thi t k b ng câu h i ph c v cho vi c nghiên c u tác gi tham kh o b ng câu h i kh o sát khách hàng c a Công ty (PVFCCo-SW) và d a trên c s lý thuy t v Marketing - Mix. Sau khi xây d ng b ng câu h i kh o sát tác gi nh s đóng góp ý ki n t các nhân viên th tr ng và nhân viên ti p th truy n thông c a Công Ty, Th y h ng d n đ ch nh s a hoàn thi n. Thang đo đ c s d ng cho vi c th c nghiên c u là thang đo Likert 5 b c. Ph ng pháp kh o sát khách hàng đ c th c hi n ph ng v n tr c ti p 150 bà con nhà nông tham gia “H i Th o T ng K t Mô Hình Trình Di n S D ng m Phú M Trên Lúa” (Th tr n Sóc S n, Huy n Hòn t, T nh Kiên Giang). T i cu c h i th o, do có nhi u nhà nông tham d và th i gian có gi i h n, tác gi đã chia ra t ng nhóm ng i chung m t bàn (t 8 đ n 10 ng i) và tr c ti p h ng d n n i dung đ c nhóm đ tr l i b ng câu h i v i k t qu thu đ c 17 phi u kh o sát. Nhà nông các t nh H u Giang, Long An, B n Tre c ng đ c ti n hành t ng t nh kh o sát v i đi u ki n ngoài đ ng v i 13 phi u kh o sát. Vi c kh o sát còn đ c ti n hành đ i v i i lý/C a hàng thu đ c 12 phi u, chuyên viên th tr ng c a Công ty Tây Nam B và nhân viên Chi C c B o V Th c V t T nh Kiên Giang, nhân viên Trung Tâm Khuy n Nông T nh Kiên Giang… 8 phi u.
2.2.1.2 K t c u và n i dung b ng câu h i
K t c u b ng câu h i g m 2 ph n:
29
o Ph n 2: Ph n kh o sát thu th p thông tin đánh giá c a nông dân, i lý/C a hàng, chuyên viên th tr ng c a Công ty Tây Nam B và nhân viên Chi C c B o V Th c V t T nh Kiên Giang, nhân viên Trung Tâm Khuy n Nông T nh Ki n Giang… đ i v i s n ph m, giá, phân ph i và xúc ti n bán hàng c a Công ty.
B ng câu h i g m 35 câu đ c chia làm 4 nhóm chính (Tham kh o ph l c 2: B ng câu h i kh o sát đánh giá ho t đ ng Marketing c a Công ty):
o Nhóm I: ánh giá tiêu chí s n ph m (ch t l ng, tr ng l ng, m u mã bao bì và phát tri n s n ph m m i). G m có 11 câu h i.
o Nhóm II: ánh giá tiêu chí giá bán c a s n ph m. G m có 4 câu h i.
o Nhóm III: ánh giá tiêu chí phân ph i. G m có 11 câu h i.
o Nhóm IV: ánh giá tiêu chí xúc ti n bàn hàng. G m có 9 câu h i.
Qua kh o sát th c t tác gi đã thu đ c 50 phi u tr l i câu h i v i ý ki n c a h n 200 khách hàng.
2.2.2Phân tích th c tr ng Marketing
Ho t đ ng c a Công ty bao g m nhi u v n đ , nh ng đây tác gi ch phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing – Mix t p trung theo tiêu chí 4P nh : s n ph m, giá bán s n ph m, phân ph i, xúc ti n bán hàng. Vi c phân tích th c tr ng đ c k t h p gi a c s d li u s c p t k t qu kh o sát và c s th c p t vi c thu th p d li u Công ty.
2.2.2.1 S n ph m
Hi n nay Công ty ch y ukinh doanh th ng m i các m t hàng phân bón ph c v cho ngành nông nghi p. Nh ng s n ph m kinh doanh ch y u do T ng Công ty Phân bón và Hóa ch t D u khí (PVFCCo) s n xu t trong n c r i cung c p cho Công ty Tây Nam B . Ch ng h n nh Urê Phú M (h t trong) đ c s n xu t t i nhà máy m Phú M Bà Ra – V ng Tàu v i qui mô l n, công su t đ t 800.000 t n/n m. Urê Cà Mau (h t đ c) đ c s n xu t t i nhà máy m Cà Mau, nhà máy đ c đ u t thi t k v i qui trình công ngh k thu t hi n đ i, công su t đ t t i 800.000 t n/n m. Do m i đi vào ho t đ ng nên nhà máy m Cà Mau v n ch a ho t đ ng h t công su t. Các
30
s n ph m mang nhãn hi u Phú M nh : NPK Phú M , SA Phú M , Kali Phú M . . . đ c nh p kh u nguyên li u v đóng gói thành ph m t i nhà máy m Phú M . Ngoài ra Công ty còn t doanh các m t hàng phân bón khác.
T ng Công ty th c hi n chi n l c ch n m t nhãn hi u duy nh t (PVFCCo) cho t t c các s n ph m, nên ch t l ng là v n đ mà các nhà lãnh đ o c a T ng Công ty đ t lên hàng đ u. Riêng s n ph m Urê Phú M đ c s n xu t và cung c p nhi u trên th tr ng, đ t ch t l ng cao, bà con nông dân tin dùng. i u này ph n ánh đúng th c t v i k t qu kh o sát: S l ng khách hàng đang s d ng m Phú M chi m t tr ng 96% và bi t đ n s n ph m m Phú M chi m t tr ng 4%. Ch t l ng s n ph m m Phú M đ c khách hàng đánh giá r t t t chi m t tr ng 34%, t t chi m t tr ng 64% và ch có 2% là đánh giá m c đ trung bình. Kh i l ng đ m (kg/bao) trong phân bón m Ph M đ c khách hàng đánh giá đ chi m t tr ng r t cao 90%, t tr ng 8% không bi t vì khách hàng đánh giá Công ty đã đóng gói đúng theo tiêu chu n. Kích c h t m Phú M đ c cho là v a ph i chi m t tr ng 68% và nh chi m t tr ng 32%. V i kích c nh v y s giúp khách hàng d pha tr n phân v i nhau, d rãi khi bón và ít hao. ó là ý ki n đ c đánh giá t nh ng bà con nông dân đã dùng qua s n ph m. L ng m t trong bao đ c xem là v a ph i chi m t tr ng 42%, ít chi m t tr ng 38% và r t ít chi m t tr ng 20% (Tham kh o ph l c 3). Do đó, cho th y th ng hi u (PVFCCo) m nh, s n ph m đ t ch t l ng cao, nông dân tin dùng. N m 2012, c l ng th ph n Urê do Công ty cung c p t i khu v c BSCL đ t 37%, k đ n là Công ty C ph n V t t K thu t Nông nghi p C n Th (TSC C n Th ) 18%, các nhà nh p kh u khác (Hà Anh, Vinacam, Apromaco, Long H i, Mai Khôi, Thành Tín, Tân Thành …) cung c p 45 % (b ng 2.2).
31
B ng 2.2: S n l ng phân bón c a PVFCCo-SW qua các n m 2010, 2011 và 2012
(Ngu n: Phòng Kinh Doanh )
S n ph m Urê Cà Mau và các m t hàng nh p kh u đóng gói thành ph m mang nhãn hi u Phú M có chu k s ng giai đo n m đ u nh ng v n có nhi u đi u ki n thu n l i đ phát tri n. K t qu khi so sánh v ch t l ng 2 m t m i Urê h t đ c (Cà Mau) v i Urê h t trong thì t tr ng 68% đánh giá ch t l ng Urê h t đ c t t b ng Urê h t trong vì đ u ch a 46% thành ph n đ đ m. Và 36% đánh giá là kém ch t l ng h n do bón phân làm cây lâu phát tri n h n (khi mùa v lúa hi n nay đ c rút ng n h n tr c ch còn 3 tháng), r i phân ph i hao h n, khó tr n v i các phân bón khác (tham kh o ph l c 3). Vì v y nông dân v n đánh giá t t ch t l ng Urê Cà Mau nên Công ty ph i h p v i T ng Công ty gi i thi u và h ng d n k thu t s d ng Urê h t đ c cho ng i nông dân n m rõ s chi m l nh đ c th tr ng phân Urê đang thi u h t. Riêng ch t l ng s n ph m m i NPK Phú M so v i các s n ph m cùng lo i do các nhà s n xu t khác cung c p trên th tr ng: 46% cho là t t h n; 52% cho là b ng vì t ng hàm l ng dinh d ng nh nhau và 2% cho là kém ch t l ng h n (ph l c 3) Vì phân bón NPK d b làm gi nên nông dân có xu h ng ch n nh ng s n ph m có th ng hi u và chuy n sang dùng phân đ n, đây là c h i đ Công ty phát tri n đa
Stt Các ch tiêu vt N m 2010 N m 2011 N m 2012 S n l ng T n 146.494 403.835 300.374,93 1 Urê Phú M T n 114.370 219.567 180.649,38 2 Urê Cà Mau T n - - 105.145,20 3 NPK Phú M T n - - 3.637,55 4 Hàng t doanh T n 32.124 184.268 10.942,80 5 Th ph n Urê (PM+ t doanh) trong khu v c % 31,6 38,2
32
d ng hóa s n ph m. Vi c th c hi n chi n l c phát tri n đa d ng hóa s n ph m phân bón mang th ng hi u Phú M (PVFCCo) càng có nhi u tính kh thi h n khi tác gi đã kh o sát l y ý ki n th m dò c a i lý/C a hàng trong khu v c BSCL v vi c mu n phát tri n kinh doanh thêm nh ng m t hàng phân bón nào. K t qu v Urê: 38% s kinh doanh thêm Trung Qu c, 60% Cà Mau và 2% Ninh Bình. V NPK: 28% s kinh doanh thêm c a Bình i n, 20% Baconco, 20% Phú M , 18% Hóa Sinh và 14% Vi t Nh t (ph l c 3). Nh v y v i th ng hi u v ng m nh nên khi phát tri n s n ph m m i nh p kh u đóng gói mang nhãn hi u Phú M s đ c các đ i lý, c a hàng ch u nh n s n ph m m i gi i thi u bà con nông dân, t o đ tin c y cao trong lòng khách hàng.
Ngoài ch t l ng c a s n ph m, ch t l ng bao bì c ng đ c quan tâm đ n đ đ m b o cho vi c b o qu n s n ph m, ch t x p, b c d nhanh chóng và v n chuy n an toàn. Bao bì đóng gói đ c thi t k 2 l p: l p bao bên trong làm b ng 35gr HDPE + 15 gr LLDPE nguyên sinh 100% dùng đ ch ng m t; l p ngoài bên ngoài làm b ng 125gr PP nguyên sinh 93%, đ c d t theo ki u caro dùng đ ch a đ ng 50kg phân bón và th r i đ cao 2m không b bung, b . Bao bì sau khi s n xu t s đ c ki m đ nh và đ t đ c ch ng nh n tiêu chu n ch t l ng c a Trung Tâm Quatest 3 m i đ a vào s d ng. Khách hàng đánh giá ch t l ng bao bì s n ph m đ c cho t t chi m t tr ng 74% và r t t t chi m t tr ng 26%. M u mã thi t k c a bao bì m Phú M : t tr ng 74% đánh giá là đ p, 20% r t đ p và s l ng ít đánh giá là trung bình v i t tr ng 6%. Nhãn hi u trên bao bì r t d nh n bi t chi m t tr ng 36%, r t d nh n bi t chi m t tr ng t i 58% và đánh giá bình th ng t tr ng ch 6% (ph l c 3). Do đó, v i bao bì đ c thi t k đ p, có th tái s d ng l i, d nh n bi t th ng hi u s d n đ n tình tr ng m t s c s l i d ng th ng hi u đ s n xu t phân gi .
Tình hình phát tri n kinh doanh c a Công ty khu v c ng B ng Sông C u Long có nhi u thu n l i nh ng c ng g p không ít nh ng khó kh n:
Thu n l i
- V i chi n l c phát tri n nông nghi p, nông thôn giai đo n 2011 – 2020 c a B Nông Ngi p và Phát Tri n Nông Thôn (NN & PTNT) đã xác đ nh rõ: “Phát tri n s n xu t lúa g o Vi t Nam tr thành m t hàng xu t kh u m i nh n có hi u qu và đ m b o tuy t đ i an ninh l ng th c qu c gia. Trong đó ng b ng sông C u Long là
33
vùng s n xu t có l i th nh t v lúa g o nên c n u tiên đ u t phát tri n s n xu t v i quy mô l n. Hình thành h th ng các trang tr i s n xu t lúa, t o nên vùng chuyên canh s n xu t lúa nguyên li u ph c v các trung tâm ch bi n l n T giác Long Xuyên, ng Tháp M i, Bán đ o Cà Mau . . . Ngoài di n tích t i thi u c n duy trì cho an ninh l ng th c, BSCL đ c u tiên xây d ng thành vùng chuyên canh ph c v xu t kh u”15. nh h ng qui ho ch đ t tr ng lúa c a BSCL t i 2020 - 2030 “gi
n đ nh 3,8 tri u ha, trong đó 3,2 tri u ha đ t s n xu t 2 v tr lên”16. Chi n l c đã t o đi u ki n thu n l i cho s phát tri n ngành tr ng lúa BSCL. Khi đó nhu c u phân bón s gia t ng đ c bi t là phân Urê. ây s là đi u ki n vô cùng thu n l i đ c ng c th ph n Urê Phú M , đ a s n ph m Urê Cà Mau xâm nh p m nh vào th tr ng và d n d n s chi m th ph n Urê h t trong c a đ i th c nh tranh.
- Ngoài chi n l c c a B NN & PTNT v phát tri n s n xu t lúa g o và di n tích canh tác nông nghi p. B Công Th ng ra quy t đ nh s 6868/Q – BCT v m c tiêu qui ho ch phát tri n h th ng s n xu t và h th ng phân ph i m t hàng phân bón giai đo n 2011 – 2020 là: (1) Xây d ng h th ng s n xu t phân bón v i công ngh hi n đ i, quy mô phù h p và h th ng phân ph i an toàn, hi u qu nh m cung ng đ v s l ng và ch ng lo i phân bón v i ch t l ng t t, giá c h p lý, ph c v s n xu t nông nghi p, đ m b o an ninh l ng th c đ ng th i tham gia xu t kh u; (2) T ch c h th ng phân ph i h p lý, an toàn, đ m b o cung ng k p th i các lo i phân bón cho nông dân v i giá c h p lý, đ m b o th tr ng phân bón trong n c n đ nh, không có s n ph m kém ch t l ng, không gây hi n t ng s t hàng ho c t ng giá gi t o. T ng c ng kh n ng ki m soát giá và ch t l ng phân bón, t o d ng th ng hi u m nh có s c c nh tranh cao. Xây d ng trung tâm phân ph i t i các vùng mi n nh m xóa b b t các c p trung gian17
. Quy t đ nh này đã t o đi u ki n vô cùng thu n l i cho Công ty tr thành đ n v đ ng đ u trong khu v c, vì theo n ng l c th c t i thì Công ty đang cung c p phân bón v i s l ng l n, n đ nh cho khu v c; ch t l ng s n ph m t t và có kh n ng ki m soát v giá.
15
B Nông Nghi p và Phát Tri n Nông Thôn –V K Ho ch : Chi n l c phát tri n nông nghi p, nông thôn giai đo n 2011-2020
16
Thông tin t B NN và Phát tri n NT và B Tài nguyên Môi tr ng, ngày 6/10/2010.
17
Quy t đ nh B Công Th ng S 6868/Q – BCT. Phê duy t quy ho ch phát tri n h th ng s n xu t và h thông phân ph i m t hàng phân bón giai đo n 2011 -2020. Ngày 27/12/2010.
34
- Ho t đ ng s n xu t lúa g o c a nông dân ngày càng theo h ng hi n đ i. T p quán s n xu t ngày càng đ c c i ti n v i các ch ng trình 3 gi m – 3 t ng, 1 ph i – 5 gi m, VietGAP… (xem ph l c 1) đã và đang đem l i l i ích t t h n cho ng i nông dân và môi tr ng. T p quán tr ng tr t ngày càng c i thi n làm cho nhu c u s d ng phân bón gia t ng. S n xu t nông nghi p BSCL đang phát tri n m nh, tình hình tích t ru ng đ t đang phát tri n, nh ng b h n ch b i h n đi n 3 ha (theo Ngh