1. 6 Bố cụ cc ủa nghiên cứu
3.1.Lựa chọn mô hình lý thuyết
Trong các mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF, mô hình FSQ và TSQ , thì mỗi mô hình đều có những ưu và nhược điểm riêng. SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing, tuy nhiên việc so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng rất khó xác định. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa, chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát, bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Đồng thời qua tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giảđã chọn nghiên cứu của Mesay Sata Shanka “ Chất lượng dịch vụ Ngân hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại ở Ethiopia” được đăng trên tạp chí Khoa học năm 2012 làm mô hình gốc. Sỡ dĩ tác giả chọn nghiên cứu này vì cả 2
đều có mục tiêu nghiên cứu giống nhau là đo lường chất lượng dịch vụ, mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Qua mô hình gốc này, tác giả đã chọn mô hình SERVPERF, một biến thể của mô hình SERVQUAL để thực hiện cho nghiên cứu cho đề tài của mình.
- Biến phụ thuộc trong mô hình: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
dịch vụ ngân hàng
25
Mô hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Để phù hợp với tình hình thực tế tại Vietcombank Quảng Ngãi, tác giả đã điều chỉnh bộthang đo chất lượng dịch vụnhư sau:
- Thang đo chất lượng dịch vụ
Thành phần Những thuộc tính chất lượng dịch vụ Tin cậy
1. Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã cam kết 2. Ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm mà họ đã hứa 3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
4. Ngân hàng luôn thực hiện giao dịch chính xác, không xảy ra sai
sót
5. Ngân hàng bảo mật thông tin của khách hàng 6. Danh tiếng ngân hàng làm khách hàng tin tưởng
Đáp ứng
7.Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
8. Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
26
9. Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng
10. Hồ sơ, thủ tục giao dịch của ngân hàng đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
11. Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng thắc mắc và khiếu nại của
khách hàng
Năng lực phục vụ
12. Nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng
13. Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao
14. Nhân viên luôn tỏ ra niềm nở, vui vẻ và thân thiện với khách
hàng
15. Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của
khách hàng
16. Nhân viên xử lý giao dịch nhanh chóng và chuyên nghiệp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
17. Ngân hàng có sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
18. Ngân hàng có mức giá cả phù hợp, cạnh tranh
Đồng cảm
19. Ngân hàng có các chương trình chăm sóc khách hàng, tri ân
khách hàng
20. Các nhân viên luôn biết quan tâm đến khách hàng
21. Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm 22. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
Phương tiện hữu hình
23. Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại
24. Cơ sở vật chất của ngân hàng tiện nghi; sạch sẽ
25. Nhân viên có đồng phục đặc thù, đẹp, sạch sẽ
26. Tài liệu, hình ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng đẹp mắt và đầy đủ
27 tin và dễ sử dụng
28. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện và rộng khắp 29. Hệ thống máy ATM hoạt động nhanh ổn định
Bảng 3.1: Bảng thang đo chất lượng dịch vụ
- Thang đo sự hài lòng của khách hàng:
Dựa theo nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) thang đo sự hài lòng của khách
hàng được xây dựng gồm ba biến quan sát:
+ Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng. + Sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những người khác. + Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới.
3.2.Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ
28
Bảng 3.2: Quy trình nghiên cứu
3.3 Mô tả dữ liệu