Xu t phát t thang đo CLDV SERVPERF c a Cronin và Taylor (1992) [9] và cùng quan đi m v i hai tác gi này khi cho r ng CLDV t o nên s hài lịng, mơ hình nghiên c u đ c xây d ng c ng g m n m (5) thành ph n là tin c y, đáp ng,
đ m b o, đ ng c m và ph ng ti n h u hình cùng tác đ ng đ n s hài lịng c a khách hàng:
Hình 3.1: Mơ hình nghiên c u v s hài lịng c a khách hàng n i b đ i v i
3.2.2 Các gi thuy t
3.2.2.1 . Nhĩm gi thuy t v quan h gi a 5 thành ph n CLDV mua hàng v i s hài lịng c a khách hàng n i b
H1: Thành ph n Tin c y cĩ quan h d ng v i s hài lịng c a khách hàng, ngh a là m c đ chính xác, đúng cam k t càng cao thì m c đ hài lịng c a khách hàng n i b v i d ch v mua hàng càng l n và ng c l i.
H2: Thành ph n áp ng cĩ quan h d ng v i s hài lịng c a khách hàng, ngh a là m c đ s n sàng h tr , ph i h p c a PMH v i khách hàng n i b càng cao thì s hài lịng càng l n và ng c l i.
H3: Thành ph n m b o v cĩ quan h d ng v i s hài lịng c a khách hàng, ngh a là s b o đ m v chi phí, các bi n pháp d phịng, trình đ chuyên mơn và cung cách ph c v c a nhân viên PMH càng đ c đánh giá cao thì s hài lịng càng l n và ng c l i.
H4: Thành ph n ng c m cĩ quan h d ng v i s hài lịng c a khách hàng, ngh a là nhân viên PMH càng th hi n s quan tâm, đ ng c m v i nhu c u ho c v n đ
c a nhân viên kinh doanh thì s hài lịng càng cao và ng c l i
H5: Thành ph n Ph ng ti n h u hình cĩ quan h d ng v i s hài lịng c a khách hàng, ngh a là phong cách, ngơn ng c a nhân viên mua hàng, trang web, th giao d ch c a PMH đ c đánh giá càng cao thì s hài lịng càng l n và ng c l i.
Mơ hình lý thuy t:
(3.1)
Trong đĩ: k là h s h i qui riêng ph n
3.2.2.2 Nhĩm gi thuy t kh n ng v t n t i khác bi t trong đánh giá CLDV, s
hài lịng theo TTKD, gi i tính và n i làm vi c
H6: Cĩ s khác bi t trong đánh giá CLDV mua hàng gi a các TTKD
H7: Cĩ s khác bi t trong đánh giá CLDV mua hàng gi a gi i tính Nam và N
S hài lịng= o + 1*Tin c y + 2* áp ng + 3* m b o
H8: Cĩ s khác bi t trong đánh giá CLDV mua hàng gi a khách hàng Hà N i và TPHCM
H9: Cĩ s khác bi t trong m c đ hài lịng v CLDV mua hàng gi a các TTKD H10: Cĩ s khác bi t trong m c đ hài lịng v CLDV mua hàng gi a gi i tính Nam và N .
H11: Cĩ s khác bi t trong m c đ hài lịng v CLDV mua hàng gi a khách hàng làm vi c Hà N i và TPHCM.
3.3 Thi t k nghiên c u đnh tính:
3.3.1 Qui trình th c hi n:
Thang đo SERVQUAL c ng nh SEVPERF đã đ c cơng nh n giá tr , tuy nhiên nhi u nghiên c u c ng kh ng đnh tùy theo tính ch t, đ c đi m c a ngành d ch v , th tr ng mà các bi n quan sát trong thang đo c n đi u ch nh, b sung cho phù h p. Do v y, nghiên c u s b c n th c hi n nh m hi u ch nh thang đo SERVPERF đ xây d ng b ng câu h i chu n b cho nghiên c u chính th c. Ngồi ra, 30 khách hàng n i b đ c h i v m c đ hài lịng đ i v i CLDV mua hàng đ
xác đnh đ l ch chu n c a y u t này- là c s xác đnh kích th c m u cho nghiên c u chính th c.
Qui trình th c hi n:
a. Ph ng pháp chuyên gia: xin ý ki n chuyên mơn c a tr ng và phĩ PMH v các bi n quan sát trong 5 thành ph n c a thang đo SERVPERF nguyên th y và th c ti n ho t đ ng mua hàng hi n cĩ.
b. Th o lu n tay đơi: th o lu n v i 10 khách hàng n i b là các thành viên thu c 5 TTKD thơng qua hình th c g p m t tr c ti p, đi n tho i, th đi n t đ l y ý ki n v nh ng v n đ mà khách hàng n i b quan tâm chính y u trong 5 thành ph n c a thang đo SERVPERF khi làm vi c v i PMH.
c. B ng câu h i cho m c đ hài lịng đ i v i CLDV mua hàng (g m 3 n i dung theo thang đo likert 5 đi m) đ c g i đ n 30 khách hàng n i b đ
3.3.2 K t qu nghiên c u s b : (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3.2.1 Thang đo CLDV
Qua nghiên c u s b , 5 thành ph n CLDV theo thang đo SERVPERF đ c gi nguyên nh ng cĩ hi u ch nh, b sung n i dung chi ti t cho phù h p v i các ho t
đ ng c a PMH. T ng s bi n quan sát c a thang đo này là 29.
B ng 3.1: Thang đo SERVPERF đã hi u ch nh đ i v i d ch v mua hàng cung
ng
tin c y- Reliability:
1. PMH đ t đúng yêu c u c a khách hàng v s n ph m
2. PMH đúng yêu c u c a khách hàng v ph ng th c và th i gian giao hàng 3. PMH thanh tốn đúng giá tr cơng n v i nhà cung c p
4. PMH cung c p ch ng t đúng yêu c u c a khách hàng
5. Khi hàng hĩa khơng đúng yêu c u, PMH khi u n i m t cách hi u qu 6. PMH đúng th i gian cam k t v đ t hàng
7. PMH đúng th i gian cam k t hàng nh p kho.
8. PMH thanh tốn cơng n cho nhà cung c p đúng h n
9. PMH đúng h n v cung c p ch ng t (CO, CQ, TKHQ)
M c đ ph n h i/ đáp ng – Resonsiveness
10. PMH luơn c p nh t thơng tin v đ t hàng cho khách hàng 11. PMH luơn c p nh t ti n đ giao nh n hàng hĩa cho khách hàng
12. PMH luơn thơng tin các yêu c u, chính sách m i c a c quan nhà n c đ n khách hàng.
13. M i yêu c u, th c m c c a khách hàng luơn đ c PMH h i đáp trong th i gian ng n.
14. Nhân viên PMH s n sàng, vui v làm vi c ngồi gi
15. Dù th t s r t b n, nhân viên PMH v n c g ng s p x p đ h tr khách hàng.
m b o – Assurance
16. PMH đ m b o đ n hàng th c hi n v i t l chi phí h p lý. 17. PMH đ m b o ph ng án d phịng cho m i v n đ phát sinh 18. PMH cĩ thái đ ph c v l ch s , nhã nh n, ni m n v i khách hàng 19. Nhân viên đ t hàng t v n t t cho khách hàng v quy trình mua hàng
20. Nhân viên giao nh n t v n t t cho khách hàng v v n chuy n, c c phí, thu 21. PMH t v n t t cho khách hàng trong các d án đ c bi t
Thành ph n đ ng c m – Empathy
22. Nhân viên PMH luơn l ng nghe, ghi nh n m i ý ki n đĩng gĩp c a khách hàng
23. Nhân viên PMH luơn c nh báo nh ng b t l i cĩ th x y ra v i đ n hàng c a khách.
24. PMH luơn nh c nh các s ki n đnh k
25. Nhân viên luơn quan tâm, chia s , h tr khách hàng cùng gi i quy t khĩ kh n
Thành ph n h u hình- Tangibles
26. Nhân viên cĩ phong cách làm vi c chuyên nghi p 27. Nhân viên PMH cĩ ngơn ng giao ti p rõ ràng, m ch l c 28. PMH cĩ trang web giao di n đ p, thân thi n ng i dùng 29. PMH cĩ th đi n t cĩ hình th c, b c c thu hút
4.3.2.2 Thang đo s hài lịng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Thang đo s hài lịng xây d ng g m 3 bi n đ c g i cho 30 khách hàng n i b l y ý ki n đánh giá s b v s hài lịng đ i v i ho t đ ng mua hàng
B ng 3.2: Thang đo s hài lịng
Khái ni m S hài lịng- Satisfaction
1. Khách hàng c m th y tho i mái, h ng thú khi làm vi c cùng PMH 2. Khách hàng hài lịng v i ho t đ ng mua hàng ung ng hi n t i.
3. Khách hàng hồn tồn tin t ng khi giao yêu c u cơng vi c cho PMH.
- K t qu đánh giá đ c nh p vào ph n m m SPSS 16.0 và x lý th ng kê cho k t qu đ l ch chu n nh sau:
B ng 3.3: l ch chu n c a thang đo s hài lịng qua nghiên c u s b
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
HAILONG 30 3.00 5.00 3.8778 .52144
Valid N
(listwise) 30
3.4 Thi t k nghiên c u chính th c- m u và thơng tin m u
3.4.1 M u:
Áp d ng cơng th c tính kích th c m u c n thi t cho m t nghiên c u c a Parasuraman & c ng s (2007) [15]
(3.2)
Ngu n: Marketing research, 2001. [15] Trong đĩ:
• n là kích th c m u nghiên c u c n thi t.
• zq là sai s chu n c a tr trung bình. Thơng th ng các nghiên c u l y
đ tin c y 95% t ng ng sai s chu n là ±1.96 (z0.95 = ±1.96)
• s là đ l ch chu n- m c đ phân tán c a các giá tr quan sát quanh giá tr trung bình. l ch chu n c a bi n s hài lịng tính t b ng 3.3 cho s =0.52114.
• H là đ chính xác mong mu n và th ng cĩ cùng đ n v v i đ l ch chu n s. Nghiên c u này tác gi mong mu n tr trung bình c a m c
đ hài lịng s cĩ sai s ± 0.1 đi m trong thang đo Likert 5 đi m ( ng v i sai s 2%)
Ta cĩ kích th c m u nh sau:
(3.3) Nh v y nghiên c u c n kích th c m u t i thi u là 104.
Nghiên c u chính th c s d ng k thu t l y m u tr c tuy n m i g i. B ng kh o sát chính th c đ c t o g m 29 câu h i v thang đo CLDV và 3 câu h i v thang đo s hài lịng thi t k v i thang đo Likert 5 đi m. Ngồi ra cịn cĩ 3 câu h i v TTKD, gi i tính và n i làm vi c đ chi ti t hĩa khách hàng n i b . B ng kh o sát đ c đ ng t i t i đa ch :
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?hl=en_US&formkey=dFVMWjhyQ WREd3NKNnRlNDFNdl9GYVE6MQ#gid=0
a ch kh o sát này sau đĩ đ c g i đ n hai đa ch th nhĩm là
hàng n i b tham gia đánh giá v CLDV mua hàng và m c đ hài lịng đ i v i ho t
đ ng này.
K t qu sau khi làm s ch cĩ 120 h i đáp h p l , đ t t l 78% t ng th , đáp ng yêu c u v kích th c m u c n thi t cho nghiên c u. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.4.2 K t qu phân b m u: qua x lý SPSS cho m t s th ng kê ban đ u v
phân b m u B ng 3.4: K t qu phân b m u Gi i tính T ng TTKD Nam N N i làm vi c Hà N i F5 8 2 10 F6 8 4 12 FCN 11 7 18 FHP 6 3 9 FPS 10 1 11 HCM F5 4 8 12 F6 4 5 9 FCN 4 9 13 FHP 7 6 13 FPS 5 8 13 T ng 67 53 120 3.5 Tĩm t t ch ng 3
Ch ng 3 đã xây d ng mơ hình nghiên c u, đ a ra các gi thuy t và ti n hành nghiên c u qua hai b c:
B c 1: nghiên c u s b dùng ph ng pháp chuyên gia và k thu t th o lu n tay
đơi. Thang đo CLDV đ c xây d ng t thang đo SERVPERF g m 22 bi n ban đ u
đã t ng lên 29 bi n do nh n đ nh c a khách hàng đ i v i ho t đ ng mua hàng th hi n qua nhi u khía c nh, nhi u ho t đ ng: đ t hàng, giao nh n hàng, thanh tốn, ch ng t , đáp ng thơng tin…29 bi n này s đ c đ a vào kh o sát chính th c. M t m u pilot g m 30 thành viên c ng đ c s d ng đ tính đ l ch chu n cho bi n ph thu c c a mơ hình nghiên c u nh m xác đ nh kích th c m u nghiên c u.
B c 2 là dùng k thu t l y m u tr c tuy n m i g i đ m i khách hàng n i b tham gia đánh giá CLDV mua hàng đ thu th p d li u phân tích. S l ng h i đáp h p l thu đ c đ t yêu c u v m u nghiên c u đã đ a ra. Ph n m m SPSS 16.0 đ c s d ng đ h tr phân tích d li u cho k t qu th ng kê ban đ u v s l ng h i
đáp t các TTKD, theo gi i tính, theo vùng mi n. Các qu ki m đnh thang đo, ki m đ nh s phù h p mơ hình và gi thi t đ c trình bày chi ti t trong ch ng 4.
CH NG 4: PHÂN TÍCH D LI U VÀ K T QU
4.1 Gi i thi u: Ch ng 4 t p trung vào các n i dung: (1) Ki m đnh thang đo
CLDV mua hàng và thang đo s hài lịng b ng đ tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t EFA, (2) Ki m đnh s phù h p c a mơ hình b ng h i qui đa bi n (3) Ki m đ nh các gi thuy t b ng ki m đ nh T-test và phân tích ph ng sai ANOVA.
4.2 ánh giá thang đo:
4.2.1 Thang đo s hài lịng:
Thang đo s hài lịng đ c đánh giá b ng đ tin c y và phân tích nhân t . Tr c h t đ tin c y đ c đánh giá qua h s Cronbach Alpha: các bi n cĩ t ng quan bi n t ng nh h n 0.4 đ c xem là bi n rác và b lo i; thang đo đ c ch p nh n khi h s Cronbach Alpha l n h n 0.6. Sau đĩ, trong phân tích nhân t EFA dùng ph ng pháp Principal component v i phép quay Varimax do s hài lịng là
đ n h ng (ch rút trích đ c 1 nhân t ); các bi n cĩ tr ng s (factor loading) nh h n 0.5 s b lo i; đi m d ng khi trích các y u t cĩ Eigenvalue là 1 và thang đo
đ c ch p nh n khi ph ng sai trích l n h n 50%. (Hồng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2008) [8])
4.2.1.1 tin c y
K t qu phân tích cho th y thang đo s hài lịng cĩ Alpha r t cao (0.923) và t ng quan bi n t ng v t yêu c u. Do v y thang đo S hài lịng v i 3 bi n đ c ch p nh n.
B ng 4.1: tin c y Cronbach Apha c a thang đo Hài lịng
Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n Hài lịng: Alpha = .923
HL1 Tho i mái, h ng thú khi cùng
làm vi c. 7.8333 2.157 .806 .922
HL2 Hài lịng v i ho t đ ng mua
hàng cung ng hi n t i. 7.8667 1.932 .856 .878
HL3 Hồn tồn tin t ng khi giao
4.2.1.2 Phân tích nhân t EFA:
- H s KMO =0.739 cho th y phân tích nhân t là thích h p. (0.5<KMO<1) (Hồng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2008)) [8]
- Ki m đ nh Bartlett xem xét gi thuy t v đ t ng quan gi a các bi n quan sát b ng khơng trong t ng th v i gi thuy t
Ho: Khơng cĩ t ng quan gi a các bi n quan sát. H1: Cĩ t ng quan gi a các bi n quan sát
V i m c ý ngh a = 5% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
K t qu phân tích cho th y Sig. = 0.00 (0%) < = 5%
Bác b gi thuy t Ho, ngh a là cĩ t ng quan gi a các bi n quan sát hay phân tích nhân t cĩ ý ngh a th ng kê v i đ tin c y 95%/.
- K t qu phân tích nhân t 3 bi n c a S Hài lịng trích đ c 1 nhân t Eigenvalue 2.611 và t ng ph ng sai trích đ t 87.05 %
B ng 4.2: K t qu phân tích nhân t c a thang đo s hài lịng
a.KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .739 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 285.371 Df 3 Sig. .000 b. T ng ph ng sai đ c gi i thích Thành ph n Eigenvalues T ng % ph ng sai Ph ng sai trích 1 2.611 87.048 87.048 2 .259 8.642 95.690 3 .129 4.310 100.000
c. Ma tr n thành ph n
Nhân t 1 HL3 Hồn tồn tin t ng khi giao
yêu c u cơng vi c. .954
HL1 Tho i mái, h ng thú khi làm
vi c .935 HL2 Hài lịng v i ho t đ ng mua hàng cung ng hi n t i. .910 4.2.2 Thang đo CLDV SERVPERF Thang đo CLDV đa h ng v i 5 thành ph n: Tin c y, áp ng, m b o,