Hình nh th nghi u

Hình nh th ng hi u đ c hi u là c m nh n, n t ng chung ng i xem v các công ty ch qu n, s n xu t ch ng trình truy n hình th c t nói chung và v b n

thân ch ng trình truy n hình th c t nói riêng. Theo đó n u công ty t o đ c hình nh t t trong lòng khán gi thì h an tâm, tin t ng v ch ng trình, s d dàng b qua các thi u sót x y ra (n u có) khi theo dõi ch ng trình (Gronroons, 1984). Gronroons c ng ch ra r ng hình nh công ty là tài s n vô giá, có tác d ng tích c c

đ n đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v , giá tr s n ph m và s hài lòng c a h . Mà đây khách hàng chính là khán gi và s n ph m đây là ch ng trình

truy n hình th c t .

Hình nh th ng hi u trong l nh v c truy n hình th c t s đ c th hi n thông qua nh ng y u t nh : công ty s n xu t ch ng trình đã t ng thành công nh ng ch ng trình truy n hình th c t khác; ngu n l c công ty đ m b o ch ng trình đ c đ u t nh phiên b n qu c t ; bi u t ng, nh c n n, đo n qu ng cáo c a

ch ng trình n t ng; ch ng trình luôn t o c m h ng và gây b t ng cho ng i xem; gi i th ng ch ng trình có giá tr cao.

Gi thuy t H1: Hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n s hài lòng c a khán gi

2.4.2 Ch t l ng c m nh n h u hình

Là nh ng thu c tính c b n và quan tr ng k t tinh nên ch t l ng c a m t

ch ng trình truy n hình th c t . V i đ c thù h u hình, truy n hình th c t bao g m các y u t nh : Thi t k sân kh u hi n đ i, âm thanh ch t l ng cao, không gian di n ra ch ng trình r ng l n, hi n đ i, ch ng trình đa d ng th lo i đáp ng nhu c u ng i xem, n i dung ch ng trình gây c n th a mãn m c đích ng i xem, trang ph c khách m i b t m t, mang tính hình t ng, trang ph c ng i d n ch ng trình

phù h p...

Gi thuy t H2: Ch t l ng c m nh n h u hình có tác đ ng d ng đ n s hài lòng khán gi .

2.4.3 Ch t l ng c m nh n vô hình

Là s đánh giá, c m nh n c a ng i xem v đ c tính vô hình c a ch ng trình nh : s am hi u, kinh nghi m, chuyên môn c a giám kh o ch ng trình; s sinh

đ ng, thông minh c a ng i d n ch ng trình; ch ng trình luôn h ng đ n ph c v ng i xem khi đ c phát vào khung th i gian thu n ti n, s tôn tr ng c a

ch ng trình dành cho khán gi luôn ghi nh n nh ng góp ý t khán gi .

Gi thuy t H3: Ch t l ng c m nh n vô hình có tác đ ng d ng đ n s hài lòng khán gi .

2.4.4 Giá c

Giá c là hình th c bi u hi n đ ng ti n c a giá tr hàng hóa, d ch v đ c xác

đnh d trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng. Giá c ph thu c vào nhi u y u t : ch t l ng, th ng hi u và d ch v đi kèm... Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v mang l i cho h s hài lòng nhi u nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t

nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng (Clonin & Taylor, 1992). Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các tiêu chí khác (Voss et al, 1998). Tuy nhiên, trong s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng, s thay đ i trong nh n đ nh c a khách hàng v s n ph m, d ch v các nhà nghiên c u đã xác đnh r ng giá c và s hài lòng khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau (Patterson et

al, 1997). Do đó, n u không xét đ n y u t này thì vi c nghiên c u s hài lòng khách hàng s thi u chính xác.

đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng c a khách hàng, c n xem xét c th h n 3 khía c nh sau (Maythew & Winer, 1982):

- Giá c so v i ch t l ng

- Giá c so v i đ i th c nh tranh.

- Giá c so v i mong đ i c a khách hàng.

Khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng c a ng i xem, chúng ta c n nh n th c m t cách đ y đ giá đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i khi xem m t ch ng trình truy n hình th c t . T đây , ta có gi thuy t H4:

Gi thuy t H4: Giá c có tác đ ng âm đ n s hài lòng c a khán gi .

2.4.5 S cam k t

Trong b t k l nh v c nào k c truy n hình th c t đ đ c đánh giá t t đòi

h i ph i có s tin t ng t khách hàng nói chung, t khán gi nói riêng. V i đ c

đi m ch ng trình truy n hình th c t đ có đ c ni m tin đòi h i phài có nh ng cam k t t ch ng trình nh : ch ng trình đ c phát sóng đúng nh d ki n;

không l m d ng Scandal trong quá trình phát sóng; không l m d ng qu ng cáo quá m c; ch ng trình đ m b o đúng đ nh d ng qu c t .. Gi thuy t H5 đ c phát b u

nh sau:

Gi thuy t H5: S cam k t có tác đ ng d ng đ n s hài lòng c a khán gi .

2.4.6 S hƠi lòng

ây là bi n nghiên c u cu i cùng trong mô hình. Theo Philip Kotler (2006), s hài lòng c a khách hàng đ c đo l ng b i m c đ đáp ng so v i mong đ i, ý

đnh ti p t c mua, lòng tin và s gi i thi u cho ng i khác v s n ph m, d ch v

đang dùng. Trong nghiên c u này s hài lòng s đ c đo b ng các bi n quan sát:

ch ng trình đáp ng đ c mong đ i c a khán gi ; khán gi s ti p t c đón xem

vào mùa phát sóng ti p; n u ch ng trình đ c phát sóng trên các kênh truy n hình có thu phí khán gi c ng c n ti p t c ng h và theo dõi.

2.5 Mô hình đ ngh

Ð đ n gi n trong cách trình bày, mô hình nghiên c u đ c th hi n nh hình

2-7

Trong đó bao g m:

- Các bi n đ c l p trong mô hình g m 5 thành ph n: (1) hình nh th ng

hi u; (2) ch t l ng c m nh n h u hình; (3) ch t l ng c m nh n vô hình; (4) giá c ; (5) s cam k t.

- Mô hình có 1 bi n ph thu c, đó là : S hài lòng c a khán gi

Trong ch ng 3, nghiên c u s trình bày các ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng, đánh giá thang đo và ki m đnh mô hình lý thuy t v i các thông tin kh o sát thu th p đ c.

Hình 2-7 : Mô hình nghiên c u đ ngh

2.6 Tóm t t

Ch ng này trình bày c s lý thuy t v s hài lòng khách hàng và m t s mô

hình đo l ng s hài lòng khách hàng nh mô hình Kano, mô hình th a mãn khách hàng theo ch c n ng quan h Parasuraman và các mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Th y i n, M và c a các n c Châu Âu và các nghiên c u có liên quan. Mô hình nghiên c u đ ngh cùng các gi thuy t bi u di n m i quan h gi a các khái ni m: Hình nh th ng hi u, ch t l ng c m nh n h u hình, ch t l ng c m nh n vô hình, giá c , s cam k t và s hài lòng. S hài lòng c a khán gi đ c phát tri n d a trên hi u bi t t vi c xem, đánh giá chung c a khán gi , c a chuyên gia v ch t l ng ch ng trình truy n hình th c t hi n nay.

Ch ng 3 - PH NG PHỄP NGHIểN C U

Ch ng 2, nghiên c u đã trình bày c s lý thuy t các khái ni m nghiên c u,

đ ngh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u. Ch ng 3 trình

bày tr ng tâm các ph ng pháp nghiên c u khoa h c đ c s d ng đ xây d ng và

đánh giá các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u c ng nh ki m

đnh mô hình và các gi thuy t nghiên c u đã đ a ra trong ch ng 2.

3.2 Thi t k nghiên c u

Ð đ m b o tính khoa h c, nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n chính nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.

3.3 Nghiên c u s b

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua 2 ph ng pháp đ nh tính và đ nh

l ng. Ti n hành ph ng v n 30 khán gi th ng xuyên xem ch ng trình truy n hình th c t và tham kh o ý ki n 06 chuyên gia – nh ng ng i th c hi n ch ng

trình c a các công ty ch qu n nh Cát Tiên Sa, ông Tây Promotion đ tìm hi u các khái ni m và đ c tính c a ch ng trình truy n hình th c t t đó xây d ng, đ a ra thang đo nháp, đ c ng kh o sát và th o lu n đ c chu n b tr c (xem thêm ph l c 1 ). K t qu nghiên c u đ nh tính xác đ nh đ c:

M c đích xem truy n hình th c t c a khán gi :

1. Th giãn, gi i trí

2. Trau d i thêm ki n th c

3. C p nh t xu h ng, thông tin v th i trang, âm nh c, th thao 4. Nâng cao hi u bi t v m th c 5. Theo dõi th n t ng c a mình 6. Nh n th c n ng khi u cá nhân 7. Giao l u, k t b n Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a ng i xem: 5 y u t - Ch t l ng c m nh n h u hình

- Ch t l ng c m nh n vô hình - Hình nh th ng hi u

- Giá c - S cam k t

M i y u t đ c đo l ng b i các bi n quan sát c th , các bi n quan sát này phù h p và đ c gi l i trong b ng câu h i kh o sát (đ nh l ng)

Bu c ti p theo, nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n ph ng v n kho ng 110 khán gi theo cách l y m u thu n ti n nh m phát hi n nh ng sai sót các b ng câu h i và ki m tra thang đo. K t qu c a b c này là xây d ng đ c m t b ng câu h i ph ng v n chính th c dùng cho nghiên c u chính th c (nghiên c u đ nh l ng).

3.4 Nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng ti n hành ngay khi b ng câu h i đ c ch nh s a t k t qu nghiên c u s b

(b ng câu h i chính th c - Ph l c 2), nghiên c u này kh o sát tr c ti p khán gi nh m thu th p d li u kh o sát. Ð i tu ng nghiên c u là khán gi xem các ch ng

trình truy n hình th c t Vi t Nam. M u nghiên c u

Kích c m u ph thu c vào ph ng pháp phân tích, nghiên c u này có s d ng phân tích nhân t khám phá (EFA). Phân tích nhân t c n có m u ít nh t 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho r ng kích c m u b ng ít nh t 5 l n bi n quan sát (Hair & ctg, 1998). D a vào s bi n quan sát trong nghiên c u này thì s lu ng m u c n thi t có th là 150 tr lên.

Nh ng quy t c kinh nghi m khác trong xác đnh c m u cho phân tích nhân t EFA là thông th ng thì s quan sát (kích th c m u) ít nh t ph i b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t (trích t trang 263 c a Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c – phân tích d li u nghiên c u v i SPSS, NXB Th ng kê

2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) đ phân tích h i quy đ t đ c k t qu t t nh t, thì kích c m u ph i hài lòng công th c (d n theo Ph m Anh Tu n, 2008):

n = 8k + 50

Trong đó: n là kích c m u

k là s bi n d c l p c a mô hình

T nh ng nguyên t c trên tác gi ch n c m u là 280 quan sát cho mô hình nghiên c u c a mình có s d ng nhân t EFA đ phân tích. Ph ng pháp thu th p d li u b ng b ng câu h i, t kh o sát s phát phi u câu h i và thu l i ngay sau khi

đ c tr l i xong. Ð ng th i, nghiên c u c ng ti n hành kh o sát qua m ng (th c hi n v i công c Google Docs).

Ð đ t đ c kích thu c m u nh trên, 300 b ng câu h i đ c phát ra. B ng câu h i do đ i t ng nghiên c u t tr l i là công c chính đ thu th p d li u. B ng câu h i bao g m 27 phát bi u, trong đó có 24 phát bi u thu c 5 nhân t tác

đ ng đ n s hài lòng c a khán gi xem ch ng trình truy n hình th c t , 3 phát bi u v s hài lòng c a khán gi . M i câu h i đ c đo l ng d a trên thang đo

Likert g m 5 đi m. Cu c kh o sát đ c th c hi n t đ u tháng 05 n m 2013. Sau

04 tháng ti n hành thu th p d li u, s ch n ra các m u tr l i h u ích nh t đ nh p

vào ch ng trình IBM SPSS Statistics 20 và phân tích d li u.

Ph ng pháp phân tích d li u

Nghiên c u s d ng nhi u công c phân tích d li u: ki m đ nh thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha và lo i b các bi n có h s t ng quan gi a bi n và t ng nh . S d ng phân tích nhân t khám phá (EFA) lo i b các bi n có thông s nh b ng cách ki m tra các h s t i nhân t (factor loading) và các ph ng sai trích. Sau đó, s ki m tra đ thích h p c a mô hình, xây d ng mô hình h i quy b i, ki m đnh các gi thuy t.

3.5 Xơy d ng thang đo

3.5.1 Thang đo hình nh th ng hi u

c xây d ng d a trên thang đo c a Micheal D.Johnson và c ng s (2003) và nghiên c u đ nh tính đ c đo b ng 5 bi n quan sát

B ng 3-1 Thang đo hình nh th ng hi u

KỦ hi u bi n N i dung Ngu n

HINHANH1

Công ty ch qu n ch ng trình đ u

đ c khán gi bi t đ n ^{Micheal D.Johnson & ctg (2003)}

HINHANH2

Ch ng trình đ c đ u t đúng m c,

gi ng v i phiên b n Qu c t ^{Micheal D.Johnson & ctg (2003)}

HINHANH3

Bi u t ng, nh c n n, đo n qu ng cáo

c a ch ng trình n t ng ^{NC đ nh tính}

HINHANH4 Gi i th ng ch ng trình có giá tr cao ^{NC đ nh tính}

HINHANH5

Ch ng trình luôn t o c m h ng và

gây b t ng cho ng i xem ^{NC đ nh tính}

3.5.2 Thang đo ch t l ng c m nh n h u hình

D a trên thang đo c a Fornell &ctg (1996), và nghiên c u đnh tính g m có 7 bi n quan sát:

B ng 3-2 Thang đo ch t l ng c m nh n h u hình

KỦ hi u

bi n ^{N i dung Ngu n}

HUUHINH1 Ch ng trình truy n hình th c t đa d ng đáp

ng đ c nhu c u khán gi ^{Fornell &ctg (1996)}

HUUHINH2 Ch ng trình có thi t k sân kh u hi n đ i NC đ nh tính

HUUHINH3 Ch t l ng âm thanh c a ch ng trình cao NC đ nh tính

HUUHINH4 Không gian di n ra ch ng trình r ng l n,

hi n đ i ^{NC đ nh tính}

HUUHINH5 ^Trang ph c khách m i b t m t, mang tính

hình t ng ^{NC đ nh tính}

HUUHINH6 Trang ph c ng i d n ch ng trình phù h p NC đ nh tính

HUUHINH7 N i dung ch ng trình gay c n th a mãn m c

3.5.3 Thang đo ch t l ng c m nh n vô hình

Tham kh o thang đo Gronroos (1984) và nghiên c u đnh tính g m 4 bi n quan sát: