2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ựến quản trị thương hiệu sản phẩm
2.1.4.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp. + Yếu tố chất lượng của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm tốt và ổn ựịnh là một yếu tố ựương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu sản phẩm ựó trên thị trường. Nhưng nếu sản phẩm của doanh nghiệp mà không có những thuộc tắnh nổi bật, không có sự khác biệt so với ựối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút ựược khách hàng. Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tắnh hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với ựối thu cạnh tranh thì mới thu hút ựược khách hàng.
Thiết kế sản phẩm phải ựáp ứng ựược người tiêu dùng chấp nhận nó như vật mang ựầy ựủ tất cả các tắnh chất, công năng lợi ắch cho người sử dụng. Nó an toàn và hoạt ựộng tốt khi sử dụng trong những ựiều kiện bình thường. Giá thành không vượt ra ngoài phạm vi những chi phắ sản xuất dự toán trong kế hoạch. Khâu thiết kế sản phẩm phải thiết kế sản phẩm phải ựánh
ựược vào tâm lý khách hàng, thoả mãn ựược nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kắn của khách hàng.
+ Tên, logo, hình ảnh của sản phẩm.
Tên, Lôgô của một thương hiệu sản phẩm là những dấu hiệu ựược sử dụng ựể tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các ựối thủ cạnh tranh. Tên, lôgô của một thương hiệu sản phẩm còn thể hiện tắnh cách của thương hiệu sản phẩm ựó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu ựể tạo tắnh cách là xây dựng một hình tượng ựại diện cho thương hiệu sản phẩm. điều ựó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Chức năng của sản phẩm.
Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. để có thể thu hút ựược khách hàng và ựứng vững ựược trên thị trường thì sản phẩm cần phải ựược bổ sung những chức năng phụ thêm, từ ựó sẽ ựem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thương hiệu sản phẩm ựó. Ta thấy rằng trong rất nhiều cách ựể có thể giúp cho người tiêu dùng biết ựến và có thể hiểu ựược chức năng, công dụng của sản phẩm, cách tốt nhất và hữu hiệu nhất ựó là chắnh khách hàng là người giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một người sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm họ có thể giới thiệu cho bạn bè của họ. Từ ựó sản phẩm ựược nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm ựược khẳng ựịnh.
+ Khả năng chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp và sự hiểu biết và tập hợp các thông tin của khách hàng.
Khả năng chăm sóc khách hàng: Ở một bước cao hơn sự ựối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức ựối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn ựầy tin cậy và có
người biết ựến và tin dùng thì doanh nghiệp phải tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ ựó hiểu ựược những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Hiểu về những thông tin liên quan ựến khách hàng: để có ựược thương hiệu sản phẩm mạnh nhà kinh doanh, doanh nghiệp phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, ựịa chỉ, ngày sinh, ựến ý thắch và thói quen mua sắm. để mỗi khi khách hàng trở lại ựều ựược trào ựón bằng những món hàng theo sở thắch của họ.
+ Uy tắn của doanh nghiệp trên thị trường.
Uy tắn của doanh nghiệp trên thị trường: Uy tắn của doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có ựược thương hiệu sản phẩm mạnh. Khi doanh nghiệp ựã có uy tắn trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp ựã ựược nhiều người tiêu dùng biết ựến. Sản phẩm của doanh nghiệp ựã vượt qua mức là một cái tên và ựã tiến ựến là một thương hiệu sản phẩm với nghĩa thực sự. Từ ựó doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội kinh doanh, doanh nghiệp làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của mình, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm. Khi uy tắn của doanh nghiệp ựã có trên thị trường thì sẽ tạo ựiều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường mới, khách hàng mới. Qua ựó sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ựược nhiều người biết ựến và trở thành yếu tố quan trọng, ựi sâu vào tâm trắ người sử dụng mỗi khi họ quyết ựịnh mua sản phẩm.
+ Tình hình thực tế của doanh nghiệp.
Tình hình về doanh nghiệp như khả năng về tài chắnh, nguồn nhân lực. Khả năng về tài chắnh của doanh nghiệp gần như quyết ựịnh hoàn toàn sự thành công của doanh nghiệp là ựiều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu sản phẩm. Khi doanh nghiệp có khả năng về tài chắnh thì sẽ có ựiều kiện ựể tiến hành hoạt ựộng nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ ựó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức
năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có ựược. Ngày nay nhu cầu của con người ngày càng càng phát triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà ựã tiến ựến ăn ngon mặc ựẹp. Cũng theo chiều hướng ựó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một phát hiện nào ựó kịp thời ựưa vào sản phẩm và ựưa ra thị trường sớm hơn ựối thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp ựi vào tâm trắ người tiêu dùng. Mỗi khi quyết ựịnh mua sản phẩm hàng hoá là người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp có ưu thế về tài chắnh doanh nghiệp có thể có nhiều những ưu ựãi cho khách hàng hơn các ựối thủ cạnh tranh.
Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan ựiểm Quản Lý Chất Lượng chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay doanh nghiệp ựó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong tổ chức ựó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bộ những ựối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự ựịnh mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức. Ta thấy rằng khả năng của các thành viên trong doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một thương hiệu sản phẩm mạnh. Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp ựều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ có chất lượng ựảm bảo và ổn ựịnh. Nhân viên trong công ty chắnh là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất.
+ Hình thức quảng bá sản phẩm ựối với khách hàng.
Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu sản phẩm. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết ựịnh tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết ựến sản
Quảng bá trên các phương tiện truyền thông như ti vi, radio, báo, tạp chắ, ưu thế của các phương tiện này là tác ựộng mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú.
Quảng cáo trực tiếp như dùng thư tắn, ựiện thoại, e - mail, tờ bướm, hình thức này ựặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ quyết ựịnh loại khách hàng biết ựến sản phẩm của doanh nghiệp.
Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại ựiểm bán sẽ giúp nhiều người tiêu dùng biết ựến sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1.4.2 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng ựến thương hiệu. + Xu hướng tiêu dùng.
Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn ựến thương hiệu sản phẩm của một doanh nghiệp.
(1) Từ người tiêu dùng ựến người bình thường ( Consumer People): khi người tiêu dùng ựã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm ựó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm ựó.
(2) Từ sản phẩm ựến trải nghiệm toàn diện ( Products Total
experience): Một vài sản phẩm thì ựáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội, một trải nghiệm toàn diện ựáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người. Như vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có ựược thương hiệu sản phẩm mạnh thì sản phẩm ựó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản phẩm mà còn phải ựáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người.
+ đối thủ cạnh tranh.
đối thủ cạnh tranh ở ựây ta muốn nói tới ựối thủ cạnh tranh trong ngành và những ựối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
Thứ nhất: ựối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp ựang
chiếm thị phần lớn, có thương hiệu sản phẩm mạnh nhưng trong nghành sản xuất ựó ựang có một ựối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và ựang tăng cường xây dựng và củng cố thương hiệu sản phẩm, qua ựó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp hoặc là ựối thủ cạnh tranh có những hành ựộng không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Thứ hai: Khi doanh nghiệp ựang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có ựối thủ cạnh tranh trong ngành, nhưng có những ựối thủ trong ngành khác ựang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp ựang sản xuất. Hiện tại khi chưa có ựối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quảng bá thương hiệu sản phẩm từ ựó sẽ trở thành thương hiệu sản phẩm mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế. Nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể ựối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp ựang sản xuất vì vậy thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
+ Văn hóa khu vực của vùng khách hàng tiêu thụ sản phẩm.
Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu sản phẩm bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai ựiệu của ựoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của ựịa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng.
+ Hệ thống chắnh sách pháp luật.
Hệ thống pháp luật: Mỗi quốc gia ựều có những ựiều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm. Khi hệ thống pháp luật có ựưa ra ựiều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào ựó thì thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không ựược phát triển mạnh.