Trong nghiên c u nƠy, mô hình thang đo SERVQUAL c a Parasuraman, Zeithaml, Berry xây d ng lƠ mô hình đ c ch n làm n n t ng k t h p v i thang đo
Servqual c a Lê V n Huy vƠ Phan Th Thanh Th o (2008), “Ph ng pháp đo l ng ch t l ng d ch v trong l nh v c ngân hàng: nghiên c u lý thuy t” . Tham kh o thêm các nghiên c u v đo l ng ch t l ng d ch v trong l nh v c ngơn hƠng nh
nghiên c u c a Võ Th Ph ng Mai (2013), “Các y u t c a ch t l ng d ch v ti n g i ti t ki m nh h ng đ n s hài lòng khách hàng cá nhân t i ngân hàng TMCP Qu c T (VIB)”; nghiên c u c a Xin Guo vƠ Angus Duff (2007), “Service quality
measurement in the Chinese coporate banking market”; nghiên c u c a James
Byron Bexley (2005) “Service quality: an empirical study of expectation versus perceptions in the delivery of financial services in community banks”.
D a vào các nghiên c u đư đ c đ c p trên, mô hình lý thuy t c a đ
Hình 2.2. Mô hình lý thuy t c aăđ tài
Mô hình lý thuy t đ ngh nh trên bao g m 5 bi n đ c l p dùng đ đo l ng ch t l ng d ch v :
- Tính h u hình (huuhinh): th hi n c s h t ng khang trang, m t b ng r ng rãi c a tr s và các chi nhánh giao d ch c a ngân hàng, h th ng thông tin và trang thi t b k thu t mà ngân hàng s d ng đ cung c p d ch v ti n g i ti t
ki m cho khách hƠng cá nhơn. NgoƠi ra, còn đ c th hi n qua ngo i hình, trang
ph c c a nhơn viên ngơn hƠng khi đón ti p và ph c v khách hƠng đ n g i ti n. Các bi u ng , b ng thông báo, t r i vƠ tƠi li u đi kèm trong khi cung c p d ch v cho
khách hƠng đ n giao d ch g i ti n t i ngân hàng.
- ng c m (dongcam): th hi n các ch ng trình chính sách c a ngân hàng th hi n s quan tơm đ n khách hàng cá nhân g i ti n. S quan tâm và
chú Ủ đ c bi t c a nhân viên ngân hàng khi giao d ch và ti p xúc v i khách hàng cá
nhơn đ n g i ti n. Ngoài ra, th i gian giao d ch, m ng l i chi nhánh r ng kh p
- N ng l c ph c v (nangluc): th hi n thông qua danh ti ng c a ngân hàng trong kh n ng ph c v , s an toàn trong giao dch, trình đ n ng l c chuyên môn vƠ thái đ l ch s , nhã nh n c a nhân viên khi giao d ch.
- áp ng (dapung): th hi n s s n sàng ph c v vƠ đáp ng yêu c u c a khách hàng cá nhân t i ngân hàng, t c đ cung c p d ch v cho khách hàng m t cách nhanh chóng. S s n sƠng quan tơm giúp đ khách hàng c a nhân viên. Ngoài ra, s truy n thông chính xác v i khách hàng khi nào d ch v s đ c th c hi n
c ng th hi n m c đ đáp ng c a ngân hàng.
- Tính tin c y (tincay): th hi n kh n ng cung c p d ch v đúng nh
cam k t và cung c p d ch v đúng vào th i đi m ngơn hƠng đư cam k t. Vi c ngân hàng th c hi n d ch v đúng ngay l n đ u tiên và chính xác trong ghi chép s li u
c ng th hi n đ tin c y c a ngân hàng.
Và m t bi n ph thu c dùng đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng. M i bi n đ c l p đ u có nh h ng t i bi n ph thu c th hi n qua 5 gi thuy t t
H1 cho đ n H5. Các gi thuy t trong mô hình s đ c trình bƠy ngay sau đơy:
2.4.1 Ph ngăti n h u hình và s hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988) (d n theo Nguy n ình Th , 2008, trang 98),
ph ng ti n h u hình bao g m các y u t trang thi t b và d ng c ph c v cho d ch
v , ngo i hình và trang ph c c a nhân viên ph c v . i v i l nh v c d ch v ti n g i ti t ki m tham chi u theo Parasuraman s bao g m c s h t ng khang trang, r ng rãi c a ngân hàng (th hi n qua v trí, s t ng l u và di n tích s d ng c a tr s chính và các chi nhánh ngân hàng; h th ng thông tin và m c đ ng d ng công ngh thông tin trong ngân hàng), trang ph c c a nhân viên ngân hàng vào các ngày trong tu n, tài li u đi kèm và b ng bi u thông báo thông tin cho khách hƠng khi đ n giao d ch t i ngân hàng. Tham kh o m t s nghiên c u tr c đơy nh Nguy n ình
Th (2003), James Byron Bexley (2005), Chi Cui và c ng s (2003), Naceur và Hussein (2002), ta th y các tác gi trên đ u nêu ra gi thuy t s hài lòng c a khách
hàng có m i quan h cùng chi u v i ph ng ti n h u hình và k t qu ki m đnh c a các nghiên c u trên cho th y gi thuy t này phù h p. Vì v y, trong nghiên c u này, tác gi s ki m tra l i đ i v i l nh v c d ch v ti n g i ti t ki m t i ngân hàng Saigonbank. Gi thuy t th nh t đ c đ ngh nh sau :
H1: Khi tính h u hình c a ngân hàng Saigonbank đ c khách hàng
đánhă giáă t ngă ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ngă ho c gi m
t ngă ng.
2.4.2 M căđ đ ng c m và s hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988) s đ ng c m th hi n s quan tơm ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng. C th đ i v i ngân hàng ta th y s đ ng c m th hi n qua s quan tơm ch m sóc, l ng nghe và ti p thu ý ki n c a khách hàng m i lúc m i n i, t o m i đi u ki n thu n l i cho khách hàng s d ng d ch v , th u hi u
vƠ đáp ng đ c yêu c u c a khách hàng. Nhìn chung, khi tham kh o v m i quan
h gi a m c đ đ ng c m và s hài lòng khách hàng c a các nghiên c u tr c đơy
nh nghiên c u c a Nguy n ình Th (2003), James Byron Bexley (2005), Chi Cui
và c ng s (2003), Naceur và Hussein (2002), ta có th th y đ ng c m có m i quan h cùng chi u v i s hài lòng khách hàng. Vì v y, trong nghiên c u v l nh v c d ch v ti n g i ti t ki m, tác gi s ki m tra l i gi thuy t này. Gi thuy t th hai
đ c đ ngh nh sau:
H2:ăKhiăđ đ ng c m c a ngân hàng Saigonbank đ c khách hàng
đánhă giáă t ngă ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ngă ho c gi m
t ngă ng.
2.4.3 N ngăl c ph c v và s hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988) (d n theo Nguy n ình Th , 2008, trang 98)
N ng l c ph c v th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v l ch s ,
ni m n v i khách hƠng. i v i ngân hàng nh n ti n g i ti t ki m, n ng l c ph c v s th hi n trình đ chuyên môn, phong cách ph c v ni m n , l ch s và tính
chuyên nghi p c a nhân viên ngân hàng khi giao d ch v i khách hàng cá nhân.
NgoƠi ra, n ng l c ph c v còn th hi n thông qua danh ti ng c a ngân hàng và m c đ an toàn trong giao d ch. Trong các nghiên c u tr c đơy, Nguy n ình Th
và Nguy n Th Mai Trang (2003), James Byron Bexley (2005), Naceur và Hussein (2002), các tác gi đ u cho th y n ng l c ph c v có m i quan h cùng chi u v i s hài lòng khách hàng. Khách hàng s đánh giá cao h n v ch t l ng d ch v khi ngân hàng có danh ti ng t t; đ i ng nhơn viên chuyên nghi p, l ch s , ph c v nhi t tình vƠ chu đáo. Vì v y, gi thuy t th ba đ c đ ngh nh sau:
H3:ăKhiăn ngăl c ph c v c a Saigonbank đ căkháchăhƠngă đánhă giáăt ngăho c gi m thì s hài lòng khách hàng s t ngăho c gi măt ngă ng.
2.4.4 ápă ng và s hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988), m c đ đáp ng là s s n sƠng giúp đ khách hàng và cung c p d ch v nhanh chóng. đơy, khi v n d ng vào ngân hàng s đáp ng đ i v i khách hàng th hi n s s n sàng ph c v m t cách k p th i vƠ đúng
lúc khi khách hàng có yêu c u, s s n lòng giúp đ khách hàng và s chính xác trong l i h a v d ch v s đ c cung c p. V m i quan h gi a m c đ đáp ng và s hài lòng khách hàng, các nghiên c u c a Nguy n ình Th (2003), James Byron Bexley (2005), Võ Th Ph ng Mai (2013) đ u cho r ng m i quan h này là cùng chi u. T đi u đó, gi thuy t th t đ c phát bi u nh sau:
H4:ă Khiă đ đápă ng c a ngân hàng Saigonbank đ c khách hàng
đánhăgiáăt ngăho c gi m thì s hài lòng khách hàng s t ngăho c gi măt ngă
ng.
2.4.5 S tin c y và s hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988) (d n theo Nguy n ình Th , 2008, trang 98) tin c y đ c th hi n qua kh n ng th c hi n d ch v phù h p vƠ đúng th i h n ngay l n đ u tiên. S tin c y c a khách hƠng đ i v i ch t l ng d ch v t i ngân hàng th hi n ngân hàng th c hi n đúng nh cam k t v i khách hàng cá nhân v
chính sách khi g i ti n t i ngân hàng, s chính xác đ n t ng chi ti t khi khách hàng s d ng d ch v ti n g i, s li u giao d ch đ c ghi chép chinh xác vƠ đ y đ trong s l u c a ngân hàng . Tham kh o nghiên c u Nguy n ình Th (2003), James Byron Bexley (2005), Chi Cui và c ng s (2003), Võ Th Ph ng Mai (2013) ta
th y tính tin c y có m i quan h cùng chi u v i s hài lòng khách hàng. Vì v y, gi thuy t th n m đ c phát bi u nh sau:
H5: Khi tính tin c y c a ngân hàng Saigonbank đ c khách hàng
đánhăgiáăt ngăho c gi m thì s hài lòng khách hàng s t ngăho c gi măt ngă
ng.
D a vào các gi thuy t đ c nêu trên, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u
nh sau:
Tóm t t Ch ngă2
Trong ch ng nƠy đư trình bƠy tóm t t các lý thuy t liên quan đ n ch t
l ng d ch v và s hài lòng c a khách hƠng vƠ c ng đư đ a ra mô hình lỦ thuy t và các gi thuy t bi u di n s tác đ ng c a các y u t liên quan vào s hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i ngân hàng Saigonbank. C th các y u t này là: tính tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , đ ng c m, tính h u hình.
Ch ng ti p theo s trình bƠy ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ
xây d ng vƠ đánh giá các thang đo đo l ng và ki m đ nh s phù h p c a mô hình nghiên c u v i thông tin kh o sát thu th p đ c.
CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U
Ch ng 2 đư trình bƠy c s lý thuy t các khái ni m nghiên c u, đ ngh
mô hình lý thuy t cùng v i các gi thuy t nghiên c u. Ch ng 3, trình bƠy tr ng
tơm các ph ng pháp nghiên c u khoa h c đ c s d ng đ xây d ng vƠ đánh giá
các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u c ng nh ki m đ nh mô
hình và các gi thuy t nghiên c u đư đ a ra trong ch ng 2.Ch ng 3 s bao g m 2 ph n chính là : (1) Thi t k nghiên c u, trong đó trình bƠy chi ti t quy trình nghiên c u, nghiên c u khám phá và nghiên c u chính th c; (2) xây d ng thang đo,
trình bày các thang đo đo l ng khái ni m nghiên c u.
3.1THI T K NGHIÊN C U
Nh đư trình bƠy trong ch ng 1, nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2
b c: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đnh tính s d ng k thu t th o lu n nhóm nh m đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u.
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh
l ng. Nghiên c u đ nh l ng nƠy đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p khách hàng thông qua b ng câu h i chi ti t nh m đánh giá thang đo vƠ
ki m đnh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t đư đ t ra. Nghiên c u chính th c
đ c th c hi n t i khu v c thành ph H Chí Minh t tháng 5 đ n tháng 6 n m
2014. Quy trình c a nghiên c u c ng nh thi t k chi ti t đ c trình bày ph n
3.1.1 Quy trình nghiên c u
Hình 3.1. Quy trình nghiên c u
(Ngu n đi u ch nh t quy trình nghiên c u c a Nguy n ình Th , 2008)
3.1.2 Nghiên c u s ăb
Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính s d ng k thu t th o lu n nhóm. M c đích c a nghiên c u này là khám phá ra nh ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng cá nhân khi s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i ngân hàng Saigonbank khu v c TP.HCM.ti n g i ti t ki m c a ngân hàng
Thang đo đ c xây d ng trên c s c a lý thuy t ch t l ng d ch v , lý thuy t v thang đo ch t l ng d ch v đư có, c th lƠ thang đo SERVQUAL (Parasuraman &ctg, 1988; Lê V n Huy & ctg, 2008) (Xem thêm ph l c 2) và lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng c a Schneider và Bower (1995). Tuy nhiên,
do đ c thù c a t ng ngành d ch v và do s khác nhau v v n hoá, cho nên thang đo
nƠy ch a hoƠn toƠn phù h p v i đ c thù c a ngƠnh ngơn hƠng, đ c bi t lƠ l nh v c
ti n g i ti t ki m t i Vi t Nam. Vì v y, c n có nghiên c u đ nh tính đ đi u ch nh
thang đo cho phù h p lƠ đi u c n thi t.
ánh giá mô hình lỦ thuy t vƠ thang đo nháp thông qua vi c th o lu n nhóm
v i 10 khách hƠng th ng xuyên s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i ngân hàng
Saigonbank. Lý do ch n nhóm g m 10 thƠnh viên lƠ vì đơy đ c xem là m t nhóm phù h p cho công tác th o lu n nhóm (Nguy n ình Th , 2011). N i dung th o lu n bao g m: xem khách hƠng cá nhơn đánh giá ch t l ng d ch v ti n g i ti t ki m t i ngân hàng Saigonbank d a trên nh ng y u t nào? Ti p theo cho h đánh
giá l i các tiêu chí trong mô hình Servqual c a Lê V n Huy & ctg (2008) và mô hình lý thuy t đư xơy d ng. Cu i cùng, t ng k t l i nh ng tiêu chí đ c ch n l a là quan tr ng đ xây d ng thang đo chính chu n b cho giai đo n nghiên c u đnh
l ng. N i dung dàn bài th o lu n nhóm đ c trình bày ph l c 3.
K t qu nghiên c uăđ nh tính:
Kh ng đnh các y u t và các bi n quan sát đo l ng nh mô hình vƠ thang đo đ xu t c a tác gi là các y u t quan tr ng t o nên ch t l ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Saigonbank. Tuy nhiên có 2 v n đ quan tr ng trong cu c th o lu n:
- Trong quá trình th o lu n, nhóm khách hàng có b sung thêm y u t lãi su t vƠo mô hình. Tuy nhiên do trong đ tài tác gi ch nghiên c u khía c nh ch t l ng d ch v , không nghiên c u đ n y u t giá c , do đó nhóm th o lu n nh t
trí không đ a y u t này vào mô hình.
- Trong thang đo ch t l ng d ch v Servqual c a Lê V n Huy mƠ đ
tài s d ng, trong thang đo đ ng c m có thành ph n “Ngơn hƠng có m ng l i máy rút ti n t đ ng ATM thu n ti n”. Qua th o lu n, nhóm khách hƠng đ c ph ng v n
cho r ng, thành ph n nƠy không có tác đ ng nhi u đ n s hài lòng c a khách hàng g i ti t ki m. M t khác công tác trong l nh v c k toán giao d ch ngân hàng trong nhi u n m tác gi nh n th y thành phân này th c s ch h tr cho nh ng khách hàng có nhu c u chuy n kho n lãi t s ti t ki m vào th ATM. Nh ng l ng khách