4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1.1 Thực trạng nhận thức của Công ty về thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu sản phẩm có vai trò rất quan trọng và to lớn ựối với không chỉ doanh nghiệp mà còn ựối với cả người tiêu dùng. Mặc dù vậy nhưng hầu hết các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh chưa nhận thức ựược ựiều ựó hoặc có nhận thức cũng chỉ là mơ hồ, chưa ựúng ựắn và chưa ựầy ựủ. Hoặc có nhiều doanh nghiệp lại cho rằng mình ra ựời ựã lâu, doanh số ựã cao, mạng lưới phân phối ựã rộng khắp thì cần gì quan tâm ựến vấn ựề quản trị và phát triển thương hiệu sản phẩm, tự khách hàng sẽ tìm ựến với mình và các nhà phân phối, và các ựại lý sẽ phải có trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm.
Trước ựây cũng chắnh là suy nghĩ của Công ty, Công ty cho rằng sản phẩm của mình ựược sản xuất trên những dây truyền công nghệ tốt và có truyền thống của công ty Thiên Hương phắa Nam nên ựã tạo ra ựược một nhóm khách hàng trung thành mà không phải mất quá nhiều thời gian và công sức cho việc marketing. đặc biệt là sản phẩm mang thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương ựược ựánh giá cao, nên người tiêu dùng sẽ yên tâm, tự tin ựến với Công ty. Vì vậy Công ty không cần quảng bá và làm các chương trình khuyến mại nhiều, thậm chắ ngay cả việc tổ chức hệ thống phân phối cũng không ựược chú trọng. Hiện nay với việc nhận thức ựược vai trò quan trọng của thương hiệu sản phẩm trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng găy gắt Công ty ựã có sự trú trọng và ựầu tư cho việc quản trị thương hiệu sản phẩm. đầu năm 2008 Công ty ựã bắt tay vào xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp và ựã có ựầu tư cho một số trương trình quảng bá và khuyếch trương sản phẩm tuy nhiên tần xuất chưa cao.
giai ựoạn, giai ựoạn trước khi xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp và sau xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp.
Giai ựoạn trước khi xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp: Công ty là một doanh nghiệp chưa quan tâm tới vấn ựề thương hiệu sản phẩm, sản xuất và kinh doanh theo truyền thống của công ty phắa Nam, các sản phẩm ăn liền trên thị trường có một số ắt khách hàng truyền thống, mức ựộ cạnh tranh giữa các công ty về thực phẩm ăn liền không cao, nên ựiều này có ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty. Vì thế thương hiệu sản phẩm của Công ty chưa ựược biết ựến rộng rãi và chưa ựược quảng bá trên thị trường một cách thường xuyên và liên tục. Có nhiều lắ do dẫn ựến thực trạng này mà lắ do chắnh và ựầu tiên là do nhận thức trong ựội ngũ lãnh ựạo và toàn thể nhân viên về thương hiệu sản phẩm còn quá hạn chế, chưa ựầy ựủ và chắnh xác.
Giai ựoạn sau xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp: Sau khi chuyển sang xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, với sự thay ựổi của hình thức phân phối hàng hóa cộng với sự cạnh tranh của thị trường ngày càng găy gắt hơn. Công ty cũng ựã có nhiều thay ựổi trong nhận thức về thương hiệu sản phẩm của mình, mà tiêu biểu là về vấn ựề quản trị thương hiệu sản phẩm thực phẩm ăn liền Vị Hương của Công ty. điều này có tác ựộng sâu rộng ựến Ban lãnh ựạo cũng như cán bộ công nhân viên trong Công ty. đối với Ban lãnh ựạo Công ty ựã nhận thức rõ về thương hiệu sản phẩm cũng như tầm quan trọng của nó ựối với sự tồn tại và phát triển của Công ty. Ban lãnh ựạo Công ty ựã thấy ựược rằng thương hiệu sản phẩm là tài sản vô hình lớn nhất ựối với doanh nghiệp và rất có giá trị nên không thể vì lợi nhuận trước mắt mà quên ựi lợi ắch lâu dài. Vì vậy Ban lãnh ựạo Công ty ựặt ra nhiệm vụ là quản trị và phát triển bằng ựược thương hiệu sản phẩm Vị Hương trong chiến lược phát triển chung của Công ty và xác ựịnh ựây là một quá
Nhận thức ựược ựiều này cho nên các hoạt ựộng khác của Công ty, ựặc biệt là hoạt ựộng marketing, từ tổ chức nhân sự, các chắnh sách ựối với nhân viên, môi trường văn hóa doanh nghiệp ựến các hoạt ựộng về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàngẦ. tất cả ựều nhằm mục ựắch hướng tới các hoạt ựộng quản trị thương hiệu sản phẩm. Ở ựây Ban lãnh ựạo Công ty ựã có cái nhìn toàn diện về vấn ựề thương hiệu sản phẩm chứ không phải là cái nhìn phiến diện như thới kỳ trước ựó. Thương hiệu sản phẩm ựối với Công ty hiện nay là vấn ựề quan trọng không chỉ ựược ựưa ra nghiên cứu trao ựổi và bàn luận trong Ban lãnh ựạo mà còn là ựể góp phần nâng cao ựược nhận thức ựối với cán bộ công nhân viên trong toàn Công ty.
4.1.2 Thực trạng xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty.
4.1.2.1 Thực trạng chiến lược tổng thể và mô hình xây dựng thương hiệu sản phẩm của Công ty.
+ Xác lập tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu.
Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phắa Bắc - Nhà sản xuất và cung cấp các sản phẩm thực phẩm ăn liền hàng ựầu Việt Nam. Với phương châm các sản phẩm ựược làm ra có chất lượng cao, ựảm bảo an toàn thực phẩm, tuân thủ về nguyên tắc an toàn vệ sinh môi trường trong sản xuất. Công ty tự hào là một trong những Công ty sản xuất và kinh doanh thực phẩm ăn liền ựầu tiên của khu vực miền Bắc và Bắc miền Trung, khẳng ựịnh ựược chất lượng và vị trắ cho thực phẩm ăn liền trên thị trường. Tham vọng của Công ty ựược tổng hợp bởi nhiều yếu tố, trong ựó có tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu sản phẩm. Dựa trên vị trắ và vai trò, Công ty ựã xác ựịnh ựược tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu sản phẩm là quản trị và phát triển thương hiệu sản phẩm Vị Hương trở thành một thương hiệu sản phẩm mạnh, khẳng ựịnh ựược hình ảnh của Công ty và lợi ắch của khách hàng khi chọn tiêu dùng sản phẩm của Công ty trong thời gian tới.
+ Phân tắch ma trận SWOT.
để có những giải pháp và quyết ựịnh ựúng ựắn, kịp thời nhằm ựẩy mạnh quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm, Công ty ựã ựi vào phân tắch mô hình ma trận SWOT. Phân tắch mô hình ma trận SWOT phối hợp các ựiểm mạnh, ựiểm yếu, cơ hội, thách thức ựược coi là một công cụ trợ giúp hữu hiệu, giúp Công ty ựưa ra cách thức quản trị phát triển thương hiệu sản phẩm phù hợp với ựiều kiện Công ty trong thời gian tới.
* Những ựiểm mạnh (thuận lợi).
Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phắa Bắc ựang có diện tắch 4.5 ha bao gồm ựất và nhà xưởng ở khu công nghiệp Phố Nối Ờ Tỉnh Hưng Yên. Công ty nằm cạnh quốc lộ 5 rất thuận lợi cho việc vận tải và cung ứng hàng hóa ựi các vùng miền thị trường của Công ty. đây cũng là lợi thế so sánh với các Công ty khác cùng ngành.
Công ty có lực lượng lao ựộng dồi dào, có trình ựộ ựáp ứng ựược yêu cầu sản xuất, kinh doanh.
Công ty có 4 dây chuyền thiết bị hiện ựại với công suất cao. Hệ thống dây chuyền thiết bị hiện ựại này sản xuất các sản phẩm thực phẩm ăn liền ựược thị trường ựánh giá cao và chấp nhận tiêu thụ.
Ban lãnh ựạo của Công ty có trình ựộ quản lý và có nhiều kinh nghiệm trong hoạt ựộng sản xuất kinh doanh.
* Những ựiểm yếu (khó khăn).
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty còn hẹp. Số sản phẩm sản xuất ra chưa tương xứng với khả năng hiện có của Công ty. Thực tế Công ty mới thâm nhập chủ yếu vào các thị trường ngoại thành và nông thôn, thị trường thành phố còn bỏ ngỏ trong khi các thị trường này lại tiêu thụ ựược các sản phẩm cao cấp.
ựối thủ cạnh tranh. Công tác quảng cáo, tham gia hội còn chợ ắt nên các thông tin về sản phẩm của Công ty tới khách hàng và thông tin phản hồi của khách hàng tiêu dùng cuối cùng còn hạn chế.
Công ty còn thiếu vốn trong quá trình sản xuất kinh doanh cụ thể vốn vay ngân hàng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng vốn sản xuất kinh doanh. Bên cạnh ựó hiệu quả sử dụng vốn sản xuất kinh doanh chưa cao.
Trình ựộ lao ựộng của cán bộ quản lý còn thấp, lao ựộng có trình ựộ cao ựẳng, ựại học trở lên chiếm tỷ trọng chưa cao, ựiều này ảnh hưởng ựến năng suất, hiệu quả sản xuất và kinh doanh.
Sự liên kết giữa những người sản xuất nguyên liệu, giữa các doanh nghiệp sản xuất còn hạn chế.
* Những cơ hội.
Việt Nam ựã tham gia vào các tổ chức hợp tác khu vực và thế giới như ASEAN, APEC, hiệp ựịnh thương mại Việt Ờ Mỹ, tổ chức thương mại thế giới WTO ựiều này ựã tạo ra các cơ hội cho Công ty tiếp cận hợp tác với các công nghệ sản xuất thực phẩm ăn liền tiên tiến và hiện ựại trên thế giới.
Nhu cầu về sản phẩm thực phẩm ăn liền trong nước và trên thế giới còn rất lớn và có xu hướng ngày càng tăng lên.
được sự quan tâm của Nhà nước và chắnh quyền ựịa phương trong chắnh sách hỗ trợ quản trị và phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty.
* Những thách thức.
Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng cao, khắt khe và phức tạp. Xuất hiện nhiều ựối thủ cạnh tranh cả trong và ngoài nước. Vì vậy sản phẩm của Công ty phải cạnh tranh rất gay gắt trên thị trường.
Hương rất dễ bị xâm phạm tại các thị trường.
Là sản phẩm thực phẩm nên sản phẩm của Công ty chụi áp lực thời hạn sử dụng sản phẩm thực phẩm (Thông thường từ 6 ựến 9 tháng).
+ Hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu sản phẩm.
Mục tiêu chiến lược thương hiệu sản phẩm cần ựo lường ựược, mang tắnh khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch ựược thiết lập một cách chi tiết.
Một chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện ựược chiến lược về thời gian cho từng giai ựoạn, chiến lược về tài chắnh và nhân sự cho xây dựng thương hiệu.
Kế hoạch thời gian ựã ựược Công ty cụ thể hóa theo từng giai ựoạn của chiến lược kinh doanh và ấn ựịnh các mốc thời gian cụ thể như xác ựịnh ựược thời ựiểm ựể tiến hành các chiến dịch quảng bá, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm vào tháng 10 hàng năm và các sự kiện tổ chức vào tháng 2 hàng năm.
Chiến lược nhân sự của Công ty chỉ rõ những ai tham gia cho từng giai ựoạn. Hiện nay Công ty chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu nên nhân sự ựược tập trung vào phòng Thị trường và một số lãnh ựạo chủ chốt của Công ty.
Chiến lược tài chắnh ựã lập kế hoạch chi tiết chi từng công việc qua từng giai ựoạn, nguồn tài chắnh và có kế hoạch tập trung cho giai ựoạn ựầu quảng cáo.
Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu sản phẩm: Công ty ựã chọn mô hình xây dựng thương hiệu sản phẩm là mô hình thương hiệu sản phẩm gia ựình và chiến lược thương hiêu sản phẩm nhóm. đây là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng một thương hiệu sản phẩm duy nhất, mọi sản phẩm của Công ty ựều mang cùng một thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương, phù hợp với các loại sản phẩm thực phẩm ăn liền của toàn Công ty.
+ Xác ựịnh cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu sản phẩm.
Công ty ựã xây dựng cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu sản phẩm là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược, ựể kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm ựảm bảo quá trình thực hiện ựi theo ựúng ựịnh hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu sản phẩm, Công ty sẽ kiểm soát việc thực hiện không ựi lệch hướng.
4.1.2.2 Thực trạng thiết kế các yếu tố của thương hiệu sản phẩm Công ty.
Thiết kế thương hiệu sản phẩm tưởng trừng rất ựơn giản nhưng thực ra lại rất phức tạp bởi những yêu cầu về các tiêu chắ như: Rễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển ựổi, dễ thắch nghi và ựáp ứng các yêu cầu bảo vệ của nó.Việc ựặt tên thương hiệu sản phẩm không thể tùy tiện, chọn lựa theo kiểu ngẫu nhiên mà phải có sự cân nhắc, tắnh toán kỹ lưỡng. Việc ựặt tên thương hiệu sản phẩm của Công ty ựược tiến hành theo quy trình sau:
Bước 1: Xác ựịnh mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu sản phẩm trên cơ sở cân nhắc và phân tắch tiêu chắ của thương hiệu sản phẩm.
Bước 2: Sau khi xác ựịnh mục tiêu là khai thác mọi nguồn sáng tạo có thể và ựưa ra các phương án khác nhau ựể lưa chọn.
Bước 3: Căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu sản phẩm, các phương án tên gọi ựược xem xét, ựánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc nhằm rút lại thành một danh sách ngắn.
Bước 4: Lựa chọn 5-10 phương án với các thông tin từ các phương án ựược chọn ựó.
Bước 5: Tiến hành kiểm tra người tiêu dùng nhằm kiểm tra tắnh khả thi của từng phương án.
Bước 6: Dựa trên tất cả những thông tin thu ựược từ những bước trên, ban lãnh ựạo Công ty sẽ chọn ra một cái tên thương hiệu ựáp ứng tối ựa mục tiêu ựề ra và các vấn ựề về tạo dựng thương hiệu.
+ Tên thương hiệu sản phẩm.
Căn cứ vào quy trình trên với sự kết hợp các chuyên gia thiết kế, cùng Ban lãnh ựạo Công ty tên thương hiệu sản phẩm Vị Hương ựược ra ựời thỏa mãn ựược các ựiều kiện mà ban lãnh ựạo mong muốn phù hợp với các tiêu chắ về thiết kế thương hiệu sản phẩm.
đối với tiêu chắ ựơn giản và dễ ựọc: Vị Hương là một cái tên dễ ựọc, dễ dàng lưu lại trong trắ nhớ khách hàng bởi nó gợi ựến mùi vị và hương thơm của sản phẩm thực phẩm . Một cái tên thật dễ ựọc, dễ ựánh vần và dễ phát âm, giúp khách hàng cảm thấy thỏa mái khi ựọc tên thương hiệu sản phẩm và người tiêu dùng dễ dàng biết ựược nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Tắnh dễ chuyển ựổi ở ựây thể hiện rất rõ bởi nó là từ thuần Việt nó không bị hiểu lầm khi xâm nhập vào thị trường.
Cái tên Vị Hương còn có khả năng phân biệt, dễ nhận biết và khả năng liên tưởng tới chất lượng của sản phẩm và hương vị của một món ăn ựược chế biến từ một nguyên liệu nào ựó. điều này ựược chứng minh qua thực tế ựó là thương hiệu sản phẩm thực phẩm ăn liền Vị Hương ựã ựược ựăng ký bảo hộ và hiện ựang ựược người tiêu dùng biết ựến.
Như vậy, tên thương hiệu sản phẩm thực phẩm ăn liền Vị Hương là hoàn toàn phù hợp không chỉ trên lý thuyết mà còn cả trên thực tế bởi những ựặc tắnh ưu việt của nó.
+ Lôgo và biểu tượng ựặc trưng.
Tên thương hiệu sản phẩm ựược xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu sản phẩm. Nhưng bên cạnh ựó, những yếu tố mang tắnh ựồ họa như lôgo hay biểu tượng cũng ựóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu sản phẩm, ựặc biệt là khả năng nhận biết thương hiệu sản phẩm. đối với Công ty với biểu tượng hình chiếc thố với 3 cột khói tượng trưng cho bát ựựng thức ăn với mùi thơm ựược bốc lên từ bát. Hình tượng ựó
ăn của người Việt Nam.
Tên thương hiệu và biểu tượng của Công ty ựược gắn chặt, ựi liền nhau, bổ sung cho nhau, hổ trợ cho nhau. Tên thương hiệu và biểu tượng của Công ty nó vừa mang tắnh trừu tượng lại vừa mang tắnh rõ ràng bởi nó là sự kết hợp