D a vào k t qu phân tích nhân t khám phá EFA, các nhân t trích ra đ u đ t yêu c u v giá tr và đ tin c y. Trong đó, 5 thành ph n c a thang đo các khái ni m nghiên c u trong mô hình lý thuy t khi phân tích EFA v n đ c gi nguyên 5 thành ph n, bao g m: (1) Hình nh th ng hi u (HINHANH) đ c đo b ng 5 bi n quan sát, (2) Ch t l ng c m nh n vô hình (VOHINH) có 4 bi n quan sát, (3) S cam k t
(CAMKET) có 5 bi n quan sát, (4) Ch t l ng c m nh n h u hình (HUUHINH) có 6 bi n quan sát, (5) Giá c (GIACA) có 3 bi n quan sát.
Khái ni m nghiên c u v bi n ph thu c c ng đ c gi nguyên, đó là s hài lòng c a khán gi đ c đo b ng 3 bi n quan sát.
B ng 4-3 : K t qu EFA các thành ph n thang đo ch t l ng ch ng trình truy n hình th c t và s hài lòng c a khán gi hình th c t và s hài lòng c a khán gi Bi n quan sát 1- Hình Nhân t nh 2- CLCN Vô hình 3- Cam k t H u hình4- CLCN 5- Hài lòng 6- Giá c HINHANH3 0.767 HINHANH5 0.754 HINHANH2 0.725 HINHANH4 0.689 HINHANH1 0.655 VOHINH1 0.743 VOHINH4 0.734 VOHINH2 0.691 VOHINH3 0.649 CAMKET1 0.752 CAMKET3 0.702 CAMKET5 0.634 CAMKET2 0.630 CAMKET4 0.513 HUUHINH2 0.789 HUUHINH3 0.665 HUUHINH6 0.599 HUUHINH4 0.527 HUUHINH1 0.479 HUUHINH7 0.443 HAILONG3 0.776 HAILONG2 0.695 HAILONG1 0.615 GIACA1 0.848 GIACA3 0.800 GIACA2 0.713 Eigen-value 9.169 2.087 1.492 1.230 1.156 1.070 Ph ng sai trích (%) 12.934 11.211 11.118 11.111 8.226 7.728 Cronbach Alpha 0.856 0.823 0.826 0.797 0.754 0.714
4.4 Ki m đ nh mô hình vƠ các gi thuy t nghiên c u
4.4.1 Ki m đ nh mô hình nghiên c u
Mô hình nghiên c u hình 4-2 và các gi thuy t nghiên c u c n ph i đ c ki m
đnh b ng ph ng pháp phân tích h i quy. Ph ng pháp th c hi n h i quy là
ph ng pháp đ a vào l n l t (Enter), đây là ph ng pháp m c đ nh trong ch ng trình. Ph ng trình h i quy c n th c hi n là h i quy đa bi n nh m xác đnh vai trò quan tr ng c a t ng nhân t trong vi c đánh giá m i quan h gi a s hài lòng c a khán gi v i 5 thành ph n tác đ ng đ n s hài lòng. Giá tr c a các bi n đ c l p
đ c tính trung bình d a trên các bi n quan sát thành ph n c a các bi n đ c l p đó.
Giá tr c a bi n ph thu c là giá tr trung bình c a các bi n quan sát v s hài lòng c a khán gi .
đánh giá đ phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s xác đ nh R2 (R-quare) đ đánh giá m c đ phù h p c a mô hình nghiên c u, h s xác đ nh
R2 đ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi n đ c l p đ c đ a vào mô
hình. Tuy nhiên, không ph i ph ng trình càng có nhi u bi n s càng phù h p h n
v i d li u, R2 có khuynh h ng là m t y u t l c quan c a th c đo s phù h p c a mô hình đ i v i d li u trong tr ng h p có 1 bi n gi i thích trong mô hình.
Nh v y, trong h i quy tuy n tính b i th ng dùng h s R- quare đi u ch nh đ đánh giá đ phù h p c a mô hình. Bên c nh đó, c n ki m tra hi n t ng t ng quan
b ng h s Durbin-Watson (1 < Dubin Watson < 3) và không có hi n t ng đa c ng tuy n b ng h s phóng đ i ph ng sai VIF (VIF < 2.5). H s Beta chu n hóa
đ c dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a t ng nhân t , h s Beta chu n hóa c a bi n nào càng cao thì m c đ tác đ ng c a bi n đó vào s hài lòng c a khán gi càng l n (Hoàng Tr ng và M ng Ng c, 2005).
K t qu h i quy tuy n tính b i cho th y h s xác đ nh R² (R-quare) là 0.448 và R²
đi u ch nh (Adjusted R-quare) là 0.438, ngh a là mô hình tuy n tính đã xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 43.8% (hay mô hình đã gi i thích đ c 43.8% s bi n thiên c a bi n ph thu c s hài lòng c a khán gi ). Tr s th ng kê F đ t giá tr
0.000; ki m tra hi n t ng t ng quan b ng h s Durbin – Watson (1< 1.815 < 3 ).
Nh v y, mô hình h i quy tuy n tính b i đ a ra là phù h p v i mô hình và d li u nghiên c u. K t qu phân tích h i quy, ph ng trình đ c trình bày trong b ng 4-4. B ng 4-4: Các thông s c a t ng bi n trong ph ng trình h i quy
H s
Mô hình Bi n
H s ch a chu n
hóa H s chu n hóa
t Sig. B Std.Error Beta 1 (H ng s ) 0.374 0.267 1.403 0.162 CAMKET 0.116 0.069 0.113 1.679 0.094 VOHINH 0.252 0.065 0.236 3.882 0.000 HINHANH 0.213 0.061 0.207 3.466 0.001 HUUHINH 0.288 0.080 0.244 3.610 0.000 GIACA -0.016 0.048 -0.016 -0.342 0.733 a. Bi n ph thu c: HAILONG
T b ng 4-4 cho th y r ng ch có 3 nhân t có tác đ ng d ng (h s Beta
d ng) đ n s hài lòng c a khán gi (HAILONG), đó là: nhân t VOHINH, nhân t HUUHINH v i m c ý ngh a Sig = 0.000; và nhân t HINHANH m c ý ngh a Sig = 0.001. i v i bi n CAMKET và GIACA không mang ý ngh a th ng kê vì có Sig l n l t là 0.094 ; 0.733 l n h n 0.005.
H s h i quy th hi n d i hai d ng: (1) ch a chu n hóa (Unstandardized) và (2) chu n hóa (Standardized). Vì h s h i quy ch a chu n hóa (B), giá tr c a nó ph thu c vào thang đo cho nên chúng ta không th dùng chúng đ so sánh m c đ tác đ ng c a các bi n đ c l p vào bi n ph thu c trong cùng m t mô hình đ c. H s h i quy chu n hóa (Beta, ký hi u ) là h s chúng ta đã chu n hóa các bi n. Vì v y, chúng đ c dùng đ so sánh m c đ tác đ ng c a các bi n ph thu c vào bi n
đ c l p. Bi n đ c l p nào có tr ng s này càng l n có ngh a là bi n đó có tác đ ng m nh vào bi n ph thu c.
F = 0.236X1 + 0.207X2 + 0.244X3 Trong đó: F: S hài lòng c a khán gi (HAILONG) X1: Ch t l ng c m nh n vô hình (VOHINH) X2:Hình nh th ng hi u (HINHANH) X3: Ch t l ng c m nh n h u hình (HUUHINH) th ph n d có d ng phân ph i chu n (có giá tr trung bình b ng 0.00 và đ
l ch chu n Std.Dev. = 0.99 t c là g n b ng 1) ph n d phân tán ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0 ch không t o thành m t hình d ng
nào. Nh v y, giá tr d đoán và ph n d đ c l p nhau và ph ng sai c a ph n d không thay đ i. Nh v y mô hình h i quy phù h p.
4.4.2 Ki m đ nh gi thuy t nghiên c u
Các h s h i quy chu n hóa thu đ c t ki m đ nh mô hình đ c s d ng đ
ki m đnh các gi thuy t đ c nêu trong ph n 4.2.3. Nh th hi n trong B ng 4-5, gi i thích chi ti t v k t qu ki m đnh c a 5 gi thuy t đ c trình bày nh sau:
* Gi thuy t H1: hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n s hài lòng c a khán gi : Y u t hình nh th ng hi u ( = 0.207), v i m c ý ngh a sig = 0.001
< 0.005 là y u t th ba trong ph ng trình h i quy có tác đ ng đ n s hài lòng c a khán gi . T ng b c ch ng trình truy n hình th c t chi m đ c s quan tâm c a
đông đ o khán gi , g n li n v i m i ch ng trình truy n hình th c t là nét riêng c a m i ch ng trình v i nh ng đ c đi m làm ng i xem không nh m l n vào đâu đ c, khi ch ng trình t o đ c n t ng v các bi u t ng, nh c n n, v s đa
d ng v th lo i, gi i th ng h p d n, và đi u đ c bi t là ng i xem tin t ng tín nhi m danh ti ng c a các ch ng trình, các công ty s n xu t luôn làm mãn nhãn
ng i xem v i các ch ng trình truy n hình th c t đ y c m h ng và b t ng . Gi thuy t này đ c ch p nh n.
B ng 4-5 : H s h i quy chu n hóa
Gi
thuy t M i quan h chu n hóaH s ngh a Sig.M c Ủ Ki m đ nh gi thuy t
H1 HINHANH----> HAILONG 0.207 0.001 Ch p nh n H2 HUUHINH--->HAILONG 0.244 0.000 Ch p nh n H3 VOHINH ---> HAILONG 0.236 0.000 Ch p nh n H4 GIACA ---> HAILONG -0.016 0.733 Bác b H5 CAMKET----> HAILONG 0.113 0.094 Bác b * Gi thuy t H2: Ch t l ng c m nh n h u hình có tác đ ng d ng đ n s
hài lòng khán gi . S hài lòng c a khán gi chu tác đ ng nhi u nh t b i nhân t ch t l ng c m nh n h u hình ( = 0.244), v i m c ý ngh a sig = 0.000 < 0.005.
Gi thuy t đ c ch p nh n. Truy n hình th c t thu hút s quan tâm c a khán gi b i nh ng c i ti n, đ u t v t b c v c s h t ng k thu t, có th đ c xem là hi n đ i, sinh đ ng nh t t tr c đ n nay, giúp ng i xem có đ c nh ng tr i nghi m, c m nh n m i m , đ y đ h n v m t ch ng trình gi i trí.
* Gi thuy t H3: Ch t l ng c m nh n vô hình có tác đ ng d ng đ n s hài
lòng khán gi . Y u t ch t l ng c m nh n vô hình ( = 0.236) v i m c ý ngh a sig
= 0.000 < 0.005. S l ng các ch ng trình truy n hình th c t lên sóng đã có đ n g n 20 ch ng trình đ c phát sóng vào khung th i gian thu n ti n cho ng i xem, cho th y s phát tri n v i t c đ r t nhanh c a truy n hình th c t t i Vi t Nam. Không ch t ng v s l ng mà ch t l ng các ch ng trình ngày càng đ c nâng
cao, đó là ph i k đ n tính chuyên môn cao, b t nhp đ c xu h ng th gi i và s ti p nh n nh ng ý ki n đóng góp t khán gi làm khán gi c m th y ngày càng
thích thú h n. Do đó, gi thuy t này đ c ch p nh n.
* Gi thuy t H4: Giá c có tác đ ng âm đ n s hài lòng c a khán gi K t
qu cho th y y u t giá c không có ý ngh a trong nghiên c u này khi h s = - 0.016 (h s Beta âm), v i m c ý ngh a sig = 0.733 > 0.005. Khi xét riêng l t ng y u t thì giá c có s tác đ ng đ n s hài lòng c a khán gi nh ng khi xét trong
t ng th c a mô hình thì y u t giá c không gi i thích đ c cho s hài lòng. Do đó
gi thuy t này b bác b .
Gi thuy t H5: S cam k t có tác đ ng d ng đ n s hài lòng c a khán gi .
Y u t S cam k t có h s chu n hóa = 0.113 v i m c ý ngh a sig = 0.094 > 0.005 không có ngh a trong mô hình h i quy này nên không gi i thích đ c cho bi n s hài lòng c a khán gi . Xem nh gi thuy t b bác b . Nh ng scandal trong
các ch ng trình có th do c tình ho c vô tình nh ng đ u mang đ n d v không t t cho các ch ng trình và khi n khán gi c m th y m t lòng tin, ch ng trình
càng h p d n càng có nhi u qu ng cáo, ch a kp mãn nhãn thì qu ng cáo đã c t ngang khi n khán gi không còn mu n ng i đ i ti t m c ti p theo. Bên c nh đó khi xét đ n đnh d ng ch ng trình thì Vi t Nam th t s ch a đ c đ u t đúng m c
nh phiên b n Qu c t . S cam k t c a các ch ng trình đ i v i khán gi ch là nh ng cam k t ng m và nó th t s ch a th a đáng và đúng m c. Khán gi có v hài lòng v i ch ng trình truy n hình th c t hi n nay nh ng khi xét chi ti t t ng khía c nh thì rõ rang đó ch m i là s t m ch p nh n. Th nên, khi xét t ng th trong mô hình y u t s cam k t c ng ch a th gi i thích cho s hài lòng c a khán gi v i các
ch ng trình truy n hình th c t Vi t Nam trong nghiên c u này.
4.4.3 Ki m đ nh s khác nhau v m c đ hƠi lòng c a khán gi theo trình đ h c v n
Ki m đnh Independent-sample T-test s cho ta bi t có s khác bi t v m c đ
hài lòng gi a hai nhóm trình đ h c v n.
Gi thuy t Ho : Có s khác bi t v m c đ hài lòng gi a hai nhóm trình đ
h c v n: ph thông và sau đ i h c.
Theo nh k t qu trong ki m đnh Levene, Sig. < 0.05 (Sig =0.033) nên
ph ng sai gi a trình đ ph thông và trình đ sau đ i h c là khác nhau và có ý
ngh a th ng kê. Còn giá tr sig trong ki m d nh t < 0.05 (Sig = 0.006) nên ta k t lu n có s khác bi t v trung bình gi a hai nhóm trình đ h c v n: ph thông và sau đ i h c. Giá tr trung bình c a bi n ph thu c HAILONG, cho th y nhóm trình đ ph
thông c m th y hài lòng v ch t l ng truy n hình th c t h n là nhóm trình đ sau
đ i h c. Suy ra, ch p nh n Ho.
B ng 4-6 : Ki m đnh T-Test v i bi n trình đ h c v n Th ng kê nhóm Th ng kê nhóm
HOCVAN N Trung bình l ch chu n Trung bình sai s chu n
HAILONG Ph thông 32 3.3125 .72308 .12782
Sau đ i h c 31 2.8495 .54323 .09757
Ki m đnh Levene
Ki m đnh T cho s b ng nhau c a giá tr trung bình F Sig. t df Sig. Sai l ch
trung bình Sai l ch c a SE tin c y 95% D i Trên Gi đnh ph ng sai b ng nhau 4.748 .033 2.86 7 61 .006 .46304 .16153 .14004 .78604 Gi đnh ph ng sai khác nhau 2.87 9 57.483 .006 .46304 .16081 .14109 .78499
4.4.4 Ki m đ nh s khác nhau v m c đ hƠi lòng c a khán gi theo đ tu i
Ki m đnh Independent-sample T-test s cho ta bi t có s khác bi t v m c đ hài lòng gi a hai nhóm tu i.
Gi thuy t Ho: Có s khác bi t v m c đ hài lòng gi a hai nhóm tu i: d i 30 tu i và trên 30 tu i.
Theo nh k t qu trong ki m đ nh Levene, Sig. > 0.05 (Sig =0.051) ph ng sai gi a hai nhóm tu i này không khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê. Còn giá tr Sig trong ki m đ nh t > 0.05 (Sig = 0.398) nên ta k t lu n không có s khác bi t v trung bình gi a hai nhóm tu i d i 30 tu i và trên 30 tu i. Suy ra, bác b Ho.
B ng 4-7 : Ki m đnh T-Test v i bi n đ tu i
Th ng kê nhóm
DOTUOI N Trung bình l ch chu n Trung bình sai s
chu n HAILONG D i 30 195 3.2342 .75556 .05411 T 30 tr lên 85 3.3137 .63902 .06931 Ki m đnh Levene
Ki m đnh T cho s b ng nhau c a giá tr trung bình
F Sig. t df Sig. Sai l ch
trung bình Sai l ch c a SE tin c y 95% D i Trên Gi đnh ph ng sai b ng nhau 3.846 .051 -.847 278 .398 .46304 - .07954 -.26435 .10528 Gi đnh ph ng sai khác nhau -.905 187.435 .367 .46304 -.07954 -.25300 .09392 4.5 Tóm t t
Ch ng này trình bày k t qu ki m đnh mô hình và các gi thuy t nghiên c u thông qua các công c Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA), vi c ki m đnh các gi thuy t nghiên c u đ c th c hi n b ng ph ng pháp h i quy.
Thang đo c a 5 thành ph n chính tác đ ng đ n s hài lòng c a khan gi đ i