2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Tình hình phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm trên thế
2.2.1.1 Một số thương hiệu sản phẩm mạnh trên thế giới năm 2011 và 2012.
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới những thương hiệu sản phẩm mạnh, nổi tiếng lần lượt ra ựời và vượt qua biên giới của một quốc gia, một khu vực. Sự lan tỏa và ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm ựến nhận biết của khách hàng ngày càng rõ rệt. Hãng Interbrand phân tắch, tổng hợp dữ liệu căn cứ vào doanh thu từ thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp, ựánh giá của các khách hàng không thuộc ựối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và có cơ sở dữ liệu marketing, tài chắnh công khai, ựưa ra danh sách 10 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới năm 2012.
Những thương hiệu mạnh trên thế giới năm 2011-2012.
Bảng 2.1: Những thương hiệu mạnh trên thế giới năm 2011-2012.
đVT: USD
.
Tên thương hiệu Trụ sở Giá trị 2012 Giá trị 2011
10. Toyota Nhật bản 30,3 tỷ USD 26,361 tỷ USD 9. Samsung Hàn quốc 32,9 tỷ USD 28,623 tỷ USD
8. Intel Hoa kỳ 39,4 tỷ USD 34,278 tỷ USD
7. McDonald's Hoa kỳ 40,1 tỷ USD 34,887 tỷ USD
6. GE Hoa kỳ 43,7 tỷ USD 38, 019 tỷ USD
5. Microsoft Hoa kỳ 57,9 tỷ USD 65,427 tỷ USD
4. Google Hoa kỳ 69,7 tỷ USD 60,639 tỷ USD
3. IBM Hoa kỳ 75,5 tỷ USD 65,685 tỷ USD
2. Apple Hoa kỳ 76,6 tỷ USD 66,642 tỷ USD
1. Coca-Cola Hoa kỳ 77,8 tỷ USD 67,686 tỷ USD
2.2.1.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu sản phẩm của Hoa Kỳ.
Trong tổng số 10 thương hiệu ựứng ựầu thế giới năm 2012 thì thương hiệu Mỹ chiếm 8 thương hiệu. Trị giá của thương hiệu số một Coca-Cola ựã lên tới 77,8 tỷ USD. Dù ở vắ trắ thứ 8 nhưng Intel cũng ựược ựịnh giá tới 39,4 tỷ USD. Làm thế nào mà thương hiệu Mỹ cho tới nay vẫn có ưu thế áp ựảo thương hiệu của các nước khác và giữ hầu hết các vị trắ ựứng ựầu trong bảng xếp hạng? Các chuyên gia nghiên cứu của Interband cho rằng, các tập ựoàn Mỹ ựã biết cách thuê những người ựịa phương làm quản lý cho mình, tuân thủ những thói quen từ cách ựóng gói các sản phẩm ựến văn hóa, thói quen, khẩu vị của người ựịa phương. Chắnh vì thế, dù nổi tiếng trên toàn thế giới với món Hamberger (món bánh bỳ kẹp thịt mang ựậm phong cách nhanh và gọn của người Mỹ) nhưng McDonalỖs cũng bán cả món tên Tika ở Bombay Ấn độ hay món Teriyakiberger ở Tokyo. Bên cạnh ựó, các tập ựoàn Mỹ còn nghiên cứu văn hóa, thói quen sinh hoạt của người ựịa phương rất kỹ và bài bản trước khi ựi vào sản xuất và kinh doanh tại thị trường ựó nên bản sắc văn hóa của người ựịa phương ựược thể hiện trong các quảng cáo, tiếp thị nhằm xây dựng cho sản phẩm một tắnh cách gần với người ựịa phương và mang ựặc ựiểm văn hóa của ựịa phương. Do ựó, người ựịa phương có thể cảm thấy rất gần gũi với sản phẩm ựó như là của mình và sản xuất cho mình. đây là một thế mạnh ựặc biệt của người Mỹ mà nhiều nước khác chưa theo kịp. Các chuyên gia còn cho rằng, sự kết hợp của tài năng quản lý, ựiều hành sáng suốt với lợi thế ựược sinh ra và nuôi dưỡng trong một nền kinh tế lớn và nhiều ưu ựãi nhất thế giới cũng là lý do giữ cho các thương hiệu Mỹ luôn ở ựỉnh cao.
2.2.1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê Colombia.
đây là một trong những trường hợp ựiển hình của việc tạo dựng nên hình ảnh quảng bá ựộc ựáo cho loại nông sản cà phê Colombia của xứ sở này.
gia hàng ựầu thế giới trong việc xuất khẩu loại cà phê chất lượng cao Arabica. Tuy nhiên, có một sản phẩm tốt với một truyền thống không vẫn chưa ựủ ựể mọi người trên thế giới biết và sử dụng. Sau ựó hiệp hội ựã sử dụng những công ty và các chuyên gia quảng cáo hàng ựầu thế giới giúp họ xây dựng hình ảnh cho hạt cà phê Colombia qua việc quảng bá chất lượng và hình ảnh của cà phê Colombia bền bỉ trong suốt hơn 20 năm qua. Và ngày nay, nói ựến cà phê Arabica ngon trên thế giới, thì những chuyên gia về lựa chọn và mua cà phê nổi tiếng hầu hết ựều nhắc ựến cà phê Arabica từ Colombia như một thương hiệu sản phẩm hàng ựầu trong ngành cà phê.
để có sự thành công như ngày hôm nay, hiệp hội cà phê Colombia ựã bền bỉ theo ựuổi một chiến lược xây dựng chất lượng sản phẩm, tạo dựng kênh phân phối cũng như quảng bá xây dựng tên tuổi của mình trong suốt nhiều thập niên.
2.2.2 Tình hình phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp ở Việt Nam.
2.2.2.1 Kinh nghiệm quản trị và phát triển thương hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
Ra ựời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng ựã nhanh chóng tạo dựng ựược uy tắn và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất ựối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên ựã trỗi dậy thành một tập ựoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway với các ngành nghề chắnh bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu sản phẩm và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện ựại.
Công tác quan hệ công chúng (PR- Public Relations): Trong những năm ựầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự... về Ộhiện tượng cà phêỢ này và hầu như 100% các bài viết ựều mang nội dung tắch cực. Có thể nói, chắnh PR ựã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
Trung Nguyên ựã chiếm ựược cảm tình của người tiêu dùng, và cùng với lòng tin ựó là uy tắn của thương hiệu, là tăng trưởng của doanh thu. Trung Nguyên ựã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Câu slogan "khơi nguồn sáng tạo" thì trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong lĩnh vực liên quan ựến sáng tạo. Công tác quan hệ công chúng (PR) ựóng vai trò khá quyết ựịnh, giúp thương hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Xây dựng Lôgo Trung Nguyên: Ngay từ khi chọn Lôgo cho Trung Nguyên, đặng Lê Nguyên Vũ ựã thể hiện hoài bão của mình: Lôgo mũi tên là hình ảnh cách ựiệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chắ chinh phục ựỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc.
Chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm của Trung Nguyên ựược lên kế hoạch cẩn thận. để cạnh tranh với các công ty ựa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê hoặc thương hiệu ựa quốc gia như Nescafé, ông Vũ ựịnh vị thương hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam. "Một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt Nam" minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành cà phê Việt Nam.
2.2.2.2 Quá trình quản trị và xây dựng thương hiệu sản phẩm gạo Việt Nam.
Vấn ựề quản trị và xây dựng thương hiệu sản phẩm gạo Việt Nam ựã ựược quan tâm từ lâu, nhưng phải tới mấy năm gần ựây mới có các chương trình quy mô ựược triển khai và kết quả là ựã có một số các doanh nghiệp và ựịa phương bắt ựầu gây dựng ựược thương hiệu sản phẩm gạo uy tắn trong thị trường
trong và ngoài nước:
Trước hết, có thể kể ựến các thương hiệu gạo của Nông trường Sông Hậu (Cần Thơ) như gạo Hoa Sứ, gạo Hoa Hồng, và gạo thơm Sông Hậu. Ngay từ năm 1995, nông trường này ựã có nhận thức cao về tầm quan trọng của thương hiệu sản phẩm ựối với sự phát triển của mình, và ngay từ khi ựó nông trường ựã ựề ra chiến lược nhằm quản trị và xây dựng thương hiệu sản phẩm cho nông trường nói chung và các sản phẩm gạo nói riêng. Nông trường cũng ựã ựăng ký nhãn hiệu Sohafarm tại Việt Nam và các thị trường nước ngoài mà ựiển hình là Hoa Kỳ. Chắnh nhờ việc quản trị và xây dựng thương hiệu sản phẩm gạo Sohafarm ựã giúp cho nông trường mở rộng ựược thị trường xuất khẩu với giá bán cao hơn gạo thường.
Việt Nam có ựiều kiện thuận lợi ựể sản xuất lúa gạo, cùng với nhiều giống lúa ựặc sản của nhiều ựịa phương như gạo thơm An Giang, gạo Tám Xoan Hải Hậu, gạo Nàng Thơm Chợ đào, gạo thơm Yên Dũng - Bắc Giang, gạo nếp cái Hoa Vàng... Tuy nhiên, ựiểm mấu chốt khiến cho việc quản trị và xây dựng thương hiệu sản phẩm gạo Việt Nam ựó là nhận thức ựúng ựắn và ựầy ựủ của các doanh nghiệp về vấn ựề này cùng với ựó là chất lượng gạo Việt Nam vẫn còn thấp so với yêu cầu của thị trường. đây chắnh là những vấn ựề cần ựược cải thiện trong thời gian tới nếu như muốn quản trị và xây dựng thành công thương hiệu sản phẩm gạo Việt Nam.