5. TS Lê Quang Hùng
2.1.3.Tính chất của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay các đặc trưng khác biệt sau đây giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dan theo Thongsamak, 2001)
Tính vô hình. Là tính chất không thể sờ mó, cầm nắm dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm trước khi mua.
Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời). Một dịch vụ
không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử
dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa được sản xuất,
nhập kho bảo quản, bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử
dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do đó, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
Tính không đồng nhất. Là muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất hoàn hảo cho
đến rất kém. Chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc khá lớn vào người phục vụ, khách hàng và thời gian. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Tính chất không thể tồn trữ. Dịch vụ không thể tồn trữ, vì thế một dịch vụ
sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Dịch vụ không thể được sản xuất, tồn trữ và đem bán như một sản phẩm thông thường. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung ứng chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mỗi lúc. Vì vậy người ta sẽ cố gắng để bán các dịch vụở mức cao nhất có thểđể làm giảm tác động của tính chất này.
Không thể hoàn trả. Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.
Nhu cầu bất định. Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.
Tính cá nhân. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.
Tâm lý. Chất lượng dịch vụđược đánh giá theo tâm lý của khách hàng. Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng. Khách hàng và
nhân viên phục vụ phải gặp nhau để thực hiện một dịch vụ nên địa điểm kinh doanh phải cần gần khách hàng.
2.1.4. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ Y tế bệnh viện công
Khác với các ngành sản xuất hàng hóa và cung ứng dịch vụ khác, sản phẩm dịch vụ y tế vừa mang tính chất hàng hóa công cộng vừa mang tính chất hàng hóa tư nhân.
Sản phầm dịch vụ y tế mang tính chất hàng hóa công cộng vì nó có đầy đủ hai tính chất của hàng hóa công cộng đó là không thể loại trừ và không cạnh tranh. (nguồn http://vi.wikipedia.org/wiki/Hàng_hóa_công_cộng)
Sản phẩm dịch vụ y tế mang tính chất thứ hai là tính chất hàng hóa tư nhân có nghĩa là đòi hỏi người sử dụng dịch vụ y tế phải trả phí sử dụng dịch vụ.
Ngân sách nhà nước vẫn là nguồn lực chủ yếu trong việc đảm bảo các dịch vụ y tế cơ bản cho nhân dân.
2.1.5. Khái niệm chất lượng
Trên thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng tùy theo gốc độ
người quan sát. Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về
chất lượng, định nghĩa chất lượng như sau: “Chất lượng là mức độ dựđoán trước về
tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị
trường chấp nhận.”
Quan điểm xuất phát từ sản phẩm cho rằng: “Chất lượng sản phẩm trong sản xuất công nghiệp là tập hợp những đặc tính của sản phẩm phản ánh giá trị sử dụng của nó”. (Theo W.A. Shemart, là một nhà quản lý người Mỹ, là người khởi xướng và đạo diễn cho quan điểm đối với vấn đề về chất lượng và quản lý chất lượng ) (http://voer.vn/content/m30677/latest/?format=pdf)
Ngày nay, người ta thường nói đến chất lượng tổng hợp bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ. Người ta bắt đầu quan tâm nhiều đến quản lý chất lượng. Hiện nay, chất lượng có một nghĩa rộng hơn, bao gồm cải tiến liên tục, lợi thế cạnh tranh và tập trung vào khách hàng.
Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu – Europe Organization for quality control cho rằng: “Chất lượng là chất phù hợp đối với yêu cầu của người tiêu dùng”.
Chất lượng được định nghĩa là “đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu khách hàng trong hiện tại và tương lai”. Điều này có nghĩa là sản phẩm hoặc dịch vụ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng (Schroeder, Roger G., 2003). Chất lượng được đánh giá ở mức độ hài lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm.
2.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ – CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Y TẾ 2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ
lĩnh vực sản xuất. Nhưng sản phẩm dịch vụ có các đặc điểm nêu trên, nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ. Sau đây là một vài khái niệm và định nghĩa chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình.
* Định nghĩa chất lượng dịch vụ:
Theo Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sựđánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Mặt khác, Gronroos (1984) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có hai thành phần riêng biệt: phần kỹ thuật và phần chức năng. Chất lượng kỹ thuật là chất lượng của những thứ thực tế người sử dụng nhận được. Chất lượng chức năng là chất lượng thể hiện qua cung cách phục vụ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. [5]
“Chất lượng dịch vụđược xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985-1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003).
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [1].
Như vậy chất lượng dịch vụ trước tiên là chất lượng nói chung, tức là nó phải
đáp ứng yêu cầu khách hàng hiện tại và tương lai, phải phù hợp mục đích sử dụng của khách hàng và được đánh giá ở mức đô hài lòng của khách hàng hay sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng về dịch vụ. Thứ hai, chất lượng dịch vụ không chỉ thể hiện
ở sản phẩm cuối cùng mà còn thể hiện trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém.
Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.
Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy
định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận
được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
2.2.2. Chất lượng dịch vụ y tế
Chất lượng dịch vụ y tế cần được hiểu là tổng thể bao gồm hai thành phần: chất lượng kỹ thuật (technical quality) và chất lượng chức năng (functional quality).
Chất lượng kỹ thuật là sự chính xác trong kỹ thuật chẩn đoán và điều trị bệnh. Chất lượng kỹ thuật được hiểu theo nghĩa đơn giản nhất là chất lượng khám của bác sĩ, chất lượng xét nghiệm, chất lượng chẩn đoán hình ảnh, chất lượng can thiệp điều trị
(đơn thuốc hoặc phẫu thuật, trị liệu…). Bệnh nhân không thể dễ dàng cảm nhận,
đánh giá và so sánh được chất lượng kỹ thuật khi tiếp cận sử dụng dịch vụ tại bệnh viện mà thường căn cứ vào các thông tin thu nhận được và thực tế sử dụng dịch vụ
y tế của bệnh viện nhiều lần.
Chất lượng chức năng bao gồm các đặc tính như: cơ sở vật chất bệnh viện, giao tiếp với nhân viên y tế (bác sĩ, điều dưỡng, kỹ thuật viên, y tá); cách thức tổ chức quy trình khám chữa bệnh mà người bệnh phải thực hiện, cách thức bệnh viện chăm sóc bệnh nhân; sự thuận tiện trong các thủ tục hành chính; thời gian chờ đợi của bệnh nhân khi thực hiện các khâu dịch vụ y tế. Bệnh nhân có thể cảm nhận và đánh giá ngay về chất lượng chức năng khi tiếp cận sử dụng dịch vụ tại bệnh viện. Việc đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe do bệnh nhân cảm nhận
được cũng không kém phần quan trọng so với việc điều trị vì nó không thể thiếu cho việc chuẩn bị sẵn sàng cung ứng dịch vụ tốt hơn, tập trung hơn cho bệnh nhân.
2.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Oliver (1997) cho rằng hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Còn Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. [21].
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. [18]
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. [16]
Nhu cầu của một cá nhân là không có giới hạn. Sơ đồ 1.1 thể hiện thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow.
Sơđồ 2.1: Cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow
Sựhài lòng được định nghĩa là trạng thái mà ở đó nhu cầu, mong muốn và sự kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn hoặc trên cả sự thỏa mãn dẫn đến hành
động tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, hình thành lòng trung thành. Từđịnh nghĩa này thì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng được, do đó không thể đo lường một cách chính xác được nên yêu cầu phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ
chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì
được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng ( Zeithaml và ctg, 1996) [22].
2.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại:
Nhu cầu xã hội (tình yêu, bạn bè, gia đình,…)
Nhu cầu sinh lý
(ăn, uống, mặc, tồn tại, phát triển nòi giống,…) Nhu cầu an toàn
(an ninh, chuẩn mực, luật lệ,…) Nhu cầu tự trọng (tôn trọng, địa vị,…) Nhu cầu tự thể hiện (chân, thiện, mỹ,…)
Hài lòng tích cực: là sự hài lòng mang tính tích cực. Họ và nhà cung cấp sẽ
có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Yếu tố tích cực thể hiện khách hàng sẽ trung thành với bệnh viện với những yêu cầu không ngừng tăng lên sẽ giúp cho bệnh viện càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn thiện tốt hơn.
Hài lòng ổn định: đối với nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ hiện có của bệnh viện và không mong muốn có sự thay đổi trong cung cách cung cấp dịch vụ của bệnh viện.
Hài lòng thụđộng: khách hàng thuộc nhóm này sẽ ít tin tưởng vào bệnh viện và cho rằng bệnh viện khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ tốt hơn nữa theo yêu cầu mà họ mong muốn. Vì vậy sẽ không có thái độ tích cực trong việc đóng góp ý kiến hay thờơ với nỗ lực của bệnh viện trong việc cải tiến.
2.4. MỐI QUAN HỆ SỰ HÀI LÒNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [19]. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988). [20]
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự
trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số
nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ
xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.