Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia Châu Âu – ECSI
(European Customer Satisfaction Index) đ c xây d ng d a trên các ch ng trình
c a m t s n c trong khu v c EU và qu c gia sáng l p nên ch ng trình này là
Giá tr c m nh n S hài lòng khách hàng Ch t l ng c m nh n S trung thành S than phi n S mong đ i
Th y i n. Mô hình ECSI có 2 đi m khác bi t v i mô hình ACSI (Eklof, 2000), đó
là:
- Th nh t mô hình ECSI không bao g m ph m vi nh h ng c a thành ph n phàn nàn c a khách hàng nh là h qu c a s th a mãn
- Th hai, so v i mô hình NCSB c a Th y i n thì mô hình ECSI k t h p hình nh c a s n ph m, th ng hi u nh là m t bi n ti m n trong mô hình. Hình nh c a s n ph m, th ng hi u tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng, s th a mãn và lòng trung thành. Khi đó, s hài lòng c a khách hàng là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t : Hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô hình.
- Thông th ng: ACSI đ c áp d ng cho l nh v c công, ECSI đ c ng d ng
trong đo l ng ch s hài lòng cho các s n ph m nhi u ngành.
Hình 2-6 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu
V i cách ti p c n này t o đi u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân qu gi a các y u t c u thành s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng. Do đó,
m c tiêu đ u tiên c a vi c ti p c n theo mô hình CSI là đ gi i thích s trung thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng, m t doanh nghi p hay m t qu c gia nói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c ti p S trung thành Giá tr c m nh n S hài lòng c a khách hàng d ch v Ch t l ng c m nh n v -s n ph m S mong đ i Hình nh
ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n v s n ph m, d ch v và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m, d ch v đó.
T các mô hình v ch s hài lòng nh trên, có th l p ra b ng tóm t t các y u t đo l ng ch s hài lòng nh sau:
B ng 2-1 Các y u t đo l ng ch s hài lòng
Tên bi n Ngu n g c Y u t đo l ng
Hình nh th ng hi u Micheal D.Johnson và c ngs (2000) - n t ng chung v hình nh th ng hi u - Nh ng gì ng i khác nói v hình nh doanh nghi p - c tr ng (m c đ n i tr i) v tính khác bi t c a th ng hi u.
Giá c Micheal D.Johnson và
c ng s (2000) - Giá c so v i ch t l ng - Giá c so v i công ty khác - Giá c so v i s mong đ i Ch t l ng c m nh n Cleas Fornell và c ng s (1996) - Ch t l ng c m nh n t ng th - ánh giá ch t l ng c m nh n v m c đ đáp ng c a s n ph m, d ch v v i nhu c u khách hàng. - Ch t l ng c m nh n th t s .
S hƠi lòng Cleas Fornell và c ng s
(1996) - Hài lòng c a khách hàng m t cách t ng quan - M c đ đáp ng mong đ i - Th a mãn trong s so sánh v i các th ng hi u khác trong cùng ngành.
B ng 2-2 Tóm t t các nghiên c u có liên quan
Tác gi Tên đ tƠi nghiên c u K t qu nghiên c u
Nguy n ình Th (2003) o l ng ch t l ng d ch v vui ch i gi i trí ngoài tr i t i Tp. HCM Nghiên c u xác đ nh 4 y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng: - Ph ng ti n h hình - S tin c y - ng c m - áp ng Ph m Xuân Lan, Lê Minh Ph c (2012) Các nhân t nh h ng đ n s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m n c ch m t i Tp. HCM Các nhân t nh h ng đ n s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m n c ch m - Ch t l ng s n ph m - Giá c s n ph m - S đa d ng s n ph m - Ho t đ ng chiêu th - Nh n d ng th ng hi u - H th ng phân ph i - Ph c v c nhân viên Su-Chao Chang, Chi- Min Chou (2008) Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng trung Qu c đ i v i d ch v đi n tho i di đ ng Các y u t nh h ng đ n s hài lòng khách hàng: - S mong đ i - Ch t l ng c m nh n - Giá tr c m nh n - C m nh n tính d s d ng - C m nh n tính ti n ích Bill Chitty, Steven Ward and Christina Chua (2007)
ng d ng mô hình ch s
hài lòng khách hàng cùa
các qu c gia Châu Âu (ECSI) d đón v s th a mãn và lòng trung thành đ i v i phòng tr cho du khách ba lô Các y u t d đoán s th a mãn và hài lòng c a du khách v phòng tr cho khách du l ch: - Hình nh - Khía c nh k thu t - Khía c nh ch c n ng - Giá c - Giá tr c m nh n
Tác gi Tên đ tƠi nghiên c u K t qu nghiên c u Noor-Ul-Ain Nawaz, Ahmad Usman (2010) Các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a ng i dân Pakistan khi l a ch n m ng đi n tho i di đ ng Các y u t : - Ch t l ng d ch v - S cam k t - S tin c y - S hài lòng 2.4 Mô hình nghiên c u
T các mô hình nghiên c u v s hài lòng và ch s hài lòng c a khách hàng v s n ph m, d ch v trên cho th y có 3 y u t chính tác đ ng đ n s hài lòng, đó
là: Hình nh th ng hi u, giá c , ch t l ng c m nh n bao g m c ch t l ng c m nh n h u hình và ch t l ng c m nh n vô hình. V i nghiên c u này thì ch ng
trình truy n hình th c t là m t s n ph m d ch v c a ngành công nghi p gi i trí. Nó có nh ng nét t ng đ ng và có nh ng nét riêng đ c tr ng. T vi c tham khào các nghiên c u v s hài lòng khách hàng c a nhi u l nh v c nh công ngh th c ph m, đi n tho i di đ ng có nghiên c u v y u t cam k t trong vi c cung c p d ch v . Thông qua nghiên c u đnh tình xét v ch ng trình truy n hình th c t Vi t Nam hi n nay tác gi đ a ra mô hình đ ngh v nh ng y u t nh h ng đ n s hài lòng c a ng i xem t i Thành ph HCM đ i v i các ch ng trình truy n hình th c t Vi t Nam là mô hình s hài lòng s n ph m d ch v g m 5 thành ph n đo l ng: (1)Hình nh th ng hi u,(2) ch t l ng c m nh n h u hình, (3)ch t l ng c m nh n vô hình,(4) giá c , (5)s cam k t, bên c nh đó các y u t v nhân kh u h c s
đ c đ a vào phân tích trong ph n th ng kê mô t c a nghiên c u.
2.4.1 Hình nh th ng hi u
Hình nh th ng hi u đ c hi u là c m nh n, n t ng chung ng i xem v các công ty ch qu n, s n xu t ch ng trình truy n hình th c t nói chung và v b n
thân ch ng trình truy n hình th c t nói riêng. Theo đó n u công ty t o đ c hình nh t t trong lòng khán gi thì h an tâm, tin t ng v ch ng trình, s d dàng b qua các thi u sót x y ra (n u có) khi theo dõi ch ng trình (Gronroons, 1984). Gronroons c ng ch ra r ng hình nh công ty là tài s n vô giá, có tác d ng tích c c
đ n đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v , giá tr s n ph m và s hài lòng c a h . Mà đây khách hàng chính là khán gi và s n ph m đây là ch ng trình
truy n hình th c t .
Hình nh th ng hi u trong l nh v c truy n hình th c t s đ c th hi n thông qua nh ng y u t nh : công ty s n xu t ch ng trình đã t ng thành công nh ng ch ng trình truy n hình th c t khác; ngu n l c công ty đ m b o ch ng trình đ c đ u t nh phiên b n qu c t ; bi u t ng, nh c n n, đo n qu ng cáo c a
ch ng trình n t ng; ch ng trình luôn t o c m h ng và gây b t ng cho ng i xem; gi i th ng ch ng trình có giá tr cao.
Gi thuy t H1: Hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n s hài lòng c a khán gi
2.4.2 Ch t l ng c m nh n h u hình
Là nh ng thu c tính c b n và quan tr ng k t tinh nên ch t l ng c a m t
ch ng trình truy n hình th c t . V i đ c thù h u hình, truy n hình th c t bao g m các y u t nh : Thi t k sân kh u hi n đ i, âm thanh ch t l ng cao, không gian di n ra ch ng trình r ng l n, hi n đ i, ch ng trình đa d ng th lo i đáp ng nhu c u ng i xem, n i dung ch ng trình gây c n th a mãn m c đích ng i xem, trang ph c khách m i b t m t, mang tính hình t ng, trang ph c ng i d n ch ng trình
phù h p...
Gi thuy t H2: Ch t l ng c m nh n h u hình có tác đ ng d ng đ n s hài lòng khán gi .
2.4.3 Ch t l ng c m nh n vô hình
Là s đánh giá, c m nh n c a ng i xem v đ c tính vô hình c a ch ng trình nh : s am hi u, kinh nghi m, chuyên môn c a giám kh o ch ng trình; s sinh
đ ng, thông minh c a ng i d n ch ng trình; ch ng trình luôn h ng đ n ph c v ng i xem khi đ c phát vào khung th i gian thu n ti n, s tôn tr ng c a
ch ng trình dành cho khán gi luôn ghi nh n nh ng góp ý t khán gi .
Gi thuy t H3: Ch t l ng c m nh n vô hình có tác đ ng d ng đ n s hài lòng khán gi .
2.4.4 Giá c
Giá c là hình th c bi u hi n đ ng ti n c a giá tr hàng hóa, d ch v đ c xác
đnh d trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng. Giá c ph thu c vào nhi u y u t : ch t l ng, th ng hi u và d ch v đi kèm... Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v mang l i cho h s hài lòng nhi u nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t
nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng (Clonin & Taylor, 1992). Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các tiêu chí khác (Voss et al, 1998). Tuy nhiên, trong s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng, s thay đ i trong nh n đ nh c a khách hàng v s n ph m, d ch v các nhà nghiên c u đã xác đnh r ng giá c và s hài lòng khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau (Patterson et
al, 1997). Do đó, n u không xét đ n y u t này thì vi c nghiên c u s hài lòng khách hàng s thi u chính xác.
đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng c a khách hàng, c n xem xét c th h n 3 khía c nh sau (Maythew & Winer, 1982):
- Giá c so v i ch t l ng
- Giá c so v i đ i th c nh tranh.
- Giá c so v i mong đ i c a khách hàng.
Khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng c a ng i xem, chúng ta c n nh n th c m t cách đ y đ giá đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i khi xem m t ch ng trình truy n hình th c t . T đây , ta có gi thuy t H4:
Gi thuy t H4: Giá c có tác đ ng âm đ n s hài lòng c a khán gi .
2.4.5 S cam k t
Trong b t k l nh v c nào k c truy n hình th c t đ đ c đánh giá t t đòi
h i ph i có s tin t ng t khách hàng nói chung, t khán gi nói riêng. V i đ c
đi m ch ng trình truy n hình th c t đ có đ c ni m tin đòi h i phài có nh ng cam k t t ch ng trình nh : ch ng trình đ c phát sóng đúng nh d ki n;
không l m d ng Scandal trong quá trình phát sóng; không l m d ng qu ng cáo quá m c; ch ng trình đ m b o đúng đ nh d ng qu c t .. Gi thuy t H5 đ c phát b u
nh sau:
Gi thuy t H5: S cam k t có tác đ ng d ng đ n s hài lòng c a khán gi .
2.4.6 S hƠi lòng
ây là bi n nghiên c u cu i cùng trong mô hình. Theo Philip Kotler (2006), s hài lòng c a khách hàng đ c đo l ng b i m c đ đáp ng so v i mong đ i, ý
đnh ti p t c mua, lòng tin và s gi i thi u cho ng i khác v s n ph m, d ch v
đang dùng. Trong nghiên c u này s hài lòng s đ c đo b ng các bi n quan sát:
ch ng trình đáp ng đ c mong đ i c a khán gi ; khán gi s ti p t c đón xem
vào mùa phát sóng ti p; n u ch ng trình đ c phát sóng trên các kênh truy n hình có thu phí khán gi c ng c n ti p t c ng h và theo dõi.
2.5 Mô hình đ ngh
Ð đ n gi n trong cách trình bày, mô hình nghiên c u đ c th hi n nh hình
2-7
Trong đó bao g m:
- Các bi n đ c l p trong mô hình g m 5 thành ph n: (1) hình nh th ng
hi u; (2) ch t l ng c m nh n h u hình; (3) ch t l ng c m nh n vô hình; (4) giá c ; (5) s cam k t.
- Mô hình có 1 bi n ph thu c, đó là : S hài lòng c a khán gi
Trong ch ng 3, nghiên c u s trình bày các ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng, đánh giá thang đo và ki m đnh mô hình lý thuy t v i các thông tin kh o sát thu th p đ c.
Hình 2-7 : Mô hình nghiên c u đ ngh
2.6 Tóm t t
Ch ng này trình bày c s lý thuy t v s hài lòng khách hàng và m t s mô
hình đo l ng s hài lòng khách hàng nh mô hình Kano, mô hình th a mãn khách hàng theo ch c n ng quan h Parasuraman và các mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Th y i n, M và c a các n c Châu Âu và các nghiên c u có liên quan. Mô hình nghiên c u đ ngh cùng các gi thuy t bi u di n m i quan h gi a các khái ni m: Hình nh th ng hi u, ch t l ng c m nh n h u hình, ch t l ng c m nh n vô hình, giá c , s cam k t và s hài lòng. S hài lòng c a khán gi đ c phát tri n d a trên hi u bi t t vi c xem, đánh giá chung c a khán gi , c a chuyên gia v ch t l ng ch ng trình truy n hình th c t hi n nay.
Ch ng 3 - PH NG PHỄP NGHIểN C U 3.1 Gi i thi u
Ch ng 2, nghiên c u đã trình bày c s lý thuy t các khái ni m nghiên c u,
đ ngh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u. Ch ng 3 trình
bày tr ng tâm các ph ng pháp nghiên c u khoa h c đ c s d ng đ xây d ng và
đánh giá các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u c ng nh ki m
đnh mô hình và các gi thuy t nghiên c u đã đ a ra trong ch ng 2.