Dịch vụ ngân hàng điện tử của NamABank Nha Trang bắt đầu hoạt động từ tháng 08/2010. Năm 2012, NamABank đã không ngừng tập trung tạo thêm các giá trị gia tăng cho các sản phẩm thẻ như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn hàng hóa dịch vụ, mua hàng trực tuyến, thấu chi tài khoản, hưởng các ưu đãi về dịch vụ, giảm giá mua hàng tại các điểm chấp nhận thẻ, vấn tin tài khoản và in sao kê, nhận tiến kiều hối giao dịch qua kênh ngân hàng điện tử nên số lượng khách hàng, số lượng giao dịch, cũng như doanh số giao dịch và tổng phí thu được từ dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng gia tăng.
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tính đáng tin cậy của đề tài phụ thuộc nhiều vào phương pháp nghiên cứu, do vậy các quy trình nghiên cứu, cách chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, số lượng mẫu cũng như cách đo lường các biến cần được thiết kế phù hợp với khả năng về thời gian, chi phí, khả năng của người nghiên cứu nhưng vẫn đảm bảo tin cậy của chất lượng mẫu thu về. Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại NamABank Nha Trang, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập như đã trình bày trong Chương 2. Do đó, những vấn đề chủ yếu được giới thiệu trong chương này cũng xoay quanh cách thiết kế quy trình nghiên cứu cũng như các bước cụ thể trong mỗi giai đoạn.
4.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo về chất lượng dịch vụ NHBL, xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi.
- Nghiên cứu chính thức định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ
Đây là bước nghiên cứu định tính nhằm mục đích sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía Ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Quy trình:
Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/lãnh đạo NH với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như:
NH đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ NH?
NH nhận xét gì về mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực NH?
NH có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ?
NH có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai?
Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày có hợp lý chưa?
NH sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng?
NH làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng?
Về phía khách hàng, tác giả chọn 5 khách hàng đang sử dụng dịch vụ bất kỳ để phỏng vấn nhằm tìm hiểu cách hiểu của đáp viên về các biến cần đo lường trước khi xây dựng bản câu hỏi chính thức. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm không cụ thể và chính vì thế 5 thành phần (phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm) phục vụ cho việc đo lường chất lượng có thể gây khó hiểu cho đáp viên hoặc không phù hợp với cách nghĩ chung của đối tượng phỏng vấn. Bước nghiên cứu sơ bộ tiến hành trong giai đoạn này được thực hiện chủ yếu bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu và thực hiện phỏng vấn trực tiếp tại NH theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mô hình nghiên cứu cần phải được điều chỉnh cho phù hợp hơn.
Tiếp theo, để kiểm tra bản câu hỏi có gây khó hiểu hoặc nhầm lẫn cho khách hàng trong quá trình trả lời hay không, tác giả thực hiện phỏng vấn thăm dò 5 khách hàng. Từ những góp ý của họ, sẽ hiệu chỉnh bản câu hỏi cho phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Việc chọn mẫu cũng tiến hành như giai đoạn trước, theo phương cách thuận tiện .
Trong quá trình phỏng vấn thăm dò, các đáp viên đều có chung nhận xét bản câu hỏi hơi khó hiểu và nên bỏ một số biến không cần thiết vì có sự trùng lặp gây nhầm lẫn cho đáp viên, đồng thời bổ sung thêm một số biến cho phù hợp với ngân hàng.
E7. Ngân hàng đáng tin cậy .
E10. Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. E19. Nhân viên ngân hàng biết quan tâm đến khách hàng. Và bổ sung thêm một số biến sau:
Ngân hàng có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện.(HH) Ngân hàng có hệ thống ATM, POS hiện đại và dễ sử dụng.(HH) Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đa dạng, phong phú và phù hợp.(DU) Mẫu biểu quy định Ngân hàng rõ ràng, dễ hiểu.(DU)
Thủ tục đơn giản, thời gian giao dịch nhanh chóng (DB)
Để các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ mang tính thực tế, các câu hỏi được bổ sung thêm sau đây nhằm cụ thể hóa một số tiêu chuẩn về thời gian mà khách hàng mong muốn dịch vụ ngân hàng đáp ứng :
1. Khi gặp trục trặc trong vấn đề sử dụng các dịch vụ ngân hàng, anh/ chị muốn ngân hàng giải quyết nhanh chóng trong bao lâu:
a. Dịch vụ huy động vốn (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm) ( ……. ngày) b. Dịch vụ tín dụng ( ……. ngày)
c. Dịch vụ thẻ ( ……. ngày)
d. Dịch vụ thanh toán ( ……. ngày)
e. Dịch vụ ngân hàng điện tử ( ……. ngày)
2. Anh/ chị hãy cho biết mình chưa hài lòng ở điểm nào khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng và đề xuất ý kiến góp ý để ngân hàng cải tiến chất lượng dịch vụ?
3. Ý kiến khác.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là bước quan trọng để thu thập thông tin cần thiết cho mục đích khảo sát ý kiến khách hàng về các dịch vụ ngân hàng. Trong quá trình này cần lựa chọn cỡ mẫu phù hợp sao cho mẫu có thể đại diện cho tổng thể. Để thu thập thông tin những khách hàng đang sử dụng dịch vụ, phương pháp chọn mẫu thuận tiện
là thích hợp. Tác giả lựa chọn và tiếp xúc với các đáp viên trong thời gian chờ giao dịch, việc phỏng vấn được tiến hành nhanh chóng nhằm tránh làm khách hàng mất thời gian. Tuy nhiên, nếu số lượng mẫu thu được tại quầy giao dịch vẫn không đủ thì tác giả nhờ khách hàng giới thiệu những người có sử dụng dịch vụ của NamABank Nha Trang.
Đối với những đáp viên sử dụng dịch vụ được giới thiệu qua cách này, việc tiếp xúc với họ để phỏng vấn trực tiếp bằng bản hỏi có thể gặp nhiều khó khăn do họ không tin tưởng. Tuy nhiên, phỏng vấn qua thư hoặc mail thì việc thu những bản hồi đáp của đối tượng này cho kết quả thấp. Vì vậy, quá trình thu thông tin sẽ hiệu quả hơn khi phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ.
Bảng 4.1: Thiết kế nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Phỏng vấn chuyên sâu 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp
4.1.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu
Phương pháp chọn mẫu:
Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của NamABank Nha Trang, đa phần là khách hàng và một số cán bộ công nhân viên của ngân hàng.
Theo Hair và cộng sự (2006) muốn phân tích nhân tố khám phá tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, và cũng theo Tabachnick và Fidell (1996) thì để tiến hành phân tích hồi qui cho kết quả tốt phải đạt cỡ mẫu theo công thức: n >= 8m + 50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là biến độc lập trong mô hình.)
Căn cứ vào kết quả điều chỉnh thang đo, nghiên cứu này gồm 23 biến quan sát, do đó, để việc phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đạt kết quả tốt, cần có ít nhất 230 mẫu khảo sát.
Nha Trang. Bảng câu hỏi được phát đến đối tượng quan sát và được thu lại sau khi họ điền xong thông tin.
Thu thập số liệu:
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
Dữ liệu sơ cấp
Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng.
Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo Ngân hàng để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:
Tạp chí Ngân hàng.
Tạp chí Marketing.
Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Sách tham khảo: Phương pháp nghiên cứ khoa học trong kinh doanh và Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.
4.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Trong quá trình nghiên cứu cần tiến hành theo các quy trình sau nhằm tránh sai sót.
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu đề tài
4.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: phương tiện hữu hình (tangibles), độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), và sự đồng cảm (empathy).
Đối với dịch vụ NHBL qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thanh đo và nghiên cứu mô hình với 5 thành phần bao gồm 23 biến: (1) phương tiện hữu hình: 5 biến, (2) sự tin cậy: 4 biến, (3) tính đáp ứng: 5 biến, (4) sự đảm bảo: 5 biến, và (5) sự đồng cảm: 4 biến. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Phỏng vấn sơ bộ Phỏng vấn thăm dò Xử lý dữ liệu Báo cáo Bản câu hỏi sơ bộ lần 1
Bản câu hỏi sơ bộ lần 2
Bản câu hỏi chính thức
Bảng 4.2:Các thành phần chất lượng dịch vụ NHBL nghiên cứu tại NamABank
STT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ MÃ
HÓA
I PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1 Ngân hàng có hệ thống ATM, POS và trang thiết bị hiện đại. HH1 2 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt . HH2 3 Nhân viên của ngân hàng ăn mặc tươm tất và gọn gàng. HH3 4 Các hình ảnh quảng cáo, giới thiệu của ngân hàng rất đẹp. HH4 5 Ngân hàng có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện. HH5
II SỰ TIN CẬY
6
Khách hàng luôn được giúp đỡ khi gặp khó khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ của ngân hàng TC1 7 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. TC2 8 Ngân hàng cung cấp đúng dịch vụ vào thời điểm đã cam kết. TC3 9 Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng TC4
III TÍNH ĐÁP ỨNG
10 Nhân viên NH thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng DU1 11 Mẫu biểu quy định Ngân hàng rõ ràng, dễ hiểu DU2 12 Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đa dạng, phong phú và phù hợp DU3 13 Nhân viên ngân hàng luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. DU4
14
Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của khách hàng. DU5
IV SỰ ĐẢM BẢO
15 Nhân viên NH có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt DB1 16 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhân viên ngân hàng. DB2 17 Nhân viên NH rất lịch thiệp, ân cần với khách hàng. DB3
18
Nhân viên NH luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng
khiếu nại của khách hàng DB4 19 Thủ tục đơn giản, thời gian giao dịch nhanh chóng DB5
20 Nhân viên NH nhiệt tình đón tiếp khách hàng. DC1 21 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng.. DC2 22 Ngân hàng xem lợi ích của khách hàng là trên hết. DC3 23 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. DC4
VI SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
24
Quý khách hàng hài lòng với tiêu chí phương tiện hữu hình của
NamABank Nha Trang HL1 25 Quý khách hàng hài lòng về sự tin cậy của NamABank Nha Trang HL3 26 Quý khách hàng hài lòng về tính đáp ứng của NamABank Nha Trang HL4 27 Quý khách hàng hài lòng về sự đảm bảo của NamABank Nha Trang HL2 28 Quý khách hàng hài lòng với sự đồng cảm của NamABank Nha Trang HL5
29
Quý khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ của NamABank Nha Trang HL6
Để đo lường 5 thành phần trên, thang đo Likert do Rennis Likert (1932) giới thiệu được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu địnhlượng để đo mức độ mong muốn của khách hàng. Các điểm số từ 1-5 thể hiện mức độ mong muốn của khách hàng đối với các nhân tố trên.
1- Hoàn toàn không đồng ý 2- Không đồng ý 3- Bình thường 4- Đồng ý 5- Hoàn toàn đồng ý
4.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau khi thu thập xong dữ liệu, các bản câu hỏi được xem xét sơ bộ, loại bỏ những bản không đạt yêu cầu, sau đó tiến hành mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Trước khi tiến hành phân tích cần loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình. Vì vậy đầu tiên tác giả sử dụng phương pháp kiểm định mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha . Theo đó, chỉ những biến đủ tiêu chuẩn mới được đưa vào mô hình nghiên cứu. Dựa trên hệ số Cronbach Alpha để đo lường mức độ tin cậy
tiêu chuẩn. Ngoài ra, theo nhiều nhà nghiên cứu, khi Apha có hệ số 0.8 trở lên chứng tỏ đây là thang đo lường tốt, từ 0.7 trở lên là thang đo có thể sử dụng được.
4.5. TÓM TẮT
Việc khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong giai đoạn đầu, tác giả chọn 5 khách hàng theo phương pháp thuận tiện, mục đích là nhằm tìm hiểu cách hiểu của đáp viên về chất lượng dịch vụ của NamABank Nha Trang để xây dựng bản hỏi nháp. Sau đó, dựa trên bản hỏi này, tiếp tục thực hiện phỏng vấn khách hàng để kiểm tra bản hỏi có gây nhầm lẫn, khó hiểu. Tiếp theo, sẽ hiệu chỉnh cho nghiên cứu chính thức.
Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng trong bước nghiên cứu cuối cùng với số lượng đáp viên là 230. Cách thức chọn mẫu vẫn giống như giai đoạn đầu theo phương cách thuận tiện và tiến hành thu dữ liệu trong quá trình khách hàng giao dịch tại ngân hàng.
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. GIỚI THIỆU
Dựa trên phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman đã được giới thiệu trong chương cơ sở lý thuyết thì chất lượng dịch vụ NHBL cũng được đo lường theo phương thức như trên nghĩa là đo lường khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của họ đối với dịch vụ thực tế đã nhận được.
Vì vậy, kết quả chủ yếu trong chương này sẽ là những mong đợi của khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL và nhận định của họ đối với chất lượng dịch vụ. Kế tiếp, là phần trình bày những khác biệt về mong muốn và đánh giá chất lượng dịch vụ của