Y u t ch t l ng s n ph m: Ch t l ng s n ph m là m t thành ph n c a giá tr ch c n ng c a s n ph m (Dodds & ctg, 1991). Khái ni m ch t l ng trong nghiên c u c a Sweeny vƠ Soutar (2001) đ c hình thành t hai y u t lƠ đ b n và
Ch t l ng s n ph m Giá c h p lý Hình nh th ng hi u L i ích s c kh e Nhóm tham kh o Xu h ng l a ch n th ng hi u Hình 2.9: Mô hình nghiên c u đ ngh các y u t nh h ng t i xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi Bi n nhân kh u h c
đ tin c y. Tuy nhiên, v i s n ph m s a canxi, khái ni m ch t l ng có th hi u là s phù h p v i các tiêu chu n qui đnh v ch t l ng th c ph m, bao g m tiêu
chu n v dinh d ng và tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m. Nh ng th ng hi u
nƠo đ t đ c nh ng ch ng nh n càng kh t khe c a nh ng tiêu chu n này s t o
đ c s yên tâm, tin c y n i ng i tiêu dùng.
Gi thuy t H1: Ch t l ng s n ph m tác đ ng cùng chi u đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi.
Y u t giá c h p lý: Giá c , cùng v i ch t l ng, t o thành giá tr ch c n ng
c a s n ph m. Trong m t s tr ng h p, giá c cƠng cao đ c ng i tiêu dùng đánh giá đ ng ngh a v i ch t l ng cao (Sweeney và Soutar, 2001). M t khác, nhi u
ng i tiêu dùng l i a chu ng giá th p, h s n sàng chuy n sang dùng m t th ng
hi u khác có giá c nh tranh h n. Tuy nhiên, giá cao hay th p không đ c đánh giá
d a vào nh ng con s mƠ đi u quan tr ng đ i v i ng i tiêu dùng còn là giá tr c a s n ph m mang l i so v i s ti n h chi ra. Nh ng th ng hi u có giá c càng h p lý thì s nh n đ c nhi u c m tình c a ng i tiêu dùng vƠ đ c l a ch n nhi u h n.
Gi thuy t H2: Giá c h p lý tác đ ng cùng chi u đ n xu h ng l a ch n
th ng hi u s a canxi.
Y u t hình nh th ng hi u:Hình nh c a th ng hi u ph n nh nh n th c
c a ng i tiêu dùng v th ng hi u. Trong nghiên c u này, hình nh th ng hi u
ch đ c xem xét khía c nh s nh n bi t c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m s a canxi cùng v i các ho t đ ng qu ng bá th ng hi u và s nh n bi t đó
t o nên n t ng trong tơm trí ng i tiêu dùng nh th nào.
Gi thuy t H3: Hình nh th ng hi u tác đ ng cùng chi u đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi.
Y u t l i ích s c kh e4: S c kh e lƠ đi u vô cùng quan tr ng đ i v i con
ng i. M t khác, th c ph m có nh h ng tr c ti p t i s c kh e, chính các đ c
4
Trong nghiên c u này, y u t S c kh e tác đ ng t i Xu h ng l a ch n s n ph m thông qua bi n trung gian L i s ng lành m nh. Tuy nhiên, L i s ng lành m nh là m t khái ni m đa ngh a nên đ có th đo l ng các bi n đ c l p m t cách c th , tác gi ch k th a y u t S c kh e nh là m t bi n đ c l p có tác đ ng t i bi n ph thu c Xu h ng l a ch n s n ph m.
đi m h u d ng c a th c ph m góp ph n t o nên nh ng l i ích v m t s c kh e c a s n ph m th c ph m5. Khi l a ch n th c ph m, ng i tiêu dùng th ng cân nh c k càng v nh ng tác đ ng c a s n ph m đ i v i s c kh e c a h . S a canxi là m t
s n ph m dinh d ng chuyên bi t, không ch b sung nhi u d ng ch t t s a mà
quan tr ng lƠ giúp đáp ng đ nhu c u canxi m i ngƠy cho c th con ng i. Chính
vì v y, đ i t ng tiêu dùng c a ngành hàng này h u h t đ u có nh ng m i quan tâm
t i s c kh e, nhi u khía c nh và v i các m c đ khác nhau.Nh ng th ng hi u
s a canxi nào mang l i l i ích s c kh e phù h p v i ng i tiêu dùng s đ c a
chu ng h n c - đi u này t o nên m t l i th l n trong quá trình ng i tiêu dùng ra quy t đnh mua hàng.
Gi thuy t H4: L i ích s c kh e tác đ ng cùng chi u đ n xu h ng l a ch n
th ng hi u s a canxi.
Y u t nhóm tham kh o: Nhóm tham kh o th hi n khách hàng có d a vào
kinh nghi m c a b n thân, ý ki n c a gia đình, b n bè đ ng nghi p tr c khi quy t
đnh l a ch n th ng hi u s a canxi.
Gi thuy t H5: Nhóm tham kh o tác đ ng cùng chi u đ n xu h ng l a ch n
th ng hi u s a canxi.
Bi n nhân kh u h c: Trong mô hình nghiên c u đ xu t, y u t đ c đi m cá nhân là bi n ki m soát. Các y u t đ tu i, trình đ h c v n, thu nh p c a ng i
tiêu dùng đ u nh h ng t i nh n th c, yêu c u đ i v i các y u t ch t l ng, giá c , th ng hi uầ c ng nh xu h ng l a ch n s n ph m c a h .
Gi thuy t H6: Có s khác bi t v xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi
theo đ c đi m nhân kh u h c c a ng i tiêu dùng.
Bi n ph thu c trong mô hình nƠy lƠ Xu h ng l a ch n th ng hi u: Xu
h ng l a ch n th ng hi u bi u th xu h ng c a ng i tiêu dùng ch n hay không
ch n l a th ng hi u đó khi h có nhu c u. Ti n trình mua s m kh i đ u v i vi c
5 Y u t nƠy tuy ch a đ c cô đ ng trong mô hình nghiên c u song theo tác gi Bùi Th Thanh (2012) song r t có th y u t này có nh h ng t i quy t đnh l a ch n th ng hi u s a. M c đ h u d ng c a s n ph m s a em bé th hi n l i ích c a s n ph m đ i v i s phát tri n toàn di n c a bé c ng nh s an toàn, ti n l i
ng i tiêu dùng nh n th c đ c m t v n đ , m t nhu c u. Nhu c u đó tr i qua m t ti n trình, có th thông qua nh ng b c nh tìm ki m thông tin, đánh giá các l a
ch nầ đ đi t i quy t đnh cu i cùng là l a ch n m t th ng hi u mà nó th a mãn
nh t nh ng yêu c u theo đánh giá c a ng i tiêu dùng. Trong nghiên c u này, xu
h ng l a ch n th ng hi u đ c gi thi t là m t bi n ti m n, ch u tác đ ng c a 5 bi n đ c l p là (1) Ch t l ng s n ph m, (2) Giá c h p lý, (3) Hình nh th ng
hi u, (4) L i ích s c kh e, (5) Nhóm tham kh o và Các y u t thu c v nhân kh u h c.