Phân khúc thị trƣờng dựa trên tiêu chí lựa chọn những điểm giống nhau về các động cơ đi du lịch đến Cần Thơ để nhóm lại thành các nhóm khách du lịch mang tính đại diện hơn. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng để tìm ra sự tƣơng đồng về các nhân tố động cơ du lịch của khách du lịch thông qua thủ tục Ward & K-means (Haley, 1968).
4.2.3.1 Xác định số cụm
Trƣớc khi tiến hành gom nhóm các cá nhân tƣơng đồng với nhau thành những phân khúc khác nhau cần tiến hành thủ tục Ward để xác định đƣợc số
phân khúc (sau đây gọi tắt là số cụm) thích hợp, sau đó tiếp tục phân tích K- means để tìm ra các phân khúc (Aaker, Kumar & Day, 2001). Thủ tục Ward đƣợc tiến hành trên 5 nhân tố lựa chọn. Kết quả phân tích thủ tục Ward :
Bảng 4.7: Kết quả phân tích thủ tục Ward Bƣớc thực hiện Kết hợp các cụm Coefficients Kết hợp đầu tiên Bƣớc tiếp theo Cụm 1 Cụm 2 Cụm 1 Cụm 2 1 63 75 0,000 0 0 13 2 44 74 0,000 0 0 5 3 48 81 0,020 0 0 20 4 39 97 0,051 0 0 14 5 44 64 0,093 2 0 57 …… ……. ……. ……. ……. …….. …….. 13 19 63 0,712 0 1 42 …… ... …… ……. ……. …….. …….. …… …… …… ……. ……. …….. …….. 95 3 13 126,991 93 90 96 96 1 3 143,671 85 95 99 97 6 24 160,662 89 82 98 98 4 6 193,154 94 97 99 99 1 4 272,814 96 98 0
Nguồn: Kết quả điều tra 100 mẫu năm 2013
Bảng 4.7 xác định số cụm trong 100 đối tƣợng, cho thấy ở bƣớc thực hiện (giai đoạn) đầu tiên thì đối tƣợng 63 và đối tƣợng 75 đƣợc kết hợp lại đầu tiên để tạo thành một cụm, lúc này có tổng cộng là 99 cụm số 13 trong cột” Bƣớc tiếp theo” cho biết ở giai đoạn thứ 13 sẽ có một đối tƣợng là 19 hợp vào cụm đầu tiên (cùng với đối tƣợng 63 và 75). Ở giai đoạn thứ 2, đối tƣợng 44 và 74 sẽ hợp lại để tạo thêm một cụm nữa, khi đó tổng số cụm là 98. Cứ nhƣ thế các đối tƣợng sẽ kết hợp lại với nhau cho đến giai đoạn 99 chỉ còn 1 cụm. Xét từ giai đoạn 99 có 1 cụm, ngƣợc trở lên thì từ giai đoạn 98 có 2 cụm, giai
đoạn 97 có 3 cụm, giai đoạn 96 có 4 cụm và 95 có 5 cụm. Trong nghiên cứu phân khúc thị trƣờng thì các nhà nghiên cứu luôn muốn tìm đƣợc số cụm dựa vào khoảng cách Euclid bình phƣơng giữa các nhóm. Nếu khoảng cách Euclid bình phƣơng càng lớn thì các cụm càng khác nhau.
Khoảng cách Euclid bình phƣơng của giải pháp 1 cụm là 272,814 (giai đoạn 99), khoảng cách Euclid bình phƣơng của giải pháp 2 cụm là 193,154 (giai đoạn 98), khoảng cách Euclid bình phƣơng của giải pháp 3 cụm là 160,662 (giai đoạn 97), khoảng cách Euclid bình phƣơng của giải pháp 4 cụm là 143,671(giai đoạn 96). Khi xem xét các giải pháp cụm từ dƣới lên thì khoảng cách Euclid bình phƣơng càng nhỏ. Để chọn ra số cụm phù hợp nhất cần xem xét sự chênh lệch giữa khoảng cách Euclid bình phƣơng của từng giải pháp cụm.
Đối với giải pháp là 1 cụm thì sẽ loại bỏ đầu tiên bởi vì phân khúc thị trƣờng là chia thị trƣờng ra thành nhiều nhóm và giữa các nhóm phải có sự khác biệt nhau nên giải pháp 1 cụm không thể đƣợc gọi là phân khúc thị trƣờng. Khi so sánh chênh lệch khoảng cách Euclid bình phƣơng cho thấy giữa giải pháp 1 cụm và 2 cụm là 77,660, giữa giải pháp 2 và 3 cụm là 32,492, giữa giải pháp 3 và 4 cụm là 16,991, giữa giải pháp 4 và 5 cụm là 16,680. Dựa vào sự chênh lệch khoảng cách Euclid bình phƣơng dễ dàng nhận thấy chênh lệch giữa giải pháp 2 và 3 cụm là rất lớn gấp đôi chênh lệch giữa giải pháp 3 và 4 cụm, mặc khác bảng 4.7 cũng cho thấy khoảng cách Euclid bình phƣơng tăng đột ngột giữa hai giai đoạn 97 và 98 (tƣơng ứng giải pháp 2 và 3 cụm). Vì vậy giải pháp 3 cụm là thích hợp nhất.
4.2.3.2 Phân khúc thị trường khách du lịch tại Cần Thơ
Phân tích K-means đƣợc thực hiện xác định phân khúc dựa trên kết quả phân tích cụm của thủ tục Ward đã đƣợc thực hiện ở trên với số cụm là 3 cụm
Bảng 4.8: Kết quả phân tích cụm Phân khúc Số lƣợng (ngƣời) Tỉ lệ(%) 1 51 51% 2 37 37% 3 12 12% Tổng 100 100%
Nguồn: Kết quả điều tra 100 mẫu năm 2013
Kết quả phân tích K-means cho thấy trong số 100 ngƣời có 51 ngƣời ở phân khúc 1(chiếm 51%), phân khúc 2 gồm 37 ngƣời(chiếm 37%) và phân
khúc 3 gồm 12 ngƣời (chiếm 12%). Kết quả phân khúc cho thấy phân khúc thứ nhất tập trung nhiều đối tƣợng nhất trong 3 phân khúc và cũng cho thấ cách nhìn nhận của từng phân khúc về các tiêu chí động cơ du lịch khi đến Cần Thơ.
Bảng 4.9: Mức độ đánh giá các tiêu chí động cơ du lịch
Nguồn: Kết quả điều tra 100 mẫu năm 2013
Khi xét về tầm quan trọng của các nhân tố về động cơ du lịch của 3 phân khúc trên cho thấy:
Phân khúc 1 là phân khúc lớn nhất về quy mô, nhìn chung các động cơ du lịch của du khách trong phân khúc này đƣợc quan tâm cao và hầu hết đƣợc
Nhân tố động cơ du lịch Cụm 1 Cụm 2 Cụm 3
1.Tìm kiếm sự nghĩ ngơi, thƣ giãn 4,16 3,83 2,61
Có thêm niềm vui 4,15 3,83 2,66
Thƣ giãn 4,27 3,97 2,58
Thỏa mãn ƣớc mơ đi du lịch 4,23 3,89 2,66
Mở rộng kiến thức 3,98 4,00 3,00
Đi đến các điểm du lịch sinh thái 4,19 3,48 2,16
2.Tận hƣởng cuộc sống bình dị 3,91 3,25 2,27
Khoảng thời gian riêng tƣ 3,58 2,97 2,16
Thoát khỏi cuộc sống hằng ngày 4,00 3,16 2,33
Giải tỏa sự căng thẳng và áp lực 4,21 3,67 2,41
Tận hƣởng không khí trong lành 3,86 3,18 2,16
3.Học hỏi về truyền thống văn hóa-lịch sử 3,95 3,40 2,58
Đi đến các điểm du lịch lịch sử 3,94 3,27 2,66
Đi đến các điểm du lịch văn hóa 3,94 3,35 2,58
Tìm hiểu về văn hóa truyền thống Nam Bộ 3,98 3,59 2,50
4.Trải nghiệm lối sống mới 3,81 3,62 2,44
Quen biết nhiều bạn bè 3,70 3,62 2,83
Đi du lịch bằng xuồng, ghe 3,78 3,70 2,08
Tìm hiểu lối sống tập quán của dân địa phƣơng 3,94 3,54 2,41
5.Tham gia hoạt động dã ngoại 4,22 3,24 2,87
Đƣợc tham gia các hoạt động ngoài trời 4,03 2,94 2,41
đánh giá ở mức độ hài lòng cả ở các nhân tố. Nhƣng trong đó du khách quan tâm nhiều và rất hài lòng vào nhân tố tìm kiếm sự nghĩ ngơi, thƣ giãn và tham gia các hoạt dã ngoại. Du khách hƣớng đến việc tìm kiếm sự nghĩ ngơi, tìm kiếm niềm vui và đƣợc thỏa mãn đi du lịch, sự học hỏi và trao dồi kiến thức với những điều mới mẻ, cũng nhƣ trải nghiệm đến các điểm du lịch sinh thái. Việc đƣợc cùng bạn bè, đồng nghiệp và gia đình bên nhau,có nhiều thời gian để gắn chặt mối quan hệ là điều du khách đang tìm kiếm khi đi du lịch đến Cần Thơ. Các tiêu chí khác cũng đƣợc du khách quan tâm nhƣng ở mức độ thấp hơn.
Phân khúc thứ 2 có ít đối tƣợng hơn phân khúc 1, nhóm phân khúc này cũng có động cơ là tìm kiếm sự nghĩ ngơi, thƣ giãn và trải nghiệm lối sống mới nhƣng ở mức độ thấp hơn phân khúc 1. Nhìn chung nhóm phân khúc 2 có động cơ du lịch ở mức thấp hơn so với phân khúc 1 và cũng có một số động cơ du lịch không rõ ràng, có thể họ có những động cơ khác vì thế các tiêu chí đƣợc du khách đánh giá ở mức độ trung tính, không có gì là thú vị và cần thiết với họ. Du khách có thể họ không cho rằng du lịch Cần Thơ chƣa đáp ứng đúng nhu cầu cũng nhƣ thứ mà họ đang tìm kiếm vì thế một số tiêu trí thể hiện ở mức trung tính nhƣ tận hƣởng cuộc sống bình dị, học hỏi về truyền thống văn hóa-lịch sử và tham gia các hoạt động ngoài trời đƣợc du khách đánh giá không cao, không rõ ràng về động cợ du lịch. Ngoài ra du khách cũng quan tâm đến các tiêu chí khác nhƣng ở mức độ thấp.
Phân khúc thứ 3 là phân khúc có số ngƣời ít nhất và các tiêu chí động cơ du lịch ở phân khúc này hầy nhƣ du khách không hài lòng và kém quan tâm. Tiêu chí tận hƣởng cuộc sống bình dị cho thấy du khách không đánh giá cao và họ chƣa cần thiết cho mục đích này, ngoài ra các tiêu chí còn lại đều ở mức đánh giá không cao hoặc trung tính.
4.2.3.3 Đánh giá kết quả phân khúc thị trường
Để đánh giá tính chính xác của việc phân khúc thị trƣờng bằng phƣơng pháp K-means thì phân tích phân biệt đƣợc sử dụng để kiểm tra xem giữa các phân khúc có sự khác biệt nhau hay không (Park & Yoon, 2006). Kết quả phân khúc thị trƣờng chỉ đƣợc chấp nhận khi giữa các phân khúc có sự khác biệt với nhau.
Kết quả kiểm định Wilks’ Lambda có giá trị sig. là 0,000 < 0,05(mức ý nghĩa 5%) vì vậy giữa các phân khúc có sự khác biệt nhau. Do đó, kết quả phân khúc thị trƣờng đƣợc chấp nhận. Nhƣ vậy,thị trƣờng du lịch Cần Thơ có 3 phân khúc hoàn toàn khác biệt.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích phân biệt của các nhóm nhân tố ảnh hƣởng
Nhân tố Wilks'
Lambda F df1 df2 Sig.
Tìm kiếm sự nghĩ ngơi, thƣ giãn 0,476 53,459 2 97 0,000
Tận hƣởng cuộc sống bình dị 0,504 47,814 2 97 0,000
Học hỏi về truyền thống văn hóa-lịch sử 0,632 28,191 2 97 0,000
Trải nghiệm lối sống mới 0,655 25,567 2 97 0,000
Tham gia hoạt động dã ngoại 0,513 46,100 2 97 0,000
Nguồn: Kết quả điều tra 100 mẫu năm 2013
Dựa vào kết quả kiểm định Wilks’ Lambda về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự khác biệt giữa các phân khúc cho thấy với mức ý nghĩa 5% thì tất cả 5 nhân tố trên đều là nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt giữa 3 phân khúc.