Nh đƣ trình bƠy trong ch ng 2, các khái ni m trong mô hình bao g m:
-Ch t l ng s n ph m (ký hi u CL) -Hình nh th ng hi u (ký hi u HA) -Giá c h p lý (ký hi u GC) -L i ích s c kh e (ký hi u SK) -Nhóm tham kh o (ký hi u TK) -Xu h ng l a ch n th ng hi u (ký hi u XH)
Nghiên c u đ nh tính giúp phát hi n ra các quan đi m và y u t m i c a ng i
tiêu dùng trong xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi (Xem Ph l c 1.1 v dàn bài th o lu n nhóm).
S a canxi là m t s n ph m dinh d ng b sung canxi v i hƠm l ng cao, giúp
t ng c ng s c kh e x ng, đ ng th i cung c p nh ng d ng ch t khác cho c th . K t qu nghiên c u đ nh tính v th ng hi u s a canxi đ c mô t nh sau:
V các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi, các
thành viên nhóm th o lu n đ u đ ng ý v i mô hình nghiên c u đ xu t.
V y u t Ch t l ng s n ph m, các thành viên th o lu n t p trung quan tâm
t i h ng v s a có d u ng không, thành ph n dinh d ng c a s a nh th nào, ch ng nh n v v sinh an toàn th c ph m c a s a, s phong phú v qui cách bao
gói nh m đáp ng nhu c u s d ng trong các hoàn c nh khác nhau. Bên c nh đó,
ng i tiêu dùng c ng quan tơm t i h ng d n s d ng s n ph m ậvì đơy lƠ m t s n ph m dinh d ng chuyên bi t nên không th dùng tùy ti n theo thói quen ch quan mà c n tuơn theo h ng d n s d ng c a nhà s n xu t.6
V Giá c , ng i tiêu dùng quan tâm m c đ phù h p c a giá bán so v i ch t
l ng và giá so v i các đ i th c nh tranh. Ngoài ra, trong b i c nh th tr ng nhi u
6
S a canxi là s n ph m s a đ c b sung thành ph n canxi v i hƠm l ng cao h n s a bò thông th ng r t nhi u, không nh ng th , ph n l n ng i Vi t Nam ch a có thói quen u ng s a th ng xuyên nên trong nh ng l n đ u tiên s d ng s a canxi v i m t ly pha chu n kho ng 200ml r t d b r i lo n tiêu hóa. Nh ng nhà s n xu t s a canxi th ng h ng d n pha s a v i m t l ng nh r i t ng d n d n t i m c pha chu n kho ng 200ml.
bi n đ ng v giá nh hi n nay, đi u mƠ ng i tiêu dùng luôn tr n tr v i không riêng gì s n ph m s a canxi nƠy đó lƠ t n su t t ng giá c a các hãng s a, nói cách khác, nh ng th ng hi u duy trì đ c m c giá n đnh trong th i gian càng dài thì
nh n đ c s ng h c a ng i tiêu dùng nhi u h n.
V Hình nh th ng hi u, ng i tiêu dùng không ch quan tơm xem th ng
hi u s a canxi mình l a ch n có m c đ n i ti ng th nào mà m t h còn quan tâm t i các ch ng trình có tác đ ng tích c c vi c phòng b nh loƣng x ng do các hƣng
s a t ch c. n t ng c a các qu ng cáo, m c đ h p d n c a ch ng trình khuy n
m i c ng nh thông tin mƠ ng i tiêu dùng nh n đ c v s n ph m c ng đ c
nhóm th o lu n th ng nh t đ a vƠo đo l ng y u t hình nh th ng hi u.
V L i ích s c kh e, toàn b nhóm th o lu n đ u th ng nh t r ng khi l a ch n s a canxi thì h đ u quan tâm t i s c kh e, tuy nhi u m c đ khác nhau song t u l i, khách hàng c a s n ph m s a canxi c m nh n v l i ích s c v s c kh e c a nh ng s n ph m này th hi n nh ng m t nh : s n ph m đáp ng đ c nhu c u
canxi c th c n m i ngƠy, giúp x ng ch c kh e, giúp phòng ng a b nh loãng
x ng. V i nh ng l i ích đó, ng i s d ng s a canxi s yên tơm h n v s c kh e nói chung, s c kh e x ng nói riêng.
V Nhóm tham kh o, 7 trong s 10 ng i trong trong nhóm th o lu n có s
tham kh o riêng khi l a ch n th ng hi u s a canxi. M t vƠi ng i t tin kinh nghi m c a b n thân, m t s tham kh o ý ki n c a ng i thơn trong gia đình, s
khác l i c n thêm l i khuyên c a b n bè, đ ng nghi p.
Ngoài ra, nhóm th o lu n c ng nh t trí r ng các y u t nhân kh u h c nh : đ
tu i, gi i tính, h c v n, ngh nghi p, thu nh p c ng c nh h ng t i xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi.
V các khía c nh đo l ng Xu h ng l a ch n s a canxi, nhóm th o lu n đ a
ra nh ng ý ki n nh : n u c m th y hài lòng v i s n ph m nào, h s l a ch n và l p l i hành vi này trong nh ng l n ti p theo ho c gi a nhi u s n ph m cùng lo i thì u
tiên ch n lo i nƠo mình a dùng nh t; n u đƣ tin dùng th ng hi u nƠo đó thì s
chia s v i ng i thân, b n bè, đ ng nghi p nh ng ý ki n tích c c v th ng hi u
K t qu c a nghiên c u đnh tính s lƠ c s cho vi c xây d ng thang đo đ nh
l ng đ c trình bày trong ph n ti p theo.