Tr c khi đ a vào phân tích nhân t , nghiên c u s ki m đ nh thang đo b ng công c Cronbach Alpha c a ch ng trình ph n m m SPSS đ ki m tra đ tin c y c a thang đo các thành ph n tác đ ng đ n s hài lòng khán gi c a các ch ng trình
truy n hình th c t và s t ng quan gi a các bi n quan sát. Nhi u nhà nghiên c u
đ ng ý r ng khi Cronbach Alpha t 0.8 tr lên là thang đo đo l ng t t, tuy nhiên, các nhà nghiên c u đ ngh r ng t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ngu i tr l i trong b i c nh nghiên c u (Hoàng Tr ng và M ng Ng c, 2005). Trong tru ng h p nghiên c u
này đ c xem nh m i t i Vi t Nam, cho nên v i k t qu Cronbach Alpha l n h n 0.6 đ u có th ch p nh n đ c. Ngoài ra, các bi n quan sát có h s t ng quan
gi a bi n- t ng nh h n 0.3 c ng b lo i.
K t qu ki m đ nh đ tin c y Cronbach Alpha các thang đo cho th y t t c các
thang đo đ u đ t yêu c u v đ tin c y, c th : thang đo hình nh th ng hi u
(HINHANH) có Cronbach Alpha là 0.856; thang đo ch t l ng c m nh n h u hình
(HUUHINH) có Cronbach Alpha là 0.821; thang đo ch t l ng c m nh n vô hình
(VOHINH) có Cronbach Alpha là 0.823; thang đo giá c (GIACA) có Cronbach
Alpha là 0.714; thang đo s cam k t (CAMKET) có Cronbach Alpha là 0.826;
thang đo s hài lòng c a khán gi (HAILONG) có Cronbach alpha là 0.754. Các h s t ng quan gi a bi n- t ng nh nh t c a các thang đo đ u cao h n m c cho phép (l n h n 0.3) do đó t t c các thang đo đ u đ c đ a vào phân tích nhân t khám
phá (EFA) trong b c ti p theo (xem Ph l c 3 ).
B ng 4-2 : K t qu ki m đ nh Cronbach Alpha các thang đo
Thang đo Cronbach Alpha Bi n quan sát gi a bi n ậH s t ng quan t ng nh nh t Hình nh th ng hi u (HINHANH) 0.856 hinhanh1 0.657 hinhanh2 0.675 hinhanh3 0.710 hinhanh4 0.650
Thang đo Cronbach Alpha Bi n quan sát gi a bi n ậH s t ng quan t ng nh nh t hinhanh5 0.667 Ch t l ng c m nh n h u hình (HUUHINH) 0.821 huuhinh1 0.621 huuhinh2 0.531 huuhinh3 0.618 huuhinh4 0.504 huuhinh5 0.566 huuhinh6 0.587 huuhinh7 0.518 Ch t l ng c m nh n vô hình (VOHINH) 0.823 vohinh1 0.710 vohinh2 0.582 vohinh3 0.613 vohinh4 0.689 Giá c (GIACA) 0.714 giaca1 0.620 giaca2 0.444 giaca3 0.545 S cam k t (CAMKET) 0.826 camket1 0.678 camket2 0.592 camket3 0.624 camket4 0.568 camket5 0.648 S hài lòng c a khán gi (HAILONG) 0.754 hailong1 0.546 hailong2 0.598 hailong3 0.607
4.3.2 Phơn tích nhơn t khám phá (EFA)
Toàn b các bi n quan sát đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá (EFA), đ
gi m b t hay tóm t t d li u và tính đ tin c y (Sig) c a các bi n quan sát có quan h ch t ch v i nhau hay không. M t s tiêu chu n mà các nhà nghiên c u c n quan
tâm trong phân tích nhân t khám phá (EFA) nh sau: (1) h s KMO1 (Kaiser- Mayer-Olkin) > 0.5 và m c ý ngh a c a ki m đnh Bartlett < 0.05; (2) h s t i nhân t (Factor loading) > 0.4, n u bi n quan sát nào có h s t i nhân t < 0.4 s b lo i2; (3) thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích > 50%; (4) h s eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t > 0.3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
_______________________________________
1
KMO là m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA, phân tích nhân t khám phá (EFA) thích h p khi 0.5 < KMO < 1. Ki m đnh Bartlett xem xét gi thuy t v đ t ng quan gi a các bi n quan sát b ng 0 trong t ng th , n u ki m đ nh này có ý ngh a th ng kê ( sig = 0.05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng và M ng Ng c, 2005, p.262).
2
Theo Hair & ctg (1998, 111), H s t i nhân t (Factor loading) là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a
thi t th c c a EFA. H s t i nhân t > 0.3 đ c xem là đ t m c t i thi u, h s t i nhân t > 0.4 đ c xem là quan tr ng và > 0.5 đu c xem là có ý ngh a th c ti n. N u ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0.3 thì c m u nghiên c u ph i ít nh t là 350, n u c m u kho ng 100 thì nên ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0.55, n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph i > 0.75.
4.3.2.1 Phân tích nhân t khám phá (EFA) đ i v i các thành ph n tác đ ng đ n s hài lòng và s hài lòng c a khán gi
K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho th y t t c 24 bi n quan sát c a 05 nhân t tác đ ng s hài lòng và thành ph n đo l ng s hài lòng c a khán gi g m 3 bi n quan sát v n gi nguyên 01 nhân t t i h s Eigenvalue = 1.101 và ph ng sai trích đ c là 61.660%.
Tuy nhiên, bi n HUUHINH5 (ch t l ng c m nh n h u hình) do có h s t i nhân t gi a các nhân t g n b ng nhau (h s t i nhân t 1 là 0.434 và h s t i nhân t 2 là 0.445), nên bi n này b lo i.
Sau khi lo i bi n HUUHINH5, k t qu EFA c ng trích đ c 5 nhân t thang đo
ch t l ng truy n hình th c t Vi t Nam và 1 nhân t đo l ng s hài lòng c a khán gi . H s KMO = 0.911 nên EFA phù h p v i d li u và th ng kê Chi-quare c a ki m đ nh Bertlett đ t giá tr 3220.037 v i m c ý ngh a 0.000; Do v y các bi n
quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th ; Ph ng sai trích đ c là 62.328% th hi n r ng 06 nhân t rút ra đ c gi i thích 62.328% bi n thiên c a d li u, t i h s Eigenvalue = 1.070. Do v y, các thang đo rút ra là ch p nh n đ c.
Các thang đo có bi n quan sát b EFA lo i, h s Cronbach Alpha đ c tính l i, k t qu c ng đ t đ c yêu c u v đ tin c y (xem ph l c…)
Nh v y, thang đo các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khán gi đ i v i các
ch ng trình truy n hình th c t Vi t Nam g m 05 nhân t v i 23 bi n quan sát. Thành ph n đo l ng s hài lòng c a khán gi gi nguyên 01 nhân t v i 03 bi n quan sát. Các nhân t trích ra đ u đ t đ tin c y và giá tr .
4.3.2.2 Mô hình nghiên c u t k t qu EFA
D a vào k t qu phân tích nhân t khám phá EFA, các nhân t trích ra đ u đ t yêu c u v giá tr và đ tin c y. Trong đó, 5 thành ph n c a thang đo các khái ni m nghiên c u trong mô hình lý thuy t khi phân tích EFA v n đ c gi nguyên 5 thành ph n, bao g m: (1) Hình nh th ng hi u (HINHANH) đ c đo b ng 5 bi n quan sát, (2) Ch t l ng c m nh n vô hình (VOHINH) có 4 bi n quan sát, (3) S cam k t
(CAMKET) có 5 bi n quan sát, (4) Ch t l ng c m nh n h u hình (HUUHINH) có 6 bi n quan sát, (5) Giá c (GIACA) có 3 bi n quan sát.
Khái ni m nghiên c u v bi n ph thu c c ng đ c gi nguyên, đó là s hài lòng c a khán gi đ c đo b ng 3 bi n quan sát.
B ng 4-3 : K t qu EFA các thành ph n thang đo ch t l ng ch ng trình truy n hình th c t và s hài lòng c a khán gi hình th c t và s hài lòng c a khán gi Bi n quan sát 1- Hình Nhân t nh 2- CLCN Vô hình 3- Cam k t H u hình4- CLCN 5- Hài lòng 6- Giá c HINHANH3 0.767 HINHANH5 0.754 HINHANH2 0.725 HINHANH4 0.689 HINHANH1 0.655 VOHINH1 0.743 VOHINH4 0.734 VOHINH2 0.691 VOHINH3 0.649 CAMKET1 0.752 CAMKET3 0.702 CAMKET5 0.634 CAMKET2 0.630 CAMKET4 0.513 HUUHINH2 0.789 HUUHINH3 0.665 HUUHINH6 0.599 HUUHINH4 0.527 HUUHINH1 0.479 HUUHINH7 0.443 HAILONG3 0.776 HAILONG2 0.695 HAILONG1 0.615 GIACA1 0.848 GIACA3 0.800 GIACA2 0.713 Eigen-value 9.169 2.087 1.492 1.230 1.156 1.070 Ph ng sai trích (%) 12.934 11.211 11.118 11.111 8.226 7.728 Cronbach Alpha 0.856 0.823 0.826 0.797 0.754 0.714
4.4 Ki m đ nh mô hình vƠ các gi thuy t nghiên c u
4.4.1 Ki m đ nh mô hình nghiên c u
Mô hình nghiên c u hình 4-2 và các gi thuy t nghiên c u c n ph i đ c ki m
đnh b ng ph ng pháp phân tích h i quy. Ph ng pháp th c hi n h i quy là
ph ng pháp đ a vào l n l t (Enter), đây là ph ng pháp m c đ nh trong ch ng trình. Ph ng trình h i quy c n th c hi n là h i quy đa bi n nh m xác đnh vai trò quan tr ng c a t ng nhân t trong vi c đánh giá m i quan h gi a s hài lòng c a khán gi v i 5 thành ph n tác đ ng đ n s hài lòng. Giá tr c a các bi n đ c l p
đ c tính trung bình d a trên các bi n quan sát thành ph n c a các bi n đ c l p đó.
Giá tr c a bi n ph thu c là giá tr trung bình c a các bi n quan sát v s hài lòng c a khán gi .
đánh giá đ phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s xác đ nh R2 (R-quare) đ đánh giá m c đ phù h p c a mô hình nghiên c u, h s xác đ nh
R2 đ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi n đ c l p đ c đ a vào mô
hình. Tuy nhiên, không ph i ph ng trình càng có nhi u bi n s càng phù h p h n
v i d li u, R2 có khuynh h ng là m t y u t l c quan c a th c đo s phù h p c a mô hình đ i v i d li u trong tr ng h p có 1 bi n gi i thích trong mô hình.
Nh v y, trong h i quy tuy n tính b i th ng dùng h s R- quare đi u ch nh đ đánh giá đ phù h p c a mô hình. Bên c nh đó, c n ki m tra hi n t ng t ng quan
b ng h s Durbin-Watson (1 < Dubin Watson < 3) và không có hi n t ng đa c ng tuy n b ng h s phóng đ i ph ng sai VIF (VIF < 2.5). H s Beta chu n hóa
đ c dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a t ng nhân t , h s Beta chu n hóa c a bi n nào càng cao thì m c đ tác đ ng c a bi n đó vào s hài lòng c a khán gi càng l n (Hoàng Tr ng và M ng Ng c, 2005).
K t qu h i quy tuy n tính b i cho th y h s xác đ nh R² (R-quare) là 0.448 và R²
đi u ch nh (Adjusted R-quare) là 0.438, ngh a là mô hình tuy n tính đã xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 43.8% (hay mô hình đã gi i thích đ c 43.8% s bi n thiên c a bi n ph thu c s hài lòng c a khán gi ). Tr s th ng kê F đ t giá tr
0.000; ki m tra hi n t ng t ng quan b ng h s Durbin – Watson (1< 1.815 < 3 ).
Nh v y, mô hình h i quy tuy n tính b i đ a ra là phù h p v i mô hình và d li u nghiên c u. K t qu phân tích h i quy, ph ng trình đ c trình bày trong b ng 4-4. B ng 4-4: Các thông s c a t ng bi n trong ph ng trình h i quy
H s
Mô hình Bi n
H s ch a chu n
hóa H s chu n hóa
t Sig. B Std.Error Beta 1 (H ng s ) 0.374 0.267 1.403 0.162 CAMKET 0.116 0.069 0.113 1.679 0.094 VOHINH 0.252 0.065 0.236 3.882 0.000 HINHANH 0.213 0.061 0.207 3.466 0.001 HUUHINH 0.288 0.080 0.244 3.610 0.000 GIACA -0.016 0.048 -0.016 -0.342 0.733 a. Bi n ph thu c: HAILONG
T b ng 4-4 cho th y r ng ch có 3 nhân t có tác đ ng d ng (h s Beta
d ng) đ n s hài lòng c a khán gi (HAILONG), đó là: nhân t VOHINH, nhân t HUUHINH v i m c ý ngh a Sig = 0.000; và nhân t HINHANH m c ý ngh a Sig = 0.001. i v i bi n CAMKET và GIACA không mang ý ngh a th ng kê vì có Sig l n l t là 0.094 ; 0.733 l n h n 0.005.
H s h i quy th hi n d i hai d ng: (1) ch a chu n hóa (Unstandardized) và (2) chu n hóa (Standardized). Vì h s h i quy ch a chu n hóa (B), giá tr c a nó ph thu c vào thang đo cho nên chúng ta không th dùng chúng đ so sánh m c đ tác đ ng c a các bi n đ c l p vào bi n ph thu c trong cùng m t mô hình đ c. H s h i quy chu n hóa (Beta, ký hi u ) là h s chúng ta đã chu n hóa các bi n. Vì v y, chúng đ c dùng đ so sánh m c đ tác đ ng c a các bi n ph thu c vào bi n
đ c l p. Bi n đ c l p nào có tr ng s này càng l n có ngh a là bi n đó có tác đ ng m nh vào bi n ph thu c.
F = 0.236X1 + 0.207X2 + 0.244X3 Trong đó: F: S hài lòng c a khán gi (HAILONG) X1: Ch t l ng c m nh n vô hình (VOHINH) X2:Hình nh th ng hi u (HINHANH) X3: Ch t l ng c m nh n h u hình (HUUHINH) th ph n d có d ng phân ph i chu n (có giá tr trung bình b ng 0.00 và đ
l ch chu n Std.Dev. = 0.99 t c là g n b ng 1) ph n d phân tán ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0 ch không t o thành m t hình d ng
nào. Nh v y, giá tr d đoán và ph n d đ c l p nhau và ph ng sai c a ph n d không thay đ i. Nh v y mô hình h i quy phù h p.
4.4.2 Ki m đ nh gi thuy t nghiên c u
Các h s h i quy chu n hóa thu đ c t ki m đ nh mô hình đ c s d ng đ
ki m đnh các gi thuy t đ c nêu trong ph n 4.2.3. Nh th hi n trong B ng 4-5, gi i thích chi ti t v k t qu ki m đnh c a 5 gi thuy t đ c trình bày nh sau:
* Gi thuy t H1: hình nh th ng hi u có tác đ ng d ng đ n s hài lòng c a khán gi : Y u t hình nh th ng hi u ( = 0.207), v i m c ý ngh a sig = 0.001
< 0.005 là y u t th ba trong ph ng trình h i quy có tác đ ng đ n s hài lòng c a khán gi . T ng b c ch ng trình truy n hình th c t chi m đ c s quan tâm c a
đông đ o khán gi , g n li n v i m i ch ng trình truy n hình th c t là nét riêng c a m i ch ng trình v i nh ng đ c đi m làm ng i xem không nh m l n vào đâu đ c, khi ch ng trình t o đ c n t ng v các bi u t ng, nh c n n, v s đa
d ng v th lo i, gi i th ng h p d n, và đi u đ c bi t là ng i xem tin t ng tín nhi m danh ti ng c a các ch ng trình, các công ty s n xu t luôn làm mãn nhãn
ng i xem v i các ch ng trình truy n hình th c t đ y c m h ng và b t ng . Gi thuy t này đ c ch p nh n.
B ng 4-5 : H s h i quy chu n hóa
Gi
thuy t M i quan h chu n hóaH s ngh a Sig.M c Ủ Ki m đ nh gi thuy t
H1 HINHANH----> HAILONG 0.207 0.001 Ch p nh n H2 HUUHINH--->HAILONG 0.244 0.000 Ch p nh n H3 VOHINH ---> HAILONG 0.236 0.000 Ch p nh n H4 GIACA ---> HAILONG -0.016 0.733 Bác b H5 CAMKET----> HAILONG 0.113 0.094 Bác b * Gi thuy t H2: Ch t l ng c m nh n h u hình có tác đ ng d ng đ n s
hài lòng khán gi . S hài lòng c a khán gi chu tác đ ng nhi u nh t b i nhân t ch t l ng c m nh n h u hình ( = 0.244), v i m c ý ngh a sig = 0.000 < 0.005.
Gi thuy t đ c ch p nh n. Truy n hình th c t thu hút s quan tâm c a khán gi b i nh ng c i ti n, đ u t v t b c v c s h t ng k thu t, có th đ c xem là hi n đ i, sinh đ ng nh t t tr c đ n nay, giúp ng i xem có đ c nh ng tr i nghi m, c m nh n m i m , đ y đ h n v m t ch ng trình gi i trí.
* Gi thuy t H3: Ch t l ng c m nh n vô hình có tác đ ng d ng đ n s hài
lòng khán gi . Y u t ch t l ng c m nh n vô hình ( = 0.236) v i m c ý ngh a sig