Để xây dựng ma trận tổng hợp SWOT chúng ta có thể sử dụng những kết quả phân tích được rút ra từ môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp.
Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của công ty, còn Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài, SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty. SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social, Technological analysis), mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua yếu tố bên ngoài trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ. Phân tích theo mô hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo dạng SWOT dưới một trật tự logic giúp người đọc hiểu được cũng như có thể trình bày và thảo luận để đi đến việc ra quyết định dễ dàng hơn.
Các yếu tố của SWOT bao gồm các nội dung sau:
Điểm mạnh (Strengths). Điểm mạnh của một Doanh nghiệp bao gồm các nguồn lực và khả năng có thể sử dụng như cơ sở, nền tảng để phát triển lợi thế cạnh tranh, ví dụ như:
- Bằng sáng chế;
- Nhãn hiệu có tên tuổi;
- Được khách hàng đánh giá là danh tiếng tốt; - Lợi thế chi phí thấp do có bí quyết sản xuất riêng;
- Khả năng tiếp cận dễ dàng với các nguồn tài nguyên thiên nhiên cao cấp; - Khả năng tiếp cận dễ dàng với các mạng lưới phân phối.
Điểm yếu (Weaknesses). Những đặc điểm sau đây có thể bị coi là điểm yếu: - Không có bảo hộ bằng sáng chế;
- Nhãn hiệu ít người biết đến;
- Bị khách hàng cho rằng có tiếng xấu; - Cơ cấu vận hành đòi hỏi chi phí cao;
- Ít khả năng tiếp cận với các nguồn tài nguyên thiên nhiên; - Ít khả năng tiếp cận với các kênh phân phối.chính.
Trong một số trường hợp, điểm yếu có thể chính là điểm mạnh, nếu xét từ một góc độ khác. Tìm hiểu về trường hợp một đơn vị sản xuất có công suất hoạt động lớn có thể cho thấy rõ điều này. Mặc dù công suất lớn có thể coi là một điểm mạnh mà các đối thủ cạnh tranh của Doanh nghiệp không có, nhưng cũng có thể coi là một điểm yếu, nếu việc tập trung đầu tư lớn vào công suất khiến Doanh nghiệp khó điều chỉnh nhanh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường.
Cơ hội (Opportunities). Việc phân tích môi trường bên ngoài có thể hé mở những cơ hội mới để tạo ra lợi nhuận và phát triển, chẳng hạn như:
- Nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng đầy đủ; - Sự xuất hiện công nghệ mới;
- Quy định lỏng lẻo;
- Sự xoá bỏ các rào cản thương mại quốc tế.
Nguy cơ (Threats). Những thay đổi của hoàn cảnh, môi trường bên ngoài có thể tạo ra nguy cơ đối với Doanh nghiệp:
- Thị hiếu khách hàng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, - Sự xuất hiện sản phẩm thay thế,
- Các quy định luật pháp mới,
- Hàng rào thương mại quốc tế chặt chẽ hơn.