5. TS Lê Quang Hùng
2.5. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index-CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.[2]
Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer- SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu thụ sản phẩm-dịch vụ nội địa.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhưsự mong đợi (expectation) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền
của khách hàng (customer complaints)[2]
2.5.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ [2]
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải bảo đảm và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự
mong đợi và giá trị cảm nhận Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong
đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự
phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm của khách hàng tiêu dùng.
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
2.5.1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu [2]
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân
Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value ) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận (Perceived Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty)
tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ASCI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số
ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quảđối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụđó.
2.5.2. Mô hình 4P
- Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụđược cung cấp
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value ) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về - Sản phẩm (Perceived quality- -dịch vụ (Perceived quality- Serv)
- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng
- Người phục vụ (Privider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ
- Biện pháp giải quyết (Problems): khả năng đối phó, xử lý những tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ [5].
2.5.3. Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật GRONROOS
Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ
quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
-Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận
đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. [17]
2.5.4. Mô hình SERVQUAL [4]
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyen Dinh Tho et al, 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
(2) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
(3) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
(4) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(5) Tiếp cận (access): sự dễ dàng trong liên lạc, thời gian thuận tiện, giảm thiểu sự chờ đợi và mức độ có thể tiếp cận khách hàng.
(6) Lịch sự (courtesy): tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
(7) Thông tin (communication): liên quan đến giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích dịch vụ, chi phí, thắc mắc. (8) Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(9) An toàn (security): khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(10) Thấu hiểu (understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Phương pháp cơ
bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố
trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos.
Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: ngân hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh viện và một số các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gíá chất lượng dịch vụ của mình. Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau. - Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình Parasuraman et, al. (1985)- chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap) là mô hình tổng quát. Mô hình Parasuraman được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụđể đánh gía luôn được tác giả và
đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Hình 1.5 trình bày mô hình năm khác biệt dùng
Hình 2.5: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman
Trong đó:
Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản
lý về mong đợi của khách hàng.
Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của
khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai.
Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt trên sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng
của khách hàng.
Việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ chính là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vu.
Theo Parasuraman và các cộng sự (1988) đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm nhận, mong đợi doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về
thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các công sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 05 thành phần cơ bản với 20 biến quan sát.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đọan. Hai phân đọan đầu, mỗi phân đọan là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ
vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này
được gọi là phi khẳng định. Phân đọan thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ
quan trọng của 5 thành phần.
2.5.5. Mô hình SERVPERF [4]
Một điều có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Trên cơ
sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL), gồm:
Mức độ tin cậy: Đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụđã đề ra.
Mức độ đáp ứng: Đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn.
Năng lực phục vụ: Đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng.
Mức độ đồng cảm: Đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện vật chất hữu hình: Đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ.
Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này vẫn giữ như
SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận.
Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương hai đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, lý thuyết về
mô hình chất lượng dịch vụ năm khoảng cách của Parasuraman et at (1985), lý thuyết sự hài lòng khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của bệnh nhân KCB ngoại trú tại bệnh viện công TP. HCM.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG CHUNG VỀ BỆNH VIỆN CÔNG VÀ KHÁM CHỮA BỆNH NGOẠI TRÚ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
Các chính sách về bảo vệ, chăm sóc và nâng cao sức khỏe nhân dân ngày càng
được hoàn thiện, bệnh nhân nghèo, bệnh nhi dưới 6 tuổi, bệnh nhân trong diện chính sách tiếp tục nhận được sự quan tâm, hỗ trợ của Chính phủ nhiều hơn và được tiếp cận với các dịch vụ y tế có chất lượng thuận lợi hơn. Hệ thống y tế tư nhân
được khuyến khích và tạo điều kiện để phát triển, nhiều bệnh viện tư nhân đã ứng dụng các kỹ thuật cao trong điều trị. Bộ Y tế tiếp tục tăng cường công tác quản lý Nhà nước, đẩy mạnh công tác chỉ đạo chuyên môn, kỹ thuật, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh và sự hài lòng của người bệnh.
Sự phát triển hệ thống bệnh viện gắn liền với quá trình phát triển của hệ thống y tế, bệnh viện giữ vai trò quan trọng trong việc chăm sóc sức khoẻ nhân dân.
3.1. ĐỊNH NGHĨA BỆNH VIỆN
Theo tổ chức y tế thế giới, bệnh viện là một bộ phận không thể tách rời của tổ
chức xã hội y tế. Bệnh viện là cơ sở y tế được tổ chức có các chuyên khoa, có phòng mổ, có phòng xét nghiệm, có các phương tiện phục vụ cho việc chẩn đoán bệnh, có đội ngũ cán bộ y tế gồm các bác sĩ, y sĩ, y tá... Bệnh viện có chức năng của nó là chăm sóc sức khỏe toàn diện cho nhân dân, cả phòng bệnh, khám, chữa bệnh nội ngoại trú và dịch vụ ngoại trú của bệnh viện phải vươn tới gia đình và môi trường cư trú. Bệnh viện còn là trung tâm đào tạo cán bộ y tế và nghiên cứu khoa học. Bệnh viện được Bộ Y tế quyết định công nhận và phân theo cấp quản lý như
bệnh viện tỉnh, thành phố, bệnh viện quận, huyện, thị xã. Bệnh viện có thể là bệnh viện đa khoa hoặc bệnh viện chuyên khoa. (Bộ Y tế)
3.2. THỰC TRẠNG CHUNG VỀ BỆNH VIỆN CÔNG VIỆT NAM
Hệ thống bệnh viện Việt Nam được sắp xếp trên cơ sở phân bố rộng khắp, thuận tiện cho khả năng tiếp cận rộng rãi của các bộ phận dân số khác nhau trong toàn xã hội. Hệ thống bệnh viện hiện nay phần lớn là các bệnh viện do Nhà nước quản lý. Theo số liệu của Tổng Cục Thống kê, năm 2005, số bệnh viện công là 878, không kể các bệnh viện dân lập và quốc tế và đến năm 2011, số bệnh viện công là 1030.
Bảng 3.1. Tổng số bệnh viện công của Việt Nam qua các năm
Năm (year) 2005 2008 2009 2010 2011 Tổng số bệnh viện công 878 974 1002 1.030 1.030 (Total hospital) Chỉ số phát triển (%) (Năm trước= 100) 102.6 101.9 102.9 102.8 101.0
Index( Previous year =100 )
(*)Chưa bao gồm cơ sở y tế tư nhân
Hình 3.2. Tổng số bệnh viện của Việt Nam qua các năm Nguồn: Tổng cục thống kê
Hệ thống bệnh viện Việt Nam gồm chủ yếu là các bệnh viện công. Các bệnh viện công lập của ngành y tế chiếm chủ yếu, khoảng 87% tổng số bệnh viện, được chia thành 3 tuyến gồm tuyến trung ương, tuyến tỉnh và tuyến huyện. Tuyến trung
ương dưới sự quản lý trực tiếp của Bộ Y tế, tuyến tỉnh và tuyến huyện do Sở Y tế
tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương quản lý. Số lượng bệnh viện ở 3 tuyến có tỷ lệ
tương ứng 1:9:18 [3]. Tính đến cuối năm 2011, cả nước có 1.162 bệnh viện, chưa kể