ph ngăth c marketing lý thuy t và th c ti n trong nh ngăn măg năđơy
Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàng làăy uăt ăc năthi tătrongăho tăđ ngămarketingă
vàălàăm tănhânăt ăđ căđòiăh iăđ uătiênătrongăm iăquanăh ămarketing.
Marketingăth căti năđãăđ cphátătri nătrongănh ngăn măqua.ă uătiênălàătrongă
l nhă v că côngă nghi p,ă cácă doanhă nghi pă theoă quană đi mă s nă xu tă vàă kh ngă đ nhă
r ngăng iătiêuădùngăs ă aăthíchănh ngăs năph m đ căbánăr ngărãiăvàăh ăgiá,ăcácă
doanhănghi păch ăt pătrungăvàoăvi cănângăcaoăhi uăqu ăs năxu tăvàăm ăr ngăph măviă phânăph i.ăVi căt pătrungăvàoăs năxu tăthìăkhôngăchúăýăđ năđ năkháchăhàng.ăCácă doanhănghi păch ăt pătrungăvàoăvi căs năxu tăm tăl ngăl năs năph m.ăCáchăth că
nàyălàăph ăbi năkhiăc uăv tăcungă(Kotlerăetăal., 2006: 23).
Theoăquanăđi mă s n ph măthìăkh ngăđ nhăr ngăng iătiêuă dùngă s ă aăthíchă
nh ngăs năph măcóăch tăl ngăcaoănh t,ăcôngăd ngănhi uăhayăcóănh ngătínhăn ngă m i.ăQuanăđi măth ngăt pătrungăs căl căvàoăvi călàmăraănh ngăs năph măth ngă
h ngăvàăth ngăxuyênăc iăti năchúngămàăkhôngăquanătâm đ nănh ngăs ăthayăđ iă
Theoăquanăđi măbán hàngăthìăt pătrungăvàoăvi căthuy tăph căkháchăhàngăđ ă muaănh ngăs năph mămàăh ăs năxu t.ăCácădoanhănghi păt pătrungăvàoăcácăcôngăc ă bánăhàngăvàăkhuy nămãiăđ ăkíchăthíchămuaăhàngănhi uăh n,ăkhôngăthi tăl păđ că m iăquanăh ădàiăh năv iăkháchăhàng.ăQuanăđi măbánăhàngăđ căápăd ngăkhiăcácă
doanhănghi păcóăd ăcôngăsu t,ăcungăv tăc u. Nh ngăquanăđi măđ ăc pă ătrênăcóă
tácăđ ngăquaăl iăl nănhauăvàăcóănh ngăđ căđi măchung.ăCácăquanăđi mătr căđâyă ch ăd aăvàoăvi cătraoăđ iăvàăbánăh tănh ngăs năph măđãăs năxu tăvàăch aăchúătr ngă nhi uăđ năkháchăhàng.ă
Ti pătheo,ăLuschăvàăVargoă(2006:ă181ă– 183)ăđãăđ aăraăquanăđi măm iăchoă
marketing,ăquanăđi măc aăôngăt pătrungăvàoănh ngăngu năl căvôăhìnhăvàăquanăđi mă
nàyăcóănh ngănétăđ cătr ngănh ăsau:ă(1)ăt pătrungăvàoăquáătrìnhăt oăraăgiáătr; (2)
xemăs năph mănh ăs ătruy năđ tăc aăgiáătr; (3) xem khách hàngănh ălàăng iăđ ngă
sángăt oăraăgiáătr; (4) cácăcôngătyăkhôngăth ăt oăraăgiáătr ăm tămìnhămàăkhôngăliênă
quanăđ n khách hàng; (5) t pătrungăvàoănh ngăho tăđ ngătruy năđ tămarketingănh ă
traoăđ iăýăki năc aăkháchăhàngăđ ăkíchăthíchăvi cănghiênăc uăvàăt oănênăs ăphátă tri nătrongăm iăquanăh ăv iăkháchăhàng.
Ngoài ra, Lusch và Vargo (2006: 183) đãă ch ă raă r ngă giáă tr ă c mă nh nă c aă kháchăhàngălàăc năthi tăvàămarketingăth căti nănênăt pătrungăvàoăgiáătr ăc aăs ăsángă t oăvàătraoăđ iăgi aănh ngăđ iătác.ăDoăđó,ăs ănh năm nhănàyăđ cărútăraăt ăth căti nă làăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàătâmăđi mătrongăvi căti păc năph ngăth că
marketingălýăthuy tăvàăth căti nătrongănh ngăn măg năđây.
Hi nănay,ăquanăđi mămarketingăthìăxemăvi căt pătrungăvàoănhuăc uăc aăkháchă
hàng làăhi nănhiên.ăXuăh ngănàyăđ căápăd ngătrongănh ngădoanhănghi păhi năđ iă thôngăquaăm iăquanăh ăgi aăvi căduyătrìăl iănhu nătrongădàiăh năvàănh ngăkháchă
hàng (Kotler et al., 2006: 26).
Ngoàiăra,ămarketingăhi năđ iălàămarketingăxãăh i.ăMarketingăxãăh iăph căv ă choăquanăđi măth ătr ngăkhiănóăđ căđ tătrongăxãăh iăvàănhuăc uăc aănóăđ căchúă ý,ăkhôngăch ăt oăraăl iănhu n.ă nhăngh aămarketingăxãăh iă“ăkh ngăđ nhăr ngănhi mă
m cătiêuăvàăđ măb oănh ngăm căđ ăth aămãnămongămu năm tăcáchăh uăhi uăvàă hi uăqu ăh năcácăđ iăth ăc nhătranh,ăđ ngăth iăgi ănguyênăhayăc ngăc ăm căs ngă
c aăxãăh i”.ă(Kotlerăetăal.,ă2006: 31).
Zikmundă vàă D’Amicoă (2002: 17); Cravens và Piercy (2003: 8)ă c ngă nh ă
Kotler et al. (2006:16 –20)ăđãăk tălu năr ngă ngăd ngăc aămarketingăhi năđ iăđãăt oă raăhi uăqu ătrongăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăcaoăh n.ă i uănàyăđãănóiălênăgiáă
tr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàătâmăđi măc aămarketingăhi năđ i.
2.1.3.2. Giá tr c m nh n c a khách hàng là m t nhân t quan tr ng nh
h ngăđ n hành vi c aăng i tiêu dùng
Hànhăviăkháchăhàngălàănh ngăsuyăngh ăvàăc mănh năc aăng iătiêuădùngătrongă quáătrìnhămuaăs măvàătiêuădùng.ăHànhăviăkháchăhàngălàăn ngăđ ngăvàăt ngătácăvìă nóăch uătácăđ ngăb iănh ngăy uăt ăt ămôiătr ngăbênăngoàiăvàăcóăs ătácăđ ngătr ăl iă v iămôiătr ngă y.ăHànhăviăkháchăhàngăbaoăg măcácăho tăđ ngămuaăs m,ăs ăd ngă
vàăx ălýăs năph m/d chăv .ă
Cácădoanhănghi păc ăg ngătìmăki măđ ăcóăđ căthôngătinăv ăhànhăviăkháchă
hàngăc aăh . Thôngătinănàyălàăm tănhânăt ăquy tăđ nhăs ăphátătri nănh ngăchi nă
l cămarketingă(Cravens & Piercy, 2003: 4 -5). Ngoài ra, Lin et al (2005: 318)ăđãă
thuy tăph căr ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàăm tăchi năl căquanătr ngănh tă choăcácădoanhănghi p,ăch ăd năh ăh ngăđ năs ăth aămãnănhuăc uăc aăkháchăhàng,ă vìănóă nhăh ngăđ năhànhăviăc aăkháchăhàng.
GallarzaăvàăSauraă(2006:437)ăđãăch ăraăr ngăhànhăviăkháchăhàngăs ăđ căhi uă
t tăh năkhiăthôngăquaăvi căphânătíchăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàng,ăb iăvìănóăcó
th ăgi iăthíchăhànhăviăkháchăhàngă ănh ngăvùngăkhácănhau,ănh ăs ăl aăch năs nă ph măvàăquáătrìnhămuaăhàngăl păl i.ăDeăBonoă(1993:141)ăđãăphátăbi uăr ngăgiáătr ă c mănh năc aăkháchăhàngălàănhânăt ăchínhăthúcăđ yăýăđ nhămuaăhàngăc aăng iătiêuă
dùng.
Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăngàyăcàngăthuăhútăđ căs ăquanătâmăc aăcácă nhàălàmămarketingăvàănóăđãăn iălênănh ăm tăchìaăkhóaăquanătr ngălàmănênăquy tă đ nhăhànhăviămuaăhàngăc aăng iătiêuădùngă(Zeithaml,ă1988).
2.1.4. Giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngălƠăth căđoăchi năl c t tăh năs hài lòng c a khách hàng
Khiăsoăsánhăgi aăgiáătr ăvàăs ăhàiălòngăc aăkháchăhàngăc năliênăt ngăđ năkháiă ni măth căđoăchi năl căvàăchi năthu t.ăN uăchi năl cănóiăđ năcáiăgìăvàăvìăsaoăthìă
chi năthu tănóiăđ nălàmăth nào. Giáătr ăđ iădi năchoăđi uătr c,ăcònăs ăhàiălòngă
chínhă làă đi uă sau.ă C ă haiă đ uă quană tr ngă choă c nhă tranhă cóă hi uă qu ă nh ngă v iă nh ngălýădoăkhácănhau.ă
S ăhàiălòngăc aăkháchăhàngăcóăr tăítăgiáătr ăchoăvi căd ăbáoăk tăqu ăth ătr ng.ă S ă hàiă lòngă c aă kháchă hàngă khôngă cóă quană h ă v iă cácă th că đoă ho tă đ ngă th ă tr ng.ă âyă khôngă ph iă làă th că đoă chi nă l că t t.ă Ng că l i,ă giáă tr ă c aă kháchă hàngăcóăm iăliênăk tăv ngăch căvàăm nhăm ăh năv iăr tănhi uănhânăt ăho tăđ ng.ă
Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W.Goeke có 3 lý do chính đ ăch ngăminhăgiáă
tr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàăm tăth căđoăchi năl căt t h năs ăhàiălòngăc aă
khách hàng:
Giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ c d a trên th tr ng
Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăđ căd aătrênăth ătr ng.ăS ăhàiălòngăc aă kháchăhàngăth ngăt pătrungăvàoăc ăs ăkháchăhàngăc aăchínhăt ăch c.ăM căđíchălàă nh nă di nă kháchă hàngă c aă t ă ch că đãă hàiă lòngă nh ă th ă nàoă đ iă v iă t ă ch c,ă s nă ph mă vàă d chă v ă c aă t ă ch c.ă H uă h tă cácă môă hìnhă s ă hàiă lòngă c aă kháchă hàngă
th ngăb ăquaăcácăkháchăhàngăc aăcácăđ iăth ăc nhătranhănênăs hàiălòngăc aăkháchă
hàng không th ăd ăbáoăth ăph n.ăGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăth ngăk tăh pă v iăkhôngăch ăkháchăhàngăc aăt ăch cămàăc ăkháchăhàngăc aăđ iăth ăc nhătranh.
Giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăngh aălƠăx ngăđáng
Giá tr ăc mănh năc aăkháchăhàngăchúătâmăvàoăcâuăh iă“s năph m hayăd chăv ă
cóăx ngăđángăkhôngă?”.ăN uăs năph măhayăd chăv ăc aădoanhănghi păkhôngăx ngă đángăv iănh ngăgìămàăkháchăhàngăđãăph iătr ăđ ăcóăchúngăthìăkh ăn ngăti păt căs ă
d ngăhayătr ăl iămuaălàăkhóăx yăra.ăCácăth căđoăgiáătr ăc mănh năc aăkhách hàng,
n uăđ cătri năkhaiăvàăs ăd ngăđúngăđ năs ăn măb tăđ cătácăđ ngăquaăl iăquană tr ngăgi aăgiáăvàăch tăl ng.ăPh ngăphápăs ăhàiălòngăc aăkháchăhàngădoăkhôngă
gi iăthíchătácăđ ngăquaăl iăgi aăgiáăv iăch tăl ngănênăr t hayănh năm nhăvàoăgiá.ă S ănh năm nhănàyăd năđ năr tănhi uădoanhănghi păđãătinăr ngăcáchăđ nhăgiáăc aăh ă cóăv năđ ătrongăkhiătrênăth căt ăv năđ ăth căs ăv năđ ăth căs ăc aăh ălàăv năđ ăgiáă
tr .ă i uănàyăđãălàmăchoădoanhănghi păkhôngăth ăn măb t đ căđ ngăl căđíchăth că
quy tăđ nhăl aăch năc aăkháchăhàng.
Giá tr c m nh n c a khách hàng là m tăth căđoăcóătínhănh n th c
S hài lòng c a khách hàng ph n ánh m t c m xúc. Giá tr c m nh n c a khách hàng là m t ph n ng b ng nh n th c, là ph n ng d a trên m t quá trình
đánhăgiá.ăH u h t các quy tăđ nh có s ch n l aăđ u có b n ch t nh n th căvàăđòiă
h i m tăquáătrìnhăxemăxétăcácăph ngăán.ăDoăđó,ăgiáătr c m nh n c a khách hàng d a trên nh ng gi đnh có tính th c t nhi uăh n.
2.1.5. Giá tr c m nh n c a khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng
Cácănhàănghiênăc uăhànhăviăkháchăhàngăvàăti păth ăd chăv ăđãăch ăraăr ng,ăgiáă
tr ăc mănh năc aăkháchăhàngăliênăh ăch tăch ăv iăs ăhàiălòngăc a khách hàng, lòng
trung thành và lòng tin.ă(Leeă&ăc ngăs ,ă2002;ăParasuraman & Grewal, 2000; Yang & Peterson, 2004 trích trong Walsh và c ng s , 2008).
Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàăy uăt ămangătínhăh uăd ngănh tăchoăqu nă lýăv ăs ătrungăthànhăc aăkháchăhàng.ăGiáătr ămàăkháchăhàngăđ cătr iănghi măcàngă
l n,ă s ă trungă thànhă c aă h ă càngă th ă hi nă cao.ăTh că ti nă làă s ă s nă sàngă c aă m tă
kháchăhàngăđ ăgi iăthi uăs năph măhayăd chăv ăc aăcôngătyăchoăb năbèăchínhălàăd uă hi uăt tănh tăv ăs ătrungăthànhăc aăkháchăhàngăđó.ăS ăs năsàngăc aăkháchăhàngăđ ă gi iăthi uăm tăs năph măhayăd chăv ălàăd uăhi uăm nhănh tăv ăs ătrungăthànhăc aă kháchăhàngăc ăkhiăsoăv iăhànhăviăquayăl iămuaăhàng,ăvìăkháchăhàngăquayăl iămuaă hàngăcóăth ădoăkhôngăthíchăthayăđ i,ădoăth ă ăhayădoănh ngăràoăc nădoăcôngătyăt oă
ra.ăVàăgiáătr c mănh n c aăkháchăhàngălà m tăd uăhi uăd ăbáoăr tăm nhăv ălòngă
trungăthànhăc aăkháchăhàng.ăGiáătr ălàăcáiăkhóaăg năch tăkháchăhàngăv iăt ăch c,ăt oă raăs ătrungăthànhăquanătr ngălàmăchoăt ngăkháchăhàngătr ăthànhăm tănhânăviênăbánă hàngăti măn ng.
2.1.6. Môăhìnhăđ xu t nghiên c u
T ăn năt ngălýăthuy tăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăc aăcácănhàănghiênăc uă tr căđây,ătácăgi ăđãăch nă môăhìnhăGlovală c aăSanchezăetăal.ă(2006)ănghiênăc uă
trongăl nhăv căduăl ch, d chăv vìăthangăđoăGlovalăăđãăđ căki măđ nhă ănhi uăn că
khác trênăth ăgi i.ăTácăgi ăti năhànhăxâyăd ngăcâuăh iăđ ăkhámăpháăcácăthànhăph nă thangăđoăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngătrongăl nhăv căd chăv ăduăl chăchoăphùă
h pă v iă b iă c nhă Vi tă Namă nóiă chungă vàă t iă khuă duă l chă V nă Thánh nói riêng.
Thangăđoăgiáătr ăc mănh năc aăkhách hàngăt iăkhuăduăl chăV năThánhăg mă6ănhână
t :ă(1)ăgiáătr ăch căn ngăv ăkhôngăgianăc aăkhuăduăl ch; (2) giáătr ăch căn ngăv tính
chuyênănghi păc aănhânăviên;ă(3)ăgiá tr ăch căn ngăv ăch tăl ng d chăv ; (4) giá
tr ăch căn ngăv ăgiá; (5)ăgiáătr ăc măxúc;ă(6)ăgiáătr ăxãăh i.
Hình 2.1: Mô hình nghiên c u đ xu t
Giáătr ăch căn ng v ăkhôngăgianăc aăkhuăduăl ch:ălàăc mănh năc aăkháchăhàngă
đ iăv iăkhu duăl chăthôngăquaăvi căb ătríăc ăs ăv tăch t,ăđ aăđi m,ăkhôngăgian,ăthi tă
l pătrangăthi tăb ,ăcáchăbàyătrí,ăt oăc nhăquan…ăt i khu du l ch.
Giá tr c m nh n c a khách hàng
Giá tr xã h i
Giá tr ch căn ngăv không gian c a khu du l ch
Giá tr ch căn ngăv ch tăl ng d ch v
Giá tr ch căn ngăv tính chuyên nghi p c a nhân viên
Giá tr ch căn ng v giá Giá tr c m xúc
Giáă tr ă ch că n ng v ă tínhă chuyênă nghi pă c aă nhână viên:ă th ă hi nă ă trìnhă đ ă chuyênămôn,ătháiăđ ,ăphongăcáchăph căv ăchuyênănghi p,ăkh ăn ngăđápă ngănhuă
c uăkhách hàng c aănhânăviênăđ iăv iăkhách hàng t iăkhu du lch.
Giáătr ăch căn ngv ăch tăl ngăd chăv : làănh ngăthu cătínhăc aăs năph m/d chă
v ămàăkháchăhàngăc mănh năđ c,đápă ngăđ căs ămongăđ iăc aăkhách hàng nh ă
ch tăl ngăph căv ,ăch tăl ngă măth c…ăt i khu duăl ch.
Giáătr ăch căn ngv ăgiá:ălàăc mănh năc aăkhách hàng v ăgiáăphùăh păv iăl iăíchă
mà khách hàng nh năđ căđ ăcóăđ căd chăv ămongămu năt iăkhu duăl ch,ăgiáăc ă
mà khách hàng nh năđ căcàngăt ngăx ngăv iănh ngăgìăh ăb ăraăthìăgiáătr ăc mă
nh năc aăkháchăhàng v ăd chăv ăt i khu duăl chăcàngăcao.ăă
Giáătr ăc măxúc:ăămôăt ătr ngăthái,ăc măxúc c a khách hàng nh ăs thích thú, hài
lòng, th aămãnă…ăv ăd chăv ăt iăkhu duăl ch.
Giáătr ăxãăh i:ălàăs ăth ăhi năv ăđ ngăc p,ăđ aăv ăxãăh i,ăhìnhă nhăcáănhânăc a
khách hàng khiăđ năv i khu duălch.
Các gi thuy t nghiên c u:
H1: Giá tr ch căn ngăv không gian c a khu du l ch cóătácăđ ng cùng chi uăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
H2: Giá tr ch căn ngăv tính chuyên nghi p c a nhân viên cóătácăđ ng cùng chi u
đ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
H3: Giá tr ch căn ngăv ch tăl ng d ch v cóătácăđ ng cùng chi uăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
H4: Giá tr ch căn ngăv giá cóătácăđ ng cùng chi uăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
H5: Giá tr c m xúc cóătácăđ ng cùng chi uăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng. H6: Giá tr xã h i cóătácăđ ng cùng chi uăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
2.2.Ph ngăpháp nghiên c u và quy trình nghiên c u
2.2.1.ăPh ngăphápănghiênăc u
Nghiênăc uănàyăđ căth căhi năquaăhaiăb c:ănghiênăc uăs ăb ăvàănghiênăc uă chínhăth c.
Nghiênăc uăs ăb ăđ căth căhi năthôngăquaăph ngăphápăđ nhătính vàăđ nhă l ng.ăNghiênăc uăs ăb ăđ nhătínhănh măkhámăphá,ăđi uăch nhăvàăb ăsungăcácăbi nă quanăsátădùngăđ ăđoăl ngăcácăkháiăni mănghiênăc u,ănh măxâyăd ngăthangăđoăhoànă
ch nhăchoănghiênăc uăcácănhânt ăc uăthànhăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăt iăkhu
duăl chăV năThánh.Nghiênăc uănàyăđ căth căhi năthôngăquaăkh oăsátăchuyênăgia.
Sauăđóăti năhànhănghiênăc uăs ăb ăb ngăph ngăphápăđ nhăl ngăđ ăđánhăgiáă
đ ătinăc yăvàăgiáătr thangăđo,ăđi uăch nhăthang đoăchoăphùăh p,ănghiênăc uăđ că
th căhi năb ngăcáchăch năm uăthu năti n.
Nghiênă c uă chínhă th că đ că th că hi nă thôngă quaă ph ngă phápă đ nhă l ngă
thôngăquaăb ngăcâuăh iăkh oăsát.ă iăt ngăkh oăsátălàăkhách hàng trongăn căđãă
đ năkhuăduăl chăV năThánh,ăsauăđóăch ăkhách hàng tr ăl iăvàăthuăl iăt iăch .ăNghiênă
c uănàyădùngăđ ăki măđ nhăl iămôăhìnhăđoăl ngăc ngănh ămôăhìnhălýăthuy tăvàăcácă gi ăthuy tătrongămôăhình.ăThôngătinăthuăth păđ căx ălýăb ngăph năm măSPSSă16.0.ă Thangăđoăchínhăth căđ căki măđ nhăb ngăph ngăphápăh ăs ătinăc yăCronbach’s
anpha,ăphânătíchănhânăt khámăpháăEFA,ăphânătíchăh iăqui đ ăki măđ nhămôăhìnhă
nghiênăc u. 2.2.2. Qui trình nghiên c u Hình 2.2: Qui trình nghiên c u C ăs lý lu n v giá tr c m nh n c a khách hàng Thangăđoă nháp 1
Nghiên c uăđnh tính (thông qua kh o sát chuyên gia)
Thangăđo
nháp 2
Nghiên c uăđ nhăl ng chính th c (n =350)
K t lu n nghiên c u
Phân tích Cronbach Anpha và EFA Phân tích h i qui tuy n tính
i u chnhăthangăđo
Nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb
(n = 160)
Thangăđoăchínhă
B c 1: Xây d ngăthangăđoănháp 1 d aătrênăc ăs lý lu n v giá tr c m nh n c a khách hàng, d aăvàoăthangăđoăc a Sanchez et al. (2006) và d aăvàoăthangăđoăđãă đ c s d ng trong nghiên c uătr căđây.ă
B c 2: Tác gi đi u ch nh, b sung thông qua nghiên c uăs ăb đnh tính (thông qua kh o sát chuyên gia) nh m ki măđ nh l i các nhân t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng và các bi n quan sát c a các y u t đóă trongă nghiênă c uă tr c, khám phá nh ng bi n quan sát m iătácăđ ng vào giá tr c m nh n c a khách hàng cho phù h p v i tình hình th c t t i khu du l ch V năThánh.
uătiên,ătácăgi ăti năhànhăthamăkh oăýăki năchuyênăgia g mă8 ng i b ngă
m tăs ăcâuăh iăm ăcóătínhăch tăkhámăpháăđ ăphátăhi năgiáătr ăc mănh năc aăkháchă hàngăbaoăg mănh ngănhânăt ănào.ăSauăđó,ătácăgi ăgi iăthi uăcácănhânăt ăgiáătr ăc mă nh năc aăkháchăhàngătrongăthangăđoănhápă1ăđ ălo iăb ăcácăýăki năkhôngăđ căs ă nh t trí. Sauăđó,ătácăgi ăti năhànhăthamăkh oăýăki năchuyênăgiaăb ăsungăthêmăm tăs ă bi năvàăth ngănh tăcácăthànhăph nătrongăthangăđoăs ăb .ăT ăđóăhìnhăthànhănênăthangă đoănhápăă2.
Cu iăcùng, tácăgi ti năhànhănghiênăc uăđ nhăl ngăs ăb ă ăthangăđoănhápă2ă
đ căth căhi năb ngăvi căkh oăsát 200ăb ngăcâuăh i,ăk tăqu ăthuăv ăđ că160 b ngă
kh oăsátăh păl ,ăsauăđó thangăđoăchínhăth cđ căxácăl păvàăb ngăcâuăh iăđ căhìnhă
thành.
B c 3: Ti n hành nghiên c u chính th c b ngăph ngăphápăđ nhăl ng, ph ng v n tr c ti p m u thu n ti n b ng cách phát b ng câu h i tr c ti p cho khách hàng đãă đ n khu du l chăV năThánh. Nghiên c u này nh m ki măđ nhăcácăthangăđo,ămôăhìnhă
nghiên c u các nhân t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng d a vào vi c phân tích Cronbach’s Anpha, phân tích nhân t khámăpháăEFAăđ đánhăgiáăthangăđoă
và phân tích h i qui tuy nătínhăđ ki măđnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t.
B c 4: Phân tích k t qu nghiên c u.
2.2.3. M u nghiên c u
Theo Nguy nă ìnhăTh (2011: 397 – 398),ăđ ăs ăd ngăEFAăc năkíchăth că m uăl n.ăTrongăEFA,ăkíchăth căm uăth ngăđ căxácăđ nhăd aăvàoăkíchăth căt iă
thi uăvàăs ăl ngăbi năđoăl ngăđ aăvàoăphânătích.ăHairă&ăctgă(2006)ăchoăr ngăđ ă
s ă d ngă EFA,ă kíchă th că m uă t iă thi uă ph iă làă 50,ă t tă h nă làă 100ă vàă t ă l quan
sát/bi năđoăl ngălàă5:1,ăngh aălàă1ăbi năđoăl ngăc năt iăthi uălàă5ăbi năquanăsát,ăt tă
nh tălàă10:1ătr ălên. Theoănhàănghiênăc uăBollenă(1989)ăchoăr ngăkíchăth căm uă
t iăthi uălàă5ăm uăchoăm tăthamăs ăc nă căl ng.
Trongăđ ătàiănày,ăvi căch năm uăđ căth căhi nătheoăph ngăphápăthu năti nă
phiăxácăsu t.ăHìnhăth căthuăth păthôngătinălàăkh oăsátăkhách hàng n iăđ aătr căti pă
khiăh ăđ năkhuăduăl chăV năThánhăb ngăcáchăphátăphi uăkh oăsát,ăgi iăthíchăh ngă d nătr ăl iăvàăthuăl iăngayăsauăkhiătr ăl iăxong.ă
Vi căkh oăsátăđ căth căhi năb ngăcâuăh iăkh oăsátăđ nhăl ng. B ngăcâuăh iă
đ căthi tăk ăbaoăg m 30 bi năquanăsátăth ăhi nă6ănhómăy uăt ăt oăgiáătr ăc mănh nă
c aăkháchăhàng t iăkhuăduăl chăV năThánh.ăCácăbi năquanăsátăđ căđánhăgiáăb ngă
thangăđoăLikertăv iă5ăm căđ ătr ăl iăt ă1ă(hoànătoànăkhôngăđ ngăý)ăđ nă5ă(hoànătoànă đ ngăý).ăVi căkh oăsátăđ căth căhi nătrongă2ăthángăt ăđ uăthángă4ăđ năđ năđ uă
thángă6ăn mă2013. Theoănh ătrênăv i 30 bi năquanăsátăthìăs ăm uăc n là 5 x 30 =
150ăm u.ăTuyănhiênăđ ăđ măb oăchoăvi căphânătíchăđ căthu năl i,ănghiênăc uăđ că
ti năhànhăthuăth păd ăli uăv iăc ăm uălà 350. V iăc ăm uănàyăđ ăđ măb oăđ ătinăc yă
khiăphânătíchănhânăt ăkhámăpháăEFAăvàăphânătíchăh iăquituy n tính.
2.2.4.ăPh ngăphápăphơnătíchăd li u
Phân tích h s đ tin c y Cronbach Anpha
H ăs ăCronbachăAnphaăđ cădùngăđ ăđoăl ngăđ ătinăc yc aăcácăy uăt ăđ că
s ă d ngă trongă phână tích.ă Theoă Nguy nă ìnhă Th (2011: 351)ă tríchă d nă theoă
Nunnally & Berstein (1994), m tăthangăđoăcóăđ ătinăc yăt tăkhiănóăbi năthiênătrongă kho ng [0,7ăđ n 0,8].ăN uăcronbachăanphaăl năh năho căb ng 0,6ălàăthangăđoăcóăth ă ch pănh năđ căv ăm tăđ ătinăc y.ăCácăbi năcóăh ăs ăt ngăquanăgi aăbi năvàăt ngă
nh h nă0,3ăs ăb ălo i.
Phân tích nhân t khám phá EFA
EFAăkhámăpháăd ăli uăvàăcungăc păchoănhàănghiênăc uăthôngătinăv ăvi căcóă
c uăquanătâmătrongăphânătíchănhânăt ăkhámăpháăEFA: (1) h ăs ăKMOă(Kaiseră –
Meyer – Olkin), 0,5 ≤ăKMO ≤ 1 v iăm căýăngh aăc aăki măđ nhăBartlettă≤ 0,05; (2)
h ă s ă t iă nhână t (Factoră loading)ă ≥ă0,5; (3) thangă đoă đ că ch pă nh nă khiă t ngă
ph ngăsaiătríchă≥ă50%ăvàăh ăs ăeigenvalueă≥ă1. (4) chênhăl chăgi aăcácătr ngăs ă
nhânăt ăc aăm tăbi năquanăsátăgi aăcácănhânăt ă≥ă0,3ăđ ăt oăgiáătr ăphânăbi tăgi aă
cácănhânăt .
Phân tích h i qui tuy n tính b i
Môăhìnhănghiênăc uăvàăgi ăthuy tăđ căki măđ nhăb ngăph ngă phápăphână
tíchăh iăqui tuy nătínhăb i. Phânătíchăh iăqui tuy nătínhăb i làăk ă thu tăth ngăkêă
phânătíchăm iăquanăh ăgi aăm tăbi năph ăthu căvàăm tăt păcácăbi năđ căl p.ă
ăđánhăgiáăm căđ ăphùăh păc aămôăhìnhătuy nătínhăb i,ăcácănhàănghiênăc uă
s ăd ngăh ăs xácăđ nhăR2 (R – square) và h ăs ăxácăđ nhăR2 đi uăch nh.ăH ăs ăxácă
đ nhăR2
là h ăs ăcóăm iăquanăh ăđ ngăbi năv iăs ăl ngăcácăbi năđ căl păđ aăvàoă
môăhình,ăđ căch ngăminhălàăhàmăkhôngăgi mătheoăs ăbi năđ căl păđ căđ aăvàoă
mô hình,ătuyănhiênăkhôngăph iăph ngătrìnhăcàngăcóănhi uăbi năs ăcàngăphùăh pă
h năv iăd ăli u,ăR2 cóăkhuynhăh ngălàăm tăy uăt ăl căquanăc aăth căđoăs ăphùă
h păc aămôăhìnhăđ iăv iăd ăli uătrongătr ngăh păcóăm tăbi năgi iăthíchătrongămôă
hình. H ăs ăxácăđ nhăR2 đi uăch nhălàăh ăs ăđ căđi uăch nhăt ăR2 đ căs ăd ngăđ ă
ph năánhăsátăh năm căđ ăphùăh păc aămôăhìnhăvì nóăkhôngăth iăph ngm căđ ăphùă
h păc aămôăhình.ă
Khiăti năhànhăphânătíchăh iăqui tuy nătínhăb iăc năxemăxétăm iăquanăh ăgi aă
cácăbi năđ căl păvàăcácăbi năph ăthu cătrênăc ăs ămaătr năh ăs ăt ngăquan.ă că