M t s nghiên c u cho th y có m t m i quan h tích c c gi a các ho t đ ng CSR v i thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i doanh nghi p và s n ph m c a h (Brown và Dacin n m 1997; Creyer Ross, 1997; Ellen, Webb, và Mohr, 2000).
Mohr, Webb và Harris (2001) đã nghiên c u tác đ ng c a vi c th c hi n CSR đ i v i thái đ và quy t đnh mua c a ng i tiêu dùng. Nghiên c u c a h cho th y có m t m i quan h tích c c gi a CSR và ph n ng c a ng i tiêu dùng. Sen và Bhattacharya (2001) nghiên c u v ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i CSR cho th y trách nhi m xã h i s nh h ng tr c ti p đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng khi mua các s n ph m c a doanh nghi p.
Theo Pomering và Dolnicar (2008), các cu c th m dò th tr ng đã cho th y
ng i tiêu dùng mong mu n các doanh nghi p cung c p thông tin v nh ng gì h
làm và ng i tiêu dùng s h tr l i cho các doanh nghi p nào đang theo đu i các ho t đ ng CSR. Environics (1999) đã ti n hành m t cu c kh o sát liên quan đ n
ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i CSR. K t qu c a cu c kh o sát cho th y
ng i tiêu dùng Úc có trách nhi m xã h i cao nh t.
Tay (2005) k t lu n r ng, khi xã h i tr nên giàu có h n thì vi c ph i đ i m t v i nh n th c c a ng i tiêu dùng đ c nâng cao, ng i tiêu dùng tr nên nh y c m h n v i cách th c mà các doanh nghi p c x , do đó có th nh h ng đ n
hành vi mua s n ph m hay d ch v c a h .
Maignan (2001), ti n hành nghiên c u c và Pháp, cho r ng ng i tiêu dùng xem v n đ pháp lý là trách nhi m quan tr ng nh t, ti p theo là trách nhi m v
đ o đ c, t thi n và sau đó kinh t . Theo Visser (2005), kim t tháp CSR châu Phi khác v i kim t tháp c đi n c a Carroll. châu Phi, trách nhi m kinh t là trách nhi m ng i tiêu dùng a thích nh t. Th hai là trách nhi m v t thi n, ti p theo là trách nhi m v pháp lý và đ o đ c. V y, các nghiên c u trên đ u kh ng đnh có m i quan h m t thi t gi a CSR và hành vi mua c a ng i tiêu dùng.
2.4 M t s nghiên c u tr c có liên quan
2.4.1 Mô hình nghiên c u c a Kaniya Pornpratang (2013)
Kaniya Pornpratang đã đ xu t mô hình tác đ ng c a CSR đ n ni m tin
ng i tiêu dùng và hành vi mua c n h chung c c a ng i dân Thái Lan. Nghiên c u này đã ch ra r ng có m t m i quan h tích c c gi a CSR và ni m tin ng i tiêu dùng và ni m tin đó có quan h tích c c v i hành vi mua c a ng i tiêu dùng. K t qu c a nghiên c u đã cho th y r ng các nhà đ u t xây d ng chung c nên chú ý đ n môi tr ng và khái ni m công trình xanh nh m đ a cu c s ng c a khách hàng g n g i v i môi tr ng t nhiên.
Trong nghiên c u này, thành ph n CSR bao g m: môi tr ng, c ng đ ng đa
ph ng, công trình xanh.
- Môi tr ng đ c đ c p đ n là môi tr ng xung quanh công trình xây d ng có b ô nhi m không khí và ti ng n hay không, các nhà đ u t xây d ng có
xu h ng quan tâm đ n các chính sách môi tr ng b n v ng khi xây d ng các tòa
nhà, chung c , ch ng h n nh ki m soát vi c s d ng n ng l ng và nh ng tác
trách nhi m xã h i đòi h i ph i đ t ra câu h i li u ng i tiêu dùng mua s n ph m t m t doanh nghi p có quan tâm đ n môi tr ng hay không. Yoon và c ng s (2006)
đã tr l i câu h i này trong m t nghiên c u khác và ch ra r ng nhi u ng i tiêu
dùng có xu h ng mua s n ph m t m t doanh nghi p quan tâm đ n môi tr ng vì s n ph m có th ph n ánh tích c c đ n hình nh c a doanh nghi p. Nói cách khác,
ng i tiêu dùng s n sàng mua m t s n ph m hay th ng hi u d a trên hình nh c a doanh nghi p.
- C ng đ ng đ a ph ngđ c đ c p đ n là ho t đ ng làm t thi n c a doanh nghi p, trích m t ph n l i nhu n đ h tr c ng đ ng. Các doanh nghi p th c hi n chi n l c c ng đ ng nh giúp đ tr em đ hi u h n v khái ni m môi tr ng và phát tri n b n v ng hay cam k t h tr cho giáo d c (Jones và c ng s , 2009).
- Công trình xanh đ c đ c p đ n là nh ng tòa nhà, chung c g n g i
v i thiên nhiên, xung quanh có cây xanh, công viên, không s d ng thi t b nh
h ng đ n môi tr ng, s d ng h th ng ti t ki m n ng l ng (nh n ng l ng m t tr i, gió..).
Mô hình nghiên c u nh sau:
(Ngu n: Kaniya Pornpratang, 2013)
K t qu c a nghiên c u này đã ch ng minh r ng có m t m i quan h d ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
gi a ni m tin và hành vi mua c a ng i tiêu dùng. Hành vi mua c a ng i tiêu dùng là ph n ánh thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m ho c d ch v c th , m t s nhà nghiên c u đ c p đ n m t m i quan h d ng gi a hành vi mua c a
Hình 2.2: Mô hình nghiên c u c a Kaniya Pornpratang Môi tr ng C ng đ ng đa ph ng Công trình xanh Ni m tin Hành vi mua c a ng i tiêu dùng
ng i tiêu dùng v i CSR. Nh v y, thái đ tích c c c a ng i tiêu dùng đ i v i danh ti ng c a doanh nghi p, hình nh, và đánh giá s n ph m có th b nh h ng b i các ho t đ ng CSR (Dacin và Brown, 1997).
H n n a, các nghiên c u c a Mohr & Webb (2005) cho r ng, m i quan h gi a hành vi mua c a ng i tiêu dùng và CSR, trong đó ho t đ ng CSR có m i quan h d ng v i hành vi mua c a ng i tiêu dùng.
2.4.2 Nghiên c u c a Rahizah Abd Rahim và c ng s (2011)
Nghiên c u th c hi n t i th tr ng Malaysia n m 2011 nh m xem xét nh
h ng c a CSR đ n hành vi mua c a ng i dân Malaysia.
Các thành ph n CSR c a nghiên c u này d a vào đ nh ngh a c a Carroll (1991) bao g m: kinh t , pháp lý, đ o đ c và t thi n. Trong đó, trách nhi m xã h i v kinh t là k v ng c a doanh nghi p nh m t i đa hóa l i nhu n trên m i c phi u. Trách nhi m xã h i v pháp lý liên quan đ n ngh a v tuân th pháp lu t và
các quy đ nh c a nhà n c ho c đ a ph ng quy đ nh. Trách nhi m xã h i v đ o
đ c và trách nhi m xã h i v t thi n là hai khía c nh đ c xã h i mong đ i t các doanh nghi p. D a trên b n thành ph n trên, CSR nh m t o ra l i nhu n, tuân th pháp lu t, có đ o đ c và là m t công dân t t.
(Ngu n: Rahizah Abd Rahim và c ng s , 2011)
V i m u kh o sát đ c ch n ng u nhiên 220 ng i dân s ng trong 5 ti u bang c a Malaysia bao g m: Johor, Perak, Selangor, Sabah và Sarawak. K t qu
Hình 2.3: Mô hình nghiên c u c a Rahizah Abd Rahim và c ng s Kinh t Pháp lý o đ c T thi n Hành vi mua c a ng i tiêu dùng
cho th y có m t m i quan h d ng gi a các bi n đo l ng CSR (bao g m: trách nhi m xã h i v kinh t , trách nhi m xã h i v pháp lý, trách nhi m xã h i v đ o
đ c, trách nhi m xã h i v t thi n) v i hành vi mua c a ng i tiêu dùng. Trong đó,
trách nhi m xã h i v kinh t có tác đ ng m nh nh t đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng; k đ n là trách nhi m xã h i v t thi n, ti p theo là đ o đ c và pháp lý.
2.4.3 Nghiên c u c a Wong Sze Ki, Janice (2012)
Nghiên c u th c hi n t i th tr ng Hong Kong n m 2012 v các thành ph n c a CSR có tác đ ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng trong l nh v c th i trang và d t may.
V i mô hình nghiên c u đ xu t g m 5 thành ph n c a CSR, bao g m: h tr ng i lao đ ng, môi tr ng, ti p th có ý ngh a xã h i, đ o đ c qu ng cáo, t thi n.
- H tr ng i lao đ ng đ c p đ n các y u t nh : l ng b ng, môi
tr ng làm vi c, ki m tra s c kh e, b o hi m y t cá nhân (Hendley, 2002), môi
tr ng làm vi c an toàn, quy n l i đ c b o v b i t ch c công đoàn. Theo Click
(1996) nói r ng “có m t m i t ng quan gi a các nhà máy s n xu t s n ph m ch t
l ng t t và nh ng ng i lao đ ng có đi u ki n làm vi c t t".
- Môi tr ng đ c p đ n vi c th c hi n gi m s d ng n ng l ng nh m
đ gi m b t s bi n đ i khí h u, có h th ng x lý ch t th i, không th i ra môi
tr ng xung quanh nh ng ch t th i và khí carbon, ph i có chính sách cam k t v i nhà ch c trách v b o v môi tr ng, s d ng nh ng v t li u tái sinh (Hong Kong Environment Protection Department, 2011).
- Ti p th có ý ngh a xã h i đ c p đ n các s ki n, các ho t đ ng tài tr , gây qu nhân đ o nh : h tr cho ng i nhi m HIV/AIDS, h tr cho bóng đá,
- o đ c qu ng cáo là qu ng cáo ph i đúng s th t, ph i tuy t đ i
đ m b o đ chính xác đ i v i s n ph m hay d ch v c n qu ng cáo (Wells, Burnett và Moriarty, 2003) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- T thi n đ c đ c p đ n nh vi c ng h ti n, s n ph m cho c ng
đ ng, h tr các tr em m côi, h tr cho các n n nhân sau c n bão và t ch c các ho t đ ng v n ngh t thi n (Gallanis, 2000)
K t qu phân tích h i quy đã cho th y, h tr ng i lao đ ng tác đ ng không
có ý ngh a đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng. Còn nh ng y u t : môi tr ng, ti p th có ý ngh a xã h i, đ o đ c qu ng cáo, t thi n đ u tác đ ng d ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng trong l nh v c d t may và th i trang.
Tóm l i, các thành ph n CSR đ c các nghiên c u quan tâm nhi u là: môi
tr ng, t thi n và đ o đ c.(Xem b ng 2.1) H tr ng i lao đ ng
Hình 2.4: Mô hình nghiên c u c a Wong Sze Ki, Janice (Ngu n: Wong Sze Ki và Janice, 2012)
Môi tr ng Ti p th có ý ngh a xã h i o đ c qu ng cáo T thi n Hành vi mua c a ng i tiêu dùng
B ng 2.1. T ng h p các nghiên c u v CSR
STT Thành ph n CSR Nghiên c u
1 Kinh t Rahim, R.A và c ng s (2011) Carroll (1991)
2 Pháp lý Rahim, R.A và c ng s (2011) Carroll (1991)
3 o đ c Wong Sze Ki, Janice (2012) Rahim, R.A và c ng s (2011) Carroll (1991)
4 T thi n Wong Sze Ki, Janice (2012) Rahim, R.A và c ng s (2011) Carroll (1991)
5 Môi tr ng Kaniya Pornpratang (2013) Wong Sze Ki, Janice (2012) Dahlsrud (2006)
Bhattacharya và Sen (2004) 6 óng góp c ng đ ng Kaniya Pornpratang (2013)
Bhattacharya và Sen (2004)
2.5 xu t mô hình nghiên c u v nh h ng c a CSR đ n hành vi mua c a
ng i tiêu dùng t i TP. HCM.
Nghiên c u đ xu t mô hình d a trên các c s :
- D a trên lý thuy t v CSR và hành vi mua c a ng i tiêu dùng.
K th a k t qu nghiên c u c a Carroll và Rahim, R.A và c ng s (2011). Vì mô hình nghiên c u c a Carroll là mô hình ph n ánh đ y đ nh t v CSR và đ c các
nghiên c u trên th gi i s d ng r ng rãi nh t. Ngoài 4 thành ph n CSR c a Carroll và Rahim, R.A mô hình nghiên c u b sung thêm thành ph n th 5 là trách nhi m xã h i v môi tr ng. B i vì, các nghiên c u g n đây v CSR c ng đ u đ c p đ n
môi tr ng (Kaniya Pornpratang, 2013; Wong Sze Ki & Janice, 2012). i u này là hoàn toàn phù h p v i tình hình hi n nay Vi t Nam. i n hình, khi các doanh nghi p ho t đ ng s n xu t, kinh doanh t i Vi t Nam đ u ph i công b các đ án b o v môi tr ng c a doanh nghi p, các quy trình x lý ch t th i r n, th i l ng nh th nào. ây c ng chính là m t đi u ki n tiên quy t cho các doanh nghi p mu n ho t
đ ng s n xu t kinh doanh t i Vi t Nam nói chung và TP. HCM nói riêng. Do đó,
thành ph n trách nhi m xã h i v môi tr ng c ng là m t y u t đ c đ a vào xem
xét trong mô hình nh h ng c a CSR đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng.
Nh v y, mô hình nghiên c u đ xu t nh h ng c a CSR đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng g m 5 thành ph n: kinh t , pháp lý, đ o đ c, t thi n và môi
tr ng.
- Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v kinh t liên quan đ n vi c t i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đa hóa l i nhu n, c nh tranh, hi u qu và t ng tr ng, là đi u ki n tiên quy t b i doanh nghi p đ c thành l p tr c h t t đ ng c tìm ki m l i nhu n c a doanh
nhân. H n th , doanh nghi p là các t bào kinh t c n b n c a xã h i. Vì v y, ch c
n ng kinh doanh luôn ph i đ c đ t lên hàng đ u. Các trách nhi m còn l i đ u ph i d a trên ý th c trách nhi m xã h i v kinh t c a doanh nghi p (Carroll, 1991). đáp ng trách nhi m v kinh t đ i v i xã h i, các doanh nghi p ph i có trách nhi m đ i v i c đông, đ i tác, ng i lao đ ng, ng i tiêu dùng.. ch ng h n nh
doanh nghi p ph i t i đa hóa l i nhu n, có chính sách l ng, th ng rõ ràng, cung c p hàng hóa và d ch v cho xã h i v i giá c h p lý nh t. Theo Carroll (1991) đã đ xu t m t kim t tháp CSR bao g m b n thành ph n theo th t : kinh t , pháp lý,
đ o đ c, và t thi n. Theo nguyên t c này, n u m t doanh nghi p kinh doanh không có l i nhu n và không cung c p hàng hóa và d ch v v i ch t l ng cao đ đáp ng nhu c u c a ng i tiêu dùng, thì doanh nghi p đó có th không đ c coi là doanh
nghi p có trách nhi m xã h i ngay c khi doanh nghi p đó đã dành nhi u n l c trong ho t đ ng xã h i và c ng đ ng (Carroll, 1991).
Ngoài ra, doanh nghi p c n ph i tr l ng cho nhân viên c a h , gia t ng giá
tr cho các c đông và ch m sóc quy n l i c a các bên liên quan khác (Carroll, 1991). Theo McAlister, Ferrell O. C và Ferrell L (2003), trách nhi m kinh t không ch nh m t i đa hóa l i nhu n mà còn t ng l i ích c a các bên liên quan.
Theo nghiên c u c a Rahim, R.A (2011), trách nhi m xã h i v kinh t có
tác đ ng tích c c đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng.
M t nghiên c u c a Visser (2005) c ng đã tìm th y trách nhi m v kinh t
có tác đ ng m nh nh t đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng. Vì v y, gi thuy t có th đ c đ a ra nh sau:
Gi thuy t H1: Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v kinh t có
tác đ ng d ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng.
- Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v pháp lý là trách nhi m mà