Nghiên c u đnh tính cho th y ng i xem mong đ i s cam k t t các ch ng
B ng 3-5 Thang đo s cam k t Ký hi u bi n N i dung Ngu n CAMKET 1 Ch ng trình đ c phát sóng đúng nh d ki n NC đ nh tính CAMKET 2
Không l m d ng Scandal trong quá trình phát
sóng NC đ nh tính
CAMKET
3 Ch ng trình không l m d ng qu ng cáo quá m c NC đ nh tính
CAMKET 4 Ch ng trình đ cđ m b o đúng v i đ nh d ng Qu c t NC đ nh tính CAMKET 5 Ch ng trình có s c p nh t phiên b n m i qua các mùa phát sóng NC đ nh tính
3.5.6 Thang đo s hƠi lòng
Thang đo s hài lòng xây d ng d a trên thang đo c a Philip Kotler (2006),
đ c đo b ng 3 bi n quan sát, ph n ánh m c đ đáp ng so v i mong đ i, lòng tin và s gi i thi u cho ng i khác v ch ng trình đang xem.
B ng 3-6 Thang đo s s hài lòng
KỦ hi u bi n N i dung Ngu n
HAILONG1 Ch ng trình đáp ng đ c mong đ i c a anh/ch NC đ nh tính
HAILONG2 Anh ch s ti p t c xem vào mùa phát sóng ti p
theo NC đ nh tính
HAILONG3
N u ch ng trình phát sóng trên nh ng kênh truy n hình thu phí anh/ ch s v n ng h và theo dõi
ch ng trình NC đ nh tính
3.6 Tóm t t
Trong ch ng này đã trình bày ph ng pháp nghiên c u th c hi n trong đ tài nh m xây d ng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuy t. Ph ng pháp nghiên
c u đ c th c hi n qua 02 giai đo n chính: nghiên c u s b (đ nh tính và đ nh
l ng) và nghiên c u chính th c (đ nh l ng). Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng cách ph ng v n khán gi và th o lu n chuyên gia trong ngành d ch v này, ti p theo nghiên c u ti n hành kh o sát th 110 khán gi đ đi u ch nh và hoàn
thi n b ng câu h i kh o sát. Nghiên c u chính th c (đ nh l ng) đ c ti n hành b ng kh o sát khán gi v i kích c m u n = 280. Ch t l ng d ch v ch ng trình
truy n hình th c t đ c đo l ng thông qua 5 thành ph n g m 24 bi n quan sát; s hài lòng v ch ng trình truy n hình th c t đ c đo b ng 3 bi n quan sát. D li u
sau khi đ c thu th p s đ c ti n hành mã hoá, nh p d li u vào ch ng trình
phân tích s li u th ng kê IBM SPSS Statistics 20 đ phân tích thông tin và k t qu nghiên c u.
Ch ng 4- K T QU NGHIÊN C U 4.1 Gi i thi u
Trong ch ng 3, nghiên c u đã trình bày ph ng pháp th c hi n nghiên c u nh m xây d ng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên c u. Trong ch ng này,
nghiên c u trình bày thông tin v m u kh o sát và ki m đ nh các thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u. Sau đó, nghiên c u s c l ng và ki m đnh mô hình lý thuy t, phân tích các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khán gi xem ch ng
trình truy n hình th c t . Trong ch ng này nghiên c u c ng phân tích m c đ đánh giá c a khán gi đ i v i các thành ph n tác đ ng đ n s hài lòng c a khán gi .
4.2 Thông tin m u nghiên c u
Cu c kh o sát đ c th c hi n trong giai đo n t đ u tháng 5 đ n tháng 8 n m
2013. Có 300 b ng câu h i đã đ c phát ra, song song v i kh o sát qua m ng (công c Google Docs), k t qu kh o sát thu v đ c 320 m u, trong đó k t qu kh o sát qua m ng đ t đ c s l ng r t ít, v i 34 m u. Sau khi lo i đi các phi u tr l i
không đ t yêu c u và làm s ch d li u, m u nghiên c u còn l i có đ c v i 280 m u.
Trong 280 khán gi tr l i kh o sát, t l nam, n không có chênh l ch l n có
137 ng i tr l i là nam (chi m t l 48.9%) và 143 ng i là n (t l 51.1%).
Xét theo đ tu i có 34 ng i d i 18 tu i ( chi m t l 12.1%); đ tu i chi m
đa s ng i tr l i là t 18 - d i 30 tu i có 161 ng i (chi m t l 57.6%); đ tu i t 30- d i 45 tu i có 79 ng i (chi m t l 28.2%); đ tu i trên 45 tu i có 6 ng i (chi m t l 2.1%).
Xét v trình đ h c v n, trình đ ph thông có 32 ng i (chi m t l 11.4%),
trình đ trung c p & cao đ ng có 116 ng i (chi m 41.4%), trình đ đ i h c 101
ng i (chi m t l 36.1%), trình đ sau đ i h c 31 ng i (chi m t l 11.1%). S ng i đ c kh o sát là 280 ng i, khi h i v m c đích xem truy n hình th c t là gì thì có 5 m c đích cho t ng s 517 l a ch n. C th nh sau:
B ng 4.1- M c đích xem truy n hình th c t M c đích xem Các l a ch n M c đích xem Các l a ch n Ph n tr m l a ch n theo tr ng h p S ng i Ph n tr m l a ch n Th giãn- gi i trí 201 38.9% 71.8% C p nh t ki n th c 123 23.8% 43.9% Theo dõi th n t ng 119 23.0% 42.5% Nh n th c n ng khi u cá nhân 24 4.6% 8.6% Giao l u- k t b n 50 9.7% 17.9% T ng c ng: 517 100.0% 184.6 % Hình 4-1 M c đích xem truy n hình th c t c a khán gi 4.3 Ki m đ nh mô hình đo l ng
Công c Cronbach Alpha đ c s d ng đ ki m tra đ tin c y c a thang đo t ng thành ph n trong mô hình nghiên c u. Sau đó, toàn b các bi n quan sát đ c đ a
vào phân tích nhân t khám phá (EFA), đ khám phá c u trúc thang đo các thành
ph n và s hài lòng c a khán gi xem truy n hình th c t . Sau khi phân tích nhân t khám phá (EFA), nghiên c u s th c hi n ki m đnh các gi thuy t nghiên c u đ c
4.3.1 Ki m đ nh Cronbach Alpha đ i v i các thang đo
Tr c khi đ a vào phân tích nhân t , nghiên c u s ki m đ nh thang đo b ng công c Cronbach Alpha c a ch ng trình ph n m m SPSS đ ki m tra đ tin c y c a thang đo các thành ph n tác đ ng đ n s hài lòng khán gi c a các ch ng trình
truy n hình th c t và s t ng quan gi a các bi n quan sát. Nhi u nhà nghiên c u
đ ng ý r ng khi Cronbach Alpha t 0.8 tr lên là thang đo đo l ng t t, tuy nhiên, các nhà nghiên c u đ ngh r ng t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ngu i tr l i trong b i c nh nghiên c u (Hoàng Tr ng và M ng Ng c, 2005). Trong tru ng h p nghiên c u
này đ c xem nh m i t i Vi t Nam, cho nên v i k t qu Cronbach Alpha l n h n 0.6 đ u có th ch p nh n đ c. Ngoài ra, các bi n quan sát có h s t ng quan
gi a bi n- t ng nh h n 0.3 c ng b lo i.
K t qu ki m đ nh đ tin c y Cronbach Alpha các thang đo cho th y t t c các
thang đo đ u đ t yêu c u v đ tin c y, c th : thang đo hình nh th ng hi u
(HINHANH) có Cronbach Alpha là 0.856; thang đo ch t l ng c m nh n h u hình
(HUUHINH) có Cronbach Alpha là 0.821; thang đo ch t l ng c m nh n vô hình
(VOHINH) có Cronbach Alpha là 0.823; thang đo giá c (GIACA) có Cronbach
Alpha là 0.714; thang đo s cam k t (CAMKET) có Cronbach Alpha là 0.826;
thang đo s hài lòng c a khán gi (HAILONG) có Cronbach alpha là 0.754. Các h s t ng quan gi a bi n- t ng nh nh t c a các thang đo đ u cao h n m c cho phép (l n h n 0.3) do đó t t c các thang đo đ u đ c đ a vào phân tích nhân t khám
phá (EFA) trong b c ti p theo (xem Ph l c 3 ).
B ng 4-2 : K t qu ki m đ nh Cronbach Alpha các thang đo
Thang đo Cronbach Alpha Bi n quan sát gi a bi n ậH s t ng quan t ng nh nh t Hình nh th ng hi u (HINHANH) 0.856 hinhanh1 0.657 hinhanh2 0.675 hinhanh3 0.710 hinhanh4 0.650
Thang đo Cronbach Alpha Bi n quan sát gi a bi n ậH s t ng quan t ng nh nh t hinhanh5 0.667 Ch t l ng c m nh n h u hình (HUUHINH) 0.821 huuhinh1 0.621 huuhinh2 0.531 huuhinh3 0.618 huuhinh4 0.504 huuhinh5 0.566 huuhinh6 0.587 huuhinh7 0.518 Ch t l ng c m nh n vô hình (VOHINH) 0.823 vohinh1 0.710 vohinh2 0.582 vohinh3 0.613 vohinh4 0.689 Giá c (GIACA) 0.714 giaca1 0.620 giaca2 0.444 giaca3 0.545 S cam k t (CAMKET) 0.826 camket1 0.678 camket2 0.592 camket3 0.624 camket4 0.568 camket5 0.648 S hài lòng c a khán gi (HAILONG) 0.754 hailong1 0.546 hailong2 0.598 hailong3 0.607
4.3.2 Phơn tích nhơn t khám phá (EFA)
Toàn b các bi n quan sát đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá (EFA), đ
gi m b t hay tóm t t d li u và tính đ tin c y (Sig) c a các bi n quan sát có quan h ch t ch v i nhau hay không. M t s tiêu chu n mà các nhà nghiên c u c n quan
tâm trong phân tích nhân t khám phá (EFA) nh sau: (1) h s KMO1 (Kaiser- Mayer-Olkin) > 0.5 và m c ý ngh a c a ki m đnh Bartlett < 0.05; (2) h s t i nhân t (Factor loading) > 0.4, n u bi n quan sát nào có h s t i nhân t < 0.4 s b lo i2; (3) thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích > 50%; (4) h s eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t > 0.3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
_______________________________________
1
KMO là m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA, phân tích nhân t khám phá (EFA) thích h p khi 0.5 < KMO < 1. Ki m đnh Bartlett xem xét gi thuy t v đ t ng quan gi a các bi n quan sát b ng 0 trong t ng th , n u ki m đ nh này có ý ngh a th ng kê ( sig = 0.05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng và M ng Ng c, 2005, p.262).
2
Theo Hair & ctg (1998, 111), H s t i nhân t (Factor loading) là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a
thi t th c c a EFA. H s t i nhân t > 0.3 đ c xem là đ t m c t i thi u, h s t i nhân t > 0.4 đ c xem là quan tr ng và > 0.5 đu c xem là có ý ngh a th c ti n. N u ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0.3 thì c m u nghiên c u ph i ít nh t là 350, n u c m u kho ng 100 thì nên ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0.55, n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph i > 0.75.
4.3.2.1 Phân tích nhân t khám phá (EFA) đ i v i các thành ph n tác đ ng đ n s hài lòng và s hài lòng c a khán gi
K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho th y t t c 24 bi n quan sát c a 05 nhân t tác đ ng s hài lòng và thành ph n đo l ng s hài lòng c a khán gi g m 3 bi n quan sát v n gi nguyên 01 nhân t t i h s Eigenvalue = 1.101 và ph ng sai trích đ c là 61.660%.
Tuy nhiên, bi n HUUHINH5 (ch t l ng c m nh n h u hình) do có h s t i nhân t gi a các nhân t g n b ng nhau (h s t i nhân t 1 là 0.434 và h s t i nhân t 2 là 0.445), nên bi n này b lo i.
Sau khi lo i bi n HUUHINH5, k t qu EFA c ng trích đ c 5 nhân t thang đo
ch t l ng truy n hình th c t Vi t Nam và 1 nhân t đo l ng s hài lòng c a khán gi . H s KMO = 0.911 nên EFA phù h p v i d li u và th ng kê Chi-quare c a ki m đ nh Bertlett đ t giá tr 3220.037 v i m c ý ngh a 0.000; Do v y các bi n
quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th ; Ph ng sai trích đ c là 62.328% th hi n r ng 06 nhân t rút ra đ c gi i thích 62.328% bi n thiên c a d li u, t i h s Eigenvalue = 1.070. Do v y, các thang đo rút ra là ch p nh n đ c.
Các thang đo có bi n quan sát b EFA lo i, h s Cronbach Alpha đ c tính l i, k t qu c ng đ t đ c yêu c u v đ tin c y (xem ph l c…)
Nh v y, thang đo các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khán gi đ i v i các
ch ng trình truy n hình th c t Vi t Nam g m 05 nhân t v i 23 bi n quan sát. Thành ph n đo l ng s hài lòng c a khán gi gi nguyên 01 nhân t v i 03 bi n quan sát. Các nhân t trích ra đ u đ t đ tin c y và giá tr .
4.3.2.2 Mô hình nghiên c u t k t qu EFA
D a vào k t qu phân tích nhân t khám phá EFA, các nhân t trích ra đ u đ t yêu c u v giá tr và đ tin c y. Trong đó, 5 thành ph n c a thang đo các khái ni m nghiên c u trong mô hình lý thuy t khi phân tích EFA v n đ c gi nguyên 5 thành ph n, bao g m: (1) Hình nh th ng hi u (HINHANH) đ c đo b ng 5 bi n quan sát, (2) Ch t l ng c m nh n vô hình (VOHINH) có 4 bi n quan sát, (3) S cam k t
(CAMKET) có 5 bi n quan sát, (4) Ch t l ng c m nh n h u hình (HUUHINH) có 6 bi n quan sát, (5) Giá c (GIACA) có 3 bi n quan sát.
Khái ni m nghiên c u v bi n ph thu c c ng đ c gi nguyên, đó là s hài lòng c a khán gi đ c đo b ng 3 bi n quan sát.
B ng 4-3 : K t qu EFA các thành ph n thang đo ch t l ng ch ng trình truy n hình th c t và s hài lòng c a khán gi hình th c t và s hài lòng c a khán gi Bi n quan sát 1- Hình Nhân t nh 2- CLCN Vô hình 3- Cam k t H u hình4- CLCN 5- Hài lòng 6- Giá c HINHANH3 0.767 HINHANH5 0.754 HINHANH2 0.725 HINHANH4 0.689 HINHANH1 0.655 VOHINH1 0.743 VOHINH4 0.734 VOHINH2 0.691 VOHINH3 0.649 CAMKET1 0.752 CAMKET3 0.702 CAMKET5 0.634 CAMKET2 0.630 CAMKET4 0.513 HUUHINH2 0.789 HUUHINH3 0.665 HUUHINH6 0.599 HUUHINH4 0.527 HUUHINH1 0.479 HUUHINH7 0.443 HAILONG3 0.776 HAILONG2 0.695 HAILONG1 0.615 GIACA1 0.848 GIACA3 0.800 GIACA2 0.713 Eigen-value 9.169 2.087 1.492 1.230 1.156 1.070 Ph ng sai trích (%) 12.934 11.211 11.118 11.111 8.226 7.728 Cronbach Alpha 0.856 0.823 0.826 0.797 0.754 0.714
4.4 Ki m đ nh mô hình vƠ các gi thuy t nghiên c u
4.4.1 Ki m đ nh mô hình nghiên c u
Mô hình nghiên c u hình 4-2 và các gi thuy t nghiên c u c n ph i đ c ki m
đnh b ng ph ng pháp phân tích h i quy. Ph ng pháp th c hi n h i quy là
ph ng pháp đ a vào l n l t (Enter), đây là ph ng pháp m c đ nh trong ch ng trình. Ph ng trình h i quy c n th c hi n là h i quy đa bi n nh m xác đnh vai trò quan tr ng c a t ng nhân t trong vi c đánh giá m i quan h gi a s hài lòng c a khán gi v i 5 thành ph n tác đ ng đ n s hài lòng. Giá tr c a các bi n đ c l p
đ c tính trung bình d a trên các bi n quan sát thành ph n c a các bi n đ c l p đó.
Giá tr c a bi n ph thu c là giá tr trung bình c a các bi n quan sát v s hài lòng c a khán gi .
đánh giá đ phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s xác đ nh R2 (R-quare) đ đánh giá m c đ phù h p c a mô hình nghiên c u, h s xác đ nh
R2 đ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi n đ c l p đ c đ a vào mô
hình. Tuy nhiên, không ph i ph ng trình càng có nhi u bi n s càng phù h p h n
v i d li u, R2 có khuynh h ng là m t y u t l c quan c a th c đo s phù h p c a mô hình đ i v i d li u trong tr ng h p có 1 bi n gi i thích trong mô hình.
Nh v y, trong h i quy tuy n tính b i th ng dùng h s R- quare đi u ch nh đ đánh giá đ phù h p c a mô hình. Bên c nh đó, c n ki m tra hi n t ng t ng quan
b ng h s Durbin-Watson (1 < Dubin Watson < 3) và không có hi n t ng đa c ng tuy n b ng h s phóng đ i ph ng sai VIF (VIF < 2.5). H s Beta chu n hóa