Để làm rõ hơn mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của KH đối với các dịch vụ tại siêu thị, sau khi phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để đo lường độ tác động của các biến từ đó có thể giúp siêu thị định hướng đúng vào những yếu tố mà KH quan tâm để đạt hiệu quả cao trong việc tạo sự hài lòng cho KH. Phân tích hồi quy được chia thành hai mô hình: Mô hình 1 chỉ có 4 nhóm nhân tố đó là X1 – Thái độ phục vụ; X2 – Khả năng đáp ứng; X3 – Yếu tố hữu hình; X4 – Sự tin cậy và mô hình 2 tác giả bổ xung thêm 6 biến của nhóm biến Đặc điểm cá nhân.
4.2.4.1 Mô hình 1
Đầu tiên tác giả phân tích hồi quy tuyến tính đối với 4 biến độc lập X1, X2, X3, X4 để xem mức độ ảnh hưởng của những biến này đến biến phụ thuộc SuHaiLong. Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1
Biến Hệ số ước lượng
Hệ số được
chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Độ phóng đại phương sai Hằng số 3,590 0,000* X1 0,105 0,191 0,020** 1,000 X2 0,183 0,331 0,000* 1,000 X3 0,255 0,462 0,000* 1,000 X4 0,080 0,145 0,075*** 1,000 Tổng số quan sát N = 100 Hệ số R2 (R Square) = 38,1% Hệ số hiệu chỉnh = 35,5% Hệ số Durbin –Watson = 2,051 Sig. = 0,000*
Nguồn: k ết quả xử lý số số liệu của tác giả bẳng SPSS, 2014
49
Mô hình được đưa vào có hệ số R bình phương (R2) là 0,381 có nghĩa là các biến đưa vào mô hình đã giải thích được 38,1% sự biến động về mức độ hài lòng của KH đối với các dịch vụ tại siêu thị Vinatex Cần Thơ. Còn lại 61,9% được giải thích bởi các biến nằm ngoài mô hình. Hệ số Durbin – Watson = 2,051 điều này chứng tỏ rằng các yếu tố giải thích cho sự hài lòng có tác động đến nhau nhưng không đáng kể nên ta có thể bỏ qua hiện tượng tự tương quan. Độ phóng đại của phương sai (VIF) của các biến trong mô hình đều nhỏ hơn 10 nên ta kết luận các biến đưa vào mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Giá trị sig. = 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,05 nên mô hình hồi quy có ý nghĩa.
Sau khi phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy trên cho thấy: X2 – Khả năng đáp ứng, X3 – Yếu tố hữu hình có hệ số Sig. = 0,000 tức là có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1%, X1 – Thái độ phục vụ có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%, X4 – Sự tin cậy có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 10%. Như vậy phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Y – Sự hài lòng với các biến độc lập được trình bày như sau:
Y = 3,590 + 0,105X1** + 0,183X2* + 0,255X3* + 0,080X4*** (4.6) Theo phương trình hồi quy, ta thấy các biến độc lập đều có ý nghĩa giải thích và đều có tác động tỷ lệ thuận đến biến phụ thuộc Y sự hài lòng. Các biến độc lập đưa vào mô hình có tác động đến mức độ hài lòng Y cụ thể như sau:
X1 – Thái độ phục vụ: thái độ phục vụ của nhân viên đối với KH tăng hay giảm 1 đơn vị thì mức độ hài lòng chung sẽ tăng lên hay giảm đi 0,105 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi.
X2 – Khả năng đáp ứng: khả năng đáp ứng nếu được KH đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng chung sẽ tăng lên 0,183 đơn vị và ngược lại trong khi các yếu tố khác không đổi.
X3 – Yếu tố hữu hình: khi nhân tố này được KH cảm nhận và đánh giá tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng lên 0,255 đơn vị và ngược lại, trong khi các yếu tố khác không đổi.
X4 – Sự tin cậy: đối với nhân tố này khi được KH đánh giá tăng hay giảm 1 đơn vị thì mức độ hài lòng sẽ tăng hay giảm 0,080 đơn vị, khi các yếu tố khác không đổi.
Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập có trong phương trình đến sự hài lòng chung của KH:
– Biến thái độ phục vụ có hệ số hồi quy được chuẩn hóa là 0,191 hệ số này cho biết với 100% các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của KH thì tác động của biến thái độ phục vụ chiếm 19,1%. Biến này là một biến quan trọng đánh giá thái độ làm việc của nhân viên và cũng là bộ mặt của siêu thị. Vinatex Cần Thơ cần có những chính sách, biện pháp quản lý để có thể đáp ứng nhanh nhất nhu cầu tâm lý của KH.
50
– Biến khả năng đáp ứng có hệ số hồi quy được chuẩn hóa là 0,331 hệ số này cho biết với 100% các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của KH thì tác động của biến khả năng đáp ứng chiếm 33,1%. Biến này có ảnh hưởng tương đối cao đến mức độ hài lòng của KH, vì vậy đội ngũ quản lý, nhân viên siêu thị cần có nhiều chính sách kinh doanh, nỗ lực hơn nữa để ngày càng đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau, chiếm được sự hài lòng từ KH.
– Biến yếu tố hữu hình có hệ số hồi quy được chuẩn hóa là 0,462 hệ số này cho biết với 100% các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng chung của KH thì tác động của yếu tố hữu hình chiếm 46,2%. Biến này có ảnh hưởng tương đối cao đến mức độ hài lòng của KH. Vinatex Cần Thơ cần có những thay đổi về cơ sở vật chất, không gian bày trí nhằm gia tăng cảm nhận và đánh giá của KH góp phần làm gia tăng mức độ hài lòng của họ.
– Biến sự tin cậy có hệ số hồi quy được chuẩn hóa là 0,145 hê số này cho biết với 100% các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của KH thì tác động của biến này chiếm 14,5%. Biến này có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng nên siêu thị cần quan tâm và có chính sách phù hợp nhằm nâng cao sự tin cậy của KH qua đó làm tăng mức độ hài lòng của họ.
4.2.4.2 Mô hình 2
Đối với mô hình này ngoài phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập X1, X2, X3, X4 tác giả còn bổ sung thêm các biến Đặc điểm cá nhân KH gồm: giới tính (Gioitinh), tuổi (Tuoi), trình độ học vấn (Hocvan), nghề nghiệp (Nghenghiep), thu nhập (Thunhap) và tình trạng hôn nhân (Honnhan) để xem có sự tác động nào của nhóm này đến mô hình hay không và tác động của nó như thế nào đến mức độ hài lòng của KH đối với các dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ. Kết quả phân tích hồi quy như sau:
51
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2
Biến Hệ số ước lượng
Hệ số được
chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Độ phóng đại phương sai Hằng số 3,693 0,000* X1 0,076 0,137 0,118ns 1,160 X2 0,174 0,315 0,000* 1,122 X3 0,263 0,477 0,000* 1,148 X4 0,062 0,112 0,176ns 1,036 GioiTinh 0,098 0,089 0,317ns 1,192 Tuoi –0,013 –0,267 0,156ns 5,354 Hocvan –0,005 –0,010 0,922ns 1,507 Nghenghiep –0,026 –0,066 0,589ns 2,274 Thunhap 0,026 0,040 0,664ns 1,270 Honnhan 0,162 0,347 0,046** 4,538 Tổng số quan sát N = 100 R2 (R Square) = 42,1% Hệ số hiệu chỉnh = 35,6% Hệ số Durbin –Watson = 2,060 Sig. = 0,000*
Nguồn: k ết quả xử lý số số liệu của tác giả bẳng SPSS, 2014
(Với *, **, ns: có mức ý nghĩa thống kê lần lượt là 1%, 5% và không có ý nghĩa).
Mô hình được đưa vào có hệ số R bình phương (R2) là 0,421 có nghĩa là các biến đưa vào mô hình đã giải thích được 42,1% sự biến động về mức độ hài lòng chung của KH đối với các dịch vụ tại siêu thị Vinatex Cần Thơ. Còn lại 57,9% được giải thích bởi các biến nằm ngoài mô hình. Hệ số Durbin – Watson = 2,060 điều này chứng tỏ rằng các yếu giải thích cho hiệu quả công việc có tác động đến nhau nhưng không đáng kể nên ta có thể bỏ qua hiện tượng tự tương quan. Độ phóng đại của phương sai (VIF) của các biến trong mô hình đều nhỏ hơn 10 nên ta kết luận các biến đưa vào mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Giá trị sig. = 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,05 nên mô hình hồi quy có ý nghĩa.
Sau khi phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy trên cho thấy các yếu tố sau: X1 – Thái độ phục vụ, X4 – Sự tin cậy, Gioitinh, Tuoi, Hocvan, Nghenghiep và Thunhap có hệ số Sig. > 0,1; các biến còn lại X2 – Khả năng đáp ứng, X3 – Yếu tố hữu hình và năng lực phục vụ có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1%, Honnhan – Tình trạng hôn nhân có ý nghĩa thống kê ở mức ý
52
nghĩa 5%. Như vậy phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Y – Sự hài lòng với các biến độc lập được trình bày như sau:
Y = 3,693+ 0,174X2* + 0,263X3* + 0,162Honnhan** + 0,076X1ns + 0,062X4ns + 0,098GioiTinhns – 0,013Tuoins – 0,005Hocvanns –
0,026NgheNghiepns + 0,026ThuNhapns (4.7)
Theo phương trình hồi quy trên, ta thấy chỉ có các biến F2, F3, Honnhan có ý nghĩa và đều có tác động tỷ lệ thuận đến biến phụ thuộc Y (sự hài lòng), các biến còn lại không có ý nghĩa giải thích nên không có sự ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Y. Các biến độc lập đưa vào mô hình có tác động đến mức độ hài lòng Y cụ thể như sau:
X2 – Khả năng đáp ứng: khả năng đáp ứng nếu được KH đánh giá tăng hay giảm 1 đơn vị thì mức độ hài lòng chung sẽ tăng lên 0,174 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi.
X3 – Yếu tố hữu hình: khi yếu tố này được KH cảm nhận và đánh giá tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng lên 0,263 đơn vị, trong khi các yếu tố khác không đổi.
Honnhan – Tình trạng hôn nhân cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH theo chiều thuận, cho thấy có sự khác nhau về mức độ hài lòng của KH có tình trạng hôn nhân khác nhau. Những người đã có gia đình và có còn trưởng thành sẽ có sự hài lòng cao hơn những người độc thân. Cụ thể, khi yếu tố này thay đổi 1 đơn vị sẽ làm cho sự hài lòng thay đổi cùng chiều 0,153 đơn vị, trong khi các yếu tố khác không đổi.
Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập có trong phương trình đến sự hài lòng chung của KH:
– Biến khả năng đáp ứng có hệ số hồi quy được chuẩn hóa là 0,315 hệ số này cho biết với 100% các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng chung của KH thì tác động của biến khả năng đáp ứng, chiếm 31,5%.
– Biến yếu tố hữu hình có hệ số hồi quy được chuẩn hóa là 0,477 hệ số này cho biết với 100% các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng chung của KH thì tác động của biến yếu tố hữu hình chiếm 47,7%.
– Biến tình trạng hôn nhân có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,347 hệ số này cho biết với 100% các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của KH thì tác động của biến này chiếm 34,7%. Biến này có ảnh hưởng khá cao đến mức độ hài lòng nên khi phục vụ KH, siêu thị cần nắm rõ thông tin KH và có chính sách phù hợp cho từng đối tượng qua đó làm tăng sự hài lòng của KH.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính muốn biết khả năng giải thích của các biến độc lập cho biến phụ thuộc cao hay thấp ta dựa vào hiệu chỉnh của mô hình nghiên cứu. Nhìn vào bảng 4.16 và bảng 4.17 có thể thấy mô hình 1 có hệ số hiệu chỉnh thấp hơn mô hình 2, cụ thể mô hình 1 có hiệu chỉnh chỉ là 35,5%, trong khi đó mô hình 2 hiệu là 35,6%. Điều này chứng tỏ mô hình 2 có khả năng giải thích các nhân tố tác động đối với mức độ hài lòng tốt hơn mô hình 1.
53
Giải thích các biến độc lập trong phương trình hồi quy
Thái độ phục vụ: là thái độ phục vụ của nhân viên đối với KH thể hiện bằng cử chỉ, hành động, cách giao tiếp của nhân viên khi phục vụ KH. Để làm được tốt nhân viên cần có sự cảm thông đối với KH và phải có năng lực để phục vụ cho từng đối tượng KH khác nhau.
Khả năng đáp ứng: thể hiện khả năng đáp ứng của siêu thị về các dịch vụ, thông qua việc thái động và tinh thần làm việc của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời và phù hợp cho KH, tạo cho KH niềm tin vào siêu thị và hài lòng đối với các dịch vụ mà siêu thị cung cấp.
Yếu tố hữu hình: là các yếu tố hiện hữu trong siêu thị mà KH có thể nhìn thấy và cảm nhận được, gồm hình ảnh, không gian, cách trang trí, trưng bày của siêu thị, hình ảnh của nhân viên, các chương trình khuyến mãi và các hình ảnh nhận biết các chương trình khuyến mãi. Đây là điều mà KH nhìn thấy trước tiên, tạo tiền đề cho việc cảm nhận và đánh giá từ cái nhìn ban đầu, tiến tới việc có mua hay không mua sản phẩm và có tiếp tục đến với siêu thị hay không.
Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Để làm tốt thì siêu thị và nhân viên cần tạo cho KH lòng tin về những gì mà siêu thị cung cấp từ dịch vụ đến sản phẩm, khi KH đã có sự tin cậy đối với siêu thị thì việc tiếp tục mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ của siêu thì sẽ tăng cao, và trong quá trình này nếu siêu thị làm tốt hơn thì KH sẽ có sự hài lòng cao hơn.
Tình trạng hôn nhân: biến này có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc, nhưng tác động không nhiều. Điều này có thể giải thích là, đối với những KH còn độc thân có yêu cầu về sự phục vụ thấp hơn và sự cảm nhận mức độ hài lòng khác so với những KH đã có gia đình. Do đó, trong quá trình phục vụ KH cần nắm bắt thông tin KH để có thể phục vụ tốt hơn cho các đối tượng KH nhằm làm cho họ có sự hài lòng cao nhất.
54
CHƯƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
VINATEX CẦN THƠ
5.1. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO TỪNG NHÂN TỐ
Hiện nay, việc đến các siêu thị để mua sắm và tìm hiểu thông tin càng trở nên phổ biến trong cuộc sống hàng ngày. KH đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn, thị trường giá cả phải được cập nhật liên tục để cạnh tranh tốt so với đối thủ để tạo được lòng tin cũng như sự hài lòng của KH khi tiếp nhận dịch vụ. Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi siêu thị phải có những biện pháp không chỉ phù hợp mà còn phải tốt và hấp dẫn đối với người tiêu dùng để có thể thu hút KH luôn tin dùng và đồng hành cùng siêu thị. Siêu thị phải luôn nổ lực trong việc tạo được sự an tâm và tin cậy cho KH nếu muốn tồn tại và phát triển vững chắc trong tương lai. Dựa vào những kết quả đã phân tích, tác giả đề ra một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của KH đối với các dịch vụ tại siêu thị Vinatex Cần Thơ.
5.1.1 Nhân tố về thái độ phục vụ
5.1.1.1 Cơ sở đề ra giáp pháp
Khi mong muốn của KH ngày càng cao và phong phú ở nhiều đối tượng KH, thì đòi hỏi nhân viên phải có sự cảm thông đến các đối tượng này, cùng với đó là phải có năng lực để phục vụ tốt hơn nhằm đáp ứng nhu cầu và nâng cao sự hài lòng của KH. Nhìn chung, ở nhóm yếu tố “thái độ phục vụ” được đáp viên đánh giá hài lòng ở mức điểm trung bình là 3,32. Về mức độ ảnh