Kế thừa kết quả của những mô hình nghiên cứu trước đó và dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tương tự mô hình SERVPREF, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá ảnh hưởng của 5 nhóm chính đến sự hài lòng của KH đối với các dịch vụ tại siêu thị. Mô hình được đề xuất dựa trên các mô hình lý thuyết được nghiên cứu tại Việt Nam cho phù hợp với đề tài và không gian nghiên cứu như: “Đánh giá mức độ hài lòng của KH về dịch vụ của siêu thị Coopmart Vĩnh Long” của tác giả Đặng Thị Ngọc Trân (2013), “Đánh giá mức độ hài lòng của KH đối DV tư vấn bán hàng của siêu thị điện máy Phương Tùng tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” của tác giả Võ Thị Thanh Lan (2014).
Mô hình được xây dựng bao gồm 5 nhóm biến chính sau: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, yếu tố hữu hình.
Sự đáng tin cậy
Sự đáp ứng Sự đảm bảo áp ứng Sự cảm thông Yếu tố hữu hình Sự hài lòng
17
Hình 2.7 Mô hình đề xuất
Về cơ bản không có sự khác biệt so với các mô hình nghiên cứu trước đó, nhưng tác giả đã có bổ sung và sàng lọc để lựa chọn những biến quan sát thuộc 5 nhóm biến đó để tiến hành phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của KH tại siêu thị Vinatex Cần Thơ.
Bảng 2.1: Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của KH đối với DV tại siêu thị Vinatex Cần Thơ
Yếu tố Tiêu chí đánh giá Nguồn
(tác giả)
Sự tin cậy
Đảm bảo an ninh siêu thị.
Đặng Thị Ngọc Trân
(2013) Sản phẩm có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng và có chất
lượng.
Giá các mặt hàng được niêm yết rõ ràng, bảng giá đặt đúng vị trí.
Dịch vụ giao hàng tận nhà an toàn và thuận tiện. Bãi giữ xe thuận tiện và an toàn.
Sự đáp ứng
Nhân viên nhiệt tình khi giúp đỡ KH. Nhân viên luôn có mặt khi KH cần.
Nhân viên luôn lắng nghe và giáp đáp tốt thắc mắc cho KH.
Võ Thị Thanh Lan
(2014) Nhân viên giải đáp nhanh chóng phàn nàn của KH
Năng lực phục vụ
Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời các vấn đề của KH.
Nhân viên cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin về sản phẩm, dịch vụ.
Nhân viên có khả năng và tinh thần trách nhiệm khi có sai sót xảy ra.
Đặng Thị Ngọc Trân
(2013) Cách cư xử của nhân viên tạo được niềm tin cho KH.
Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ áp ứng Sự cảm thông Yếu tố hữu hình Sự hài lòng
18
Yếu tố Tiêu chí đánh giá Nguồn
(tác giả)
Cách trưng bày của siêu thị dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình khuyễn mãi.
Nhân viên thực hiện các dịch vụ hỗ trợ tốt, nhanh chóng. Tác giả
Sự cảm thông
Nhân viên xem lợi ích của KH là trên hết.
Võ Thị Thanh Lan
(2014) Nhân viên có sự quan tâm đến KH.
Nhân viên hiểu được nhu cầu của KH.
Yếu tố hữu hình
Khu vực mua sắm bên trong siêu thị rộng rãi, thoáng mát. Đặng Thị Ngọc Trân
(2013) Hàng hóa được trưng bày đa dạng, bắt mắt và dễ tìm.
Trang phục nhân viên gọn gàng.
Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi. Lâm
Phước Thuận (2011) Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn.
Âm thanh, ánh sáng trong siêu thị rất tốt.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính của siêu thị, các báo, tạp chí chuyên ngành, internet và các tài liệu có liên quan. Và số liệu sơ cấp từ ý kiến của khách hàng tham quan, mua sắm tại siêu thị Vinatex Cần Thơ thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi: với nội dung chủ yếu là 24 biến đo lường sự hài lòng của KH đối với các dịch vụ tại siêu thị thông qua thang đo Likert 5 mức độ, cùng với các câu hỏi liên quan đến nghiên cứu để làm rõ sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của KH.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Vì đối tượng thực hiện nghiên cứu là người dân trên địa bàn nên có sự khác nhau các đặc tính xã hội, thời gian công việc, đặc điểm cá nhân, đây là điều tác giả cần lưu ý khi chọn lựa đối tượng phỏng vấn. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đối với KH đang tham quan mua sắm tại siêu thị. Theo quan sát của tác giả, KH thường ra vào siêu thị đông nhất vào các ngày thứ bảy, chủ nhật và các buổi tối trong tuần, nên tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn vào các thời gian có đông KH.
Cỡ mẫu: thông thường trong phân tích nhân tố cở mẫu được chọn phải gấp 4 hoặc 5 lần so với số biến quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này có 24 biến quan sát, cho nên số cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 24×4=96.
Xét về vấn đề cỡ mẫu cũng phụ thuộc vào độ lớn tổng thể. Số liệu thống kê 2013 dân số của quận Ninh Kiều là 255.728 người, quận Cái Răng là
19
91.000 người, quận Bình Thủy là 119.158 người, quận Phong Điền là 101.120 người (Nguồn Niên giám thống kê Tp. Cần Thơ năm 2013). Theo công thức xác định cỡ mẫu tương quan tổng thể
n(c) =n0/[1+1/N(n0–1)] (2.1)
Tổng thể dưới 1.000.000 mẫu thì cỡ mẫu điều chỉnh tương quan với tổng thể là 100 (Lưu Thanh Đức Hải, 2007).
2.2.2Phương pháp phân tích số liệu
Mục tiêu 1: sử dụng phương pháp phân tích, so sánh tương đối, tuyệt đối để đánh giá tình hình hoạt động của siêu thị qua các năm gần đây.
Mục tiêu 2: sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phần mềm SPSS để phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự hài lòng của KH bao gồm các bước: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tiếp đó là rút gọn các biến quan sát thành những nhóm ít hơn để chúng có ý nghĩa và dễ dàng phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau cùng để tiến hành đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của KH tác giả sử dụng thêm phương pháp phân tích hồi quy sau khi đã đánh giá mức độ hài lòng của KH về các dịch vụ tại siêu thị. Ở đây tác giả chỉ muốn xem xét các biến độc lập (nhân tố) có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến biến phụ thuộc (sự hài lòng) và xét tính phù hợp với mô hình nghiên cứu nên tác giả sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đối với các biến này.
Mục tiêu 3: sử dụng kết quả phân tích để đánh giá mức độ hài lòng của KH và từ đó đưa ra biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của KH đối với DV tại siêu thị Vinatex Cần Thơ.
2.2.2.1 Thống kê mô tả
Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra kết luận dựa trên số liệu và thông tin thu thập. Những công cụ cơ bản là: bảng tần số, các đại lượng thống kê mô tả, bảng kết hợp nhiều biến.
Bảng tần số: dùng để đếm tần số đối tượng nghiên cứu có biểu hiện cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít... đối với một thuộc tính nào đó. Tần số được tính bằng cách đếm, cộng dồn, tính tần suất theo tỷ trọng %. Nó cho biết có bao nhiêu tỷ trọng % đối tượng ta khảo sát ở một tiêu chí nào đó.
Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là: trung bình cộng (xác định số lần xuất hiện của thuộc tính nào đó trong tổng số mẫu quan sát), độ lệch chuẩn (mức độ phân tán các giá trị quanh giá trị trung bình), giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.
2.2.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, nghĩa là nó cho chúng ta biết một thang đo nào đó có phải là thang đo tốt về một khía cạnh nào đó hay không.
20
Phương pháp phân tích này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp với mô hình nghiên cứu. Theo đó, nhưng biến số có hệ số tương quan biến tổng phù hợp lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha
Α = Nρ /[1+ρ(N+1)] (2.2)
Trong đó:
ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. N là số mục hỏi.
2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn những biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn. Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
– Nhận dạng các nhân tố và giải thích mối liên hệ giữa các biến.
– Nhận dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban đầu trong phân tích đa biến (hồi quy) tiếp theo.
– Nhận dạng một bộ có số biến ít hơn cho việc sử dụng phân tích đa biến.
Phân tích nhân tố có vô số ứng dụng trong các lĩnh vức nghiên cứu kinh tế và xã hội. Trong kinh doanh, phân tích nhân tố có thể được ứng dụng trong nhiều trường hợp:
– Phân tích nhân tố được sử dụng trong phân khúc thị trường nhằm nhận dạng các biến phân nhóm KH.
– Trong nghiên cứu sản phẩm, dùng để xác định phẩm chất của nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KH.
– Trong các nghiên cứu quảng cáo, được sử dụng để tìm hiểu thói quen sử dụng phương tiện thông tin của thị trường mục tiêu.
– Trong nghiên cứu giá, được sử dụng để nhận dạng các đặc điểm của KH và độ nhạy cảm của KH về giá của sản phẩm.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 – 1 thể hiện nhân tố là thích hợp, KMO <0,5 thì nhân tố đó có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Mô hình phân tích nhân tố:
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 +...+ AimFm + ViUi (2.3) Trong đó:
21
Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i. F: các nhân tố chung.
Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với với biến i. Ui: nhân tố đặc trưng của biến i.
m: số nhân tố chung.
2.2.3.4 Phân tích hồi quy
Phương pháp phân tích hồi quy tương quan là phương pháp thường được sử dụng trong thống kê để nghiên cứu mối liên hệ giữa các hiện tượng, mối hệ giữa các yếu tố. Mô hình hồi quy đa biến có biến phụ thuộc Y và phụ thuộc vào nhiều biến độc lập X khác:
Yi = β0 + β1X1i + β2X2i +...+ βpXpi +ei (2.4)
Trong đó:
Xpi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i β0: là hệ số tự do, là giá trị trung bình của biến Y khi βp=0 Các hệ số βp được gọi là hệ số hồi quy riêng phần
ei: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi δ2
βp đo lường sự thay đổi giá trị trung bình Y khi Xp thay đổi 1 đơn vị, khi các biến độc lập còn lại không đổi.
22
CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VINATEX CẦN THƠ
3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN DỆT MAY VIỆT NAM (VINATEX)
3.1.1 Lịch sử hình thành
Tên giao dịch bằng tiếng Anh: VIETNAM FASHION COMPANY
Tên viết tắt: VFC
Tên thương hiệu: VINATEXMART, VINATEX FASHION
Trụ sở chính: Số 02 Hoàng Việt, Phường 04, Quận Tân Bình, TP. HCM Điện thoại: (+84.8) 3948 0800
Fax: (+84.8) 3948 0603 Website: www.vinatexmart.vn Email: info@vinatexmart.vn
Tập đoàn Dệt May Việt Nam được thành lập theo quyết định của Thủ tướng chính phủ số 314/2005/QĐ–TTg ngày 02/12/2005 trên cơ sở sắp xếp, tổ chức lại Tổng công ty Dệt May Việt Nam và các đơn vị thành viên nhằm tạo ra một tập đoàn kinh tế mạnh, có trình độ công nghệ cao, quản lý hiện đại, kinh doanh đa ngành trong đó ngành kinh doanh chính là công nghiệp dệt may, đầu tư và kinh doanh tài chính.
Tập đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex) là tổ hợp các công ty đa sở hữu gồm có công ty mẹ Tập đoàn Dệt May Việt Nam, các đơn vị nghiên cứu đào tạo, gần 100 công ty con, công ty liên kết là các công ty cổ phần, kinh doanh đa lĩnh vực từ sản xuất – kinh doanh hàng dệt may đến hoạt động thương mại dịch vụ, có hệ thống phân phối bán buôn, bán lẻ, hoạt động đầu tư tài chính, đầu tư vào lĩnh vực hỗ trợ ngành sản xuất dệt may… Vinatex là một trong những tập đoàn có quy mô và sức cạnh tranh hàng đầu châu Á.
Ngày 10/10/2001, tại quyết định số 1021/QĐ–HĐQT của hội đồng quản trị Tập Đoàn Dệt May Việt Nam đã chính thức thành lập Trung tâm kinh doanh hàng thời trang Việt Nam.
Ngày 25/06/2002, Bộ Công Thương đã ký quyết định số 1478/QĐ/TCCB đổi tên Trung tâm Kinh doanh hàng thời trang Việt Nam thành Công ty Kinh doanh hàng Thời Trang Việt Nam.
Ngày 04/07/2011, chuyển đổi mô hình hoạt động và đổi tên là: Công ty TNHH Một Thành Viên Thương Mại Thời Trang Dệt May Việt Nam.
23
Logo:
Nguồn: phòng hành chính tổng hợp siêu thị Vinatex Cần Thơ
Hình 3.1 Logo siêu thị Vinatex
Ý nghĩa logo:
Logo đặc trưng như một dãy lụa đa màu sắc kết thành một đóa hoa sen tươi thắm hướng về một tương lai tốt đẹp. Sáu cánh sen có thể “xoay chuyển” linh động trong không gian 3 chiều tạo nên hình ảnh toàn vẹn của một đóa sen bừng nở với nhiều cánh sen đa dạng màu sắc và hướng lên thể hiện sức sống không ngừng vươn lên của tổ chức.
Biểu tượng cũng tượng trưng cho 3 trái tim gắn kết với nhau tượng trung cho sự kết nối và gắn bó của 3 thế hệ một gia đình Việt Nam cũng như tâm ý và mong muốn chăm lo tận tâm của Vinatexmart đối với gia đình Việt. Đây cũng là biểu tượng của 2 bàn tay chụm lại hàm ý thể hiện sự nâng niu chăm sóc KH chu đáo.
Biểu tượng hình hoa sen mang tinh thần và truyền thống Việt Nam nhưng vẻ cách điệu theo phong cách hiện đại và “động” là xu hướng thiết kế logo hiện đại, phong cách thể hiện sự chững chạc, đáng tin cậy nhưng năng động nhằm nhấn mạnh điểm khác biệt về sự gần gũi và thuận tiện của hệ thống Vinatexmart. Biểu tượng tượng trưng cho văn hoa và lối sống đùm bọc, chăm lo và chia sẻ các thế hệ và thành viên trong gia đình Việt Nam.
3.1.2 Quá trình hoạt động và phát triển
Từ những cửa hàng thời trang với diện tích nhỏ, Vinatexmart đã hình thành những siêu thị trung tâm thời trang với diện tích và quy mô lớn hơn. Đến nay hệ thống Vinatexmart đã có 58 điểm bán hàng bao gồm trung tâm thương mại, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng thời trang.
Vinatex là chuỗi siêu thị tổng hợp, trong đó ngành dệt may là ngành hàng chủ lực. Với phương châm “Vinatexmart đồng hành cùng hàng Việt”, Vinatex luôn nổ lực không ngừng, từng bước hoàn thiện mình, luôn quan tâm chăm sóc KH, tạo sự tin tưởng, ủng hộ đối với người tiêu dùng.
24
3.1.3 Định hướng phát triển
Chiến lược phát triển đến năm 2015 Tập Đoàn Dệt May Vinatexmart sẽ phát triển 200 siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng có mặt hầu hết trong cả nước và trở thành đầu mối tiêu thụ sản phẩm dệt may lớn nhất Việt Nam.
Sau hơn 12 năm thành lập và không ngừng phát triển, Vinatexmart ngày