Những cơ hội nào mà một ngân hàng đóng trụ sở tại Amsterdam có thể cung cấp thành công các sản phẩm và dịch vụ tài chính – như bảo hiểm nhân thọ, tiền trợ cấp hằng năm, kế hoạch về hưu, quỹ tương hỗ, dịch vụ quản lý quan hệ và tài sản – đến với các cá nhân
doanh nghiệp và cả những cá nhân thuộc đoàn thể cơ quan trong 50 quốc gia? ING Direct, một tổ chức tài chính toàn cầu, đã điều hành các hoạt động thông qua hình thức ngân hàng trực tuyến. Công ty có hơn 115.000 nhân viên ở 50 công ty trên toàn cầu; 60 triệu khách hàng cá thể, doanh nghiệp, và khách hàng thuộc đoàn thể cơ quan; và 14 triệu khách hàng cho riêng thị trường tại Hoa Kỳ. Không chỉ vậy, ING Direct còn lọt vào tốp 10 của hạng doanh nghiệp tại Hoa Kỳ, bao gồm các điểm 401(k), 403(b) và 457 về thị trường tiết kiệm hưu trí, định và biến phí trợ cấp, và bảo hiểm nhân thọ.
Một ngân hàng Hà Lan như ING Direct đã xây dựng thương hiệu như thế nào mà có thể cạnh tranh lại với hàng ngàn các tập đoàn tài chính trên toàn thế giới? Chiến lược của họ là rất đa dạng theo từng khu vực địa lý khác nhau. Công ty đã tạo nên một cái tên cho chính mình tại thị trường dịch vụ tài chính ở Hoa Kỳ trong một khoản thời gian ngắn bằng việc sử dụng một hình ảnh thương hiệu với màu chủ đạo truyền thống của người Hà Lan – màu cam, và một chiến dịch rất mạnh mẽ được gọi là “Up”. Chiến dịch mô phỏng một chuỗi các bài quảng cáo bao gồm “Moving up”, “Saving up”, “Winning up” and “Looking up”. Bởi vì các bài quảng cáo và các chương trình khuyến mãi quá mạnh mẽ và cũng bởi vì hệ thống tài khoản tiết kiệm màu cam đã cung cấp một dịch vụ “không phí, không hạn hẹp và không mưu mẹo” đến khách này, cho nên hình ảnh thương hiệu của ING Direct đã phát triển rất nhanh.
ING Direct đã công bố một lời hứa hẹn về một hình ảnh mới của thương hiệu tại Hoa Kỳ nằm 2006 – “Tương lai của bạn. Hãy thực hiện một cách dễ dàng hơn”. Chiến dịch cho thương hiệu mới đã phản ánh được các điểm chính của Kế hoạch tài chính và cuộc thăm do khảo sát đầu tư của ING Direct, được chịu trách nhiệm dưới sự điều hành của Roper GFK, và cuộc tham dò khảo sát này đã tìm ra rằng khách hàng cảm thấy khá khó khăn khi giao dịch với các tổ chức dịch vụ tài chính. Trong bài khảo sát này với hơn 1.000 khách hàng, thì khoảng 73% ứng đáp viên đều cho rằng họ sẽ giao dịch với một tồ chức có danh tiếng cao nhằm đảm bảo được quá trình lên các kế hoạch tài chính dễ dàng hơn. Và công ty đang thay đổi mọi thứ nhằm tạo điều kiện cho các khâu của công ty được vận hàng trơn tru hơn – từ việc tạo nên sản phẩm thật dễ hiểu đối với khách hàng cho đến việc cải tiến liên tục phương án giao dịch với khách hàng. Một phần khách trong chiến lược liên quan đến việc hướng dẫn cho cả người tiêu dùng và các giáo sư tài chính cách thức để quản lý tiền và sử dụng dịch vụ của ING Direct.
ING quả đúng là một nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến thành công. Toby Hoden đã nhấn mạnh rằng nếu xét trên khía cạnh về sở thích và khả năng nhận diện của khách hàng về
thương hiệu, thì giờ đây ING đã có một mối quan hệ vô cùng mật thiết với các công ty, trước đây đã tạo nên thương hiệu qua hàng thập kỷ.
Cách đây năm năm, ING bắt đầu xây dựng thương hiệu của nó ở Mỹ… Kể từ đó chúng tôi đã nhận thấy sự tăng vọt trong nhận thức của khách hàng từ khoảng 8% đến 80%. Bởi vì có một hứa hẹn to lớn mà ING đã làm hài lòng các khách hàng lớn của họ, công ty đã định vị rất tốt để phát triển thương hiệu.