Nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001) ng d ng lý thuy t giá tr tiêu dùng (Theory of Consumption Value) và ti n hƠnh đánh giá tác đ ng c a giá tr
c m nh n đ n xu h ng mua s n ph m c a ng i tiêu dùng. Nghiên c u đƣ xác đ nh vƠ đo l ng đ c 4 thành ph n c a giá tr c m nh n là ch t l ng, giá c , giá tr c m xúc và giá tr xã h i. Các tác gi c ng đƣ xơy d ng thƠnh công thang đo g m 19 bi n quan sát, còn g i lƠ thang đo PERVAL.
Thang đo PERVAL đ c s d ng đ đánh giá nh n th c c a m t khách hàng v giá tr c a m t hàng hóa tiêu dùng m c đ th ng hi u (assess customers’
perceptions of the value of a consumer durable good at a brand level). Ph ng pháp đo l ng nƠy đ c s d ng trong tình hu ng mua bán l đ xác đnh các y u t quy t đ nh thái đ và hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng. Mô hình này bao g m b n nhân t là: c m xúc (emotional), xã h i (social), ch t l ng (quality), giá c / giá tr so v i s ti n b ra (price/ value for money). tin c y vƠ đ giá tr c a thang đo đ c xác đnh trong các tình hu ng ti n mua bán (prepurchase), s d ng phân tích khám phá và xác th c (exploratory and confirmatory analyses). T t c 4 nhân t nƠy đ c tìm th y đ góp ph n quan tr ng vào qúa trình gi i thích các thái
đ vƠ hƠnh vi. Thang đo nƠy đƣ đ c ki m đnh h u mua bán (postpurchase) và nh n th y đ tin c y và giá tr th hi n nh ng tình hu ng này là t t. Thang đo PERVAL đƣ đ c áp d ng vào nh ng tình hu ng khác nhau vƠ đ c s d ng nh
là m t khung s n (framework) cho nhi u nghiên c u th c nghi m v l nh v c hàng tiêu dùng.
Mô hình nƠy đ c gi i thích ng n g n nh sau:
Giá tr xã h i: Các nhà kinh t phát tri n cho r ng s phát tri n c a n n kinh t s kéo theo nhu c u kh ng đnh v trí cá nhân trong xã h i và nhu c u tiêu dùng nh ng th ng hi u giúp con ng i đ t đ c nh ng đi u đó. Có th hi u giá tr xã h i c a s n ph m là nh ng thông đi p có tính bi u t ng hay tính qui c v hình
nh c a ng i s d ng mà s n ph m truy n t i đ n nh ng ng i xung quanh.
Giá tr c m xúc: Giá tr c m xúc c a s n ph m xu t phát t kh n ng kh i g i s xúc đ ng hay tr ng thái xúc đ ng cho ng i tiêu dùng. Giá tr c m xúc đ c đo
l ng thông qua nh ng c m xúc có liên quan t i s n ph m. Các s n ph m hay d ch
v th ng đ c liên h đ n c m xúc nh s tho i mái, thích thú, th giƣn hay lo
l ng, s hƣi ầ - đó lƠ nh ng c m giác c a ng i tiêu dùng khi s d ng s n ph m, d ch v .
Ch t l ng: nh h ng giá tr ch c n ng c a m t s n ph m đ c hình thành t các thu c tính c a s n ph m nh đ b n, đ tin c y, giá c . Hai thu c tính đ b n
Giá tr c m xúc Giá tr xã h i Ch t l ng Giá c Xu h ng l a ch n th ng hi u
(Ngu n: Jillian C Sweeney & Geoffrey N Sourtar, 2001. Consumer perceived value: The development of multiple item scale. Journal of Retailing, Volume 77, Issue 2, 203-220.)
vƠ đ tin c y đ c xem là ch t l ng s n ph m, còn thu c tính giá c có tác đ ng
hoƠn toƠn trái ng c nhau đ i v i giá tr ch c n ng.Ch t l ng có tác đ ng đ ng đ n giá tr ch c n ng trong khi giá c thì ng c l i (Dodds, Monroe & Grewal,
1991).K t qu nghiên c u c a Sweeney vƠ Soutar (2001) c ng cho th y ch t l ng
là m t thành ph n c a giá tr ch c n ng.
Giá c : Giá c đ c xem là thành ph n th hai c a giá tr ch c n ng. Giá c
trong m t s tr ng h p còn đ c ng i tiêu dùng xem nh lƠ thang đo ch t l ng.
H cho r ng giá càng cao thì ch t l ng cƠng cao vì ng i tiêu dùng ng m hi u r ng giá cao lƠ do chi phí đ ki m soát ch t l ng. Tuy nhiên, m t s ng i tiêu
dùng khác l i r t nh y c m v i giá và nh ng ng i này s chuy n sang dùng nh ng
th ng hi u khác có giá c nh tranh h n (Mowen & Minor, 1998).
Xu h ng l a ch n th ng hi u: Ti n trình mua s m kh i đ u v i vi c ng i
tiêu dùng nh n th c đ c m t v n đ , nhu c u. Nhu c u có th đ c hi u, nh n ra
nhanh b i các kích thích bên trong nh các nhu c u c b n c a c th nh : đói, khát.
và nhu c u bên ngoƠi nh (ví d nh qu ng cáo c a m t th ng hi u nƠo đó) s tác
đ ng lên ý th c và tr thành m t s thôi thúc, d n t i s ch n l a, quy t đnh mua c a ng i tiêu dùng.