Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: phương tiện hữu hình (tangibles), độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), và sự đồng cảm (empathy).
Đối với dịch vụ NHBL qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thanh đo và nghiên cứu mô hình với 5 thành phần bao gồm 23 biến: (1) phương tiện hữu hình: 5 biến, (2) sự tin cậy: 4 biến, (3) tính đáp ứng: 5 biến, (4) sự đảm bảo: 5 biến, và (5) sự đồng cảm: 4 biến. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Phỏng vấn sơ bộ Phỏng vấn thăm dò Xử lý dữ liệu Báo cáo Bản câu hỏi sơ bộ lần 1
Bản câu hỏi sơ bộ lần 2
Bản câu hỏi chính thức
Bảng 4.2:Các thành phần chất lượng dịch vụ NHBL nghiên cứu tại NamABank
STT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ MÃ
HÓA
I PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1 Ngân hàng có hệ thống ATM, POS và trang thiết bị hiện đại. HH1 2 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt . HH2 3 Nhân viên của ngân hàng ăn mặc tươm tất và gọn gàng. HH3 4 Các hình ảnh quảng cáo, giới thiệu của ngân hàng rất đẹp. HH4 5 Ngân hàng có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện. HH5
II SỰ TIN CẬY
6
Khách hàng luôn được giúp đỡ khi gặp khó khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ của ngân hàng TC1 7 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. TC2 8 Ngân hàng cung cấp đúng dịch vụ vào thời điểm đã cam kết. TC3 9 Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng TC4
III TÍNH ĐÁP ỨNG
10 Nhân viên NH thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng DU1 11 Mẫu biểu quy định Ngân hàng rõ ràng, dễ hiểu DU2 12 Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đa dạng, phong phú và phù hợp DU3 13 Nhân viên ngân hàng luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. DU4
14
Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của khách hàng. DU5
IV SỰ ĐẢM BẢO
15 Nhân viên NH có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt DB1 16 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhân viên ngân hàng. DB2 17 Nhân viên NH rất lịch thiệp, ân cần với khách hàng. DB3
18
Nhân viên NH luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng
khiếu nại của khách hàng DB4 19 Thủ tục đơn giản, thời gian giao dịch nhanh chóng DB5
20 Nhân viên NH nhiệt tình đón tiếp khách hàng. DC1 21 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng.. DC2 22 Ngân hàng xem lợi ích của khách hàng là trên hết. DC3 23 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. DC4
VI SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
24
Quý khách hàng hài lòng với tiêu chí phương tiện hữu hình của
NamABank Nha Trang HL1 25 Quý khách hàng hài lòng về sự tin cậy của NamABank Nha Trang HL3 26 Quý khách hàng hài lòng về tính đáp ứng của NamABank Nha Trang HL4 27 Quý khách hàng hài lòng về sự đảm bảo của NamABank Nha Trang HL2 28 Quý khách hàng hài lòng với sự đồng cảm của NamABank Nha Trang HL5
29
Quý khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ của NamABank Nha Trang HL6
Để đo lường 5 thành phần trên, thang đo Likert do Rennis Likert (1932) giới thiệu được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu địnhlượng để đo mức độ mong muốn của khách hàng. Các điểm số từ 1-5 thể hiện mức độ mong muốn của khách hàng đối với các nhân tố trên.
1- Hoàn toàn không đồng ý 2- Không đồng ý 3- Bình thường 4- Đồng ý 5- Hoàn toàn đồng ý
4.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau khi thu thập xong dữ liệu, các bản câu hỏi được xem xét sơ bộ, loại bỏ những bản không đạt yêu cầu, sau đó tiến hành mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Trước khi tiến hành phân tích cần loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình. Vì vậy đầu tiên tác giả sử dụng phương pháp kiểm định mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha . Theo đó, chỉ những biến đủ tiêu chuẩn mới được đưa vào mô hình nghiên cứu. Dựa trên hệ số Cronbach Alpha để đo lường mức độ tin cậy
tiêu chuẩn. Ngoài ra, theo nhiều nhà nghiên cứu, khi Apha có hệ số 0.8 trở lên chứng tỏ đây là thang đo lường tốt, từ 0.7 trở lên là thang đo có thể sử dụng được.
4.5. TÓM TẮT
Việc khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong giai đoạn đầu, tác giả chọn 5 khách hàng theo phương pháp thuận tiện, mục đích là nhằm tìm hiểu cách hiểu của đáp viên về chất lượng dịch vụ của NamABank Nha Trang để xây dựng bản hỏi nháp. Sau đó, dựa trên bản hỏi này, tiếp tục thực hiện phỏng vấn khách hàng để kiểm tra bản hỏi có gây nhầm lẫn, khó hiểu. Tiếp theo, sẽ hiệu chỉnh cho nghiên cứu chính thức.
Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng trong bước nghiên cứu cuối cùng với số lượng đáp viên là 230. Cách thức chọn mẫu vẫn giống như giai đoạn đầu theo phương cách thuận tiện và tiến hành thu dữ liệu trong quá trình khách hàng giao dịch tại ngân hàng.
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. GIỚI THIỆU
Dựa trên phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman đã được giới thiệu trong chương cơ sở lý thuyết thì chất lượng dịch vụ NHBL cũng được đo lường theo phương thức như trên nghĩa là đo lường khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của họ đối với dịch vụ thực tế đã nhận được.
Vì vậy, kết quả chủ yếu trong chương này sẽ là những mong đợi của khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL và nhận định của họ đối với chất lượng dịch vụ. Kế tiếp, là phần trình bày những khác biệt về mong muốn và đánh giá chất lượng dịch vụ của các nhóm khách hàng khác nhau. Cuối cùng, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL.
5.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Số phiếu phát ra: 230 phiếu Số phiếu thu vào: 198 phiếu
Sau quá trình làm sạch loại bỏ những bản hỏi không phù hợp thì số phiếu phỏng vấn được đưa vào xử lý dữ liệu là 179, đạt 89,5% trên tổng số lượng mẫu dự định thu (200).
Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân
Thời gian khảo sát: từ tháng 02/2014 đến 03/2014
Bảng 5.1: Phân loại mẫu thống kê
ĐVT: phiếu
Thông tin Phân loại Số lượng Tỷ lệ % Nam 56 31,3 Giới tính Nữ 123 68,7 18 – 25 22 12,3 26 – 35 102 57,0 36 – 55 26 14,5 Độ tuổi Trên 55 29 16,2 Nội trợ 51 28,5 Đang đi làm 100 55,9 Nghề nghiệp
Tiến hành phân tích thống kê mô tả để xác định tần suất xuất hiện của các nhân tố trong thành phần chất lượng dịch vụ (Phụ lục 2 ), so sánh với mức trung bình của từng thành phần, nhằm khái quát mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Bảng 5.2: Thống kê mô tả
N Minimum Maximum Mean
Std. Deviation HH1 179 1 5 3.32 .666 HH2 179 1 5 3.14 .748 HH3 179 1 5 3.34 .637 HH4 179 1 5 3.20 .698 HH5 179 1 5 3.25 .650 TC1 179 1 5 3.49 .895 TC2 179 1 5 3.08 1.083 TC3 179 2 5 3.26 .737 TC4 179 1 5 3.34 .758 DU1 179 1 5 3.15 .746 DU2 179 1 5 3.34 .786 DU3 179 1 5 3.18 .715 DU4 179 1 5 3.14 .660 DU5 179 1 5 3.32 .730 DB1 179 1 5 3.49 .968 DB2 179 1 5 3.07 1.102 DB3 179 1 5 3.41 .769 DB4 179 1 5 3.40 .818 DB5 179 1 5 3.32 .865 DC1 179 1 5 3.30 .892 DC2 179 1 5 3.15 .933 DC3 179 1 5 3.19 .784 DC4 179 1 5 3.36 .768 Valid N (listwise) 179
Dựa vào phân tích thống kê mô tả, ta thấy khách hàng của NamABank Nha Trang nhìn chung hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NamABank Nha Trang.
Bảng 5.3: Kết quả phân tích thống kê mô tả
Yếu tố Phương tiên hữu hình Sự tin cậy Tính đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Trung bình 3,25 3,29 3,23 3,34 3,25
Khách hàng đánh giá cao yếu tố “Sự đảm bảo” và “ Sự tin cậy” như như thái độ phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên và cảm giác an toàn khi giao dịch. Các yếu tố
“Tính đáp ứng”, “Sự đồng cảm” và “Phương tiện hữu hình” thì đa số khách hàng chọn mức trả lời “đồng ý”, tuy nhiên vẫn có khách hàng cho điểm 1 và 2 “không đồng ý”, cho thấy NamABank Nha Trang cần cải thiện các yếu tố này.
5.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’ ALPHA
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, chỉ giữ lại những biến quan sát có hệ số Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Cronbach's Alpha = 0,895
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến
– tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
HH1 12,93 5,573 ,683 ,885 HH2 13,11 4,972 ,790 ,862 HH3 12,91 5,884 ,606 ,900 HH4 13,04 4,998 ,858 ,845 HH5 13,00 5,382 ,782 ,864
Ở thang đo Phương tiện hữu hình, Cronbach's alpha là 0,895, tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều từ 0,683 trở lên. Như vậy, đây là thang đo tốt, tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 5.5 : Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo Sự tin cậy
Cronbach's Alpha = 0,775
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
TC1 9,68 4,286 ,620 ,698 TC2 10,09 3,632 ,625 ,708 TC3 9,91 4,895 ,598 ,719 TC4 9,83 5,054 ,516 ,753
Ở thang đo Sự tin cậy, Hệ số Cronbach's Alpha là 0,775, tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều từ 0,516 trở lên, Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha 0,775. Như vậy, đây là thang đo tốt, tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Cronbach's Alpha = 0,824
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến
– tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
DU1 12,98 5,123 ,621 ,788 DU2 12,79 4,772 ,695 ,765 DU3 12,94 5,154 ,650 ,779 DU4 12,99 5,685 ,526 ,813 DU5 12,81 5,245 ,598 ,795
Ở thang đo Tính đáp ứng, Hệ số Cronbach's Alpha là 0,824, tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều từ 0,526 trở lên, Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha 0,824. Như vậy, đây là thang đo tốt, tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 5.7 : Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo Sự đảm bảo
Cronbach's Alpha = 0,885 Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến
– tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến DB1 13,21 9,300 ,675 ,871 DB2 13,63 8,202 ,762 ,855 DB3 13,29 9,938 ,762 ,855 DB4 13,30 9,906 ,709 ,864 DB5 13,37 9,483 ,749 ,854
Ở thang đo Sự đảm bảo, Hệ số Cronbach's Alpha là 0,885, tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều từ 0,675 trở lên, Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha 0,885. Như vậy, đây là thang đo tốt, tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Cronbach's Alpha = 0,828
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến
– tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
DC1 9,70 4,257 ,688 ,768 DC2 9,85 4,230 ,647 ,790 DC3 9,81 4,795 ,633 ,794 DC4 9,64 4,759 ,666 ,781
Ở thang đo Sự đồng cảm, Cronbach's Alpha là 0,828, tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều từ 0,633 trở lên. Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha 0,828. Như vậy, đây là thang đo tốt, tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 5.9 : Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo Sự hài lòng
Cronbach's Alpha = 0,825 Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến
– tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến HL1 16.40 6.613 .529 .810 HL2 16.45 6.159 .622 .791 HL3 16.49 6.465 .596 .797 HL4 16.26 6.698 .513 .813 HL5 16.34 6.170 .516 .819 HL6 16.31 5.854 .825 .750
Ở thang đo Sự hài lòng, Cronbach's Alpha là 0,825, tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều từ 0,513 trở lên. Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha 0,825. Như vậy, đây là thang đo tốt, tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 5.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo STT Thang đo Số biến quan sát Số biến bị loại Cronbach's Alpha Tương quan biến - tổng nhỏ nhất 1 Phương tiện hữu hình (HH) 5 0 0,895 0,683 2 Sự tin cậy (TC) 4 0 0,775 0,516 3 Tính đáp ứng (DU) 5 0 0,824 0,526 4 Sự đảm bảo (DB) 5 0 0,885 0,675 5 Sự đồng cảm (DC) 5 0 0,828 0,633 6 Sự hài lòng (HL) 6 0 0,825 0,513
Căn cứ vào kết quả trên, ta thấy các thành phần trong thang đo đều cho kết quả hệ số Cronbach’ Alpha > 0,6 và hệ số tương quan tổng nhỏ nhất > 0,3 nên chấp nhận độ tin cậy của thang đo.
5.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) KHÁM PHÁ (EFA)
Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan sát đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay rút gọn nhiều biến số ít nhiều có một liên hệ tương quan lẫn nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng với các tiêu chuẩn phù hợp bằng phương pháp Principle Components với phép quay Varimax.
Khi tiến hành phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett 0,05. (Hair và cộng sự, 2006)
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loadings) 0,4. Biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại. (Hair và cộng sự, 2006)
và Gerbing, 1988)
- Thứ tư, hệ số Eigenvalue có giá trị 1. (Anderson và Gerbing, 1988)
- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
0,3 để đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố ( Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).