- Quảng cáo thương hiệu:
Quảng cáo là hoạt động quan trọng không chỉ trong giai đoạn đầu khi thâm nhập thị trường mà còn là công cụ hữu hiệu để duy trì thương hiệu. OceanBank được coi là khá trầm tính trong hoạt động quảng cáo so với các ngân hàng khác trong nước như: Techcombank, Vpbank, VIB … Điều được thể hiện khá rõ trong ngân sách hàng năm mà các ngân hàng chi cho quảng cáo.
Tuy nhiên, các quảng cáo của ngân hàng Đại Dương lại tập trung hơn, không tràn lan. Các phương tiện ngân hàng sử dụng trong quảng cáo.
+ Trên truyền hình: Năm 2008, OceanBank đã quảng cáo VTC kỳ phiếu và VTC OJB trên bốn kênh VTV 1,2,3,4; quảng cáo trong chương trình phim truyện trên VTV1,VTV3 về sản phẩm “Tiết kiệm vàng” và nhiều chương trình khác nữa.
+ Bản tin của Oceanbank: Phát hành hàng quí nhằm cung cấp cho cán bộ công nhân viên và khách hàng những thông tin mới về Oceanbank, các chương trình sản phẩm mới của ngân hàng.
+ Tờ rơi sản phẩm: Giải thích cụ thể các tiện ích và yêu cầu của sản phẩm dịch vụ.
+ Báo chí: Thông qua các tờ báo, tạp chí chuyên ngành hoặc liên quan tới hoạt động tài chính ngân hàng và khách hàng mục tiêu như: Tạp chí Ngân hàng, Thời báo Ngân hàng, Thời báo kinh tế Việt Nam, báo Đầu tư chứng khoán, báo Đà Nẵng .... nhằm giới thiệu về Oceanbank và các chương trình đặc biệt hay sản phẩm mới của ngân hàng..
+ Biển tấm lớn trên tuyến đường cao tốc Thăng Long - Nội Bài. + Làm biển tại khu dự án chung cư B14 Phạm Ngọc Thạch + Poster, băng rôn trên một số đường lớn trong thành phố. + Quảng cáo trên xe bus tại Hà Nội, xe taxi tại Quảng Ninh
+ Quảng cáo thông qua hệ thống giao dịch, cơ sở vật chất, Trụ sở như treo các banner tại các phòng giao dịch
+ Quảng cáo độc quyền trên lịch đấu bóng đá Euro năm 2008.
- PR và xây dựng thương hiệu:
PR là một trong năm công cụ xúc tiến của Marketing. Tuy nhiên PR hiện nay ngày càng nắm vai trò nổi trội trong hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng bởi PR thực hiện những chức năng mà quảng cáo hay các công cụ xúc tiến khác không làm được như quản lý khủng hoảng, quan hệ với nhà đầu tư, …. Cho nên cũng không lấy làm lạ khi OceanBank lập riêng một phòng PR và chọn làm bộ phận phát triển thương hiệu của mình.
+ Quan hệ cộng đồng: Tham gia chương trình ca nhạc từ thiện, hỗ trợ sinh viên thực hiện chương trình “ hè tình nguyện hướng về quê hương”. Oceanbank cũng phối hợp đồng tổ chức cuộc gặp mặt các nhân chứng lịch sử tham gia cuộc Tổng tiến công và nổi dậy mùa xuân 1968 - khẳng định những giá trị và ý nghĩa lịch sử nhằm giáo dục truyền thống cho thế hệ trẻ. OceanBank đóng vai trò tích cực trong các chương trình gây quỹ xây nhà tình nghĩa ủng hộ đồng bào nghèo tỉnh Sơn La…..và nhiều hoạt động xã hội khác nữa.
+ Quan hệ với nhà đầu tư: ngân hàng nào cũng có thế mạnh riêng, trong môi trường cạnh tranh, không doanh nghiệp nào có thể tồn tại mà không có sự liên minh. Oceanbank đã không chỉ thiết lập với các tập đoàn lớn như tập đoàn dầu khí quốc gai Việt Nam, VinashinFinance mà còn bắt tay với cả đối thủ như Vietcomank, GP bank.
+ Tổ chức sự kiện và tài trợ: tài trợ chương trình gõ cửa chào xuân, tài trợ cầu truyền hình “ xuân khắp miền”, tham gia giải thưởng “ doanh nghiệp và hội nhập”…
+ Quan hệ với báo chí: truyền thông trên bao in và báo điện tử, tổ chức các cuộc họp báo
- Đầu tư cho thương hiệu: Đầu tư cho thương hiệu được chia ra làm hai
khía cạnh chính:
Thứ nhất là đầu tư về mặt con người. để thực hiện một chiến lược thương hiệu thành công thì phải xây dựng từ cấp quản trị cao nhất cho tới từng đơn vị nhỏ nhất. Cấp quản trị phải là người định hướng rõ xây dựng thương hiệu không phải là công việc của riêng bộ phận nào,cá nhân nào,mà là công việc của mọi bộ phận, mọi cá nhân trong tổ chức vì sự tồn vong của doanh nghiệp. Đó cũng là tôn chỉ của Oceanbank trong hoạt động phát triển thương hiệu của mình. Để xây dựng thương hiệu thành công thì trước hết phải xuất phát từ chính con người trong doanh nghiệp. Mỗi cá thể trong doanh nghiệp là một phần tử góp phần tạo nên một
thương hiệu vững mạnh. Chính vì vậy, ngân hàng đã tạo cho mình một bộ mặt riêng thông qua việc đào tạo nhân viên từ trang phục, cho đến phong cách tác phong. Đặc biệt,Ocean bank đã xây dựng riêng cho minh một bộ phận chuyên trách trong quản trị thương hiệu. Nhân viên trong bộ phận đều là những người có trình độ với sự năng nổ, nhiệt tình đã đưa tên tuổi của ngân hàng ngày càng trở nên quen thuộc với thị trường. Không chỉ biết khai thác nguồn lực sẵn có, Oceanbank còn bồi dưỡng nhân viên bằng các khóa đào tạo ngắn hạn về các kỹ năng như quản trị khủng hoảng, PR nội bộ, truyền thông,… nhằm phát triển nguồn nhân lực nòng cốt cho ngân hàng. Ngoài ra, Oceanbank còn huy động cả nguồn nhân lực bên ngoài là các chuyên gia để tư vấn cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Vấn đề thứ hai là đầu tư về mặt tài chính. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Để xác định được giá trị thương hiệu là việc rất khó khăn. Vì vậy mà quyết định đầu tư bao nhiêu cho phù hợp lại càng không đơn giản chút nào. Oceanbank ngân hàng còn non trẻ nhưng đã có những thành tích đáng nể trong những năm qua khi được xếp hạng trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2007(VNR500). Có được thành tích đó là một phần do ngân hàng biết phân bổ tài chính cho phát triển thương hiệu và coi đó như khoản đầu tư cho tương lai.
1.2.5 Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu Ocean Bank
1.2.5.1 Đánh giá chung:
Nhìn chung, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu tại Oceanbank có nhiều tiến bộ cả về quy mô lẫn chất lượng. Điều này thể hiện thông qua số lượng người nhận diện thương hiệu ngày càng tăng lên. Các chương trình hỗ trợ, từ thiện đều chiếm được cảm tình của cộng đồng và sự ủng hộ của giới truyền thông qua các bài viết mang tính tích cực. Tuy nhiên, vì là ngân hàng đi sau khá lâu nên so với các ngân hàng khác Oceanbank vẫn kém hơn về nhiều mảng như: sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, văn hoá doang nghiệp chưa được hình thành rõ nét, hệ
thống nhận diện vẫn chưa được đầy đủ, các hoạt động PR, Marketing, quảng cáo vẫn mang tính chất số lượng mà chưa đi vào chiều sâu.
1.2.5.2 Những tồn tại trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của
Oceanbank.
- Chất lượng dịch vụ: Các gói sản phẩm so với các ngân hàng khác vẫn chưa đa dạng, đặc biệt là hoạt động dịch vụ bán lẻ. Trong khi các ngân hàng khác đang gia tăng các hình thức của thẻ thanh toán thì Oceanbank mới chỉ mới phát hành tấm thẻ ATM đầu tiên vào năm 2007. Rõ ràng việc chậm hơn một bước trong việc cung ứng dịch vụ sẽ là một bất lợi cho Ngân hàng trong việc tiếp cận khách hàng. Thêm vào đó, các dịch vụ cung ứng chưa thực sự hướng tới các khách hàng cá nhân, chỉ có vài sản phẩm mang hướng vào tập khách hàng như: phụ nữ với sản phẩm “cho vay tiêu dùng phụ nữ”,…. nhưng vẫn chưa đủ sức hấp dẫn khách hàng. Quy trình trong hoạt động chăm sóc khách hàng không được đề ra một cách cụ thể và chưa có sự liên kết giữa các bộ phận trong quá trình cung ứng. Công nghệ đang được ngân hàng đẩy mạnh tuy nhiên so với các ngân hàng khác Oceanbank không phải là ngân hàng nổi bật trong việc áp dụng công nghệ như: Vpbank, Vietcombank, BIDV …Thêm vào đó mạng lưới hoạt động cuả Oceanbank chưa được rộng, chỉ mới tập trung ở một số tỉnh thành lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Dương, Quảng Ninh, Đà Nẵng. Do đó, sản phẩm chưa được mở rộng tới nhiều vùng miền, nhiều đối tượng khách hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng đôi lúc cũng gặp nhiều khó khăn.
- Hoạt động xây dựng văn hoá doanh nghiệp chưa lôi kéo được nhân viên. Giữa các bộ phận chưa có sự liên kết thành một tập thể thống nhất mà vẫn còn tồn tại sự cục bộ giữa các phòng ban trong hoạt động nghiệp vụ cũng như các hoạt động khác. Thêm vào đó, các hoạt động phong trào tự tổ chức trong ngân hàng không được thực hiện một cách thường xuyên. Một số hoạt động vào những dịp
như lễ tết vẫn còn mang tính hình thức và chưa có sự tham gia tích cực của ban lãnh đạo ngân hàng.
- Bộ nhận diện thương hiệu vẫn chưa hoàn chỉnh. Để khiến khách hàng nhận biết được một cách tốt nhất và nhanh nhất thì ngân hàng cần phải sử dụng bộ nhận diện một cách tổng thể. Oceanbank hiện nay, chưa có slogen. Điều này khá quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì slogen không chỉ là phương cách nhận diện hiệu quả đối với khách hàng. Mà nó còn là công cụ hiệu quả để truyền tải triết lý thương hiệu tới các nhân viên trong ngân hàng, hướng nhân viên cùng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.
- Định vị thương hiệu không rõ ràng. Ngoài cái tên ra, Oceanbank cũng khá giống so với các ngân hàng thương mại khác. Ngân hàng đã xây dựng thương hiệu nhưng chưa thể hiện được đặc trưng của mình. Ngay từ khâu định vị, Oceanbank không thể hiện được điểm khác biệt so với các ngân hàng khác: có thể là quy trình cung ứng dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi như Sacombank, ngân hàng có dịch vụ bán lẻ tốt nhất như Vietcombank, ngân hàng có mạng lưới chi nhánh rộng nhất như ngân hàng Agribank,…..Với việc định vị khá chung chung là “ngân hàng tốt nhất” khiến cho việc truyền thông gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là truyền thông nội bộ. Nhân viên sẽ không hiểu làm thế nào là tốt nhất. Như vậy, các cán bộ ngân hàng khó có thể truyền tải được chính xác thông điệp của ngân hàng tới khách hàng.
- Hoạt động xây dựng thương hiệu nặng về truyền thông như việc giảm hoạt động quảng cáo và sự kiện, tăng cường hoạt động PR báo chí để giảm chi phí.
- Ngân hàng chưa thực sự chủ động, thiếu sáng tạo trong hoạt động truyền thông. Truyền thông thương hiệu Ocean bank chưa được lên kế hoạch hoàn chỉnh, dài hạn, có chiến lược cụ thể nào mà tự phát, lặt vặt và thiếu tập trung.
1.2.5.3 Nguyên nhân tồn tại.
- Nhân lực cho hoạt động xây dựng và phát riển thương hiệu còn thiếu. Một người phải đảm trách nhiều công việc nên hoạt động không được chuyên sâu.
- Do doanh nghiệp chỉ mới thành lập nên nguồn tài chính còn hạn chế. Do đó ngân hàng có hướng lựa chọn công cụ có chi phí thấp hơn trong xây dựng thương hiệu đó là PR truyền thông. Thêm vào đó, cơ cấu ngân sách phân bổ cho xây dựng thương hiệu chưa thực sự được đầu tư một cách hoàn chỉnh.
- Nhiệm vụ phát triển thương hiệu được giao cho phòng PR, mà không có bộ phận riêng để xây dựng kế hoạch xây dựng, phát triển và đánh giá thương hiệu. Do đó, nhiều công việc khác nhau về Marketing, PR, quảng cáo bị dồn về một phòng khiến cho hiệu quả công việc bị giảm.
- Vai trò tham mưu của ban quản trị về các hoạt động xây dựng văn hoá còn khá nhạt nhoà cho nên các hoạt động tập thể chưa thu hút sư chú ý của các cán bộ nhân viên.
- Oceanbank chưa huy động hết các nguồn tham gia xây dựng thương hiệu như: nhân viên trong doanh nghiệp, các nhà tư vấn, các khách hàng, đối tác,….
Phần II: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG ĐẠI
2.1 Định hướng phát triển thương hiệu:
Trong thời gian sắp tới Ocean bank cùng với Ocean Group trở thành một tập đoàn đa ngành có tiềm lực tài chính hùng mạnh và là tập đoàn có nhiều thương hiệu được yêu thích. Phương châm hoạt động của ngân hàng là gia tăng tối đa lợi ích và giá trị cho khách hàng Việt Nam và khu Vực Đông Nam Á. Chính vì thế Ocean bank cần làm một số công việc chính sau:
- Quảng bá ngày càng rộng rãi thương hiệu Ocean bank.
- Giới thiệu và quảng bá các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
- Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các công cụ marketing tiếp cận sâu rộng đến các khách hàng cá nhân.
2.2 Đề xuất một số giải pháp
2.2.1 Hoạt động PR cần được đẩy mạnh.
Hiện nay, hoạt động PR ngày càng trở nên phổ biến không chỉ nổi lên như một xu hướng mà còn do hiệu quả thực sự mà nó mang lại. Nhiều ngân hàng lựa chọn PR là công cụ xúc tiến đắc lực của mình như: Techcombank, HSBC, VIBBank, Vpbank,…và thực tế đã tạo được những ấn tượng đáng nhớ trong lòng công chúng. Với nguồn lực tài chính hạn chế của Oceanbank, PR là sự lựa chọn sáng suốt cho việc xây dựng thương hiệu. Ta nghe những tên như: body Shop, Palm, Blackberry, Microsoft…từ đâu? Chắc chắn không phải quảng cáo rồi mà từ những câu chuyện.
Một trong những công cụ PR đó là hoạt động mang tính chất cộng đồng Hiện nay, hoạt động này tại Ocean vẫn đang được thực hiện tuy nhiên vẫn chưa gây được ấn tượng mạnh mẽ, các hoạt động vẫn còn nhỏ lẻ và chưa nhiều. Do đó, cần quan tâm tới các hoạt động xã hội như từ thiện, bảo trợ, tài trợ… nhiều hơn. Những hoạt động mang tính xã hội cao sẽ là những ấn tượng tốt đẹp được khách hàng không chỉ tiếp nhận một cách tự nhiên mà còn ủng hộ. Bằng cách này, ngân hàng đã xây dựng được một hình ảnh gần gũi, là doanh nghiệp phát triển vì cộng
đồng. Ví dụ như chương trình “đèn đom đóm” của sữa “ cô gái Hà Lan” đã trao nhiều học bổng cho học sinh nghèo; chương trình “ tôi yêu Việt Nam” của Honda với những tình huống giao thông đã giúp mọi người hiểu thêm về luật giao thông và cách lái xe an toàn hơn. Vì thế, các thương hiệu này đã được người tiêu dùng yêu mến , tin tưởng và lựa chọn. Mặc dù, đây là các thương hiệu hàng hoá, tuy nhiên đó cũng là những kinh nghiệm đáng học hỏi cho các ngân hàng khi xây dựng các chương trình mang tính cộng đồng.
Hoạt động khác mang tính tập trung và ảnh hưởng mạnh tới đám đông hơn đó là tổ chức sự kiện và tài trợ. Có thể nhận thấy chưa có sự kiện nào của Oceanbank gây được tiếng vang. Gần đây nhất, sự kiện Oceanbank chính thức triển khai hệ thống phần mềm Corebanking, hệ thống quản lý ngân hàng tiên tiến và hiện đại nhất hiện nay trên toàn cầu cũng đã gây được sự chú ý. Tuy nhiên, nhóm đối tượng thu hút cũng chỉ là những tổ chức trong ngành và giới báo chí có liên quan. Thực sự khách hàng cũng chưa biết nhiều về hệ thống này và không gây chú ý như sự kiện thẻ chip của Vpbank ( là ngân hàng Việt Nam đầu tiên áp dụng công nghệ này) hay sự kiện Vietcombank đổi toàn bộ thẻ từ sang thẻ chip cho khách hàng để tăng tính bảo mật và độ an toàn. Thực tế, hệ thống Corebanking làm tăng tốc độ xử lý các giao dịch, công tác quản lý tài chính và quản trị rủi ro được nâng cao, đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới một cách thuận tiện và đồng bộ từ đó gia tăng được chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, cách mà ngân hàng Đại Dương đưa thông tin đã không đạt được hiệu quả như mong muốn. Khi tổ chức một sự kiện