a khách hàng v n ngăl căph căv càng t t thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
H6: C m nh n c a khách hàng v ch ăđ ăb oăhƠnhcàng t t thìs hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
H7: C m nh n c a khách hàng v c ăs ăv tăch t càng t t thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
Ph ngătrìnhăh iăqui: S hài lòng = a + b1 * giá c và ch t l ng + b2 * v trí và môi tr ng mua s m + b3 * ch ng lo i hàng hóa + b4 * ch ng trình khuy n mưi + b5 * n ng l c ph c v + b6 * ch đ b o hành t t + b7 * c s v t ch t
4.6 Phơnătíchăh iăquyă
4.6.1 Ki m đ nh các gi đ nh c a mô hình h i quy
Phân tích h i quy không ph i ch là vi c mô t các d li u quan sát đ c. T các k t qu quan sát đ c trong m u, ta ph i suy r ng k t lu n cho m i liên h gi a các bi n trong t ng th . S ch p nh n và di n d ch k t qu h i quy không th tách r i các gi đ nh c n thi t và s ch n đoán v s vi ph m các gi đ nh đó. N u các gi đ nh b vi ph m, thì các k t qu c l ng đ c không đáng tin c y n a (trích trang 211, phân tích d li u nghiên c u v i SPSS (t p 1), Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Vì v y, đ đ m b o s di n d ch t k t qu h i quy c a m u cho t ng th có giá tr , trong ph n này s ti n hành ki m đ nh các gi đ nh c a hàm h i quy bao g m:
- Phân tích t ng quan - Hi n t ng đa c ng tuy n - Ph ng sai c a ph n d - Phân ph i chu n c a các ph n d - H n t ng t ng quan gi a các ph n d 4.6.1.1 Hi n t ng t ng quan
Các bi n trong mô hình h i qui đ u có t ng quan v i nhau m c Ủ ngh a nh h n (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
0.05. H s t ng quan gi a các bi n nh h n 0.85 (b ng 4.10), có th nói các bi n đ c l p trong mô hình đ m b o giá tr phân bi t.
B ngă4.11: S ăt ngăquanăgi aăcácăkháiăni mănghiênăc u
** T ng quan Spearman’s có Ủ ngh a th ng kê m c 0.01 (2-tailed)
* T ng quan Spearman’s có Ủ ngh a th ng kê m c 0.05 (2-tailed) Ngu n: Ph l c 10
4.6.1.2 Hi n t ng đa c ng tuy n
Nh đư trình bày ch ng 3, hi n t ng đa c ng tuy n c n đ c ki m tra đ lo i tr các bi n nào có đa c ng tuy n tr m tr ng đ a vào mô hình. Mô hình h i qui v i 7 bi n đ c l p có h s VIF đ u nh h n 10 và các ch s đi u ki n nh h n 30. Mô hình h i qui này không vi ph m v đi u ki n đa c ng tuy n(Ph l c 10).
CLGC VTMT CLOAI KMAI NLUC BHANH CSO HLONG CLGC 1.000 .519** .549** .427** .414** .404** .551** .567** VTMT 1.000 .611** .512** .284** .410** .508** .378** CLOAI 1.000 .591** .369** .380** .531** .463** KMAI 1.000 .327** .343** .378** .476** NLUC 1.000 .143* .260** .614** BHANH 1.000 .416** .459** CSO 1.000 .401** HLONG 1.000
B ngă4.12: Ki măđ nhăđaăc ngătuy n:ăđánhăgiáădungăsaiăvƠăh ăs ăVIF
Cácăbi năđ căl p Dung sai VIF
Giá c - ch t l ng hàng hóa .536 1.865 V trí và môi tr ng mua s m .549 1.823 Ch ng lo i hàng hóa .550 1.818 Ch ng trình khuy n mưi .607 1.647 N ng l c ph c v .768 1.302 Ch đ b o hành .773 1.293 C s v t ch t .627 1.596 Ngu n: Ph l c 10
B ngă4.13: Ki măđ nhăđaăc ngătuy n:ăđánhăgiáăEigenvalueăvƠăch ăs ăđi uăki n
Kíchăth c Eigenvalue Ch ăs ăđi uăki n
1 7.902 1.000 2 .021 19.215 3 .020 20.028 4 .016 22.050 5 .013 24.965 6 .011 27.369 7 .009 29.928 Ngu n: Ph l c 10 4.6.1.3 Ph ng sai c a ph n d không đ i
Hi n t ng ph ng sai c a ph n d thay đ i có th làm cho các c l ng c a h s h i quy không ch ch nh ng không hi u qu (t c là không ph i c l ng phù h p nh t), t đó làm cho ki m đ nh các gi thuy t m t hi u l c khi n chúng ta đánh giá nh m v ch t l ng c a mô hình h i quy. (trích trang 226, phân tích d li u
nghiên c u v i SPSS (t p 1), Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Hìnhă4.1:ă ăth ăphơnătánăScatterplot
th phân tán bi u đ cho th y ph n d phân tán ng u nhiên xung quanh đ ng đi qua tung đ 0 ch không t o nên hình d ng nào. Nh v y, gi đ nh ph ng sai không đ i c a mô hình h i quy không b vi ph m.
4.6.1.4 Các ph n d có phân ph i chu n
Ph n d có th không tuân theo phân ph i chu n vì nh ng lỦ do: s d ng mô hình không đúng, ph ng sai không ph i là h ng s , s l ng các ph n d không đ nhi u đ phân tích. Vì v y, ta s d ng nhi u cách kh o sát khác nhau đ đ m b o
tính xác đáng c a ki m đ nh(trích trang 228, phân tích d li u nghiên c u v i SPSS (t p 1), Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). Trong nghiên c u này s s d ng cách xây d ng bi u đ t n s Histogram đ kh o sát phân ph i c a ph n d .
Hình 4.2: Bi uăđ ăt năs ăHistogram
K t qu phân tích cho th y giá tr Mean r t nh (g n b ng 0) và đ l ch chu n x p x 1 nên có th k t lu n r ng gi thi t phân ph i chu n không b vi ph m.
4.6.1.5 Hi n t ng t ng quan gi a các ph n d
Nguyên nhân hi n t ng này có th là do các bi n có nh h ng không đ c đ a h t vào mô hình do gi i h n và m c tiêu nghiên c u, ch n m i liên h tuy n
tính mà l ra là phi tuy n, sai s trong đo l ng các bi n... các lỦ do này có th d n đ n v n đ t ng quan chu i trong sai s và t ng quan chu i c ng gây ra nh ng
tác đ ng sai l ch nghiêm tr ng đ n mô hình h i quy tuy n tính nh hi n t ng ph ng sai thay đ i. i l ng th ng kê Dubin ậWatson có th dùng đ ki m đ nh
t ng quan này. N u các ph n d không có t ng quan chu i b c nh t v i nhau, giá tr d s g n b ng 2.
B ngă4.14: Ki măđ nhăDurbin-Watson Mô
hình R R
2 R2 hi uă (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ch nh Saiăs ăchu năc aă căl ng
Durbin- Watson
1 .766a .587 .577 .33514 1.978
D ăbáo:ă(Constant), CSO, BHANH, NLUC, KMAI, CLOAI, CLGC, VTMT
Bi n ph thu c: HLONG
B ng trên cho k t qu giá tr d b ng 1.978 x p x g n b ng 2, ngh a là có th ch p nh n gi đ nh không có t ng quan gi a các ph n d .
4.6.2 Phân tích mô hình h i quy
Phân tích h i quy đ c th c hi n v i 7 bi n đ c l p bao g m: (1)V trí và môi tr ng mua s m, (2) Ch t l ng ậ giá c hàng hóa, (3) Ch ng lo i hàng hóa, (4) Ch ng trình khuy n mưi, (5) N ng l c ph c v , (6) Ch đ b o hành, (7) C s v t ch t.
Phân tích đ c th c hi n b ng ph ng pháp Enter.Các bi n đ cđ a vào cùng m t
lúc đ ch n l c d a trên tiêu chí ch nnh ng bi n có m c Ủ ngh a <0.05.
K t qu phân tích h i quy nh sau:
B ngă4.15:ăMôăhìnhătómăt tăs ăd ngăph ngăphápăEnter Mô
hình R R
2 R2hi uă ch nh
Saiăs ă chu năc aă
căl ng Th ngăkêăthayăđ i Durbin- Watson F thay đ i M căỦăngh aăFă thayăđ i 1 .766a .587 .577 .33514 57.603 .000a 1.978
D ăbáo:ă(Constant), CSO, BHANH, NLUC, KMAI, CLOAI, CLGC, VTMT
B ngă4.16:ăK tăqu ăh iăquyăs ăd ngăph ngăphápăEnter
Mô hình
H ăs ăch aă
chu năhóa H ăs ă
chu nă hóa Beta t M căỦă ngh a Th ngăkêăđaă c ngătuy n B ăl chă chu n Dung sai VIF 1 (Constant) -.324 .186 -1.744 .082 Giá c - ch t l ng hàng hóa .225 .058 .201 3.855 .000 .536 1.865 V trí và môi tr ng mua s m -.073 .051 -.074 -1.430 .154 .549 1.823 Ch ng lo i hàng hóa -.015 .043 -.018 -.342 .733 .550 1.818 Ch ng trình khuy n mưi .172 .048 .177 3.606 .000 .607 1.647 N ng l c ph c v .460 .046 .436 10.017 .000 .768 1.302 Ch đ b o hành .273 .041 .287 6.627 .000 .773 1.293 C s v t ch t .062 .046 .065 1.349 .178 .617 1.621 a. Bi n ph thu c: HLONG Ngu n: Ph l c 10 4.6.3 Ki m đ nh các gi thuy t
Ki măđ nhăgi ăthuy tăH1
Y u t giá c và ch t l ng có tác đ ng d ng tính lên s hài lòng c a khách hàng m c Ủngh a <0.05 v i h s beta = .201. Gi ăthuy tăH1ăđ căch pănh n có
ngh a là C m nh n c a khách hàng v giá c và ch t l ng càng t t thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
Gi ăthuy tăH2ăkhôngăđ căch pănh nv i m c Ủ ngh a > 0.05 ngh a là v trí và môi tr ng mua s m không nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M. V n đ v trí và môi tr ng mua s m nên đ c ti p t c nghiên c u (có th đây là y u t c n ph i có, nh ng không làm t ng thêm s hài lòng).
T ng t , gi ăthuy tăH3ăc ngăkhôngăđ căch pănh n v i m c Ủ ngh a > 0.05 ngh a là c m nh n c a khách hàng v ch ng lo i hàng hóa nhi u hay ít không
Gi ăthuy tăH4 đ căch pănh n v i m c Ủ ngh a <0.05 v i h s beta = .177, ngh a là ch ng trình khuy n mưi càng h p d n thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
Gi ă thuy tă H5ă đ că ch pă nh n v i m c Ủ ngh a <0.05. Y u t n ng l c ph c v càng cao thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
ây là y u t quan tr ng nh t đ n s hài lòng c a khách hàng v i beta = .436 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Gi ăthuy tăH6ăđ căch pănh n: C m nh n c a khách hàng v ch đ b o
hành càng t t thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao v i beta = .287 t i m c Ủ ngh a < 0.05
Gi ăthuy tăH7 khôngăđ căch pănh n v i m c Ủ ngh a > 0.05. Nh v y y u t c s v t ch t t t là m t trong ba y u t không nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M.
B ng 4.17:ăTómăt tăk tăqu ăcácăgi ăthuy tăsauăkhiăki măđ nh
CÁCăGI ăTHUY T SAUăKHIăKI Mă
NH H1: C m nh n c a khách hàng v giáă c ă vƠă ch tă l ng
càng cao thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
căch pănh n H2: C m nh n c a khách hàng v v ă tríă vƠă môiă tr ng
muaăs m càng t t thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
Không ch p nh n
H3: C m nh n c a khách hàng v ch ngă lo iă hƠngă hóa
càng nhi u thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
Không ch p nh n
H4: C m nh n c a khách hàng v ch ngă trìnhă khuy nă mãi càng h p d n thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
căch pănh n H5: C m nh n c a khách hàng v n ngăl căph căv càng
t t thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M
càng cao.
căch pănh n H6: C m nh n c a khách hàng v ch ăđ ăb oăhƠnh càng t t
thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng
cao.
căch pănh n H7: C m nh n c a khách hàng v c ăs ăv tăch t càng t t
thì s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i ST M càng cao.
Không ch p nh n