Trên mơ hình 5 kho ng cách CLDV, Parasuraman & c ng s (1985) [16] đã xây d ng thang đo SERVQUAL đ kh o sát đánh giá c a khách hàng v CLDV trên 2 ph ng di n:
1. K v ng c a khách hàng v m t d ch v lý t ng v i thang đo Likert 5
đi m ho c 7 đi m
2. C m nh n, đánh giá c a khách hàng đ i v i m t d ch v c th đ c cung c p trong th c t v i thang đo Likert 5 đi m ho c 7 đi m.
B ng 1.1: Mơ hình SERVQUAL Bi n quan sát K v ng v d ch v lý t ng C m nh n v d ch v th c t 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 tin c y- Reliability: 1. Cung c p d ch v nh đã cam k t 2. T ra đáng tin c y trong x lý các v n đ d ch v 3. Cung c p d ch v đúng ngay t đ u
4. Cung c p d ch v trong th i gian cam k t
5. Khơng ph m sai l m
6. Cho khách hàng bi t khi nào d ch v đ c th c hi n 7. Ph c v khách hàng nhanh chĩng 8. S n sàng giúp đ , h tr khách hàng 9. Cĩ s chu n b đ đáp ng các yêu c u c a khách hàng. Thành ph n đ m b o – Assurance 10. T o cho khách hàng c m th y tin t ng
11. T o c m giác an tồn khi giao d ch
12. Nhân viên luơn l ch s , nhã nh n
13. Nhân viên cĩ ki n th c, k n ng
Thành ph n đ ng c m – Empathy
14. Dành s quan tâm, chú ý đ c bi t cho khách hàng
15. Gi làm vi c thu n ti n.
16. Nhân viên th hi n s c n tr ng trong giao d ch v i
khách hàng 17. t l i ích c a khách hàng là u tiên, tâm ni m trong hành đ ng 18. Nhân viên hi u khách hàng th c s mu n gì Thành ph n h u hình- Tangibles 19. Trang thi t b hi n đ i 20. Các đi u ki n v t ch t, ph ng ti n b t m t, lơi cu n
21. Nhân viên cĩ trang ph c g n gàng, phong cách
chuyên nghi p
22. Các s n ph m h u hình đi kèm v i d ch v trơng
h p d n
Ngu n: Zeithaml, Parasuraman, 2004 [21]
Thang đo SERVQUAL cĩ giá tr và ý ngh a th c ti n trong đo l ng CLDV và đã đ c nhi u nhà nghiên c u áp d ng ki m nghi m trong nhi u ngành d ch v c ng nh t i nhi u th tr ng khách nhau. Ví d nh Bojanic (1991) v i d ch v ki m tốn; Cronin và Taylor (1992) v i d ch v gi t khơ; Dabholkar và c ng s (1996) v i d ch v bán l ; Lassar & c ng s (2000) và Mehta & c ng s (2000) v i d ch v ngân hàng, Nguy n ình Th & c ng s v i d ch v vui ch i gi i trí ngồi tr i, ch t l ng d ch v siêu th (d n theo Nguy n ình Th , Nguy n Th Mai Trang (2008)) [7].
1.3.2.3 Thang đo SERVPERF
Nhi u quan đi m cho r ng thang đo SERVQUAL khá dài dịng do khách hàng ph i đánh giá trên 2 ph ng di n k v ng và c m nh n th c t khi nh n đ c d ch v mà đơi khi s đánh giá cùng lúc này khi n khách hàng nh m l n. Trong các ý ki n ph n bi n, n i b t là Cronin và Tailor (1992) [9] đã đi u ch nh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này gi nguyên các thành ph n và bi n quan sát c a SERVQUAL, mà b đi ph n đánh giá v k v ng c a khách hàng, ch gi l i ph n c m nh n th c t c a khách hàng đ i v i d ch v h nh n
đ c. CLDV chính là nh ng gì khách hàng c m nh n đ c.
Nghiên c u c a Nguy n Huy Phong, Ph m Ng c Thúy (2007) [5] so sánh gi a SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu th bán l Vi t Nam c ng cho th y s d ng mơ hình SERVPERF t t h n SERVQUAL trên hai khía c nh;
1. S d ng mơ hình SERVPERF s cho k t qu t t h n SERVQUAL 2. B ng câu h i theo mơ hình SERVPERF ng n g n h n phân n a so
v i SERVQUAL nên khơng gây nhàm chán, m t th i gian, nh m l n gi a hai khái ni m k v ng và c m nh n cho ng i tr l i
1.3.3 M i quan h gi a CLDV và s hài lịng c a khách hàng
S hài lịng c a khách hàng và CLDV là hai khái ki m phân bi t nh ng cĩ m i quan h v i nhau. CLDV là khái ni m khách quan, mang tính l ng giác và nh n th c. Trong khi đĩ, s hài lịng là k t h p c a thành ph n ch quan, d a vào c m giác và c m xúc c a cá nhân tr i nghi m. Tr c khi s d ng d ch v , khách hàng đã hình thành m t k v ng s ph i đ c ph c v nh th . Khi k v ng và nh ng gì đ c cung c p khơng gi ng nhau, t c là ch t l ng khơng đáp ng mong
đ i khách hàng s c m th y khơng hài lịng.
M t s nhà nghiên c u nh Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ng h quan đi m s hài lịng c a khách hàng d n đ n CLDV. Trong khi đĩ, Cronin & Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho r ng CLDV là nguyên nhân d n đ n s th a mãn. Lý do là ch t l ng liên quan đ n vi c cung c p d ch v , cịn s th a mãn ch đánh giá đ c sau khi đã s d ng d ch v đĩ. N u ch t l ng đ c c i thi n
nh ng khơng d a trên nhu c u c a khách hàng thì s khơng bao gi khách hàng th a mãn v i d ch v đĩ. Do v y, khi s d ng d ch v , n u khách hàng c m nh n đ c d ch v cĩ ch t l ng cao, thì h s th a mãn v i d ch v đĩ. Ng c l i, n u khách hàng c m nh n d ch v cĩ ch t l ng th p, thì vi c khơng hài lịng s xu t hi n. 1.4 Quan đi m m i v khách hàng: khách hàng n i b
Theo quan đi m truy n th ng, khách hàng là nh ng ng i bên ngồi doanh nghi p, h mua s m, s d ng s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p (External customer or Paying customer). Theo quan đi m m i bên c nh khách hàng bên ngồi cịn cĩ khách hàng n i b (internal customer), là nh ng ng i làm vi c trong doanh nghi p và s d ng s n ph m ho c d ch v c a nhau đ ph c v khách hàng bên ngồi.
Khái ni m khách hàng n i b đ c m t s tác gi đ c p đ n trong các nghiên c u v CLDV c a mình nh Davis (1991, 1992); Harari (1991, 1993); Farner, Luthans & Sommer (2001)…
Thu t ng khách hàng n i b xu t hi n kho ng gi a th p niên 1980 khi nhi u t ch c th c hi n n l c c i ti n ch t l ng ho t đ ng và ti t gi m chi phí. Vi c c t gi m chi phí th ng đi v i c t gi m nhân s . Do s xem nh t m quan tr ng c a các ho t đ ng n i b mà m c tiêu ch t l ng th ng ph i hy sinh cho m c tiêu ti t ki m chi phí trong ng n h n. Do đĩ, mơ hình d ch v khách hàng n i b đã xu t hi n đ ng n ch n nh ng tác đ ng tiêu c c do c t gi m nhân s và th c s đã tr thành m t cơng c h u hi u trong m c đích nâng cao ch t l ng trong t ch c. V i gi đnh r ng n u m i cá nhân c g ng đem đ n cho “khách hàng n i b ” c a mình d ch v t t h n thì sau đĩ khách hàng bên ngồi s nh n đ c d ch v cĩ ch t l ng cao h n. (Farner, Luthans & Sommer (2001) [11]).
C ng nh v i khách hàng bên ngồi, mu n làm hài lịng khách hàng n i b (bên c nh ch đ đãi ng h p d n) nhà qu n tr ph i n m đ c các nhu c u c b n c a h là:
• S thân thi n: là y u t c b n nh t, khách hàng nào c ng thích đ c
đĩn ti p v i thái đ thân thi n, l ch s và ni m n .
• S th u hi u và c m thơng: ai c ng luơn mu n đ c l ng nghe, đ c gi i bày nh ng khĩ kh n, r c r i c a h và th ng tìm đ n ng i cung c p d ch v đ đ c c m thơng, chia s .
• S cơng b ng: c đ i x cơng b ng c ng là m t trong nh ng yêu c u hàng đ u c a khách hàng khi s d ng d ch v .
• S ki m sốt: Khách hàng mu n cĩ c m giác r ng mình gi đ c th ch đ ng, cĩ kh n ng chi ph i quá trình cung c p d ch v đ đ t
đ c k t qu mà h mong đ i.
• S l a ch n: Khách hàng luơn mong mu n đ c nhi u s l a ch n khác nhau đ cĩ đ c cái mà h c n.
• Các thơng tin: Khách hàng mu n đ c h ng d n, t v n v s n ph m c ng nh các chính sách, th t c mà h s ph i g p và làm theo khi giao d ch
Trong chu i cung ng, s hài lịng c a khách hàng n i b là c c k quan tr ng, nĩ giúp cho các m c xích trong chu i liên k t ch t ch h n, ph i h p ho t
đ ng nh p nhàng đem l i hi u qu cao. Do đĩ, nhà qu n tr ngày nay c n đ t m i quan tâm nhi u h n trong vi c ch m sĩc cho khách hàng n i b , đem l i s th a mãn nhi u h n vì chi n l c phát tri n b n v ng c a chu i.
1.5 Các nghiên c u tr c đây v CLDV mua hàng
Cho đ n nay, v n cịn r t ít nghiên c u v đánh giá c a khách hàng n i b
đ i v i CLDV mua hàng cung ng trong t ch c. Raedels và Buddress (1993), Young và Varble (1997), Marshal và c ng s (1998), Goebel và c ng s (2003), Fredendall và c ng s (2005), Large và Konig (2009) là nh ng tác gi đã nghiên c u trên các gĩc đ khách hàng n i b c ng nh PMH v đánh giá CLDV .Trong các nghiên c u này, n i b t là nghiên c u c a Young & Varble (1997) [20] và Large & Konig (2009)[13] đã ki m đ nh mơ hình SERVQUAL trong d ch v mua hàng cung ng c a 1 cơng ty t i c v i 534 khách hàng n i b và 1 tr ng đ i h c t i
M v i 132 khách hàng n i b . Nghiên c u ti n hành trên hai n i dung (1) t m quan tr ng c a 5 thành ph n CLDV nguyên th y SERVQUAL đ i v i d ch v mua hàng cung ng theo quan đi m c a khách hàng n i b ; (2) Kho ng cách gi a k v ng CLDV và c m nh n d ch v th c t đ c cung c p. K t qu nghiên c u cho th y: (1) khách hàng n i b đánh giá các thành ph n v Tin c y, áp ng, m b o là quan tr ng h n c trong d ch v mua hàng. Y u t ng c m và Ph ng ti n h u hình khơng đ c khách hàng n i b chú tr ng; (2) S đánh giá th p v y u t chính xác trong thang đo CLDV mua hàng v n đ t ra nghi v n cho chính tác gi vì đây là y u t quan tr ng nh h ng đ n ch t l ng hàng cung ng; (3) T n t i kho ng cách đáng đ gi a k v ng và c m nh n c a khách hàng đ i v i CLDV mua hàng.
Tuy nhiên, các nghiên c u này cịn h n ch là:
(1) Ch a xem xét li u 5 thành ph n CLDV nguyên th y cĩ cịn đa h ng v i 5 thành ph n n a hay khơng, hay đã bi n th theo h ng đ c tr ng cho ho t
đ ng mua hàng cung ng;
(2) Ch a đi vào xây d ng mơ hình th hi n m c đ tác đ ng c a các thành ph n CLDV mua hàng t i s hài lịng c a khách hàng n i b .
Hai tác gi đã đ ngh ti p t c ki m đ nh mơ hình SERVQUAL trong các d ch v mua hàng cung ng khác ngồi M và Châu Âu, ki m đnh trong các doanh nghi p cĩ qui mơ v a và nh h n.
Nh ng nghiên c u này tuy ph m vi gi i h n nh t đ nh nh ng đã làm sáng t thêm vào lý thuy t v đo l ng CLDV đ c bi t trong l nh v c mua hàng cung ng, là cơng c h u ích đ thu đ c ph n h i c a khách hàng n i bơ m t cách cĩ chi u sâu.
1.7 Tĩm t t ch ng I
Quan đi m c a Parasuraman, Zeithaml & Berry trong các nghiên c u cơng b vào n m 1985, 1988, 1994, 2004 cùng m t s nhà nghiên c u cho r ng CLDV ph thu c vào kho ng cách gi a k v ng c a khách hàng đ i v i m t d ch v và c m nh n c a khách hàng v i d ch v th c t đ c cung c p. V i quan đi m này mơ hình SERVQUAL đã đ c s d ng ki m nghi m trong nhi u nghành d ch v .
Bên c nh đĩ, quan đi m c a m t s nhà nhiên c u khác trong đĩ n i b t cĩ Cronin và Taylor (1992, 1994) l i cho r ng CLDV chính là ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v đ c cung c p. ng h quan đi m này thang đo SERVPERF
đã đ c ki m nghi m m t s ngành d ch v đã cho k t qu t t h n SERVQUAL. Ho t đ ng mua hàng cung ng bên c nh ch c n ng truy n th ng là cung c p các y u t đ u vào ph c v cho ho t đ ng s n xu t, kinh doanh cho các m c xích ti p theo c a chu i thì PMH cịn cung c p d ch v cho khách hàng n i b . ĩ là vi c đáp ng cho khách hàng n i b các yêu c u tính đúng h n, tính hi u qu v chi phí, tính chính xác đ i v i s n ph m, thơng tin… S hài lịng c a khách hàng n i b cĩ tác đ ng đ n hi u qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh và đ n m i quan h b n ch t trong các m t xích c a chu i cung ng. Tuy nhiên s l ng các nghiên c u ki m nghi m thang đo SERVQUAL và bi n th SERVPERF trong th c ti n ho t
đ ng mua hàng cung ng cịn r t h n ch . Do đĩ vi c ki m nghi m thang đo SERVPERF trong m t tình hu ng c a m t PMH c th hồn tồn cĩ giá tr v m t khoa h c và th c ti n.
CH NG 2: T NG QUAN D CH V MUA HÀNG CUNG NG T I CƠNG TY TNHH PHÂN PH I FPT
2.1 Gi i thi u: Ch ng 2 đi vào các n i dung: (1) Gi i thi u v Cơng Ty TNHH
Phân ph i FPT (2) Ho t đ ng c a PMH (3) Th c ti n ho t đ ng đánh giá CLDV mua hàng hi n nay c a Cơng Ty TNHH Phân Ph i FPT
2.2 Gi i thi u v Cơng ty TNHH Phân Ph i FPT
Hi n nay, t l dân s Vi t Nam ti p c n v i thi t b cơng ngh thơng tin hi n
đ i cịn r t th p, t l vi ph m b n quy n ph n m m tin h c cịn r t cao (Theo th ng kê 2010, trong 100 ng i dân m i ch cĩ 5.63 ng i s h u máy vi tính cá nhân và 27.51 ng i s d ng internet; t l vi ph m b n quy n là 62% (Cơng ngh thơng tin và truy n thơng Vi t Nam- Sách tr ng 2010 [1])). Tuy nhiên, n i l c hi n nay c a qu c gia cịn h n ch nh t đ nh trong vi c sáng t o, s n xu t s n ph m cơng ngh