Ký hiu
bi+n Bi+n quan sát
DT1 Sn phm/ dch v# ca Công ty X là áng tin cy
DT2 Công ty X luôn áp %ng úng các tiêu chí ca công ty anh (ch) DT3 Công ty X có kinh nghim trong l,nh vc thuc lá
DT4 Sn phm Công ty X a dng
Thang o Kt qu thc hin c cm nh n bi khách hàng: Yu t Kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng c ký hiu là KQ. Theo thang o ca La và cng s (2005), yu t Kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng c o l ng bi 22 bin quan sát.
Da trên thang o này, sau quá trình ph∋ng vn chuyên sâu, khách hàng cho rng có mt s bin quan sát có cùng ý ngh,a nh nhau. Ngoài ra, mt vài câu c∃ng có ngh,a khó hi∀u. Vì vy, thang o Kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng c iu chnh còn 9 bin quan sát ký hiu t KQ1 n KQ9.
Bng 3-7. Thang o Kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng
Ký hiu
bi+n Bi+n quan sát
KQ1 Công ty X th ng xuyên cp nht thông tin v quá trình thc hin giao dch vi công ty anh (ch)
KQ2 Công ty X hi∀u rõ m#c tiêu và m#c ích ca công ty anh (ch)
KQ3 Công ty X hi∀u rõ các quy nh ca ngành thuc lá và các c hi c∃ng nh thách th%c ca ngành này
KQ4 Công ty X phn hi nhanh chóng ngay khi công ty anh (ch) liên h KQ5 Công ty X th∀ hin s chuyên nghip trong mi vic
KQ6 Công ty X có mi quan h tt vi i ng∃ nhân viên ca anh (ch)
KQ7 Công ty X s<n sàng làm nhiu hn th∋a thun ∀ làm công ty anh (ch) hài lòng.
KQ8 Công ty X luôn i x( vi khách hàng mt cách lch s và tôn trng KQ9 Công ty X ã góp phn làm tng hiu hot ng kinh doanh ca công ty
anh (ch)
Thang o Giá tr cm nh n ca khách hàng
Yu t giá tr cm nhn ca khách hàng c ký hiu là CN. Theo thang o ca La và công s (2005), yu t giá tr cm nhn ca khách hàng c o l ng bi 5 bin quan sát.
Khi ph∋ng vn chuyên sâu, khách hàng nhn nh có 2 bin quan sát có ni dung ging nhau, vì vy, thang o giá tr cm nhn ca khách hàng c rút gn còn 4 bin quan sát sau ây:
Bng 3-8. Thang o Giá tr cm nhn ca khách hàng
Ký hiu
bi+n Bi+n quan sát
CN1 Công ty X mang n tt c nh!ng gì công ty anh (ch) mong i
CN2 Sn phm/ dch v# mà công ty anh (ch) có c tng x%ng vi chi phí công ty anh (ch) b∋ ra
CN3 Giá c sn phm ca công ty X h p lý
CN4 Nhìn chung, công ty X cung cp giá tr tt hn so vi i th cnh tranh
Thang o Kinh nghim mua hàng ca khách hàng
Kinh nghim mua hàng ca khách hàng là s tích l∃y kin th%c v giao dch mua hàng sau mt th i gian nht nh mua sn phm/ dch v# ca nhà cung cp. Trong nghiên c%u này, tác gi s( d#ng thang o nh danh ∀ xây dng thang o kinh nghim mua hàng ca khách hàng da trên s nm doanh nghip ã tng tin hành giao dch vi nhà cung cp.
Công ty anh (ch) ã mua sn phm ca Công ty X c bao nhiêu ln:
< 10 nm ≥ 10 nm
3.2.2. Phng vn th:
3.2.2.1. Mc ích và phng pháp:
Ph∋ng vn th( c thc hin ti TP. HCM vào tháng 2 nm 2013 thông qua phng pháp ph∋ng vn trc tip vi mt s khách hàng doanh nghip, i lý, nhà phân phi sn phm thuc lá iu ca Công ty Thuc lá Sài Gòn ti TP.HCM.
Ph∋ng vn th( c thc hin nhm hoàn thin bng câu h∋i trc khi thc hin nghiên c%u nh l ng chính th%c.
3.2.2.2. M!u kho sát:
M.u c ly theo cách thun tin nhm phát hin nh!ng sai sót ca bng câu h∋i và ki∀m tra s b thang o. S( d#ng bng câu h∋i nháp sau khi ã hoàn chnh trong nghiên c%u s b nh tính, iu chnh li và s( d#ng bng câu h∋i này ∀ ph∋ng vn th( 5 khách hàng doanh nghip th ng xuyên t mua sn phm thuc lá iu trong ó có sn phm thuc lá iu ca công ty.
3.2.2.3. Kt qu ph∀ng vn th#:
Xây dng bng câu h∋i chính th%c dùng cho nghiên c%u nh l ng chính th%c. Thang o chính th%c gm các thành phn ca k) nng giao tip, k) nng chuyên môn, nh hng khách hàng, s i mi ca doanh nghip, danh ting doanh nghip, kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng, giá tr cm nhn ca khách hàng, kinh nghim mua hàng ca khách hàng.
3.3. Nghiên cu chính thc:
3.3.1. Mc ích và phng pháp:
Nghiên c%u chính th%c c tin hành ngay khi hoàn thành bng câu h∋i chnh s(a t kt qu ph∋ng vn th(. Nghiên c%u này c thc hin bng nghiên c%u nh l ng qua hình th%c ph∋ng vn trc tip và bng e-mail vi s h& tr ca %ng d#ng Google Documents n các cá nhân i din nh!ng khách hàng doanh nghip ang kinh doanh sn phm thuc lá iu ca Công ty Thuc lá Sài Gòn ti TP. HCM theo bng câu h∋i chi tit ã son s<n (Xem Ph# l#c s 3).
M#c ích ca nghiên c%u chính th%c là ∀ ki∀m nh li mô hình o l ng c∃ng nh mô hình lý thuyt và các gi thuyt trong mô hình. Phng pháp này s( d#ng phng pháp phân tích nhân t khám phá EFA và Cronbatch’s Alpha ∀ ki∀m nh thang o; phng pháp phân tích hi quy kt h p phân tích mô hình PATH ∀ ki∀m nh mô hình nghiên c%u da trên kt qu x( lý s liu thng kê SPSS.
3.3.2. Mu kho sát:
Phân tích EFA cn kích thc m.u bng ít nht 5 ln s bin quan sát (Hatcher, 1994). Da vào s bin quan sát trong nghiên c%u này thì s l ng m.u cn thit t 185 tr lên. ∀ t c kích thc m.u nêu trên, 300 bng câu h∋i c phát ra trc tip cho các khách hàng doanh nghip ang có mua sn phm thuc lá iu ca Công ty Thuc lá Sài Gòn ti TP. HCM. Bng câu h∋i gm có 37 phát bi∀u, trong ó có 4 phát bi∀u v k) nng giao tip, 5 phát bi∀u v k) nng chuyên môn, 6 phát bi∀u vnh hng khách hàng, 4 phát bi∀u v si mi ca công ty, 5 phát bi∀u v danh ting ca công ty, 9 phát bi∀u v kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng, 4 phát bi∀u v giá tr cm nhn ca khách hàng. M&i câu h∋i c o l ng da trên thang o Likert gm 5 i∀m. Sau 1 tháng tin hành thu thp d! liu, tác gi thu c 210 bng tr l i, loi b∋ bng do có nhiu ô b∋ trng, sau ó s( d#ng bng tr l i nhp vào chng trình SPSS for Window 20.0 và phân tích s liu.
3.3.3. Phng pháp phân tích s liu:
Nghiên c%u s( d#ng các công c# phân tích d! liu: ki∀m nh thang o bng h s tin cy Cronbach’s Alpha và loi b∋ các bin có h s tng quan vi bin – bin tng nh∋. S( d#ng phân tích nhân t khám phá (EFA) ∀ xác nh các nhân t phù h p vi d! liu th tr ng, mt khác nhm loi b∋ các bin có h s ti nhân t nh∋ bng cách ki∀m tra các h s ti nhân t (factor loading) và các phng sai trích
c. Sau ó, ki∀m tra thích h p tng h p ca mô hình, xây dng mô hình hi quy bi, ki∀m nh các gi thuyt bng phng pháp phân tích hi quy kt h p phân tích mô hình PATH.
Tóm t2t Ch−ng 3:
Chng này trình bày phng pháp nghiên c%u c thc hin ∀ xây dng, ánh giá thang o các khái nim nghiên c%u và mô hình lý thuyt. Phng pháp nghiên c%u c thc hin qua hai bc, nghiên c%u s b và nghiên c%u chính th%c. Nghiên c%u s b là mt nghiên c%u nh tính s( d#ng k) thut ph∋ng vn chuyên sâu. Nghiên c%u chính th%c là mt nghiên c%u nh l ng s( d#ng k) thut ph∋ng vn trc tip c thc hin vi m.u có kích thc n = 210, i t ng là nh!ng khách hàng doanh nghip có kinh doanh sn phm doanh thuc iu ca Công ty Thuc lá Sài Gòn.
Sau kt qu thu c t quá trình nghiên c%u nh tính trên c s ca nghiên c%u trc ó (La và ctg, 2005), thang o l ng các khái nim nghiên c%u ã c xây dng ∀ ph#c v# cho nghiên c%u chính th%c. Chng tip theo s3 trình bày phng pháp phân tích thông tin và kt qu nghiên c%u nh l ng, bao gm vic ánh giá thang o bng phng pháp Cronbach’s Alpha và EFA và ki∀m nh mô hình thuyt bng phng pháp phân tích hi quy kt h p phân tích mô hình PATH).
CHNG 4 PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN C U Gi%i thiu:
Chng 3 ã trình bày phng pháp nghiên c%u s b và nghiên c%u chính th%c ∀iu chnh và b sung mô hình lý thuyt và mô hình thang o v giá tr cm nhn ca khách hàng i vi vic tiêu th# sn phm thuc lá iu ca Công ty Thuc lá Sài Gòn. Chng 4 nhm m#c ích trình bày m.u kho sát và ánh giá s b các thang o o l ng các khái nim nghiên c%u. Sau ó nghiên c%u s3 c l ng và ki∀m nh mô hình nghiên c%u ngh, phân tích các nhân t tác ng vào giá tr cm nhn ca khách hàng và so sánh cm nhn ca khách hàng theo kinh nghim mua hàng ca khách hàng.
4.1. M3u nghiên cu
Nghiên c%u chính th%c c thc hin thông qua phng pháp ph∋ng vn trc tip và ph∋ng vn trc tuyn qua bng câu h∋i trc tuyn ca Google documents. i t ng nghiên c%u là nhân viên hay lãnh o i din cho các i lý, nhà phân phi sn phm thuc lá iu ca Công ty Thuc lá Sài Gòn trên a bàn TP. HCM. Theo Holter (1983), kích thc m.u ti thi∀u phi ln hn 200 m.u (1). Da theo quy lut kinh nghim, Bollen (1989) a ra ch d.n c nhà nghiên c%u s( d#ng là 5 m.u cho m&i bin quan sát. Trong nghiên c%u này có 37 bin quan sát c s( d#ng, do ó kích thc m.u phi là 185 m.u (2). Trên c s (1) và (2), s m.u d kin là t 200 m.u n 250 m.u.
Vì s l ng các i lý, nhà phân phi sn phm thuc lá iu mà tác gi c bit có gii hn nên s bng câu h∋i c ph∋ng vn trc tip ch là 10 bng, s bng g(i i bng email là 290 bng. S l ng bng câu h∋i phn hi bng email là 222 bng, trong ó có 22 bng không h p l do có quá nhiu câu không tr l i. Nh vy, m.u nghiên c%u chính th%c ca nghiên c%u là 210 m.u.
4.2. ánh giá thang o
Nh ã trình bày chng 3, thang o các yu t to giá tr cm nhn ca khách hàng kinh doanh sn phm thuc lá iu bao gm 5 thành phn (1) K) nng giao tip c o l ng bng 4 bin quan sát, (2) k) nng chuyên môn c o l ng bng 5 bin quan sát, (3) kh nng nh hng khách hàng ca nhân viên c o l ng bng 6 bin quan sát, (4) si mi ca công ty c o l ng bng 4 bin quan sát, và (5) danh ting ca công ty c o l ng bng 5 bin quan sát. Tuy nhiên, 5 yu t này không nh hng trc tip n yu t giá tr cm nhn khách hàng mà tác ng thông qua bin trung gian là Kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng c o l ng bng 9 bin quan sát. Thang o giá tr cm nhn ca khách hàng c o l ng bng 4 bin quan sát.
Các thang o c ánh giá s b thông qua 2 công c# chính: H s tin cy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory factor analysis).
H s Cronbach’s Alpha c s( d#ng trc ∀ loi các bin không phù h p. Các bin có h s tng quan bin tng (item-total correlation) nh∋ hn 0.30 s3 b loi. Tiêu chun chn thang o khi nó có tin cy Cronbach’s Alpha > 0.6 (Nunnally & Bernstein,1994)
Tip theo, phng pháp phân tích nhân t khám phá EFA c s( d#ng. Tr s ca KMO ln (nm gi!a 0.5 và 1) và ki∀m nh Bartlett có giá tr p<5% là iu kin ∀ phân tích nhân t là thích h p. Các bin có trng s (factor loading) nh∋ hn 0.5 trong EFA s3 tip t#c b loi (Gerbing & Anderson,1988), và nh!ng bin nào phân tán trên nhiu nhân t c∃ng s3 b loi. Phng pháp trích h s s( d#ng là Principle components vi phép quay Varimax và i∀m dng khi trích các yu t có Eigenvalue = 1. Thang o c chp thun khi tng phng sai trích bng hoc ln hn 50% (Gerbing & Anderson,1988).
4.2.1. ánh giá thang o bng h s tin cy Cronbach’s Alpha
Bng 4-1: Kt qu phân tích Cronbach’s Alpha thang o các khái nim nghiên c%u
Bi+n quan sát Trung bình thang o n+u loi bi+n Ph−ng sai thang o n+u loi bi+n T−ng quan bi+n tng Cronbach's Alpha n+u loi bi+n Thang o: K4 n)ng giao ti+p. Cronbach's Alpha = .867
GT1 10.9524 4.715 .702 .836
GT2 11.0762 4.760 .805 .802
GT3 11.1238 4.808 .529 .915
GT4 11.1619 4.146 .890 .756
Thang o: K4 n)ng chuyên môn. Cronbach's Alpha = .860
CM1 16.6571 6.083 .751 .813
CM 2 16.5571 6.439 .681 .832
CM 3 16.8857 5.575 .757 .810
CM 4 16.8714 7.003 .552 .860
CM 5 16.9524 5.577 .681 .835
Thang o: &nh h%ng khách hàng. Cronbach's Alpha = .884
DH1 18.5238 10.031 .676 .867 DH2 18.5429 10.068 .697 .864 DH3 18.4524 9.110 .750 .855 DH4 18.4476 10.162 .651 .871 DH5 18.2714 8.888 .783 .848 DH6 18.2857 10.406 .623 .875
Thang o: S5i m%i. Cronbach's Alpha = .884
DM1 11.2286 4.014 .837 .814
DM2 11.4095 4.387 .770 .843
DM3 11.0667 4.388 .655 .889
DM4 11.2952 4.611 .742 .854
Thang o: Danh ti+ng. Cronbach's Alpha = .877
DT1 13.6905 6.387 .763 .837 DT2 13.6667 5.946 .785 .832 DT3 13.7286 5.835 .841 .816 DT4 13.4048 7.907 .506 .892 DT5 13.7000 7.091 .658 .862 Thang o K+t qu∋ th5c hin 1c c∋m nhn bi khách hàng. Cronbach's Alpha = .901 KQ1 30.5415 25.004 .793 .880 KQ2 30.5073 25.202 .770 .882
KQ3 30.0049 27.926 .588 .896 KQ4 30.2000 27.298 .676 .890 KQ5 29.9220 26.886 .704 .887 KQ6 30.5268 24.456 .798 .879 KQ7 29.9902 28.353 .591 .896 KQ8 30.1805 28.394 .569 .897 KQ9 30.4000 27.467 .542 .900
Thang o: Giá tr& c∋m nhn. Cronbach's Alpha = .752
CN1 11.5714 3.002 .455 .756
CN2 11.3095 2.952 .661 .635
CN3 11.2190 3.081 .657 .643
CN4 11.6143 3.205 .462 .742
Kt qu cho thy, tt c các thang o u có h s Cronbach’s Alpha ln hn 0.6. ng th i, a s các h s tng quan bin tng ca tt c các bin o l ng ca 7 thang o u ln hn 0.3. Nh vy, thang o các khái nim ã t tin cy và
c s( d#ng trong phân tích nhân t khám phá EFA tip theo.
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha các thang o ca các thành phn vi kt qu u t tiêu chun, do ó, toàn b các bin quan sát c a vào phân tích nhân t khám phá EFA ∀ gim bt hay tóm tt d! liu và tính tin cy (Sig) ca