thế giới áp dụng thành công
Chiến lược của Lego: là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới của Đan Mạch
được thành lập từ năm 1932 nhưng đến nay vẫn không ngừng phát triển và không hề có dấu hiệu già nua. Để có những thành công đó, Lego đã luôn theo đuổi sứ
mệnh cốt lõi là “tạo động lực cho trẻ em suy nghĩ một cách sáng tạo” kết hợp với việc luôn thay đổi sáng kiến tiếp thị. Chiến lược mà Lego áp dụng là tạo sự khác biệt.
Các tiêu chuẩn chất lượng luôn được Lego đặt ra ở mức cao nhất. Mỗi viên gạch của Lego đều được đánh số đặc biệt, tương quan với khuôn mẫu tạo ra nó. Với phương pháp này, Lego là một trong những sản phẩm đồng nhất nhất trong lịch sử.
Sự phối hợp trong quá trình thiết kế là một nhân tố quan trọng trong thành công của Lego. Việc thiết kếđược thực hiện theo một quy trình có tính hợp tác, mọi đề xuất đều được đem ra bỏ phiếu trong nhóm thiết kế.
Mọi sản phẩm của Lego đều thể hiện rõ nét tuyên ngôn sứ mệnh truyền cảm hứng và phát huy tư duy sáng tạo của trẻ em, giúp các em suy nghĩ một cách có hệ thống, thể hiện tiềm năng tạo dựng tương lai của chính các em.
Lego không ôm đồm quá nhiều chủng loại sản phẩm, chỉ duy trì ở mức 7000 khối xây dựng như thời kỳ năm 1990 nhưng các chi tiết phải được thiết kế
thật tinh tế và độc đáo, đảm bảo không có lỗi dù rất nhỏ, đáp ứng hơn mong đợi nhu cầu phát triển tư duy sáng tạo của trẻ.
Chiến lược của Beanie Babies: Beanie Babies là thương hiệu đồ chơi của Mỹ do Ty Warner thành lập. Năm 1991, Warner khởi động dây chuyền sản xuất gấu, một bộ sưu tập đồ chơi được đánh số ở chân. Năm 1992, ông công bố bộ
sưu tập bao gồm chó, khỉ, và các con vật nuôi khác với mức giá từ 5 – 20 USD.
Đến năm 1993, ông lại cho ra mắt bộ sưu tập gồm 9 loại sản phẩm và nhãn hiệu Beanie đã có mặt tại hầu hết các cửa hiệu đồ chơi trên khắp thế giới mặc dù không tốn một đồng nào cho quảng cáo. Thành công mà Ty Warner có được là nhờ kết hợp thành công chiến lược tạo sự khan hiếm, chiến lược khác biệt và tiết kiệm chi phí để lôi kéo thêm lòng ham muốn của khách hàng.
Bước đầu tiên trong kế hoạch marketing độc đáo của Warner là từ chối bán
đồ chơi của mình cho các cửa hàng bán lẻ lớn, bao gồm Walmart, Wallgreen và kể cả Toys R Us.Trong khi các đối thủ cạnh tranh của Warner không thể bỏ qua việc bày hàng hóa tại các siêu thị bán lẻ lớn.Thay vào đó, Warner quyết định chỉ
bán cho các cửa hàng trung bình như Hallmark, “ma & pop”.Việc bán hàng tại các cửa hàng trung bình tạo cho khách hàng niềm tin rằng giá cả sẽ rất hợp lý.
Bước thứ hai trong kế hoạch của Warner là hạn chế số lượng đồ chơi mỗi cửa hàng bán lẻ được lấy.Warnerquyết định rằng số lượng đơn đặt hàng tối đa của mỗi cửa hàng chỉ là 36 món/tháng đối với mỗi kiểu đồ chơi. Điều này lại tạo cho người tiêu dùng niềm tin là các loại đồ chơi này chỉ được bán với một số
lượng có hạn.Ngoài ra, người tiêu dùng cũng gặp khó khăn nếu muốn sưu tập đủ
bộđồ chơi tại một cửa hàng.
Cuối cùng, bước thứ ba trong chiến dịch marketing của Warner là chọn ngẫu nhiên để “cho về hưu” một số mẫu đồ chơi, đồng thời cho ra mắt một số
mẫu mới. Năm 1996, khi Warner công bố kết thúc một số mẫu đồ chơi, người hâm mộ Beanie Baby trên khắp đất nước sững sờ.Đây là nỗ lực của Warner để
giữ các bộ sưu tập đồ chơi luôn được “tươi mới” và khách hàng ngày càng thèm muốn.
Chiến lược tạo sự khan hiếm của Warner đã rất thành công đến nỗi một năm sau đó, ông phải thuê 3 chiếc máy bay 737 để vận chuyển hàng khẩn cấp từ
nhà máy ở Hàn Quốc đến các cửa hàng trên khắp nước Mỹ vì nhu cầu đã được
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã đưa ra cái nhìn tổng quát về cơ sở lý luận để xây dựng một chiến lược cấp đơn vị kinh doanh cho doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược kinh doanh là nắm bắt các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu, năng lực cốt lõi của doanh nghệp để làm căn cứ chọn lựa sản phẩm, thị trường, tạo ra sự khác biệt hóa để theo đuổi nhằm đạt mục tiêu dài hạn của tổ chức. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu ra một số dạng chiến lược kinh doanh thường được sử dụng và kinh nghiệm của hai nhà sản xuất đồ chơi nổi tiếng trên thế giới.
2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI GỖ WINWINTOYS
CỦA CÔNG TY GỖ ĐỨC THÀNH
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần GỗĐức Thành 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty GỗĐức Thành
−Tên giao dịch: Công ty cổ phần chế biến GỗĐức Thành
−Tên viết tắt tiếng Việt: Công ty cổ phần GỗĐức Thành
−Tên giao dịch quốc tế: Duc Thanh Wood Processing Joint Stock Company
−Tên viết tắt tiếng Anh: DTWOODVN
−Mã chứng khoán: GDT
−Logo:
−Vốn điều lệ: 103.723.650.000 đồng (tương ứng 10.372.365 cổ phiếu phổ
thông)
−Vốn chủ sở hữu: 160.709.500.594 đồng
−Trụ sở chính: 21/6D Phan Huy Ích, phường 14, quận Gò Vấp, TP.HCM
−Điện thoại: (84-8) 3589 4287
−Fax: (84-8) 3589 4288
−Website: www.dtwoodvn.com; www.goducthanh.com
−Email: ducthanh@dtwoodvn.com
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động
− Sản xuất, kinh doanh, xuất khẩucác sản phẩm được làm từ gỗ như:
+Đồ dùng nhà bếp: các loại thớt, dắt dao, đế ly, cây treo ly, thùng bánh mì, kệ gia vị, các loại khay...
+Đồ gia dụng và đồ dùng văn phòng: văn phòng phẩm, đế đèn cầy, khung hình, kệ báo, kệ tivi, kệ rượu, tủ móc khóa, móc áo, các loại bàn...
+Đồ chơi trẻ em
− Gia công các sản phẩm được làm từ gỗ khác theo yêu cầu của khách hàng.
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh
Tầm nhìn: trở thành nhà sản xuất đồ dùng nhà bếp và đồ chơi bằng gỗ số
1 tại Việt Nam.
Sứ mệnh:
+ Là công ty có trách nhiệm với xã hội, cộng đồng, luôn có ý thức quan tâm bảo vệ môi trường.
+ Là nhà sản xuất luôn giữ đúng cam kết chất lượng và thời gian giao hàng với cả khách hàng xuất khẩu lẫn nội địa.
+ Là người sử dụng lao động có trách nhiệm, luôn quan tâm đến lợi ích và sự phát triển của từng thành viên trong công ty.
+ Là khách hàng luôn đồng hành và giữ đúng cam kết về thanh toán đối với các nhà cung cấp.
+ Là doanh nghiệp luôn chú trọng để đem lại các lợi ích dài hạn và thỏa
đáng cho tất cả các cổđông.
+ Giúp cuộc sống người Việt tiện nghi hơn với những sản phẩm nhà bếp và đồ chơi hữu ích, đẹp, chất lượng và an toàn.
2.1.4 Chiến lược kinh doanh chung
Trong định hướng phát triển sản phẩm, thị trường và xây dựng thương hiệu, Đức Thành đã áp dụng chiến lược “kiềng ba chân”
+ Xuất khẩu: cho cả khách hàng lớn lẫn khách hàng nhỏ lẻ
+ Đa dạng thị trường khắp năm châu + Chú trọng phát triển cả thị trường nội địa
Với chiến lược này, Đức Thành đã tạo được cho mình thế chủ động trước những biến cố của thị trường.
2. ch M ch .1.5 Cơ c Đồ hiếm trên 5 Mặc dù là m hơi gỗ chỉ c 0 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 ấu doanh dùng nhà 50% tổng d một trong h chiếm từ 5 Hìn 0.00% 10.00% 5.38% 7% 9. 1 3% 0.60% 0.40% 0.77% 0% 7% 1.70% 2.40% thu 2008 – bếp là ng doanh thu t hai mặt hà 5%- 18% tr nh 2.1Cơ c % 20.00% 30.00 12.53% 15% 24% 2 24. % 13% 17.90% .90% 11% 17% – 2012 gành hàng toàn công t àng được c rong tổng d ấu doanh t 0% 40.00% 50 % 6.80% 80% chủ lực nh ty, sau đó l công ty chú doanh thu c thu theo nh 0.00% 60.00% 6 53% 53% hất của cô là các mặt ú trọng ph của GDT. hóm hàng % 70.00% 80.00 70.32% 61% 62.50% ông ty GD hàng đồ gi hát triển nh 0% % DT, luôn ia dụng. hưng đồ Khác Đồ nội thất Đồ chơi Đồ gia dụng Đồ dùng nhà bếp à
Hình 2.2Cơ cấu doanh thu theo thị trường
Từ năm 2008 đến năm 2012, doanh thu toàn công ty GDT luôn đạt mức tăng trưởng ổn định, đóng góp nhiều nhất vẫn là thị trường xuất khẩu, luôn chiếm trên 80% tổng doanh thu.
Kết quả cho thấy, công ty mới chỉ khẳng định được tại thị trường xuất khẩu,còn thị trường nội địa vẫn đang loay hoay tìm đường phát triển, nhất là ngành hàng đồ chơi gỗ.
2.2 Tổng quan về thị trường đồ chơi gỗ dành cho trẻ emtại Việt Nam 2.2.1 Khái niệm đồ chơi gỗ dành cho trẻ em 2.2.1 Khái niệm đồ chơi gỗ dành cho trẻ em
Đồ chơi trẻ em được coi là bất cứ sản phẩm hay vật thể hữu hình nào được thiết kế hoặc có mục đích rõ ràng là để sử dụng cho các trò chơi của trẻ em dưới 14 tuổi.
Một số sản phẩm sẽ không được coi là đồ chơi hoặc do chúng không được dựđịnh dành cho trẻ em, hoặc cũng có thể do chúng yêu cầu sự giám sát hay các
điều kiện sử dụng đặc biệt (xem phụ lục 4). 91.34% 88% 81% 80% 83% 8.66% 12% 19% 20% 17% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Nội địa Xuất khẩu
Đồ chơi gỗ dành cho trẻ em là đồ chơi trẻ em được làm từ vật liệu gỗ.
2.2.2 Thị trường đồ chơi gỗ tại Việt Nam
Với hơn 36% dân số là trẻ em dưới 14 tuổi, Việt Nam được xem là thị
trường đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi dành cho trẻ em. Tuy vậy, theo các nguồn số liệu thống kê không chính thức, 80% thị phần đồ
chơi trẻ em Việt Nam đang bị hàng Trung Quốc chiếm lĩnh nhờ mẫu mã đa dạng và giá rẻ, 20% thị phần còn lại thuộc về các thương hiệu đồ chơi các nước khác và Việt Nam., chủ yếu là ở phân khúc từ trung bình đến cao cấp.
Đồ chơi trẻ em được làm chủ yếu từ ba dạng vật liệu: nhựa, vải và gỗ. Mặc dù, đồ chơi nhựa chiếm ưu thế trên thị trường nhưng các loại đồ chơi được làm từ gỗđang có xu hướng phát triển ngày càng tăng do chất lượng tốt, phát huy
được tính sáng tạo cho trẻ, không gây hại cho sức khỏe...Theo báo cáo của các công ty trong ngành sản xuất, kinh doanh đồ chơi bằng gỗ, doanh thu tại thị
trường Việt Nam còn ở mức thấp so với các doanh nghiệp sản xuất khác nhưng tỷ lệ tăng trưởng không ngừng tăng lên.
Trước đây, đồ chơi gỗ hầu như chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao trở lên và đa số là hàng ngoại nhập. Đồ chơi gỗ được xem là món
đồ chơi xa xỉ. Tuy nhiên, những năm gần đây, do ảnh hưởng của các vụ nhiễm
độc do sử dụng đồ chơi nhựa Trung Quốc, các bậc phụ huynh đã quan tâm nhiều hơn đến đồ chơi làm bằng gỗ do chất lượng tốt, giúp trẻ phát huy tính sáng tạo, làm quen với các trò chơi dân gian.
Theo nhận định của các chuyên gia trong ngành, Việt Nam là một thị
trường đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi gỗ dành cho trẻ
em phát triển trong những năm tới. Trong một công bố nghiên cứu thị trường của công ty FTA vào tháng 6/2013, có đến 52% các bà mẹ được hỏi cho biết họ ưu tiên chọn hàng sản xuất trong nước.
Nhận thấy được nhu cầu tiêu thụ nội địa tăng nhưng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang bỏ lỡ thị trường này, chưa thể hiện được tính triệt để trong chiến lược kinh doanh để thu phục thị trường. Đã có một vài thương hiệu nội
đảm bảo chất lượng, tính an toàn nhưng vẫn còn rất ít so với hàng ngoại nhập. Hơn nữa, các sản phẩm đồ chơi gỗ mới chỉ tập trung ở phân khúc khách hàng có thu nhập cao, chưa khai thác được các phân khúc còn lại.
Do quy mô hoạt động còn manh mún và nhỏ lẻ so với các ngành khác nên ngành sản xuất đồ chơi gỗ dành cho trẻ em chưa có số liệu thống kê chính xác. Song, các chuyên gia trong nước và quốc tế nhận định nếu được đầu tư đúng mức, mức tăng trưởng bình quân của ngành tại thị trường nội địa trong những năm tới dao động ở mức từ 10% đến 30% (theo nhận định của GỗĐức Thành và Veesano).
2.3 Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh sản phẩm đồ chơi gỗ Winwintoys tại thị trường Việt Nam 2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô
2.3.1.1 Yếu tố kinh tế
Tốc độ tăng trưởng GDP: Việt Nam được đánh giá là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao và ổn định qua nhiều năm. Từ năm 2008, với hàng loạt những bất ổn về tình hình kinh tế tài chính thế giới phát sinh từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, GDP Việt Nam đã có suy giảm nhưng vẫn giữở mức từ
5% - 7%. Đây được xem là mức tăng trưởng khá cao so với các nước trong khu vực. Bảng 2.1Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam Năm 2008 2009 2010 2011 2012 GDP thực (tỷđồng) 490.184 516.566 551.609 584.496 613.884 Tốc độ tăng trưởng(%) 6,52 5,32 6,52 5,9 5,03 (Nguồn: Tổng cục thống kê)
Lạm phát: cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của đơn vị kinh doanh. Lạm phát tăng làm các yếu tố đầu vào tăng trong khi việc tăng giá sản phẩm đầu ra không hề dễ dàng. Năm 2010 và 2011, chỉ số
lạm phát của Việt Nam ở mức hai con số nhưng đến năm 2012, chỉ số này chỉ
còn 6.81%, được đánh giá là phù hợp và gây ít rủi ro hơn cho doanh nghiệp.
Bảng 2.2 Chỉ số CPI của Việt Nam
Năm 2008 2009 2010 2011 2012
CPI (%) 19,95 6,50 11,75 18,12 6,81
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Chính sách tiền tệ là một trong những công cụđược nhà nước sử dụng để điều tiết nền kinh tế vĩ mô. Vì vậy, sự thay đổi trong chính sách tiền tệ thường tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, do cơ cấu nợ vay rất thấp nên yếu tố này tác động rất nhỏđến Đức Thành cũng nhưđơn vị kinh doanh sản phẩm đồ chơi gỗ.
Mặc dù, không bị ảnh hưởng lớn từ chính sách tiền tệ, chỉ số lạm phát đã
được chính phủ kiềm hãm, tăng trưởng GDP ổn định hơn so với nhiều nước khác trong khu vực nhưng đơn vị kinh doanh vẫn đang gặp rất nhiều thách thức trước những khó khăn của nền kinh tế.
2.3.1.2 Yếu tố chính trị, pháp luật
Về việc khai thác và chế biến gỗ, Việt Nam đã xây dựng các văn bản luật và dưới luật một cách cụ thể, rõ ràng giúp các doanh nghiệp trong nước nắm bắt và cập nhật dễ dàng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu thụ gỗ trên thị trường nội địa không gặp bất cứảnh hưởng nào từ rào cản của các nước khác.
Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về an toàn đồ chơi trẻ em được Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành năm 2009 kèm theo các nghị định, thông tư của chính phủ liên quan đến việc sản xuất, kinh doanh đồ chơi trẻ em là một trong những
cơ hội tốt tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi an toàn, có chất lượng nhưĐức Thành phát triển.
Tuy nhiên, hiện nay hệ thống các quy định của chính phủ về ngành công nghiệp đồ chơi trẻ em ở Việt Nam vẫn chưa được hoàn thiện, chú trọng một cách
đúng mức.Công tác kiểm tra, thực hiện nghiêm cấm đối với các loại đồ chơi độc hại, không rõ nguồn gốc còn rất lỏng lẻo.Chính quyền chưa có biện pháp thật hữu hiệu để thực hiện vấn đề này. Vì vậy, sự tồn tại tràn lan của các loại đồ chơi không an toàn với mức giá rẻ là mối thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất đồ
chơi an toàn trong nước.
2.3.1.3 Yếu tố văn hóa xã hội
Việt Nam là nước có kết cấu dân số trẻ, với tổng dân số khoảng 88,78