1. 6 Bố cụ cc ủa nghiên cứu
3.3.1. Nghiên cứu định tính
Bằng phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi
Cơ sở lý thuyết Công trình nghiên cứu liên quan
Mô hình lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn
nhóm KH và ý kiến chuyên gia) Khám phá điều chỉnh mô hình lý thuyết
Thiết lập mô hình nghiên cứu chính thức
Phương pháp khảo sát
Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng
1. Kiểm định chất lượng
các thang đo
2. Phân tích nhân tố khám phá.
29
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai bước như sau:
- Tác giả thu thập dữ liệu và đúc kết 05 nhóm nhân tốtác động đến sự hài lòng của khách hàng: sự hữu hình, sựđáp ứng, sự bảo đảm, sựđồng cảm, sự tin cậy.Trong mỗi nhóm tác giả liệt kê tất cả các biến quan sát cụ thể.
- Thảo luận trực tiếp: tác giả phỏng vấn ý kiến của nhóm chuyên gia gồm có Ban
lãnh đạo, trưởng phòng và một số nhân viên của các phòng ban có liên quan. Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn trực tiếp,
qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họđối với ngân hàng
Hiệu chỉnh thang đo
Khi thực hiện phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia vềcác thang đo cụ thể thuộc các thành phần chất lượng dịch vụ được nêu tại bảng 3.1, đa số các ý kiến cho rằng: Vietcombank Quảng Ngãi đều nhận định đây là Ngân hàng dẫn đầu trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, có quy mô hoạt động lớn, dư nợ tín dụng đạt mức cao nhất và huy động vốn đứng thứ ba so với các Ngân hàng thương mại trên địa bàn. Sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank Quảng Ngãi phong phú, đa dạng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Sau khi thảo luận và thống nhất các ý kiến với các chuyên gia, kết quả một số
biến của thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cần được điều chỉnh như sau: Hai biến “Ngân hàng có sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng; Ngân hàng có mức giá cả phù hợp,cạnh tranh” từ thành phần năng lực phục vụ
chuyển sang thành phần đáp ứng vì các biến này thể hiện khảnăng đáp ứng của ngân hàng (phụ lục 1)
Như vậy thành phần thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 29 biến. Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát cũng như đề xuất ban đầu.
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.
Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC2) được thiết kế
với 29 thang đo đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và 3
thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH bao gồm 2 phần chính với các câu hỏi có nội dung như sau:
30 Phần 1: Những câu hỏi về thông tin khách hàng
Phần 2: Những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi
Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi được trình bày ở phụ lục2.