Trong phân tích nhân tố khám phá EFA các biến quan sát được nhận khi có hệ số tải nhân tố (Factor loading) từ 0,5 trở lên đồng thời phải thoả mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, kiểm định Bartlett về tương quan của các biến quan sát tức Sig. < 0,05 và kiểm định phương sai cộng dồn > 50%.
Bảng 4.11: KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố
Hệ số KMO 0,873
Kiểm định Bartlett Chi–Square 1.252,38
Df (Độ tự do) 231
Sig.(Mức ý nghĩa) 0,00
Nguồn: k ết quả xử lý số số liệu của tác giả bẳng SPSS, 2014
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố 3 lần để loại những biến có hệ số tương quan bé hơn 0,5 cho ra kết quả phân tích nhân tố như sau:
– Kiểm định tính thích hợp của mô hình có hệ số KMO bằng 0,873. Hệ số này nhỏ hơn 1 và lớn hơn 0,5.
– Kiểm định Bartlett về tương quan các yếu tố quan sát cho thấy tại mức ý nghĩa (Sig.) có giá trị là 0,00 bé hơn 0,05.
– Kết quả cho thấy mô hình thích hợp sử dụng phân tích nhân tố và có ý nghĩa thống kê.
40
Dựa trên bảng dữ liệu nhóm các nhân tố theo từng dòng và kết hợp với trọng số của từng nhân tố trong mỗi nhóm để xây dựng nên mô hình nhân tố. Kết quả được lựa chọn là các nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và loại bỏ biến nào có tương quan thấp (biến có hệ số factor loading < 0,5). Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.12: Các nhóm nhân tố sau khi phân tích nhân tố EFA
Tên nhân tố Ký hiệu Ma trận nhân
tố đã xoay Nhóm nhân tố 1 2 3 4 Thái độ phục vụ F1 NL1 0,793 NL2 0,771 CT2 0,720 CT3 0,678 Khả năng đáp ứng F2 DU2 0,764 DU1 0,748 DU3 0,723 NL4 0,665 TC1 0,605 DU4 0,571 NL3 0,543 Yếu tố hữu hình F3 HH6 0,788 NL5 0,715 HH2 0,650 TC2 0,629 NL6 0,619 HH4 0,531 HH3 0,514 Sự tin cậy F4 TC3 0,680 TC5 0,623 HH1 0,613 TC4 0,594 Eigenvales 9,137 2,246 1,379 1,091
Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % = 62,965
41
Đáp viên đánh giá sự hài lòng của họ đối với các dịch vụ về nhiều khía cạnh thông qua thang đo Likert 5 mức độ, với 1 là rất không hài lòng đến 5 là rất hài lòng. Các khía cạnh có cùng tính chất nào đó sẽ được phân thành những nhóm chung và có nhiều nhóm khác nhau. Giữa các nhóm có sự khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của từng đối tượng nghiên cứu.
Trong quá trình phân tích tác giả đã loại 2 biến có hệ số tương quan bé hơn 0,5 đó là những biến: Nhân viên xem lợi ích của KH là trên hết; Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn. Cả 2 biến có điểm trung bình lần lượt là 3,35 và 3,46 ở mức tương đối khá nhưng vẫn bị loại nguyên nhân do đáp viên chưa nhìn thấy và cảm nhận được thái độ của nhân viên xem KH là trên hết và nhân viên siêu thị cũng chưa thể hiện tốt để KH cảm nhận, siêu thị cần tập huấn lại nhân viên trong thái độ phục vụ KH tốt hơn; Các chương trình khuyến mãi tuy nhiều nhưng vẫn chưa thể hiện được tính hấp dẫn nhiều hơn so với các siêu thị khác nên KH chỉ nhìn thấy được các chương trình khuyến mãi chứ không đánh giá hay so sánh được tính hấp dẫn của chương trình. Hay nói cách khác là chúng không làm rõ tác động đến sự hài lòng của đáp viên. Kết quả cuối cùng còn lại 22 biến quan sát thỏa điều kiện sẽ được giữ lại phân tích ở phần sau.
Tại mức giá trị Eigenvales có giá trị lớn hơn 1, phân tích nhân tố EFA đã trích được 4 nhân tố từ 22 biến quan sát với phương sai cộng dồn là 62,965% > 50% (đạt yêu cầu), có nghĩa là 4 nhân tố này đã giải thích được 62,965% độ biến thiên của dữ liệu.
Nhóm nhân tố F1 gồm 4 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0,678 – 0,793 trong đó NL1 – Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời các vấn đề của KH; NL2 – Nhân viên cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin về sản phẩm, dịch vụ; CT2 – Nhân viên có sự quan tâm đến KH và CT3 – Nhân viên hiểu được nhu cầu của KH. Tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố này là “Thái độ phục vụ”. Đặt là X1 trong mô hình hồi quy tuyến tính tiếp theo.
Nhóm nhân tố F2 gồm 7 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0,543 – 0,764. Trong đó, DU1 – Nhân viên nhiệt tình khi giúp đỡ KH; DU2 – Nhân viên luôn có mặt khi KH cần; DU3 – Nhân viên luôn lắng nghe và giải đáp tốt thắc mắc cho KH; DU4 – Nhân viên giải đáp nhanh chóng phàn nàn của KH; TC1 – Đảm bảo an ninh siêu thị; NL3 – Nhân viên có khả năng và tinh thần trách nhiệm khi có sai sót xảy ra và biến NL4 – Cách cư xử của nhân viên tạo được niềm tin cho KH. Tác giả đặc tên cho nhóm này là “Khả năng đáp ứng”. Đặc là X2 trong mô hình hồi qui tuyến tính tiếp theo.
Nhóm nhân tố F3 gồm 7 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0,514 – 0,788. Trong đó, HH2– Hàng hóa được trưng bày đa dạng, bắt mắt và dễ tìm; HH3 – Trang phục nhân viên gọn gàng và HH4 – Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi; HH6 – Âm thanh, ánh sáng trong siêu thị rất tốt; TC2 – Sản phẩm có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng và có chất lượng; NL5 – Cách trưng bày của siêu thị dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình khuyễn mãi; NL6 – Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ tốt, nhanh chóng. Tác giả đặc tên cho nhân tố này là “Yếu tố hữu hình”. Đặc là X3 trong mô hình hồi quy tuyến tính.
42
Nhóm nhân tố F4 gồm 4 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0,594 – 0,680. Trong đó, TC3– Giá các mặt hàng được niêm yết rõ ràng, bảng giá đặt đúng vị trí; TC4 – Dịch vụ giao hàng tận nhà an toàn và thuận tiện; TC5 – Bãi giữ xe thuận tiện và an toàn; HH1 – Khu vực mua sắm bên trong siêu thị rộng rãi, thoáng mát. Tác giả gọi nhóm nhân tố này là “Sự tin cậy” và đặc làm X4 trong mô hình hồi quy tiếp theo
Bảng 4.13: Ma trận hệ số điểm nhân tố Tiêu chí Nhóm nhân tố F1 F2 F3 F4 TC1 0,309 TC2 0,263 TC3 0,407 TC4 0,334 TC5 0,336 DU1 0,292 DU2 0,304 DU3 0,253 DU4 0,133 NL1 0,300 NL2 0,309 NL3 0,131 NL4 0,223 NL5 0,297 NL6 0,216 CT2 0,238 CT3 0,218 HH1 0,256 HH2 0,176 HH3 0,118 HH4 0,160 HH6 0,378
43
Dựa bảo bảng ma trận hệ số điểm nhân tố (Component Score Coefficient Matrix), ta có thể thiết lập phương trình nhân tố:
Nhân tố thứ 1: Thái độ phục vụ
F1 = 0,300*NL1 + 0,309* NL2 + 0,238*CT2 + 0,218*CT3 (4.1) Nhân tố 1, thái độ phục vụ, bị tác động bởi 4 biến thuộc 2 nhóm yếu tố là năng lục phục vụ, và sự cảm thông. Trong đó, biến NL2, Nhân viên cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin về sản phẩm, dịch vụ có tác động mạnh nhất, nghĩa là khi NL2 tăng hay giảm 1 đơn vị thì F1 sẽ tăng hay giảm 0,309 đơn vị. Kế đến là biến NL1, Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời các vấn đề của KH, tăng (giảm) 1 đơn vị thì F1 sẽ tăng (giảm) 0,300 đơn vị. Còn lại là 2 biến CT2 – Nhân viên có sự quan tâm đến KH và CT3 – Nhân viên hiểu được nhu cầu của KH, khi tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì F1 sẽ lần lượt tăng hoặc giảm 0,238; 0,218 đơn vị. Nhìn chung các hệ số không cao nhưng cũng cần chú ý khi muốn tác động đến sự hài lòng của KH thông qua các nhân tố.
Nhân tố thứ 2: Khả năng đáp ứng
F2 = 0,309*TC1 + 0,292*DU1 + 0,304*DU2 + 0,253*DU3 +
0,133*DU4 + 0,131*NL3 + 0,223*NL4 (4.2)
Theo phương trình trên, ta thấy nhân tố khả năng đáp ứng được 7 biến tác động. Trong đó, biến TC1 – Đảm bảo an ninh siêu thị có hệ số cao nhất là 0,309, tức là khi tăng (giảm) 1 đơn vị TC1 thì F2 sẽ tăng giảm 0,309 đơn vị, kế đến là các biến DU1 – Nhân viên nhiệt tình khi giúp đỡ KH; DU2 – Nhân viên luôn có mặt khi KH cần; DU3 – Nhân viên luôn lắng nghe và giải đáp tốt thắc mắc cho KH; DU4 – Nhân viên giải đáp nhanh chóng phàn nàn của KH, có hệ số lần lượt là 0,292; 0,304; 0,253 và 0,133, nghĩa là khi tăng hay giảm 1 đơn vị từng biến DU1, DU2, DU3, DU4 sẽ lần lượt làm tăng hay giảm F2 theo từng hệ số của mỗi biến bấy nhiêu đơn vị. Còn lại là biến NL3 – Nhân viên có khả năng và tinh thần trách nhiệm khi có sai sót xảy ra có hệ số 0,131 và biến NL4 – Cách cư xử của nhân viên tạo được niềm tin cho KH, có hệ số là 0,223. Nhìn chung, nhân tố khả năng đáp ứng F2 được tác động nhiều bởi các biến của nhóm sự đáp ứng, bên cạnh đó còn chịu thêm tác động của 1 biến thuộc nhóm sự tin cậy và 2 biến của nhóm năng lực phục vụ.
Nhân tố thứ 3: Yếu tố hữu hình
F3 = 0,263*TC2 + 0,297*NL5 + 0,216*NL6 + 0,176*HH2 +
0,118*HH3 + 0,160*HH4 + 0,378*HH6 (4.3)
Nhân tố 3 yếu tố hữu hình bị tác động bởi 4 biến thuộc nhóm yếu tố hữu hình, 2 biến năng lực phục vụ và 1 biến sự tin cậy. Trong đó, biến HH6 – Âm thanh, ánh sáng trong siêu thị rất tốt, là có hệ số cao, với ý nghĩa khi tăng hoặc giảm 1 đợn vị biến này thì F3 sẽ tăng hoặc giảm 0,378 đơn vị. Tương tự, các biến NL5 – Cách trưng bày của siêu thị dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình khuyễn mãi, TC2 – Sản phẩm có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng và có chất lượng, NL6 – Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ tốt, nhanh chóng tác động đến F3 lần lượt với các hệ số 0,297; 0,263; và 0,216. Còn lại là 3 biến HH2– Hàng hóa được trưng bày đa dạng, bắt mắt và dễ tìm; HH3 – Trang
44
phục nhân viên gọn gàng và HH4 – Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi có hệ số tác động đến F3 khá nhỏ lần lượt là 0,176; 0,118 và 0,160. Biến F3 chịu tác động bởi các biến nằm ở nhiều nhóm biến khác nhau nên khi muốn làm tăng sự hài lòng của KH cho nhân tố này cần phân tích mức độ tác động của các biến liên quan một cách cụ thể.
Nhân tố thứ 4: Sự tin cậy
F4 = 0,407*TC3 + 0,334*TC4 + 0,336*TC5 + 0,256*HH1 (4.4) Như phương trình trên, ta thấy đây là nhân tố có sự tác động của đa số các biến điều nằm cùng 1 nhóm đó là sự tin cậy với các biến TC3 – Giá các mặt hàng được niêm yết rõ ràng, bảng giá đặt đúng vị trí, TC4 – Dịch vụ giao hàng tận nhà an toàn và thuận tiện, TC5 – Bãi giữ xe thuận tiện và an toàn. Cụ thể, khi biến TC3 tăng hay giảm 1 đơn vị thì F4 sẽ tăng hay giảm 0,407 đơn vị, một con số khá cao và có tác động lớn nhất đến nhân tố này. Còn lại là 2 biến TC4 và TC5 mà khi từng biến này tăng hay giảm 1 đơn vị thì F4 sẽ lần lượt tăng hay giảm 0,334; 0,336 đơn vị. Ngoài ra còn 1 biến tác động đến nhân tố F4 đó là HH1 – Khu vực mua sắm bên trong siêu thị rộng rãi, thoáng mát, và có hệ số nhỏ nhất với 0,256, tức là khi biến này tăng (giảm) 1 đơn vị thì F4 sẽ tăng (giảm) 0,256 đơn vị. Nhân tố thứ 4 này là nhân tố có hệ số điểm nhân tố của các biến khá cao so với các nhân tố khác, cho thấy nhân tố này phản ánh khách quan sự hài lòng của KH đối với các dịch vụ tại siêu thị thông qua nhóm biến sự tin cậy.
Nhìn chung, các biến liên quan điều tác động đến nhân tố theo chiều thuận đến sự hài lòng của KH nhưng không đồng điều và chưa cao. Siêu thị cần phân tích và quan sát nhiều hơn để có thể đem lại sự hài lòng nhiều hơn cho KH, bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị thông qua từng nhóm biến và từng biến như đã được phân tích. Bên cạnh đó cần đưa thêm nhưng biến mới có tác động đến sự hài lòng vào mô hình để giải thích tốt hơn cho mô hình và làm rõ những vấn đề tác giả chưa phân tích.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả rút ra được 4 nhóm nhân tố, ngoài ra còn bổ sung thêm một số biến về đặc điểm cá nhân bao gồm Giới tính (Gioitinh), Tuổi (Tuoi), Trình độ học vấn (Hocvan); Nghề nghiệp hiện tại (Nghenghiep); Thu nhập (Thunhap); Tình trạng hôn nhân (Honnhan) để tăng khả năng giải thích cho mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của KH đối với các dịch vụ tại siêu thị Vinatex Cần Thơ, mô hình điều chỉnh được thể hiện ở hình 4.1 dưới đây:
45
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
4.2.3 Đánh giá mức độ hài lòng của đáp viên đối với các dịch vụ tại siêu thị
4.2.3.1 Mức độ hài lòng chung của đáp viên
Đối với mức độ hài lòng chung tác giả tiến hành thống kê mô tả tần số và tỷ trọng của từng mức độ, từ 1 là rất không hài lòng đến 5 là rất hài lòng, được đáp viên nhận định chung về dịch vụ tại siêu thị.
Bảng 4.14: Mức độ hài lòng chung của KH đối với dịch vụ tại siêu thị
Mức độ hài lòng Tần suất Tỷ trọng
Không hài lòng 1 1%
Bình thường 41 41%
Hài lòng 56 56%
Rất hài lòng 2 2%
Tổng 100 100%
Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra từ 100 quan sát từ KH, 2014
Bảng 4.14 trình bày về mức độ hài lòng của đáp viên đối với dịch vụ tại siêu thị Vinatex Cần Thơ. Từ bảng có thể nhận thấy không có đáp viên nào đánh giá rất không hài lòng đối với dịch vụ tại siêu thị. Mức độ hài lòng của đáp viên thuộc đoạn từ không hài lòng đến rất hài lòng. Trong 100 quan sát được phỏng vấn số đáp viên đánh giá bình thường chiếm 41% trên tổng số quan sát, lượng đáp viên đánh giá hài lòng có 56 người, chiếm 56%, và có 2% đáp viên nhận định là rất hài lòng đối với dịch vụ tại siêu thị, còn lại có 1% đáp viên chọn không hài lòng. Nhìn chung đa số đáp viên hài lòng đối với dịch
Mức độ hài lòng
Đặc điểm cá nhân của KH: - – Giới tính
- – Tuổi
- – Trình độ học vấn - – Nghề nghiệp hiện tại - – Thu nhập - – Tình trạng hôn nhân Khả năng đáp ứng (X2) Sự tin cậy (X4) Yếu tố hữu hình (X3) Thái độ phục vụ (X1)
46
vụ tại siêu thị, tuy nhiên con số đáp viên cho là bình thường cũng khá cao do phần lớn họ chưa thấy hài lòng hay không quan tâm đến các dịch vụ khi được phục vụ. Con số không hài lòng và rất hài lòng rất ít, đây là những điều mà siêu thị cần quan tâm và nhìn nhận về những gì đã làm được và chưa làm được khi phục vụ KH, từ đó có những cải thiện và phát huy nhằm tăng sự hài lòng của KH khi đến siêu thị tham quan và mua sắm.
4.2.3.2 Đánh giá mức độ hài lòng của đáp viên thông qua các nhân tố
Thang đo Liker 5 mức độ (Từ 1– rất không hài lòng đến 5– rất hài lòng) được dùng để đánh giá mức độ hài lòng của KH đối với dịch vụ tại siêu thị Vinatex Càn Thơ thông qua 22 tiêu chí. Ý nghĩa của từng giá trị trung bình của thang đo khoảng được tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n (4.5)
= (5 – 1)/5 = 0,8
Việc xác định mức độ hài lòng của đáp viên được xác định như sau: 1. 1,00 – 1,80 Rất không hài lòng
2. 1,81 – 2,60 Không hài lòng