V TH À MÔ HỊNH NGHIÊN CU
1.1.6.3 Ri ro do VCNT gi mo
VCNT c tình cung c p các thông tin không chính xác cho ngân hàng và ngân hàng s ch u t n th t khi không thu h i l i đ c nh ng kho n t m ng cho VCNTnày trong tr ng h p h thông đ ng v i ch th ho c c tình t o ra các giao d ch gi m o.
Thanh toán hàng hóa d ch v b ng th qua đi n tho i, Internet:
VCNT cung c p hàng hóa và d ch v theo yêu c u c a ch th và thanh toán trên c s các thông tin nh : lo i th , s th , ngày hi u l c, tên ch th ,... VCNT và ngân hàng thanh toán có th ch u t n th t n u nh ch th th c không ph i là khách đ t mua hàng c a VCNT và giao d ch đ b t ch i thanh toán.
Nhân viên VCNT s a đ i thông tin trên các hóa đ n th ho c in
nh n ch th hoàn t t giao d ch và n p các hóa đ n thanh toán còn l i đ đòi ti n, chi m đo t ti n c a ngân hàng.
1.2 Ch t l ng d ch v th thanh toán, s th a mưn nhu c u và quy t đ nh s
d ng lâu dài d ch v th c a ngân hàng
1.2.1 Ch t l ng d ch v
1.2.1.1 Theo T ch c Qu c t v Tiêu chu n hóa trong b tiêu chu n ISO
9000:
"Ch t l ng d ch v là m c đ th a mãn c a m t t p h p các thu c tính đ i v i các yêu c u đ c nêu ra hay ti m n”.
1.2.1.2 Theo Gronroos (1984)
Ch t l ng d ch v đ c xem xét d a trên hai tiêu chí là ch t l ng ch c n ng (FSQ: Functional Service Quality) và ch t l ng k thu t (TSQ: Technical Service Quality) và ch t l ng d ch v b tác đ ng m nh m b i hình nh doanh nghi p (corporate image). Nh v y, Gronroos đã đ a ra 3 nhân t nh h ng đ n ch t l ng d ch v là ch t l ng ch c n ng, ch t l ng k thu t và hình nh doanh nghi p (g i t t là mô hình FTSQ).
1.2.1.3 Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988)
Sau khi ti n hành nhi u nghiên c u v CLDV, Parasuraman và các c ng s (1985, 1988, 1991) đã khám phá ra công c đo l ng CLDV nguyên g c g m 22 bi n quan sát (g i là mô hình SERQUAL), cung c p cho các nhà nghiên c u v kh n ng đo l ng kho ng cách gi a s th c thi d ch v và s mong đ i c a khách hàng. Theo đó, b t k d ch v ch t l ng nào c ng đ c khách hàng c m nh n d a trên 10 thành ph n, bao g m: (1) Tin c y, (2) áp ng, (3) N ng l c ph c v , (4) Ti p c n, (5) L ch s , (6) Thông tin, (7) Tín nhi m, (8) An toàn, (9) Hi u bi t khách hàng, (10) Ph ng ti n h u hình (Theo Bexley J.B, 2005).
Mô hình này có u đi m là bao quát h u h t các khía c nh c a DV, nh ng 10 thành ph n c a thang đo SERQUAL quá ph c t p trong đánh giá và phân tích. Do đó, Parasuraman và các c ng s (1988) đã hi u ch nh l i và hình thành mô hình m i g m 5 thành ph n c b n. N m thành ph n c b n c a CLDV theo mô hình c a Parasuraman và các c ng s (1988)đó là:
S tin c y (reliability): th hi n qua kh n ng th c hi n d ch v phù h p và
đúng th i h n ngay l nđ u tiên.
S đáp ng (responsiveness): th hi n qua s mong mu n và s n lòng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng.
S đ ng c m (empathy): th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân
khách hàng.
N ng l c ph c v (assurance): th hi n qua trình đ chuyên môn và cung c p
ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng.
Ph ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a
CH T L NG D CH V B E C D A PH NG TI N H U HÌNH S TIN C Y N NG L C PH C V S NG C M S ÁP NG Hình 1.2. Các thành ph n c a ch t l ng d ch v
Khác v i s n ph m v t ch t tiêu dùng, các d ch v không th cân đong đo đ m tr c mà ch có th đánh giá đ c ch t l ng sau khi đã tiêu dùng. Vì v y, y u t ch t l ng đ c ng i tiêu dùng quan tâm r t l n khi ch n d ch v . bi t đ c ng i mua có th a mãn hay không th a mãn v ch t l ng d ch v , chúng ta ti p t c tìm hi u v s th a mãn c a khách hàng.
1.2.2 Ch t l ng d ch v th thanh toán t i ngân hàng
Ch t l ng d ch v th thanh toán c ng có th di n đ t b i các ý khác nhau:
N u hi u ch t l ng d ch v th thanh toán đ c đánh giá trên hai l nh
v c: (1) ch t l ng k thu t và (2) ch t l ng ch c n ng theo nghiên c u c a
Gronroos (1984) thì ch t l ng d ch v th đ c bi u hi n nh sau:
Ch t l ng k thu t: liên quan đ n nh ng gì khách hàng đ c ph c v . ây là ch t l ng khách hàng nh n đ c thông qua vi c ti p xúc v i ngân hàng. Có m t s nhân t đ đánh giá tiêu chí này, c th :
Kh n ng gi i quy t v n đ , k n ng chuyên môn, trình đ tác nghi p c a nhân viên ngân hàng.
Trang thi t b , trình đ khoa h c công ngh , h th ng l u tr thông tin c a ngân hàng.
Ch t l ng ch c n ng: nói lên d ch v c a ngân hàng đ c cung c p nh th nào. Trong t ng quan gi a hai khía c nh ch t l ng k trên thì ch t l ng ch c n ng đóng vai trò quan tr ng h n đ c th hi n thông qua nh ng tiêu chí sau:
S thu n ti n trong giao d ch khi khách hàng giao d ch th . Hành vi ng x và thái đ ph c v c a nhân viên ngân hàng. Công tác t ch c và ti p xúc v i khách hàng.
Tinh th n t t c vì khách hàng c a ngân hàng.
N u di n đ t ch t l ng d ch v th thanh toán thông qua n m thành ph n
theo nghiên c u c a Parasuraman & các c ng s (1988), thì ch t l ng d ch v
không th xác đ nh chung chung mà ph thu c vào c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v đó và s c m nh n này đ c xem xét trên nhi u y u t . Mô hình Servqual đ c xây d ng d a trên quan đi m ch t l ng d ch v c m nh n là s so
sánh gi a các giá tr k v ng, mong đ i (expectation) và các giá tr khách hàng c m nh n đ c (perception). Ch t l ng DV th thanh toán g m n m thành ph n sau:
B ng 1.1. Mô t 5 thành ph n c a CLDV Th theo mô hình SERVQUAL
CÁC CH TIÊU NH NGH A
1 Tin c y
(Reliability)
Th hi n qua kh n ng th c hi n dchv th phù h p và đúng
th i h n ngay l n đ u tiên. N ng l c c a nhân viên đ thi hành các l i h a m t cách chính xác.
2 áp ng
(Responsiveness)
Th hi n qua s mong mu n và s n sàng c a nhân viên cung c p dchv th kp th i cho khách hàng.
3 N ng l c ph c v (assurance)
Th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v
v i khách hàng.
4 ngc m
(empathy)
Th hi n s quan tâm ch m sóc đ nt ng cá nhân khách hàng. 5 Ph ng ti n h u
hình (Tangibles)
Bao g m nh ng tài s n v t ch t, trang thi t b ph c v cho d ch v th và trang ph c c a nhân viên.
1.2.3 S th a mưn c a khách hàng
T th p k 70 c a th k tr c, nhi u nhà nghiên c u v hành vi khách hàng các n c phát tri n đã b t đ u có nh ng nghiên c u chuyên sâu v s th a mãn c a khách hàng nh Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982). N m 1989, Fornell và các đ ng nghi p c a ông i h c Michigan đã giúp Th y i n thi t l p h th ng đo l ng s th a mãn c a khách hàng đ u tiên trên th gi i c p đ qu c gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell,
1992) và đây là c s cho vi c thi t l p ch s hài lòng khách hàng sau này.
- S th a mãn c a khách hàng là ph n ng c a h v s khác bi t c m nh n gi a kinh nghi m đã bi t và s mong đ i (Parasuraman & ctg, 1988). Ngh a là, kinh nghi m đã bi t c a khách hàng khi s d ng m t d ch v và k t qu sau khi d ch v đ c cung c p.
- Theo Kotler & Keller (2006), s th a mãn là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh nh n th c v m t s n ph m so v i mong đ i c a ng i đó. S th a mãn có ba c p đ sau: n u nh n th c c a khách hàng nh h n k v ng thì khách hàng c m nh n không th a mãn; n u nh n th c b ng k v ng thì khách hàng c m nh n th a mãn; n u nh n th c l n h n k v ng thì khách hàng c m nh n là th a mãn ho c thích thú. 1.2.4 Quy t đ nh s d ng s n ph m, d ch v c a khách hàng
- Hawkins trong công trình nghiên c u c a ông (Implementation of Marketing Strategy, 2002) đã mô t ti n trình ra quy t đ nh s d ng c a ng i tiêu dùng là m t chu i các hành đ ng thông qua đó ng i tiêu dùng thu th p, phân tích thông tin và đ a ra các l a ch n gi a các s n ph m ho c d ch v . Ti n trình đ a ra quy t đ nh này bao g m 5 giai đo n c b n:
(1) Nh n th c v n đ (2) Tìm ki m thông tin (3) o l ng các l a ch n (4) Quy t đ nh s d ng
(5) Hành vi sau khi s d ng s n ph m
Hình 1.3. Mô hình ti n trình ra quy t đ nh s d ng
- Nói m t cách rõ ràng h n, ng i tiêu dùng khi đ a ra các quy t đ nh mua s m hàng ngày cho nhu c u c a cá nhân hay gia đình, h luôn đ a ra nh ng hình thái mua s m khác bi t. Thông qua các cu c nghiên c u marketing, các doanh nghi p n l c n m rõ h n nh ng thông tin liên quan đ n vi c tiêu dùng c a khách hàng nh ng i tiêu dùng mua cái gì, h là ai, h mua nh th nào, h tiêu dùng ra sao, h mua đâu, khi nào, và quan tr ng nh t là t i sao h mua. (Richard L., 2000)
- Case, K. và Fair, R. (2007) đã n i ti p cu c nghiên c u trong đ tài “Principcles of Economics”: “Quy t đ nh s d ng chính là hành vi khách hàng trao đ i m t th có giá tr này (nh ti n ch ng h n) v i m t th có giá tr khác
(nh l i ích có đ c khi s d ng s n ph m đó)”. Và b sung thêm, khách hàng
quy ra giá tr l i ích mà s n ph m mang l i cho h và t ch c kinh doanh ph i đ t giá bán s n ph m sao cho phù h p v i giá tr đó. L i ích đ c quy đ i đó có th l ng hóa đ c ho c ch là c m nh n. Con ng i không ai gi ng ai, trong các
hoàn c nh khác nhau, nh ng khách hàng khác nhau s có cách đánh giá, c m nh n giá tr và đi đ n quy t đ nh tiêu dùng s n ph m c ng r t khác nhau. S n ph m mang l i giá tr càng cao, h càng th a mãn v nh ng giá tr mà h đã b ra, và nh v y h không b n kho n nhi u khi đ a ra quy t đ nh tiêu dùng s n ph m.
Nh n th c v n đ Tìm ki m thông tin o l ng các l a ch n Quy t đ nh s d ng Hành vi sau khi s d ng
- Ngoài ra, nhu c u con ng i r t đa d ng. Abraham Maslow đã mô t có nhi u nhu c u c nh tranh v i nhau trong vi c đ c th a mãn và t o ra nh ng xung đ t làm ph c t p thêm cho quá trình ra quy t đ nh mua. Tuy nhiên, các cá nhân s thi t l p m t tr t t u tiên cho các nhu c u đó theo thang th b c trong tháp nhu c u Abraham Maslow. A. Maslow cho r ng tr c tiên con ng i c g ng th a mãn nhu c u c p thi t. Nhu c u đã đ c th a mãn s không còn là đ ng l c thúc đ y trong hi n t i n a. Khi đó, nhu c u k ti p l i tr nên c p thi t và tr thành đ ng l c c a hành đ ng.
Hình 1.4. Tháp nhu c u Abraham Maslow
1.2.5 Ch t l ng d ch v quy t đ nh s th a mưn c a khách hàng
Nhi u nghiên c u v s th a mãn c a khách hàng trong các ngành d ch v đã đ c th c hi n (ví d : Fornell 1992) và nhìn chung đ u k t lu n r ng ch t l ng d ch v và s th a mãn là hai khái ni m đ c phân bi t (Bitner, 1990; Boulding & ctg,
Nhu c u xã h i (Nhu c u tình c m, tình yêu) Nhu c u t kh ng đ nh Nhu c u đ c tôn tr ng ( c công nh n, đ a v ) Nhu c u an toàn (An toàn, đ c b o v ) Nhu c u sinh lý ( n, u ng, m c,…)
1993) (trích t Lassar & ctg, 2000).
S th a mãn c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát nói lên s hài lòng c a h khi tiêu dùng m t d ch v , còn nói đ n ch t l ng d ch v là quan tâm đ n các
thành ph n c th c a d ch v (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho r ng ch t l ng d ch v nh h ng đ n m c đ th a mãn c a khách hàng. Ngh a là, ch t l ng d ch v đ c xác đ nh b i nhi u nhân t khác nhau - là m t ph n nhân t quy t đ nh c a s th a mãn (Parasuraman, 1985, 1988). Các nghiên c u đã k t lu n r ng ch t l ng d ch v là ti n đ c a s th a mãn (Cronin & Taylor,1992;
Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân t ch y u nh h ng đ n s th a mãn (Ruyter,
Bloemer, Peeters, 1997).
Ngày nay, ch t l ng đã tr thành khái ni m r t ph bi n trong n n kinh t .
thu hút khách hàng s d ng s n ph m/d ch v c a mình, các doanh nghi p xem ch t l ng là y u t c n thi t cho s thành công c a doanh nghi p. Ch t l ng đ nh h ng b i khách hàng là m t y u t chi n l c, d n t i kh n ng chi m l nh th tr ng, duy trì và thu hút khách hàng s d ng s n ph m c a mình. i u này đòi h i doanh nghi p ph i luôn nh y c m v i nh ng yêu c u c a khách hàng, nh ng yêu c u c a th tr ng và đánh giá nh ng y u t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng. Nó c ng đòi h i ý th c c i ti n k thu t, đ i m i công ngh …, đ cho ra đ i nh ng s n ph m d ch v ch t l ng cao đáp ng đ c nhu c u khách hàng.
1.2.6 S th a mưn c a khách hàng quy t đ nhvi c h s d ng d ch v
lâu dài
Trong các công trình nghiên c u tr c đây, “quy t đ nh”đ c đ nh ngh a nh
là s l a ch n hay lòng quy t tâm đ c th c hi n sau hành đ ng suy ngh và k t lu n v nh ng đi u đ c xem là t t nh t (Amstrong, 1991; Overton, 1971). Perner
(1999) đã đ nh ngh a c th h n v “quy t đ nh s d ng” và trình bày nh sau:
và s d ng m t s n ph m c th ho c m t d ch v nào đó nh m m c đích th a mụn nhu c u c a cá nhân ho c c a gia đình h ”.
Nh đã trình bày ph n 1.2.4, ti n trình đ a ra quy t đ nh bao g m 5 giai đo n c b n và giai đo n cu i cùng sau khi quy t đ nh s d ng là “hành vi sau khi s d ng s n ph m”. i u này nói lên, n u s n ph m th a mãn nhu c u c a ng i tiêu dùng thì h s ti p t c quy t đ nh s d ng s n ph m đó cho nh ng l n sau – hay h s “s d ng lâu dài” s n ph m đó. Do nhu c u c a con ng i luôn thay đ i theo 5 b c thang nhu c u mà Maslow đã mô t , thì nhà cung c p d ch v c n ph i