2.3.1. Cácăgi ăthuy t
2.3.1.1. M iăquanăh ăgi aăgiáătr ăc mănh năkháchăhƠngăvƠăcácăy uăt ăc aănó
Theo Petrick (2002), cácăy uăt ng i tiêu dùng nh n đ c t vi c mua d ch v bao g m:
- Ch t l ngc m nh n t d ch v . - Ph n ng c m xúc đ n d ch v . - Danh ti ng c a d ch v .
- Giá c ti nt c aăd chăv .
- Giá c phi ti nt (hay giá c hành vi) c aăd chăv .
Ch tăl ngăc mănh n
Theo Sanchez (2006), ch t l ng c m nh n đ c quan sát nh là m t khái ni m liên quan đ n nh nth c, mà nó có nhh ng tích c cđ n giá tr c mănh n. V yă nên nghiên c uănày đ tăra gi ăthuy t đ uătiên v ă nhăh ng c a ch tăl ngăc mnh nă đ n giá tr c m nh n khiă s ă d ngă d chă v ă internetă c ă đ nhă b ngă thôngă r ngă c aă Viettel.
Gi thuy t th ănh t đ c phát bi unh sau:
H1: N uch t l ng c m nh n c a d ch v t ng (ho c gi m) thì giá tr c m nh n
c a khách hàngs t ng (ho c gi m) t ng ng.
Giáăc ămangătínhăti năt
Theo Al-Sabbahy (2004) cho r ngắT ng th nh ng m t mát hy sinh t o ra b i m t ng i tiêu dùng có đ c nh ng tr i nghi m h u íchăc a d ch v ”.Giá c ti n t đ c xem nh nh ng chi phí thu c v tài chính c a d ch v đ c c m nh năb iă ng iătiêu dùng (Petrick, 2002). Ví d : ng iătiêu dùng có th xem xét giá c ti n t
c a m t d ch v riêng bi tnh : Công b ng, kinh t ăvà h p lý, đánh giá đ ng th iv i d chv thì giá khá r .
Có r tnhi u nghiên c uđ ngh ăm tm i quan h ng cchi ugi aăgiác ti nt và giá tr c m nh n t ng th (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001); Zeithaml, 1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đƣ đo l ng khái ni m giá c ti n t theo m t ph ng pháp đo l ng đ n m c đ đáp ng đ c s tác đ ng cùng chi u v m i quan h . Theo đó, nghiên c u c a Petrick đƣ đo l ng theo ph ng pháp giá c đ c tính nh giá tr t t, không gian l n, công b ng hay m t giá khá r .V yănên, đi m s cao trên thang đo đo l ng giá c s ph n ánh khá t t nh n th c cùng chi u theo giá tr đ i v i ti n t hay giá c . Trong nghiên c u này, giá c ti n t đ c đo l ng t ng t theo thang đo đ c phát tri n b i Petrick (2002).ă iăv iăd chăv ăinternetă c ăđ nhăb ngăthôngăr ngăc aăViettelăthìăgiáăc ăti năt ălƠăchiăphíămƠăkháchăhƠngăph iă đóngăđ ăđ ngăkỦăd chăv ăvƠăgiáăc căhƠngăthángăph iătr ăchoănhƠăcungăc păd chăv ă internet.
Gi ăthuy tăth ăhaiăđ căphátăbi unh sau:
H2: Khi giá c mang tính ti n t c a d ch v t ng (ho c gi m) thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng (ho c gi m) t ng ng.
Giáăc ăhƠnhăvi
Theo Gallarza và Gil (2006); Petrick (2002) thì giá c hành vi là giá c (không mang tính ti n t ) ph i b ra đ có đ c d ch v bao g m th i gian và n l c đ tìm ki m d ch v đó.Trong nghiên c u này, giá c hành vi c a d ch v internetăc ăđ nhă b ngăthôngăr ng c aăViettel đ c đ nhngh a đóălƠăd ădƠngăđ ngăký s d ngăd chăv , không t nănhi uth i gian khi đ ngăkỦ s d ng d ch v , h th ng đ i lý nhi u và r ng kh p, mua d ch v r td , không c nc g ng đ có đ cd chv .
Theo Petrick (2002), khái ni m này đ c đo l ng theo cách t ng t nh đo l ng khái ni m giá c ti n t , đƣ đ c gi i thích ph n trên. Vì v y, Petrick đƣ đo l ng theo s n l c hay c g ng r t ít đ có đ c d ch v (d dàng có đ c d ch vu). Do đó, đi m s cao trên thang đo đo l ng giá c hành vi (giá c phi ti n t ) s ph n ánh nh n th c cùng chi u theo giá tr đ i v i vi c đ ng ký s d ng (mua)
d ch v r t thu n l i (hayăd dàng). Do đó, giá c hành vi (giá c phi ti n t ) có nh h ngđ n giá tr c mnh n chung c ang i tiêu dùng.
Gi ăthuy tăth ăbaăđ căphátăbi uănh ăsau:
H3: Khi giá c phi ti n t (hay giá c phi hành vi) c a d ch v t ng (ho c gi m) thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng (ho c gi m) t ng ng.
Ph nă ngăc măxúc
Theo Petrick (2002), s mong đ i c a khách hàng khi s d ng d ch v gây nên s kích thích c m xúc c a h . M c đ thích thích c m xúc tùy thu c vào s tr i nghi m trong và sau khi s d ngd ch v c a khách hàng. Vì v y, ph n ng c m xúc xem nh là s đánh giá mô t ni m vui thích mà d ch v đƣ mang đ n cho ng i s d ng.
T đ nh ngh a trên v ph n ng c m xúc c a Petrick (2002), trong nghiên c u này, ph n ng c m xúc c a ng i s d ng d chăv ăinternetăc ăđ nhăb ngăthôngă r ngăc aăViettelălà nh ng đánh giá c a ng i s d ng v d ch v nh vi c c m th yă tho iămái,ăthích thú và h nh phúc khi s d ng. H n n a, ng i s d ng d ch v c ng nh nđ cni m vui thích và hân hoan t vi ctr inghi md chv .
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho r ng ắS có ích nh n đ c t vi c c m nh n hay tr ng thái nh h ng mà s n ph m t o nên là m t ph n c a giá tr c m nh n chung”. Do đó, m i quan h tr c ti p gi a ph n ng c m xúc c a ng i tiêu dùng và giá tr c m nh n chung là cùng chi u (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). H n n a, Sweeney và Soutar (2001) c ng đƣ kh ng đ nh t m t nghiên c u th c nghi măcho r ng ph n ng c măxúc có m i quan h cùng chi u v i giá tr c m nh n chung.
Gi ăthuy tăth ăt ăđ căphátăbi uănh ăsau:
H4 : Khi ph n ng c m xúc c a khách hàng t ng (ho c gi m) thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng (ho c gi m) t ng ng.
Danhăti ng
Theo Zeithaml (1988) cho r ng trong các y uăt c a khái ni m v ch t l ng c m nh n, thì y uăt danh ti ng xem nh là thu c tính ngo i sinh và nó là bi năđ c l p có nh h ng cùng chi uđ nch tl ngd chv c m nh n. Zeithaml c ng kh ng
đ nh r ng s danh ti ngc ad ch v có m i quan h cùng chi u v i c hai y ut ch t l ngc mănh n và giá tr c mnh n.
Theo Petrick (2002), danh ti ng c a d ch v đ c xem nh uy tín c a d ch v , đ c c mnh n b i ng i đ ng ký s d ng d ch v . Danh ti ng đ c d a trên s th a nh n v hình nh và th ng hi u c a nhà cung c p d ch v . Trong nghiên c u này, c mnh n v danh ti ng đ c đ nh ngh a nh đánh giá c a ng is d ng v uy tín, tinăt ng và an tâm đ iv iăd ch v internetăc ăđ nhăb ngăthôngăr ngăc aăViettel
Gi ăthuy tăth ăn mđ c phát bi unh sau:
H5: Khi danh ti ng c a d ch v t ng (ho c gi m) thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng (ho c gi m) t ng ng.
2.3.1.2. Quanăh ăgi aăỦăđ nhăhƠnhăviăkháchăhƠngăvƠăcácăy uăt ătácăđ ngălênănó Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng
Theo Zeithaml cho r ng khái ni m ý đ nh mua hàng l p l i đ c đ nh ngh a nh m t s vi c x y ra khi ng i tiêu dùng có k ho ch tiêu dùng l i l n n a d ch v c th . Nh ng k t qu nghiên c u tr c đơy cho th yă r ng ý đ nh hành vi c a ng i tiêu dùng b nh h ng cùng chi u b i các nh nth c tích c c c ah v giá tr c mănh n d ch v (Grewal, 1988; Petrick, 2002; Petrick, 2004, Zeithaml, 1996). V i m c tiêu nghiên c u này là tìm ki m m i quan h gi a giá tr c m nh n và ý đ nh hành vi mua hàng l p l i c a khách hàng.
Gi ăthuy tăth ăsáuăđ căphátăbi uănh ăsau:
H6: Khi giá tr c m nh n c a d ch v t ng (ho c gi m) thì ý đ nh hành vi c a khách hàng s t ng (ho c gi m) t ng ng.
S ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng
Gallarza và Gil (2006) cho r ng s hài lòng khách hàng là m t khái ni m t ng đ i, mang tính ch quan và đa khía c nh, nó tiêu bi u cho tr ng thái c a khách hàng hay s đánh giá sau khi mua d ch v và giá tr c m nh n khách hàng là bi n đ cl p có nh h ng cùng chi uđ ns hài lòng c a khách hàng.Tuy nhiên, theo Green và Boshoff (2002) cho r ng giá tr c m nh n là k t qu c a s hài lòng khách hàng.
S khác nhau này xác đ nhm t gi i h n trong s hi u bi tv m i quan h gi a giá tr c mănh n chung và s hài lòng c a khách hàng, mà c hai chúng là các bi n nh h ng đ n ý đ nh hành vi (Petrick 2002). Vì v y, s hài lòng khách hàng đ c xem nh là bi n có nh h ng cùng chi u đ n ý đ nh hành vi mua hàng l pl i c a khách hàng.
Gi ăthuy tăth ăb yăđ căphátăbi uănh ăsau:
H7: Khi s hài lòng c a khách hàng t ng (ho c gi m) thì ý đ nh hành vi c a khách hàng s t ng (ho c gi m) t ng ng.
2.3.2. Môăhìnhănghiênăc uăđ ăngh
Haiămôăhìnhăh iăquyăđ ăki măđ nhăb y m i quan h đ c phát bi u theo b y gi thuy t nghiên c u.
Trong mô hình 1, n m bi năđ c l p:ă(1)ăCh tăl ng c mănh n,ă(2)ăgiá c mang tính ti n t , (3) giá c hành vi (giá c phi ti n t ), (4) ph n ng c m xúc và (5) danh ti ng - liên quan đ nbi nph thu c là giá tr c mnh nc a khách hàng.
Trong mô hình 2, hai bi n đ c l p: Giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách hàng - có liên quan đ nbi nph thu c là ý đ nh hành vi c a khách hàng.
Các bi n đ c l p và bi n ph thu c trong mô hình đ c th hi n trong b ng sau:
B ngă2.4: Các bi nđ cl p và bi nph thu c trong mô hình nghiên c uđ ăngh :
Mô hình Các bi nđ cl p Các bi nph thu c Mô hình 1 Ph n ngc m xúc Giá tr c mnh nc a khách hàng Ch tl ngc mnh n Danh ti ng Giá c mang tính ti nt
Giá c hành vi (giá c phi ti nt )
Mô hình 2 Giá tr c mnh nc a khách hàng Ý đ nh hành vi c a khách hàng
S hài lòng khách hàng
T k t qu phân tích các khái ni m nghiên c u và các gi thuy t v m i quan h gi a chúng, nghiên c uđ a ra mô hình nghiên c uđ ngh nh sau:
Hình 2.4:ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăngh .
T NG K TăCH NGă2
Trongăch ngăhai đƣ trình bày c s lý thuy t v các khái ni m nghiên c u: giá tr c m nh n c a khách hàng và các y u t c u thành nên nó, s hài lòng khách hàng vƠăỦăđ nhăhƠnhăviămua hƠngăl păl i.ăNghiênăc uăc ngăđƣăphơnătíchăm iăquanăh ă gi a các khái ni m nghiên c u và đ a ra gi thuy tănghiênăc u, mô hình nghiên c u. Trong đó, lý thuy t v giá tr c m nh n c a d ch v s d ng mô hình SERV- PERVAL đ đo l ngch t l ngd chv internetăc ăđ nhăb ngăthôngăr ngăc aăViettel nh ng có nh ngăđi uăch nh đ phù h păh năv iănghiên c u. S hài lòng khách hàng đ c phát tri n d a trên hi u bi t kinh nghi m t vi c đánh giá chung c a ng i tiêu dungăđangăs ăd ng d ch v internetăc ăđ nhăb ngăthôngăr ngăc aăViettel, ý đ nh hành vi đ c đ nhngh a theo khía c nh thái đ tích c c đ iv id chv .
ụă NHă HÀNH VI KHÁCH S ăHÀIăLọNGă KHÁCH HÀNG GIÁăTR ăC Mă
NH NăC Aă KHÁCH HÀNG Giáăc ăhƠnhă vi Giáăc ămangă tínhăti năt Ph nă ngă c măxúc Ch tăl ngă c mănh n Danhăti ng
CH NGă3: PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U
Trong ch ng 2 đƣ trình bày c s lý thuy t các khái ni m nghiên c u, đ ngh mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u. Ch ng 3ăs trình bày các ph ng pháp nghiên c u khoa h c đ c s d ng đ xây d ng và đánh giá các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u c ng nh ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c uđƣđ a ra trong ch ng 2
3.1. Ph ngăphápănghiênăc u và quy trình nghiên c u 3.1.1. Ph ngăphápănghiênăc u 3.1.1. Ph ngăphápănghiênăc u
Nghiênăc uăg măcócóă2ăgiaiăđo n:Nghiênăc ăs ăb ăvƠănghiênăc uăchínhăth c.
Giaiăđo nă1ăậnghiênăc uăs ăb
M iăngƠnhăd chăv ăs cóăm tăs ăđ căthùăriêng.ăNghiên c us b đ cth c hi n thông qua hai ph ng pháp lƠănghiênăc uăs ăb đ nh tính và nghiênăc uăs ăb đ nhă l ng.
Nghiênăc uăs ăb ăđ nhătínhăs d ng k thu t th o lu n nhóm g mă10ăng iăđ tìm ki m nh ng y u t c u thành nên giá tr c m nh n, s ăhƠiălòng c ng nh Ủăđ nhă hƠnhăviăc aăkháchăhƠng choăphùăh păv iăd chăv ăinternetăc ăđ nhăb ngăthôngăr ngăc aă Viettel, nh m hi u ch nh và b sung các bi n quan sát đ xây d ng thang đo dùng choănghiênăc uăchínhăth c. (xemăph ăl căIă)
Nghiênăc uăs ăb ăđ nhăl ng đ căth căhi năv iăm uănh ăb ngăph ngăpháp ph ngăv nătr căti păthôngăquaăb ngăcơuăh iăchiăti t đ ăđánhăgiáăs ăb ăv ăđ ătinăc y,ăgiáă tr ăc aăcácăthangăđoănhápăđƣăđ căthi tăk ăvƠăđi uăch nhăchoăphùăh pănh măhoƠnăthi nă thangăđo vƠăb ngăcơuăh iăchínhăth c.ă(xemăph ăl căIIă)
Giai đo nă2ăậnghiênăc uăchínhăth c
Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng ch y u trong giai đo n nghiên c u chính th c, ph ng pháp này đ c ti n hành ngay khi b ng câu h i đ cch nhăs at k tqu ănghiênăc us b .
Ph ngăphápăch năm uălƠăch năm uăng uănhiên,ănghiênăc u này th chi năkh oă sátătr c ti p,ăgiánăti p,ăonlineăcácăkhách hàng nh m thu th p d li u kh o sát, sau đó ti n hành nh p li u vào ph n m mx lý s li u th ng kê, phân tích d li u, ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u.
3.1.2. Quyătrìnhănghiênăc u
D a trên lý thuy t và ph ng pháp nghiên c u đƣ trình bày trong ph n tr c, tác gi đ xu t quy trình nghiên c unh sau:
Hình 3.1 : Qui trình th chi n nghiên c u C ăS LÝ
LU N, LÝ THUY T
THANGă OăNHÁP NGHIÊN C UăS ă
B HI U CH NH THANGă O THANGă OăCHệNHă TH C NGHIÊN C U CHÍNH TH C KI Mă NH THANG O PHÂN TÍCH NHÂN T PHÂN TÍCH H I QUY VI T BÁO CÁO
3.2. Nghiên c u s ăb
Nghiên c u nƠyănh m m c đích tìm ki m nh ng y u t c u thành nên giá tr c m nh n d ch v , s ăhƠiălòngăvƠăỦăđ nhăhƠnhăviăkháchăhƠng đ ăhi uăch nh thangăđoă cho phùăh păv id chăv ăinternetăc ăđ nhăb ngăthôngăr ng c aăViettel.
Nh m đ m b o đ tin c y trong quá trình nghiên c u thì các bi n quan sát, thang đo trong nghiên c unƠyăđ c xây d ng d a vào các nghiên c u tr c v giá tr c m nh n c a khách hàng c a Petrick (2002) đo l ng các khía c nh c m nh n c a ng i s d ng v d ch v . Ngoài ra, qua bu i th o lu n nhóm, tác gi có đi uă ch nhăvƠăb ăsung m t s ăbi nătrongăthangăđo choăphùăh pv i th căt ăhi năt iăđ iăv iă nhƠăcungăc păd chăv Viettel. i t ng và m u nghiên c u đ nh tính ph c v cho vi cth olu n nhóm khách hàng là nh ng khách hàng đangăs ăd ngăd chăv ăinternetăc ă đ nhăb ngăthôngăr ng c aăViettel
Vi c th o lu n nhóm đ c t ch c theo dàn bài th o lu n trong m t bu i. Ng i ch trì th c hi năvi căgi iăthi u,ălƠmăquenăgi aăcácăthƠnhăviên,ăsauăđóăs ăđ ă c păvƠăh ngăd năm iăng iăth căhi năvi căth oălu n,ăgópăỦăthôngăquaănh ngăcơuăh iă liênăquanăđ năđ ătƠiăđƣăđ căchu năb ătr c.
Trong bu ith o lu n, ng i ch trì đ t ra nh ng câu h i đ khám phá giá tr c m nh n c a khách hàng mà khách hàng cho là quan tr ngăkhiăquy t đ nhăch năd chă v internetăc ăđ nhăb ngăthôngăr ngc a Viettel đ ăs d ng.
Sauăkhiăti năhƠnhănghiênăc uăs ăb ăđ nhătính,ătácăgi ăxơyăd ngăthangăđoănhápăvƠă ti năhƠnhăph ngăv năb ngăb ngăcơuăh iăchiăti tăđ ăđánhăgiáăs ăb ăv ăđ ătinăc yăvƠăgiáă tr ăc aăthangăđo.
3.2.1. iăt ngănghiênăc u
iăt ngănghiênăc u:ăcácăy uăt c uăthƠnhănênăgiáătr ăc mănh n,ăs ăhƠiălòngăvƠăỦăđ nhă hƠnhăviăc aăkháchăhƠng; m iăquan h gi a giá tr c m nh n, s hài lòng đ n ý đ nh hành vi c a khách hàng đang s d ng d chăv ăinternetăc ăđ nhăb ngăthôngăr ngăc aă Viettel.
3.2.2. Thi tăk ăb ngăcơuăh i
N i dung b ng câu h i bao g m nh ng câu h i v giá tr c m nh n khách hàng, s hài lòng khách hàng và ý đ nh hành vi khách hàng s d ng d chăv ăinternetă