5. TS Lê Quang Hùng
2.5.4.Mô hình SERVQUAL
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyen Dinh Tho et al, 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
(2) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
(3) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
(4) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(5) Tiếp cận (access): sự dễ dàng trong liên lạc, thời gian thuận tiện, giảm thiểu sự chờ đợi và mức độ có thể tiếp cận khách hàng.
(6) Lịch sự (courtesy): tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
(7) Thông tin (communication): liên quan đến giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích dịch vụ, chi phí, thắc mắc. (8) Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(9) An toàn (security): khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(10) Thấu hiểu (understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Phương pháp cơ
bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố
trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos.
Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: ngân hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh viện và một số các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gíá chất lượng dịch vụ của mình. Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau. - Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình Parasuraman et, al. (1985)- chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap) là mô hình tổng quát. Mô hình Parasuraman được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụđể đánh gía luôn được tác giả và
đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Hình 1.5 trình bày mô hình năm khác biệt dùng
Hình 2.5: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman
Trong đó:
Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản
lý về mong đợi của khách hàng.
Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của
khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai.
Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt trên sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng
của khách hàng.
Việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ chính là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vu.
Theo Parasuraman và các cộng sự (1988) đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm nhận, mong đợi doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các công sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 05 thành phần cơ bản với 20 biến quan sát.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đọan. Hai phân đọan đầu, mỗi phân đọan là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ
vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này
được gọi là phi khẳng định. Phân đọan thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ
quan trọng của 5 thành phần.